李金莉

（湖北商貿(mào)學院，湖北武漢430079）

視覺傳達技術(shù)在茶葉包裝設(shè)計上的運用

李金莉

（湖北商貿(mào)學院，湖北武漢430079）

在社會需求多樣化的背景之下，視覺感官體驗也呈現(xiàn)多樣化的趨勢，它被廣泛應用于各種平面設(shè)計之中，在茶葉包裝的設(shè)計領(lǐng)域也采用了視覺感官體驗和傳達技術(shù)，從人們的視覺感官出發(fā)，探索茶葉包裝設(shè)計中的審美價值和人文內(nèi)涵，通過精致而強烈的視覺感官體驗和傳達，使人們對不同的茶葉產(chǎn)品有了更為完善的詮釋和理解，在視覺感官體驗與茶葉包裝設(shè)計完美契合的設(shè)計之下，充分表達出茶葉這個物化產(chǎn)品所蘊含的審美價值和歷史文化價值。

茶葉；包裝設(shè)計；視覺傳達

中國的茶葉歷史悠久、積蘊深厚，在歷史長河的沉淀之中逐漸形成了中國特有的茶文化。茶葉作為中國典型的傳統(tǒng)文化代表形象，我們要更加注重茶葉包裝設(shè)計，要將茶葉的包裝設(shè)計得富于創(chuàng)意，給人以耳目一新的感覺。在茶文化發(fā)展繁榮的時代下，為更好地提升茶葉的品位，注重視覺感官體驗和視覺傳達技術(shù)在包裝設(shè)計中的應用，使茶葉產(chǎn)品富含審美和歷史文化雙重價值顯得尤為重要。

1 視覺感官傳達體驗在茶葉包裝設(shè)計中的效應

茶葉包裝設(shè)計中要注重與茶葉消費者之間的心靈溝通，這就需要從視覺感官體驗的傳達功能上加以體現(xiàn)，要強調(diào)茶葉包裝設(shè)計中的視覺傳達和體驗元素，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)品與消費者的文化銜接。

1.1 茶葉包裝設(shè)計中的視覺審美效應

在茶葉的包裝設(shè)計之中，可以采用文字、書畫、裝飾紋樣、色彩等元素，給消費者以強烈的視覺沖擊和體驗，向消費者傳達茶葉產(chǎn)品中的審美內(nèi)涵和人文內(nèi)蘊，向消費者傳達中國傳統(tǒng)文化的博大精深。茶葉包裝設(shè)計可以在視覺傳達技術(shù)中采用不同的設(shè)計手法，利用不同元素，增強消費者的審美體驗。如：漢字元素本身就包含有中國藝術(shù)特有的寬窄、大小、高低、形態(tài)等藝術(shù)審美性；裝飾紋樣則體現(xiàn)出不同地域風情的獨特風格，具有強烈的視覺震撼力和審美效果。還有人物繪畫形式也在茶葉包裝設(shè)計中，顯現(xiàn)出色彩絢麗的審美風格，傳達了豐富的審美信息。

1.2 茶葉包裝設(shè)計中的視覺心理效應

中國傳統(tǒng)茶文化注重茶葉的純正和單一，茶葉的包裝設(shè)計可以激發(fā)消費者不同的心理感受和體驗，這是由于消費者不同的文化修養(yǎng)和對藝術(shù)的理解決定的，茶葉的包裝設(shè)計要關(guān)注不同人群的心理體驗和感受，要在傳達美觀、實用的過程中，也要追求與不同消費者心理情感體驗的和諧與統(tǒng)一。如：在茶葉包裝設(shè)計中采用不同的繪畫、圖形等方式，給人以強烈的視覺感官沖擊和心理暗示，消費者在欣賞包裝設(shè)計中的視覺圖形的過程中，產(chǎn)生與茶葉情感上的共鳴。

1.3 茶葉包裝設(shè)計中的文化傳承效應

茶葉在不同的地域顯現(xiàn)出不同的風味，因而，在茶葉包裝設(shè)計之中要體現(xiàn)出不同地域的文化特點，要對不同地域的民俗風情加以傳承和整理，通過茶葉包裝設(shè)計的形式，讓消費者感受到不同地域的文化內(nèi)涵，感受到文化傳承的魅力所在。如：西湖龍井茶在包裝設(shè)計中采用重現(xiàn)西湖山水的設(shè)計意境，在群山起伏、湖水漣漪的畫面中，消費者可以體驗到西湖優(yōu)美風光背后的文化內(nèi)蘊，體味出悠然、清凈的茶道精神。

