張龍

（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院，重慶401331）

茶文化旅游創(chuàng)新營(yíng)銷模式研究
——以重慶茶山竹海為例

張龍

（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院，重慶401331）

隨著我國(guó)茶文化旅游的興起，各地紛紛修建茶文化旅游地。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新營(yíng)銷模式成為了關(guān)鍵。本文以重慶茶山竹海為例，分析了產(chǎn)品體系開發(fā)不夠、價(jià)格和渠道模式單一、促銷推廣模式陳舊等市場(chǎng)營(yíng)銷問題。并提出了解決措施：構(gòu)建立體式的產(chǎn)品體系、建立完整的價(jià)格和渠道模式、引入新媒體宣傳促銷，以期對(duì)我國(guó)茶文化旅游的發(fā)展給予參考和幫助。

茶文化旅游；創(chuàng)新營(yíng)銷；重慶茶山竹海

營(yíng)銷科學(xué)的奠基人之一、美國(guó)學(xué)者麥肯錫在1960年首先提出了市場(chǎng)營(yíng)銷理論，他認(rèn)為營(yíng)銷者最成功的地方就是使用各種工具來吸引目標(biāo)市場(chǎng)的響應(yīng)和關(guān)注。其中，工具包括了著名的四個(gè)營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Promotion）和促銷（Place），又名4PS理論。該理論著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的四個(gè)基本要素來組成不同的營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，采用合理的價(jià)格，通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，再加上不同的促銷手段，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，來發(fā)揮整體營(yíng)銷效果。創(chuàng)新營(yíng)銷是基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，它為了獲取收入、維持經(jīng)營(yíng)，要求拓展?fàn)I銷觀念、領(lǐng)域、渠道、手段等，讓更多的潛在目標(biāo)市場(chǎng)能夠清晰地識(shí)別、認(rèn)可產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品，并產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

茶文化旅游作為茶文化與旅游相結(jié)合的一個(gè)新型旅游方式，不僅能豐富人們娛樂生活、增長(zhǎng)知識(shí)，同時(shí)也能使人們健康養(yǎng)生、增加內(nèi)涵。因而，學(xué)者們對(duì)其進(jìn)行了深入的理論研究，寫出了大量的有關(guān)茶文化旅游的著作和論文。游客們踴躍參與茶文化旅游，使得各地茶文化旅游地相繼修建。但是，面對(duì)營(yíng)銷導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)變化，我國(guó)眾多的茶文化旅游地發(fā)展緩慢，對(duì)游客的吸引力不高。究其原因，管理者缺乏創(chuàng)新意識(shí)，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)變化，一味使用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，最終抑制了茶文化旅游持續(xù)健康的發(fā)展。為了改變我國(guó)茶文化旅游地的現(xiàn)狀，保持茶文化旅游地的生命力，維護(hù)茶文化旅游地獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文選取重慶茶山竹海為研究對(duì)象，對(duì)其創(chuàng)新營(yíng)銷模式構(gòu)建進(jìn)行深入研究，希望能夠改變我國(guó)茶文化旅游營(yíng)銷薄弱現(xiàn)狀有所參考和幫助。

1 現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品體系開發(fā)不夠

重慶茶山竹海主要景點(diǎn)有桂山茶園、青龍茶園等三大片茶園，金盆竹海、竹海迷宮等六大片竹海，另外還有朱德樓、田壩子古墓、陳子莊陳列館、薄刀嶺等景點(diǎn)。其中，茶園占地2萬畝，竹海占地5萬畝，是我國(guó)乃至世界罕見的茶竹共生景觀。2003年成功申報(bào)國(guó)家森林公園，2013年評(píng)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。經(jīng)過多年的旅游發(fā)展，景區(qū)現(xiàn)已形成了亞洲最大連片茶園、巴渝第一大竹海、《十面埋伏》國(guó)內(nèi)唯一外景地三大主打品牌。但是，從近幾年的游客接待量和旅游收入來看，景區(qū)的增長(zhǎng)速度較為緩慢，產(chǎn)品體系的構(gòu)建始終停留在表面上，主題定位模糊，旅游活動(dòng)基本限于游竹采茶、品茶觀藝、購(gòu)買茶竹紀(jì)念品等初級(jí)活動(dòng)，景區(qū)的區(qū)域合作不夠深入，開發(fā)的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度都還處于簡(jiǎn)單、雷同和模仿的層次，因而中外游客的重游機(jī)率偏低。

