陳榮浩

（重慶人文科技學(xué)院，重慶401524）

淺析體育賽事中茶葉品牌的塑造

陳榮浩

（重慶人文科技學(xué)院，重慶401524）

茶企針對(duì)不同的體育賽事，采用靈活的方式開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，能夠有效塑造茶葉品牌。茶企對(duì)體育賽事的贊助應(yīng)該滿足必要的條件，綜合考慮經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷路徑等因素，進(jìn)而在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

體育賽事；茶葉品牌；贊助；塑造

我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在這一背景下茶企塑造茶葉品牌，成為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要措施。茶葉品牌不僅是文化符號(hào)，也是企業(yè)社會(huì)地位的象征，并且成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的無(wú)形動(dòng)力。隨著當(dāng)前人們生活水平的不斷提高，逐漸提升了對(duì)文化消費(fèi)的重視，在體育運(yùn)動(dòng)等具有文化底蘊(yùn)的活動(dòng)中提高茶產(chǎn)品知名度，無(wú)疑是塑造茶葉品牌的良好方式。茶企通過(guò)對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助，在促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷量提升的同時(shí)，增進(jìn)大眾對(duì)茶葉品牌的認(rèn)知，能夠進(jìn)一步提高茶葉品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

1 茶企贊助體育賽事?tīng)I(yíng)銷的特點(diǎn)與實(shí)例分析

1.1 茶企贊助體育賽事?tīng)I(yíng)銷的定義

體育競(jìng)技具有積極、陽(yáng)光的形象，而茶葉飲品作為健康、生態(tài)的產(chǎn)品，可以作為和諧、友誼的傳播者。體育賽事贊助營(yíng)銷，即企業(yè)將體育賽事作為信息傳播載體，通過(guò)企業(yè)與體育部門之間的交互，以利益回報(bào)、平等協(xié)作的方式，促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的方式。茶葉生產(chǎn)商對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助，通過(guò)基于體育部門資金、設(shè)施、技術(shù)等方式，參與到體育賽事組織實(shí)施中。而體育部門在對(duì)茶葉企業(yè)資質(zhì)進(jìn)行審核的基礎(chǔ)上，采用茶企冠名權(quán)、廣告權(quán)的方式，幫助企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷、公關(guān)等活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，茶企可以根據(jù)體育賽事情況，開(kāi)展產(chǎn)品服務(wù)與品牌定位推廣，在整合信息資源的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品影響力。

1.2 茶企贊助體育賽事?tīng)I(yíng)銷的特點(diǎn)

茶葉生產(chǎn)商對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助，將企業(yè)品牌文化與體育賽事結(jié)合起來(lái)，不僅能夠彰顯獨(dú)特的文化魅力，也能夠依托體育賽事實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛傳播。體育賽事贊助屬于靈活性較高的活動(dòng)，贊助商可以采用授權(quán)加盟、特許經(jīng)營(yíng)等方式，結(jié)合體育賽事節(jié)奏進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，減少觀眾對(duì)廣告宣傳的反感，讓更多的人接受茶葉產(chǎn)品。體育作為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)，能夠吸引不同層次的消費(fèi)者，也具有極強(qiáng)的感召力。茶企對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助，可以跨越文化、地域、階層的障礙，擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播范圍。與廣告營(yíng)銷相比，利用體育賽事開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，不僅更加直觀，也能夠準(zhǔn)確定位受眾群體，了解他們的喜好與建議，為茶葉品牌塑造提供參考。

1.3 茶企贊助體育賽事?tīng)I(yíng)銷的實(shí)例

研究表明，競(jìng)技體育中運(yùn)動(dòng)員適量飲茶，可以促進(jìn)他們發(fā)揮更好的水平。茶企以體育賽事贊助的方式推廣茶葉，對(duì)于創(chuàng)造茶葉品牌具有重要意義。目前我國(guó)很多大型體育賽事中，均可以看到茶企贊助商。而茶企采用多樣化的方式宣傳產(chǎn)品，以靈活的宣傳渠道塑造茶葉品牌，也進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)茶文化的傳播。例如，2009年我國(guó)開(kāi)展的“信陽(yáng)毛尖·龍?zhí)侗比珖?guó)自行車公開(kāi)賽，選擇在信陽(yáng)茶文化節(jié)期間開(kāi)展體育競(jìng)賽，采用茶企贊助的方式開(kāi)展與茶文化相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，獲得了廣泛的關(guān)注與認(rèn)可。這次活動(dòng)以自行車公開(kāi)賽為載體，在信陽(yáng)氣候適宜的時(shí)節(jié)開(kāi)展競(jìng)技，不僅展現(xiàn)了信陽(yáng)的城市之美，宣傳了自行車運(yùn)動(dòng)低碳環(huán)保的理念，也打造了信陽(yáng)毛尖這一茶葉品牌形象，為茶企贊助體育賽事提供了參考。

