霍艷霞

（鄭州工業(yè)應用技術學院管理學院，河南新鄭451150）

淺析新形勢下茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)路徑

霍艷霞

（鄭州工業(yè)應用技術學院管理學院，河南新鄭451150）

在經(jīng)濟新常態(tài)下，茶葉產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構的一個主攻方向就是提高茶產(chǎn)業(yè)的核心附加值，使茶產(chǎn)業(yè)從一個相對單純的“商品銷售型產(chǎn)業(yè)”向“多產(chǎn)業(yè)融合”的方向發(fā)展?；诓栉幕a(chǎn)業(yè)的轉型視角，積極開拓和創(chuàng)新茶文化旅游產(chǎn)品使之成為一個新的核心利潤增長點是一個必然的途徑。新形勢下茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的主要動因在于這樣幾方面：一是它有利于茶文化產(chǎn)業(yè)的轉型升級；二是它有利于茶文化產(chǎn)業(yè)的銷售創(chuàng)新；三是它有利于促進旅游業(yè)的品牌化。當前我國茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的主要問題包括沒有處理好旅游和茶文化生態(tài)保護的關系；沒有形成茶文化旅游的核心競爭力；茶文化旅游的國際化程度較低。新形勢下茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)路徑可以嘗試深度旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略、茶文化工業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略、茶文化旅游的國際化產(chǎn)品開發(fā)策略。

新形勢；茶文化旅游；產(chǎn)品開發(fā)策略；產(chǎn)業(yè)融合；茶葉產(chǎn)業(yè)

自我國唐代時期陸羽所寫的《茶經(jīng)》問世以來，飲茶風氣深入民心，成為一種席卷社會各階層的生活狂歡。古語有云，“累日不食猶得，不得一日無茶也”。作為我國傳統(tǒng)文化中的一朵奇葩，茶文化代表著東方閑情逸致的生活情趣和富于儒家思想的價值理念與審美情懷。我國古代人民在對待飲茶這種生理行為的時候不純粹是將其作為一種“生津解渴”、“養(yǎng)精蓄銳”的養(yǎng)生保健功能來看待的，更是借助于茶這種載體寄托了諸多人生理想和道德文章，可以說給茶文化增添了許多生動的內(nèi)涵。進入工業(yè)社會以后，帶有市場化、產(chǎn)業(yè)化和消費化特點的茶葉產(chǎn)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，尤其是在國際市場、旅游市場等的帶動下我國傳統(tǒng)的茶文化產(chǎn)業(yè)正在獲得新生。在經(jīng)濟新常態(tài)下，茶葉產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構的一個主攻方向就是提高茶產(chǎn)業(yè)的核心附加值，使茶產(chǎn)業(yè)從一個相對單純的“商品銷售型產(chǎn)業(yè)”向“多產(chǎn)業(yè)融合”的方向發(fā)展?；诓栉幕a(chǎn)業(yè)的轉型視角，積極開拓和創(chuàng)新茶文化旅游產(chǎn)品使之成為一個新的核心利潤增長點是一個必然的途徑。

1 新形勢下茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的主要動因

無論是從茶葉種植面積還是從茶葉產(chǎn)量、茶葉品種類型齊全度等“硬件設備”來看，我國茶葉產(chǎn)業(yè)都是世界上首屈一指的茶葉大國。然而茶葉產(chǎn)業(yè)繁榮背后隱藏的問題也很多，比如說低端茶園數(shù)量多、茶葉同質(zhì)化競爭惡劣、茶葉產(chǎn)品附加值低、農(nóng)藥殘留超標等。在這種背景下，積極發(fā)展附加值相對較高的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)就成為一種必然趨勢：

1.1 有利于茶文化產(chǎn)業(yè)的轉型升級

我國茶葉產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃在關于茶文化產(chǎn)業(yè)轉型升級的發(fā)展方向上指出要積極拓展茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵和發(fā)展空間，促進傳統(tǒng)茶葉營銷和茶葉旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；充分挖掘茶文化的時代精神內(nèi)涵，做好茶文化旅游這篇文章。用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的視角來看，一個完整的茶文化產(chǎn)業(yè)鏈至少包括茶館業(yè)、茶包裝業(yè)、茶傳媒業(yè)、茶旅游業(yè)、茶培訓業(yè)、茶設計業(yè)、茶文化產(chǎn)品以及茶文化活動等類型。傳統(tǒng)的茶業(yè)產(chǎn)業(yè)僅僅依靠茶葉銷售或者相關的茶葉服務開展營銷，利潤增長的空間在面對相對飽和的市場時顯得十分有限。在這種背景下，積極推進茶文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展有助于拓展消費的空間，借助于茶葉和茶文化這個中介開展一系列保值增值的營銷活動，從而為茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉型提供了幫助。