1.2 價(jià)格模式較為單一

據(jù)最新資料顯示，重慶茶山竹海的現(xiàn)行價(jià)格模式主要是單一的通票制方式，針對(duì)淡旺季市場(chǎng)分別制定了相應(yīng)的價(jià)格體系。具體來說，門票執(zhí)行淡旺季票價(jià)，其中，旅游旺季為每人40元，旅游淡季是每人30元，重慶市永川區(qū)當(dāng)?shù)鼐用裆矸葑C和全國(guó)認(rèn)可的大中專學(xué)生證可享受門票費(fèi)用五折的優(yōu)惠。景區(qū)內(nèi)的商品和紀(jì)念品價(jià)格普遍較高，尤其是一些與茶竹相關(guān)的產(chǎn)品定位較高，高于市場(chǎng)價(jià)的五到十倍，使得購(gòu)買者較少，缺乏強(qiáng)有力的價(jià)格吸引力。這樣的價(jià)格體系給游客留下的印象更多的是貨次價(jià)高，游覽一次足矣，尤其是居住在附近的本地居民，更是較少多次光臨景區(qū)，因此重慶茶山竹海目前的價(jià)格模式缺乏對(duì)游客的吸引力。

1.3 渠道結(jié)構(gòu)不合理

雖然景區(qū)在不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，但是，重慶茶山竹海主要的渠道模式仍然是利用旅游中間商的間接渠道來組織客源。具體來說，就是通過與四川省和重慶市的各大中旅行社、導(dǎo)游服務(wù)公司、旅游公司等建立合作關(guān)系來吸引更多的游客，其他渠道很少采用，沒有進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。到目前為止，未見到官方的重慶茶山竹海景區(qū)網(wǎng)站平臺(tái)。由于整體的銷售渠道是通過旅游社、導(dǎo)游服務(wù)公司、旅游公司等在川渝地區(qū)和其他地區(qū)銷售產(chǎn)品，為景區(qū)帶來游客。因此，旅行社是其主要的銷售渠道。單一的渠道模式，不僅影響了中外游客前來旅游的頻率，同時(shí)也降低了景區(qū)的吸引力，極大地阻礙了景區(qū)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

1.4 促銷推廣模式陳舊

重慶茶山竹海的促銷推廣模式主要以“廣告為主，促銷為輔”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。具體來說，“廣告為主”主要是指通過大量的傳統(tǒng)廣告形式，比如電視、報(bào)紙、廣播、戶外廣告、旅游傳單等形式來宣傳景區(qū)的信息，從而吸引游客?！按黉N為輔”主要是指利用各類節(jié)慶活動(dòng)或者組織一些重要的公益性社會(huì)活動(dòng)來吸引游客，比如兩年一次的重慶國(guó)際茶文化旅游節(jié)，《十面埋伏》國(guó)內(nèi)唯一的外景拍攝地。但是，由于沒有針對(duì)市場(chǎng)變化以及企業(yè)的發(fā)展情況及時(shí)調(diào)整促銷推廣模式，景區(qū)沒有系統(tǒng)的長(zhǎng)期規(guī)劃和中短期規(guī)劃，尤其缺乏對(duì)距離景區(qū)較遠(yuǎn)的外地游客參與和新媒體技術(shù)的宣傳使用，影響了外地游客對(duì)重慶茶山竹海的全面認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了片面的甚至是負(fù)面的效果，營(yíng)銷活動(dòng)未取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2 對(duì)策

