高琳

（中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，河南鄭州450007）

數(shù)字媒體運營模式下的時尚茶產(chǎn)品消費文化

高琳

（中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，河南鄭州450007）

自古以來，茶產(chǎn)品的消費文化在我國由來已久,茶文化一直是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。如今，信息技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用日益廣泛，互聯(lián)網(wǎng)思維下的銷售運營模式逐漸成為茶產(chǎn)品消費的重要形式之一。本文分析了茶產(chǎn)品消費文化的現(xiàn)狀，提出了通過數(shù)字媒體技術(shù)提高、自媒體銷售途徑的拓展、互聯(lián)網(wǎng)思維下消費文化的變革，從而建構(gòu)茶產(chǎn)品的時尚消費文化，更好的傳承和發(fā)展中國獨特的茶文化。

數(shù)字媒體；茶；消費文化。

讓·波德里亞最早提出了消費不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會行為、文化行為，而商品，不僅僅具有經(jīng)濟(jì)意義，更具備文化意義。茶文化在中國的歷史悠久，起源于秦漢，文化體系包括茶道、茶德、茶精神、茶聯(lián)、茶書、茶具、茶畫、茶藝等在內(nèi)的都屬于茶文化。在我國，茶的起源是作為藥用出現(xiàn)的，而后期茶的消費基本屬于舒適性消費，而不屬于剛性消費需求。然而由于消費文化的多元化發(fā)展，作為傳統(tǒng)文化中重要組成部分的茶文化受到了嚴(yán)重的沖擊。作為消費主力的70后及80后人群，對于咖啡和紅酒的熟悉程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茶，對于茶文化的理解更是少的可憐，這類人群的消費習(xí)慣更重視消費文化的時尚，及消費體驗的舒適度。18—40歲的年輕人，對于傳統(tǒng)茶葉的需求不高，形成線上購茶的需求較小，而40歲以上的傳統(tǒng)茶葉中高端消費群體，由于年齡及習(xí)慣，更傾向于線下購茶。如何解決這個消費結(jié)構(gòu)錯位的問題，是茶產(chǎn)品消費文化形成的瓶頸。

如何利用數(shù)字媒體運營模式及互聯(lián)網(wǎng)思維，建立適合年輕人的茶產(chǎn)品消費文化，本文有以下幾點思路。

1 建立數(shù)字媒體運營模式下茶產(chǎn)品消費心理的認(rèn)同

科學(xué)技術(shù)水平和科學(xué)研究成果決定了消費文化的模式和效果。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體沒有得到有效普及時，茶產(chǎn)品的傳播主要取決于紙媒或口碑。這些方法受眾面比較狹窄，有較大的局限性，傳播方式單一。數(shù)字多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，茶產(chǎn)品的銷售變得更加便捷，使得茶產(chǎn)品的消費文化得到了迅速的傳播。

以下數(shù)據(jù)表明，年輕消費群體對于線上茶產(chǎn)品消費，已經(jīng)達(dá)到了基本的心理認(rèn)同。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)茶類電商B2C市場交易規(guī)模達(dá)39億元，占線下零售市場交易規(guī)模的4％，到2013年，茶葉電商的銷售額接近85億元，翻了近三倍。這是2014年僅淘寶網(wǎng)，茶葉銷量是28.5億，相比2013年15.4億增長了28.4％。一年之間，近20％增長額度，是非常驚人的變化?！短熵堧p11茶葉銷售數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2014年天貓雙“11”茶葉電商成交額超過15000萬元，在成交商品數(shù)、客單價、店鋪數(shù)量等方面均有上升，成交商品數(shù)為4,854,822；客單價為187元，店鋪數(shù)量為171,136；活躍店鋪數(shù)為73,699；關(guān)注人數(shù)為2,226,923；關(guān)注次數(shù)為9,974,285。其中關(guān)注次數(shù)增量最大，比2013年多出184萬次。

2 了解數(shù)字媒體運營模式下茶產(chǎn)品消費需求的變化

在我國，茶產(chǎn)品消費文化一直與禮儀文化密切相關(guān)，茶通六藝，是中國傳統(tǒng)文化的載體。茶產(chǎn)品的消費被視為生活的享受，友誼的紐帶，精神的陶冶，是日常社交中普遍的社交禮儀。茶產(chǎn)品也是饋贈文化中非常重要的一部分，禮物饋贈一直被認(rèn)為是一種基本的社會系統(tǒng)。饋贈文化的普遍性源于我國傳統(tǒng)禮儀文化，涉及到社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)等多個方面。茶產(chǎn)品的禮儀文化與饋贈文化受傳統(tǒng)文化價值觀影響，一直是茶產(chǎn)品饋贈消費的主流。但是自2014年以來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，中國茶業(yè)也進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，從“禮品化”階段轉(zhuǎn)為“大眾化飲品”為主流的營銷階段。在線下實體店的茶產(chǎn)品消費，可以使消費者更好的看到茶產(chǎn)品高端精致的包裝，聞其味，觀其色，符合饋贈文化的需要。而線上的茶產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢在于品牌優(yōu)勢及價格優(yōu)勢。由于傳統(tǒng)茶產(chǎn)品的需求多為中老年群體，作為饋贈文化為主的傳統(tǒng)茶產(chǎn)品銷售在線上銷售中沒有優(yōu)勢，所以線上茶產(chǎn)品的銷售必須突破傳統(tǒng)茶的模式，準(zhǔn)確定位茶產(chǎn)品的消費人群，開發(fā)時尚的茶產(chǎn)品，便捷包裝的茶產(chǎn)品，以及簡潔風(fēng)格的小包裝茶產(chǎn)品，甚至是概念茶產(chǎn)品。比如利用互聯(lián)網(wǎng)思維來做的茶品牌“姨夫茶”，就是利用女性生理期消費的特殊需要開發(fā)的產(chǎn)品。利用這個概念，爭取到特定的消費群體。中青年群體的茶產(chǎn)品消費文化的形成，主要來源于其線上消費的習(xí)慣，因此，針對這一群體茶產(chǎn)品禮品饋贈的線上消費，可以結(jié)合實體店體驗，線上下單線下提貨，只要有品牌效應(yīng)，消費的意愿會不斷增加。