1.2 有利于茶文化產(chǎn)業(yè)的銷售創(chuàng)新

21世紀以來，以電子商務和“O2O”為表現(xiàn)形式的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟給傳統(tǒng)茶葉的銷售帶來了新的機遇，借助于這種“線上線下融合”的分享經(jīng)濟，我國茶葉銷售獲得了一種新的發(fā)展機遇，有力地改善了傳統(tǒng)茶葉的銷售時空要件，使更多的國內(nèi)外消費者可以采購極為有限空間內(nèi)產(chǎn)出的茶葉，尤其是對于中小茶葉企業(yè)來講更是如此。但是除了這種銷售方式，基于體驗經(jīng)濟和美學營銷，在茶文化資源和茶文化旅游的參與下，茶葉這種商品已經(jīng)不純粹是一種物質(zhì)消費品，而是更多地作為一種精神消費衍生產(chǎn)品出現(xiàn)的。消費者們在徜徉于茶園或茶文化旅游勝地的時候，借助于各種茶文化典故和茶文化名勝古跡等的實地體驗，獲得了對于茶葉的更深刻的認知。

1.3 有利于促進旅游業(yè)的品牌化

以茶文化為切入點實施產(chǎn)業(yè)融合策略帶來的正外部性不僅僅對于茶葉產(chǎn)業(yè)有所助益，更為重要的是它也有利于為旅游業(yè)的發(fā)展提供新的內(nèi)涵。長期以來，旅游業(yè)的發(fā)展不約而同地在旅游流程和基本規(guī)劃上走上了同質(zhì)化競爭和雷同化競爭的路子，帶來的結果就是旅游業(yè)的走馬觀花和消費者的倦怠、審美疲勞等。對于旅游業(yè)這種服務業(yè)而言，如果不能夠給消費者提供一個愜意的旅游體驗和配套的無縫隙服務，那么將會逐步被市場淘汰。在茶文化的參與下，借助于茶的歷史、茶的生產(chǎn)、茶的習俗、飲茶藝術、茶的禮儀等內(nèi)容可以有效地幫助旅游業(yè)形成新的核心競爭力。

2 當前我國茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的主要問題

廣義上的茶文化是一切關于茶的物質(zhì)文化和精神文化的總和，代表著特定地區(qū)、特定時代的特定人民的基本生活面貌和自然景觀等，是一種典型的倡導回歸自然生活和茶文化語境的體驗經(jīng)濟。目前我國發(fā)展茶文化旅游只有不到二十年的時間，在長期的粗放式發(fā)展過程中呈現(xiàn)出了這樣幾個突出的問題：

2.1 沒有處理好旅游和茶文化生態(tài)保護的關系

茶文化旅游按照不同的發(fā)展模式來區(qū)分可以分為“自然景觀型、茶鄉(xiāng)特色型、農(nóng)業(yè)生態(tài)型和人文考古型”這樣幾種典型的模式，無論何種發(fā)展模式都需要處理好人與自然的互動關系，不能因為過度的商業(yè)化、市場化而忽視了人對于旅游資源的破壞；也不能為了追逐利潤導致客流接待量超過了旅游環(huán)境的承載力。從這些年來的茶文化旅游來看，我國很多以鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游為表現(xiàn)形式的茶文化旅游在破壞當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境方面顯得尤為突出（如亂扔垃圾），也顯示出配套的基本公共服務設施不足的問題。

2.2 沒有形成茶文化旅游的核心競爭力

受制于特定的產(chǎn)業(yè)集群條件和同質(zhì)化競爭、重復性規(guī)劃等因素的影響，茶文化旅游事業(yè)的開展基本上仍然處于一個較低的發(fā)展階段，究其主要原因在于茶文化旅游產(chǎn)業(yè)沒有形成具有自身個性的核心競爭力；在發(fā)展上僅僅注重短期收益，忽視了戰(zhàn)略的發(fā)展；市場定位主要定位于中低端客戶，茶文化旅游的國際化程度較低；不注重區(qū)域性旅游文化品牌的建設等。