2 體育賽事中茶葉品牌塑造的基本條件

2.1 良好的文化資源與物質(zhì)條件

茶企對(duì)體育項(xiàng)目的贊助應(yīng)該具備良好的辦賽條件，并且要求企業(yè)具有良好的文化氛圍提供支持，也需要依托交通環(huán)境與文化資源提供支持。例如，“信陽(yáng)毛尖·龍?zhí)侗弊孕熊嚬_(kāi)賽的開(kāi)展，連續(xù)多次舉辦體育比賽均與茶文化相結(jié)合，并且充分利用信陽(yáng)地區(qū)成型的茶文化節(jié)品牌文化，在不斷完善中吸引了越來(lái)越多人的關(guān)注，也幫助茶企塑造了良好的產(chǎn)品品牌。針對(duì)短期體育賽事，茶企應(yīng)該充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合社會(huì)力量參與到體育項(xiàng)目贊助中，廣泛吸納社會(huì)資金，幫助提高體育賽事的規(guī)模與質(zhì)量，為產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造條件。也可以充分利用本地旅游文化資源，依托已有的市場(chǎng)資源，形成茶文化與體育文化相結(jié)合的文化體系，促進(jìn)企業(yè)文化的良好發(fā)展。此外，茶企業(yè)可以綜合利用交通、文化資源等優(yōu)勢(shì)，以茶文化推廣提升體育賽事的影響力，不斷完善辦賽條件與茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷流程，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的感知。

2.2 優(yōu)質(zhì)高效的營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)

茶企以體育賽事贊助塑造茶葉品牌，全面提升企業(yè)品牌的感知度，離不開(kāi)一支具有較強(qiáng)戰(zhàn)斗力與凝聚力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。茶企打造高效優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不僅針對(duì)體育賽事開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，也可以結(jié)合旅游茶葉、茶文化節(jié)開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，讓茶葉品牌深入人心。基于體育賽事的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，屬于商業(yè)性賽事推廣團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該熟悉體育比賽相關(guān)知識(shí)，熟悉體育賽事?tīng)I(yíng)銷流程，可以稱作體育文化復(fù)合型人才。他們應(yīng)該了解與體育活動(dòng)有關(guān)的理論知識(shí)，具備利用體育文化項(xiàng)目開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的能力，也應(yīng)該具備產(chǎn)業(yè)管理知識(shí)與應(yīng)用能力，具有良好的社會(huì)交際能力，以及茶葉產(chǎn)業(yè)推廣的專業(yè)技能。唯有如此，茶企才能以體育賽事塑造茶葉品牌，并在產(chǎn)品營(yíng)銷中體現(xiàn)茶文化的魅力。

2.3 體育贊助項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估

茶企對(duì)體育贊助項(xiàng)目的賽前綜合評(píng)估，是制定產(chǎn)品營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)，也是開(kāi)展體育賽事贊助與茶葉品牌塑造的起始。對(duì)體育賽事的準(zhǔn)確評(píng)估，對(duì)于茶企開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷的效果有直接影響。茶企開(kāi)展的賽前評(píng)估，應(yīng)該做好贊助體育項(xiàng)目選擇、贊助目標(biāo)預(yù)測(cè)、贊助關(guān)系梳理等工作。科學(xué)準(zhǔn)確的賽前評(píng)估，能夠幫助茶企了解自身產(chǎn)品品牌與體育項(xiàng)目是否契合，以及贊助活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。茶企要想保障贊助活動(dòng)的有效性，就應(yīng)該利用體育競(jìng)技陽(yáng)光、積極的正面影響因素，促進(jìn)茶葉品牌的宣傳推廣，為茶企提升社會(huì)影響力奠定基礎(chǔ)。茶文化本身具有和諧、健康的特征，也可以作為積極、健康的代表，可見(jiàn)體育文化與茶文化結(jié)合是可行的。在賽前評(píng)估中也應(yīng)該預(yù)測(cè)體育賽事的影響力，分析茶企在全方位調(diào)動(dòng)自身資源的基礎(chǔ)上，能否有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這是體育項(xiàng)目賽前評(píng)估不可或缺的部分。