2.1 構(gòu)建立體式產(chǎn)品體系

為了構(gòu)建獨(dú)一無二的產(chǎn)品體系，重慶茶山竹海應(yīng)從特色定位、產(chǎn)品深度、產(chǎn)品廣度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度四個(gè)方面進(jìn)行全方位開發(fā)。首先，特色定位方面，重慶茶山竹海要始終圍繞茶竹共生為主題的排他性市場(chǎng)定位，尤其突出亞洲最大連片茶園，用以區(qū)別同處西南地區(qū)且具有較高知名度和美譽(yù)度的四川蜀南竹海，主打休閑養(yǎng)生的茶竹文化旅游品牌。其次，產(chǎn)品深度方面，強(qiáng)調(diào)精品景點(diǎn)的塑造，以點(diǎn)帶線，促進(jìn)景區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展。在景區(qū)系統(tǒng)規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，全力打造精品景點(diǎn)，比如扇子灣竹海和金盆湖等代表性景點(diǎn)，努力營(yíng)造最佳旅游環(huán)境，以點(diǎn)帶線，以線帶面，推出多條適合不同客源市場(chǎng)的旅游線路，帶動(dòng)景區(qū)其他景點(diǎn)的旅游發(fā)展。強(qiáng)調(diào)茶竹文化、隱士文化、箕山龍文化、宗教文化，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)。第三，產(chǎn)品廣度方面，加強(qiáng)基于游客體驗(yàn)的項(xiàng)目開發(fā)，使景區(qū)成為一個(gè)兼具觀賞性和參與性的旅游地。由于茶竹文化要素包括了茶竹種植、茶竹加工、品茶吃竹、茶藝表演等多種形式，所以，游客參與度較高，互動(dòng)體驗(yàn)性較強(qiáng)。重慶茶山竹海應(yīng)積極拓展游客體驗(yàn)旅游產(chǎn)品廣度，在原有體驗(yàn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上實(shí)施升級(jí)開發(fā)，突出體驗(yàn)項(xiàng)目規(guī)?；?、精致化。時(shí)間安排上能形成“一年一大節(jié)、一月一小節(jié)”、“春夏秋冬、一年四季各不同，五一國(guó)慶、年年歲歲有新意”。值得一提的是，由于節(jié)假日游客數(shù)量較多，景區(qū)需重點(diǎn)關(guān)注，多角度開發(fā)節(jié)慶創(chuàng)意旅游，擴(kuò)大景區(qū)的產(chǎn)品廣度。最后，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度方面，景區(qū)處于重慶都市旅游、長(zhǎng)江三峽、大足石刻、武隆天生三橋、四川九寨溝、四川峨眉山、成都休閑旅游、四川都江堰、樂山大佛、四川青城山等國(guó)家級(jí)和世界級(jí)旅游產(chǎn)品的匯合點(diǎn)上，因此，充分發(fā)揮跨區(qū)域合作的優(yōu)勢(shì)，利用大旅游的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2 建立完整價(jià)格模式

重慶茶山竹海的一級(jí)客源市場(chǎng)為重慶本地，尤其以永川為代表的渝西地區(qū)，二級(jí)客源市場(chǎng)為四川、貴州、云南、陜西、湖南、湖北等周邊省份，三級(jí)客源市場(chǎng)包括江浙滬、廣東和廣西、京津冀魯晉、東北三省等國(guó)內(nèi)其他省份。因此，針對(duì)不同市場(chǎng)的游客應(yīng)建立完整的價(jià)格模式。首先，景區(qū)應(yīng)解放思想，學(xué)習(xí)浙江杭州西湖風(fēng)景區(qū)經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)降低門票費(fèi)，甚至是特定時(shí)間或全年免費(fèi)進(jìn)入方式。通過積極爭(zhēng)取政府財(cái)政補(bǔ)貼和增加景區(qū)副業(yè)產(chǎn)品收入來提高景區(qū)的收入水平。其中，景區(qū)副業(yè)產(chǎn)品主要包括了景區(qū)餐飲和住宿費(fèi)用、體驗(yàn)項(xiàng)目收入、主題旅游紀(jì)念品收入、經(jīng)營(yíng)者的租賃收入等。重慶茶山竹海應(yīng)適當(dāng)?shù)膶?duì)景區(qū)所售商品價(jià)格進(jìn)行全新調(diào)整，通過合理的價(jià)位來增加游客在景區(qū)消費(fèi)的可能，同時(shí)，設(shè)計(jì)出多種以茶山竹海為主題的特色旅游紀(jì)念品，使游客能夠購(gòu)買。其次，開發(fā)提高重慶本地游客重游率的價(jià)格體系。包括晨練門票、自駕車門票、旅游年票、節(jié)慶門票、特殊事件門票、會(huì)員制門票等多種形式，搶占核心目標(biāo)市場(chǎng)，從而發(fā)展和培養(yǎng)其他級(jí)別的客源市場(chǎng)。