2.3 茶文化旅游的國際化程度較低

在當前茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展視閾下，茶文化旅游走向高端化的主要評價指標包括核心競爭力指標、品牌化程度指標、營業(yè)收入指標、國際化指標等。傳統(tǒng)的茶文化旅游主要是定位于中低端國內(nèi)或區(qū)域性消費，與之相適應的配套設施和商業(yè)服務等無論是從檔次來看還是從標準體系來看，都顯得與國際化有些格格不入。作為一種邁進高端旅游形態(tài)的嘗試，面向未來的茶文化旅游應當更加注重走國際化的道路。

3 新形勢下茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)路徑選擇

3.1 深度旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略

深度旅游（Deep Tourism）最早源于20世紀90年代的西方發(fā)達國家，它的核心內(nèi)涵是通過一定的資源調(diào)度和旅游設計，要讓旅客在較長的時間內(nèi)深入融入到當?shù)氐穆糜尉包c和歷史文化中去，而不是傳統(tǒng)意義上的“走馬觀花”式的淺度旅游。對于游客來講，通過深入地融入到茶文化旅游景點中去一方面可以增加其對中華茶文化的體驗深度；另一方面也有利于旅游消費資源與消費者之間的全方位接觸，從而也就間接地促進了茶文化旅游業(yè)的發(fā)展，因此深度旅游也往往被人們視為是一種高端的旅游形態(tài)。

3.2 茶文化工業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略

在傳統(tǒng)的印象中，人們一提到茶文化旅游最先想到的往往是茶文化自然景觀或者配套的商業(yè)服務系統(tǒng)等，殊不知我國作為茶文化大國和茶文化產(chǎn)業(yè)強國，在工業(yè)旅游方面也存在著一些得天獨厚的優(yōu)勢。比如，基于普洱茶、西湖龍井茶、武夷山大紅袍茶葉等文化資源，可以將旅游內(nèi)涵延伸到茶葉制作工廠和車間、茶業(yè)博覽會、茶葉文化節(jié)、茶葉深加工基地、茶科技產(chǎn)業(yè)園、茶學實驗室等場景中去，將工業(yè)旅游植入茶文化旅游渠道中去，并且利用好茶文化軟實力的資源開展國際化的對話。在具體的操作路徑上，比如可以選取某些具有國際知名度的茶葉制造企業(yè)或上市企業(yè)，針對茶葉的新型發(fā)酵工藝和某項茶學科技的前沿成果等開展國際性的學術研討、同行推介等，使工業(yè)旅游成為一種促進茶文化傳播的要件。

3.3 茶文化旅游的國際化產(chǎn)品開發(fā)策略

在當前我國茶文化旅游的市場容量下，能夠滿足接待外賓的旅游景點少之又少，這種現(xiàn)象的形成既是經(jīng)營思路的問題，又是配套的產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃的問題。在一個面向高端產(chǎn)業(yè)鏈轉型升級的過程中，茶文化旅游走向國際化是必然趨勢。因此，茶文化旅游的相關設計，從配套商務服務體系的建設、旅游景點接待能力的規(guī)劃到國際化營銷傳播策略、涉外商務外語人才的培養(yǎng)、國際化文化軟實力的塑造、與之相關的學術研究和民間互動等需要加強。比如說，圍繞著特定的茶文化旅游企業(yè)之間可以結成營銷聯(lián)盟，促進協(xié)同營銷的發(fā)展，雙方可以在國際化營銷傳播和相關的商務接待方面開展合作；隨著產(chǎn)業(yè)的逐步延伸和擴展，可以圍繞著茶文化旅游的供應鏈開展協(xié)同創(chuàng)新和資產(chǎn)重組、走上資本市場運作等，為國際化、品牌化提供充足的物質(zhì)基礎和組織基礎。

[1]張耀武，龔永新，黃啟亮.“茶旅融合”助推茶產(chǎn)業(yè)轉型升級探研———以湖北鄧村綠茶集團為例[J].茶葉科學技術，2013(3):32-36.

[2]龔永新.產(chǎn)業(yè)融臺對茶文化產(chǎn)業(yè)形成的影響一一兼論茶文化產(chǎn)業(yè)的分類[J].廣東茶葉，2005(6):17-18.

[3]林朝賜,張文文,劉玉芳等.茶文化旅游與茶業(yè)經(jīng)濟發(fā)展[J].中國農(nóng)學通報，2008(2):385—387.

[4]張琳潔.論我國茶文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀[J].茶葉，2007(3):183-186.

[5]江杉.體驗經(jīng)濟時代的深度旅游品設計——以揚州旅游品設計為例[J].旅游經(jīng)濟，2011(10):177-178.

霍艷霞（1982-），女，河南周口人，碩士，講師，研究方向：旅游管理、旅游教育。