2 視覺傳達技術(shù)在茶葉包裝設(shè)計中的原則把握

2.1 整體性原則

在茶葉包裝設(shè)計中，要充分利用視覺、觸覺、嗅覺、味覺等感官，給消費者以不同的情感體驗，在各感官要素整體呈現(xiàn)的過程中，展示出茶葉產(chǎn)品整體的形象和內(nèi)容。當然，這些感官要素的采用要符合茶葉商品的屬性和定位，還要注重感官體驗的整體性，讓消費者感受到茶葉產(chǎn)品的主題風格，而不能羅列堆加，混淆感官體驗。

2.2 感官互補與整合的原則

在茶葉包裝設(shè)計之中，要利用人的感官之間的互通性，通過視覺引導直接生成其他的感官效用，形成對茶葉產(chǎn)品整體的體驗。

2.3 主次有序的原則

在茶葉包裝設(shè)計之中，多感官的傳達要主次有序，適量而明確，要圍繞一個主題，使消費者感受到相應的信息，要體現(xiàn)出視覺設(shè)計中的均衡理念，并且根據(jù)茶葉產(chǎn)品自身的特點，進行信息的先后順序的設(shè)計。

3 不同的視覺傳達技術(shù)在茶葉包裝設(shè)計中的應用

3.1 漢字視覺傳達技術(shù)在茶葉包裝設(shè)計中的應用

中國的漢字文化源遠流長，它內(nèi)含中國的思維方式、思想意識和價值認同等文化，尤其是中國書法，有各種不同的藝術(shù)處理方式，如：長短、疏密、應接、向背、穿插等，它們都可以用于茶葉包裝設(shè)計之中，中國的“茶”字就有不同的書法表達形式，這個字的本身就蘊含了茶葉本質(zhì)的古樸典雅意味，隱含有深邃的中國傳統(tǒng)茶文化內(nèi)涵。漢字的視覺傳達形式影響了茶葉包裝設(shè)計的風格，是一種顯性的視覺要素，它的影響隱性、深遠而長久。主要的漢字視覺表達技術(shù)分為三種：

第一為漢字圖形視覺表達技術(shù)的應用。在中國漢字圖形的基本筆畫之上，采用添加、嵌入、變形等諸多的裝飾手法，生成不同組合的漢字圖形藝術(shù)表現(xiàn)形式，用于茶葉包裝設(shè)計之中，可以在茶葉包裝上傳達特定的思想觀念、生活形態(tài)和民俗風情等。如：“?！弊謶糜诓枞~包裝設(shè)計中，可以展示中國傳統(tǒng)的吉祥觀念，在茶葉產(chǎn)品中寓意吉祥的獨特藝術(shù)韻味。第二為書法在茶葉包裝設(shè)計中的應用。茶與書法有著不可言喻的審美情趣和藝術(shù)特性的共性，它們以各自的方式傳達了我國中華民族的文化精神。漢字書法有極高的文化功能和形式美感，如：大篆的粗獷豪放、小篆的嚴謹與雋永、隸書的端莊古樸、楷書的秀麗、行書的流暢貫通、草書的飛動與流轉(zhuǎn)等，這些現(xiàn)代書法為茶葉包裝設(shè)計帶來了新的活力。在龍井茶葉包裝設(shè)計中就借用了“龍”字的書法造型，它以其獨特的點、線、面結(jié)構(gòu)提煉出茶葉內(nèi)在的文化境界。還有葉乾坤茶葉的包裝設(shè)計就配以傳統(tǒng)書法：用行草書法作底稿，以“葉乾坤”作為品牌，富有濃郁的文化氣息。第三為印刷體在茶葉包裝設(shè)計中的應用。印刷體遵循實用、求美的法則，它隨著技法、材料的不斷變化，而在茶葉的包裝設(shè)計中顯現(xiàn)出豐富多彩的特點，這些印刷字體清晰、粗壯、醒目、易于辨認，通常用于茶葉包裝的說明性文字之中。