3 數(shù)字媒體運營模式下的茶產(chǎn)品消費的平臺分析

從茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺占到了整個交易規(guī)模的90％，而垂直網(wǎng)站僅占到了10％。當(dāng)下與茶產(chǎn)品消費有關(guān)的平臺基本可以分為四個類型，即專業(yè)的茶文化網(wǎng)站、關(guān)于茶產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺、茶產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)類消費平臺、自媒體平臺的茶產(chǎn)品消費。這些平臺在茶產(chǎn)品營銷中具有一定的代表性，對于茶產(chǎn)品消費文化的形成和趨勢，有著至關(guān)重要的影響。

3.1 專業(yè)的茶文化綜合網(wǎng)站

這種類型的網(wǎng)站以最專業(yè)和全面的方式促進(jìn)茶文化的傳播和茶產(chǎn)品的銷售，其內(nèi)容可以包含茶文化的各個方面，在內(nèi)容的全面性、專業(yè)性上是當(dāng)之無愧的翹楚。但是，這種類型的網(wǎng)站一般更新都比較慢，難以保障內(nèi)容的時效性。而且為了突出茶文化高雅的特色，網(wǎng)站的主要色調(diào)一般都采用比較暗的色彩，相比一般網(wǎng)站，給人的整體印象比較沉悶和無聊，網(wǎng)站的語言也比較書面化，缺少娛樂性和趣味性，并不適合當(dāng)今年輕人的閱讀習(xí)慣和審美觀。綜合網(wǎng)站的銷售以綜合產(chǎn)品體系為主，包含茶具，茶人服，紅酒等，與數(shù)字媒體運營下的快消品消費有一定的區(qū)別，收益情況令人堪憂。

3.2 關(guān)于茶產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺

茶葉電商的主要模式。一類是B2B網(wǎng)站，典型的有云茶網(wǎng)、茶企業(yè)、中國茶葉批發(fā)市場網(wǎng)；第二類類是垂直B2C網(wǎng)站，典型的有大茶網(wǎng)、買買茶、買茶網(wǎng)、和茶網(wǎng)、天福茗茶;一類是入駐天貓、京東等第三方平臺的網(wǎng)絡(luò)品牌，典型的有藝福堂茗茶、尚品茶客。第三類是所謂O2O模式，就是電子商務(wù)和傳統(tǒng)模式相結(jié)合的做法，茶葉作為典型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，O2O模式打破“線上線下品飲感受難結(jié)合”瓶頸，線上線下由競轉(zhuǎn)合。成立于2013年12月的大茶網(wǎng)，采用O2O模式，打造涉茶類產(chǎn)品，線下實體店，線上電商訂購，線上線下統(tǒng)一價格。僅2014年，線下門店超過500家，特色傳統(tǒng)銷售1.2億元，電商銷售3.5億元，銷售總額達(dá)到4.7億元。以及商務(wù)部副部長蔣耀平在APEC數(shù)字經(jīng)濟(jì)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇開幕式上提到的茶多網(wǎng)，都是虛擬市場和實體市場結(jié)合的綜合平臺。

電子商務(wù)平臺更多的是為茶葉產(chǎn)品進(jìn)行描述和推薦，主要是為喜歡和了解茶葉文化的人們提供更全面的信息與相關(guān)產(chǎn)品的推介，這類網(wǎng)站在指導(dǎo)用戶對茶葉進(jìn)行消費的過程中發(fā)揮了顯著的效果，客觀上也起到了傳播茶文化的作用。然而，這種類型的網(wǎng)站往往更注意介紹與推銷與茶有關(guān)的產(chǎn)品而忽略對茶文化的普及，它的主要受眾是一些了解茶文化并愿意進(jìn)行消費的人，受眾面也比較窄。，