2.3 拓展多渠道銷售模式

多渠道的銷售模式是指企業(yè)改變現(xiàn)有單一且集中的銷售渠道，拓展分區(qū)營(yíng)銷的間接銷售渠道和景區(qū)自售的直接銷售渠道兩種方式，形成有效營(yíng)銷的復(fù)合渠道模式。間接渠道方面，由于目前重慶茶山竹海的輻射能力偏弱，客源市場(chǎng)較小，因此為了吸引更多的客源市場(chǎng)，旅行社的間接銷售渠道依然是景區(qū)的重中之重。對(duì)于一級(jí)和二級(jí)客源市場(chǎng)，景區(qū)應(yīng)繼續(xù)貫徹以重慶為核心，加強(qiáng)與周邊省份知名旅行社的合作關(guān)系，為景區(qū)輸送游客。對(duì)于三級(jí)客源市場(chǎng)，應(yīng)通過當(dāng)?shù)貥O具影響力的旅行社為其進(jìn)行宣傳與推廣，培養(yǎng)潛在的游客。同時(shí)，通過與國(guó)內(nèi)外知名在線旅游網(wǎng)站合作，如Expedia、攜程、途牛等開發(fā)線上的間接銷售渠道平臺(tái)。直接銷售渠道方面，積極開展以人員銷售、自建網(wǎng)絡(luò)銷售等為代表的直接銷售渠道，從而促進(jìn)景區(qū)渠道模式的多級(jí)構(gòu)建。

2.4 引入新媒體宣傳促銷

由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，游客們對(duì)景區(qū)信息的獲取更多地來自于眾多的新媒體，諸如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。其中，網(wǎng)絡(luò)媒體最為代表。截止到2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已突破到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3％，幾乎一半的中國(guó)人已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)站貼吧、網(wǎng)絡(luò)博客、虛擬社區(qū)、微信朋友圈、QQ空間等方式成為了目前大眾旅游出行前的最主要信息來源。因此，重慶茶山竹海應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，建立景區(qū)微博、微信互動(dòng)平臺(tái)。通過組建景區(qū)專業(yè)的微博、微信傳播團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)發(fā)布與景區(qū)相關(guān)信息，尤其是有價(jià)值且能產(chǎn)生興趣的信息，吸引不同人群的關(guān)注，即時(shí)更新信息，回復(fù)網(wǎng)友留言，與其積極互動(dòng)。同時(shí)，利用國(guó)內(nèi)外著名搜索引擎的網(wǎng)站平臺(tái)，比如谷歌、百度、騰訊等進(jìn)行合適時(shí)機(jī)的傳播，以取得中外網(wǎng)友的關(guān)注。最后，適時(shí)地開發(fā)重慶茶山竹海公益微電影等網(wǎng)絡(luò)視頻的制作，通過微博、微信等多種數(shù)字媒體平臺(tái)進(jìn)行播放，讓更多的游客認(rèn)識(shí)景區(qū)，提高知名度和美譽(yù)度，達(dá)到最佳的公關(guān)傳播效果。

3 結(jié)論

總之，創(chuàng)新營(yíng)銷模式具有較強(qiáng)的適用性和較高的推廣價(jià)值，能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，并且取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。茶文化旅游作為一種旅游產(chǎn)品，必然需要與時(shí)俱進(jìn)，通過市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，達(dá)到利潤(rùn)最大化，走上可持續(xù)發(fā)展的健康之路。

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2014年重慶市教委人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：14SKS26）。

張龍（1980-），男，四川三臺(tái)人，副教授，碩士，研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)與規(guī)劃。