3.2 中國畫元素視覺傳達技術(shù)在茶葉包裝設(shè)計中的應用

中國畫元素具有特殊的韻律美，其中線條的品位、賦色的典雅、構(gòu)圖的氣勢給人以精神上的享受，它應用于茶葉包裝設(shè)計之中，引發(fā)消費者無窮的想象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生與消費者情感上的共鳴。

中國畫的線條以其線的移動或拓展，傳達出一定的情感，具有性格化的特征，在茶葉包裝設(shè)計之中，構(gòu)成了茶葉產(chǎn)品獨特的品位和格調(diào)。而在賦色的視覺傳達技術(shù)運用上，則遵循“隨類賦彩”的原則，根據(jù)作者自己的主觀意愿進行著色，即將物象固有的“色”與藝術(shù)的“色”相融合，顯現(xiàn)出畫者的意象思維所虛構(gòu)出來的效果。諸如，在茶葉包裝設(shè)計中采用水墨竹子、荷花、牡丹、鳥獸等，它們都顯現(xiàn)出墨色淋漓、變化萬千的特色和形象，在濃淡相宜、干濕交互的墨色變化中，流露出茶葉包裝設(shè)計的別樣情趣，有極高的意境之美和詩意之雅趣。

同時，中國畫中獨特的“計白當黑”是顯著的一個特點，中國畫中的空白并不是真空，而是引發(fā)其他元素恣意想象和發(fā)揮的空間，產(chǎn)生極為強烈而震撼的視覺感官效果。正所謂黑處容易、白處難留，這便生成了千變?nèi)f化的中國畫創(chuàng)作風格，它應用于茶葉包裝設(shè)計之中，與茶葉物象相依存，形成了簡練而富于意境的視覺傳達效果。還有中國畫中的印章藝術(shù)，也是構(gòu)圖設(shè)計的重要內(nèi)容，用于茶葉包裝設(shè)計中可以達到出人意料的視覺傳達效果。如：葉乾坤茶葉包裝設(shè)計就用印章元素，顯露出中國畫的“空白”之意境，極富高貴和大氣之風格。

3.3 裝飾紋樣視覺傳達技術(shù)在茶葉包裝設(shè)計中的應用

茶葉包裝設(shè)計還可以引入中國傳統(tǒng)的民間裝飾紋樣，將富于變化、絢爛奪目的中國傳統(tǒng)圖案應用于茶葉包裝設(shè)計中，可以傳承和弘揚中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容。中國傳統(tǒng)民間裝飾紋樣在茶葉包裝中的設(shè)計應用，顯現(xiàn)出不同的內(nèi)容，它們包括有：一、云雷紋。它們應用于名貴的茶葉包裝設(shè)計中，用于鐵觀音、普洱茶、人參茶等，顯現(xiàn)出厚重的歷史文化感。云紋則給人以飄渺、輕盈的視覺感受和體驗，它穿插于茶葉包裝之中，可以將茶葉的清香、醇美的意境表達出來，用飄渺的祥云半遮著月光，可以引發(fā)人們無盡的遐想，似乎可以聞到那醉人幽幽茶香。二、瓦當紋樣。它可以是動物紋樣、植物紋樣等，動物紋樣以四神的造型為主；植物紋樣以蓮花紋為代表。三、漢畫磚圖紋樣。它的視覺效果樸實、簡潔而生動，使人們在品茗茶葉清香的過程中，感受到茶葉內(nèi)蘊的厚重歷史文化內(nèi)涵，提升了茶葉莊嚴肅穆的特殊品質(zhì)。

4 結(jié)束語

總而言之，視覺傳達技術(shù)呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的樣式和形態(tài)，它在茶葉包裝設(shè)計中的應用可謂廣泛，具有極為強烈的視覺設(shè)計效應，我們要努力挖掘茶葉包裝設(shè)計中的文化價值和人文價值，賦予茶葉以更高層次的內(nèi)容，在不同的視覺感官體驗和傳達技術(shù)之下，進行個性化的、綠色的、時尚性的設(shè)計，向人們講述茶中內(nèi)蘊的歷史文化內(nèi)容，傳承中國傳統(tǒng)的藝術(shù)和文化內(nèi)涵，在提升茶葉經(jīng)濟價值和文化價值的過程中，引領(lǐng)中國茶葉走向繁榮和昌盛。

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李金莉（1984-），女，湖北荊門人，碩士研究生，講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計相關(guān)教學和研究。