3 基于體育賽事贊助的茶葉品牌塑造路徑

3.1 對(duì)體育賽事、營(yíng)銷傳媒進(jìn)行全面整合

茶企在體育賽事中對(duì)茶葉品牌的塑造，首先應(yīng)該整合營(yíng)銷路徑、傳播渠道等多方面資源，并對(duì)企業(yè)內(nèi)部職能進(jìn)行調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)形象與體育文化之間的契合。其次，根據(jù)茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷方案，建立專門負(fù)責(zé)體育賽事贊助的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，根據(jù)體育賽事組織情況，開(kāi)展科學(xué)的賽前營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估方案調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。再次，茶葉企業(yè)在開(kāi)展體育賽事贊助時(shí)，應(yīng)該對(duì)相關(guān)利益主體進(jìn)行整合，結(jié)合贊助營(yíng)銷渠道的需求，制定合理的營(yíng)銷反饋與激勵(lì)機(jī)制，對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行合理調(diào)配，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷商、觀眾、中間商的積極參與，保障體育賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。最后，茶企業(yè)應(yīng)該充分利用傳播媒體等外界條件，采用多樣化的信息傳播方式，利用不同時(shí)段交叉宣傳的手段，針對(duì)不同階層的用戶采用不同的宣傳形式，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的層層推進(jìn)，進(jìn)而幫助茶企樹(shù)立良好的品牌形象。

3.2 合理選擇體育贊助項(xiàng)目提升影響力

茶企對(duì)體育賽事的贊助行為，可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到相關(guān)的品牌形象。研究表明，對(duì)于過(guò)程與結(jié)果質(zhì)量較高的體育賽事，觀眾對(duì)體育比賽的感知度更高，相對(duì)而言也可增強(qiáng)他們對(duì)品牌形象的感知效果。由此可見(jiàn)，觀眾對(duì)體育賽事的感知，與茶企在體育賽事中茶葉品牌的塑造，存在很高的關(guān)聯(lián)度。這就要求茶企通過(guò)綜合評(píng)估分析，合理選擇體育贊助項(xiàng)目，以準(zhǔn)確的產(chǎn)品品牌定位，以及科學(xué)有力的營(yíng)銷方式提升品牌影響力。由于采用體育賽事贊助的方式，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷需要耗費(fèi)大量資金，也需要茶企在整合多方資源的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌形象進(jìn)行合理定位，不斷調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷方案。要想利用體育賽事達(dá)到提升品牌知名度的目的，就需要茶企將與品牌相關(guān)的文化內(nèi)涵，與企業(yè)文化相關(guān)的價(jià)值觀，以體育活動(dòng)的方式傳遞給大眾，深入了解消費(fèi)者的心理需求，在持續(xù)贊助與協(xié)作中達(dá)成企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

3.3 茶企應(yīng)兼顧社會(huì)利益與經(jīng)濟(jì)利益

體育賽事贊助雖然屬于商業(yè)行為，茶企業(yè)應(yīng)該在促進(jìn)產(chǎn)品推廣的同時(shí)，全面兼顧經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益。面對(duì)當(dāng)前熱門的體育賽事，贊助商趨之若鶩的現(xiàn)象，茶企應(yīng)該明確自身的品牌定位，通過(guò)精心挑選確定與自身品牌形象相符的體育賽事，進(jìn)而為產(chǎn)品營(yíng)銷做鋪墊。茶企在利用體育賽事?tīng)I(yíng)銷提升產(chǎn)品知名度的過(guò)程中，也應(yīng)該利用社會(huì)資助、參加社會(huì)活動(dòng)等方式，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌美譽(yù)度。在品牌塑造過(guò)程中，茶葉運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該注重持續(xù)性，將體育精神系統(tǒng)地融入產(chǎn)業(yè)品牌中，借助體育賽事提高消費(fèi)者的認(rèn)知，讓產(chǎn)業(yè)品牌更加深入人心。茶企兼顧社會(huì)利益的體育賽事贊助活動(dòng)，如為貧困地區(qū)提供體育器材等，不僅是塑造品牌的良好方式，也是關(guān)注大眾體育的表現(xiàn)，加上系統(tǒng)性的體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略，將有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的感知。

4 結(jié)語(yǔ)

茶葉品牌的塑造并非一日之功，茶企利用體育賽事提升品牌形象，是一個(gè)復(fù)雜持續(xù)的過(guò)程。茶企在借助體育賽事贊助開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該做到合理選擇體育賽事與營(yíng)銷路徑，制定合理的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣計(jì)劃。在體育賽事贊助過(guò)程中，綜合考慮企業(yè)利益、社會(huì)利益、傳媒途徑等多方面因素，并且做好茶葉產(chǎn)品評(píng)估工作，通過(guò)全方位打造茶葉品牌，確保茶葉產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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陳榮浩（1981-），男，重慶墊江人，碩士，副教授，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。