3.3 茶產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)類消費平臺

茶葉的產(chǎn)區(qū)，與消費者建立認(rèn)養(yǎng)機(jī)制，把具有較好口碑的茶山分養(yǎng)，相當(dāng)于眾籌的形式，通過對茶園的認(rèn)養(yǎng)，與茶園建立共贏的合作關(guān)系，同時也建立了消費的感情認(rèn)同，認(rèn)養(yǎng)的消費者可以帶領(lǐng)家人親朋一同到茶山采摘游玩，同時享受收獲茶葉的回報。茶葉的生產(chǎn)通過移動媒體的傳輸技術(shù)，實時的反饋生長的信息、圖片、視頻。使消費行為在一定程度上提升為消費文化。西九華山風(fēng)景區(qū)在2015年12月推出了“微信認(rèn)養(yǎng)茶園”，共有陽光茶園，露水茶園，山風(fēng)茶園，云海茶園等4個茶園可供選擇，眾籌級別分為愛茶、茶迷、茶癡、茶王4個檔次，參與眾籌成功，即可獲得西九華山茶園領(lǐng)地，做茶園莊主，品高山有機(jī)綠茶。這種消費模式被中青年消費者接受，符合這類人群消費文化的心理訴求。

3.4 自媒體平臺的茶產(chǎn)品消費

數(shù)字媒體技術(shù)使文化的傳播更加便捷，同時還可以使傳播者與受眾互動交流，使數(shù)字媒體更好地實現(xiàn)了其文化價值。在運用數(shù)字媒體傳播茶文化時，數(shù)字技術(shù)的便捷性和交互性顯得尤為重要。在傳播方式上，數(shù)字媒體運營平臺運用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動視頻等數(shù)字媒體傳播媒介，借助現(xiàn)在流行的彈幕、直播等手段，在實現(xiàn)茶文化的快速傳播的同時，使用戶成為評價的主體。用戶還可以在欣賞關(guān)于茶文化的文章、視頻、圖片時，隨時進(jìn)行評價與交流。自2014年以來，“微營銷”開始在很多茶葉企業(yè)中盛行，這種由自媒體創(chuàng)造的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，成為移動媒體運營模式下的重要營銷課題。營銷者由起初的以企業(yè)推廣為主，逐漸變更為以個體自然人口碑式、朋友圈式為主體的“微商”營銷模式，并滲透于社會服務(wù)生活的各個領(lǐng)域。

在時尚消費過程中，社會對于消費的文化認(rèn)同通過媒介不斷的輸送給消費者，從而達(dá)成群體消費者對于消費之外的某種意義達(dá)成共識，人們對于時尚消費的共識造成消費過程中心理的滿足，也在社會文化認(rèn)同中彰顯了自己的地位、身份、情趣、美感?；诿襟w的多元化發(fā)展，利用主流媒體傳達(dá)有關(guān)消費的途徑越來越邊緣化，自媒體發(fā)展迅速，視頻技術(shù)和互動技術(shù)，使用戶無論身在何處，都可使用聊天工具，微博，網(wǎng)絡(luò)直播和其他新的形式溝通和交流。使茶產(chǎn)品銷售的親和度越來越高，消費者的消費中感情的比例有所提升，消費文化趨向于小眾的、獨特的、浸入式。更多以個人為中心的貼近式消費體驗，逐漸使茶產(chǎn)品的消費形成新的時尚消費文化。

4 結(jié)語

在目前數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展日漸快速的背景下，利用數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來營銷茶產(chǎn)品正日益成為茶產(chǎn)品消費文化的最重要形式。鑒于傳統(tǒng)茶產(chǎn)品的消費缺乏與受眾的主動性，以饋贈消費為主，時尚度普遍不高，本文提出通過使用數(shù)字媒體運營平臺增加茶產(chǎn)品消費的主動性，通過與時尚快消品營銷模式的結(jié)合，使傳統(tǒng)茶產(chǎn)品盡快融入電子銷售平臺；同時通過認(rèn)養(yǎng)茶園、活動推廣、互動論壇的形式，充分利用數(shù)字媒體的價值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會來創(chuàng)造新的消費思維方式，進(jìn)而形成現(xiàn)時代的茶產(chǎn)品消費文化。

[1][法]讓·波德里亞(Jean Baudrillard），《消費社會》當(dāng)代學(xué)術(shù)棱鏡譯叢[M]，劉成富全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2006.01.

[2]房強(qiáng).數(shù)字媒體應(yīng)用技術(shù)專業(yè)現(xiàn)代學(xué)徒制培養(yǎng)模式探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2016(20):120-121.

[3]江凌.時尚文化符號消費的心理動因與運行機(jī)制[J].福建論壇(人文社會科學(xué)版),2014(4):51-57.

[4][美]約翰·肯尼思·加爾布雷思（John Kenneth Galbraith），《不確定的年代》江蘇人民出版社出版，2009.5.

[5]尹鴻、李彬，全球化與大眾傳媒：沖突.融合.互動[M]，清華大學(xué)出版社，2002,04

[6]阿里研究院著，互聯(lián)網(wǎng)+：從IT到DT[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2015,09

河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目：河南創(chuàng)新時尚消費文化發(fā)展研究（項目編號：2014CYS006）

高琳（1978-），女，河南鄭州人，碩士，副教授，動畫系主任，研究方向：二維動畫研究，數(shù)字媒體藝術(shù)。