薩日娜

（烏海職業(yè)技術學院，內蒙古烏海016000）

茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與對策

薩日娜

（烏海職業(yè)技術學院，內蒙古烏海016000）

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，茶葉企業(yè)在樹立自身形象以及品牌營銷上存在著諸多問題。本文主要介紹了品牌影響的概念和特點，并進一步分析了中國茶葉行業(yè)品牌營銷的特殊性。在文章的最后，筆者介紹了茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與對策。

茶葉企業(yè)；品牌營銷；特殊性；問題；對策

1 品牌影響的概念和特點

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商品品牌的功能與作用被營銷人員廣泛應用，逐漸成為了一種營銷專業(yè)理論與實踐方式?？梢哉f，在當今社會中，要想實現(xiàn)產(chǎn)品的有效經(jīng)營，完善品牌營銷策略是必經(jīng)之路。品牌營銷是指通過一定的市場營銷方式，使得企業(yè)的品牌、產(chǎn)品深入人心，企業(yè)構建營銷理念的重點在于獲取競爭優(yōu)勢?？偟膩碚f，企業(yè)以品牌形象為切入點，通過某種手段作用于消費者的內心，進而為自己贏得競爭優(yōu)勢。這樣的營銷活動，重點在于利用品牌去提升營銷效益，在營銷的過程中，逐漸積累品牌資產(chǎn)，不僅重視產(chǎn)品的銷售，同時也注重產(chǎn)品品牌的積累和建立。

品牌營銷是指企業(yè)通過消費者的需求，利用質量、文化以及獨特性這些特點去創(chuàng)作一個產(chǎn)品牌子，利用市場營銷的方式，使得客戶對企業(yè)的產(chǎn)品品牌以及服務認知形成一個價值鏈。最終使得品牌效益與營銷策略相結合，通過市場營銷使得目標客戶完成對品牌認知。

品牌營銷這一工作的重點在于，為品牌找到具有個性化且能夠感染消費者的品牌價值，通過特殊的符號為消費者明確品牌的特點與個性，這是驅動消費者形成消費的重要力量。

品牌營銷要想充分被消費者認可，重點在于品牌的質量，品牌質量體現(xiàn)在產(chǎn)品的實物和產(chǎn)品服務這兩個方面中。產(chǎn)品實物的內容主要包括了產(chǎn)品的包裝設計、富有吸引力的形象等等。產(chǎn)品服務主要是讓客戶在具體的售后服務中，真正地享受消費者作為上帝的幸福感，讓他們可以有持久購買該產(chǎn)品的想法。受到技術以及生產(chǎn)力的影響，當下產(chǎn)品的質量大多相同，但是從消費者的角度來看，他們更關注商家提供的服務效果。從長期發(fā)展的角度來看，為企業(yè)建立品牌營銷的策略必不可少。對于企業(yè)的發(fā)展來說，不僅要滿足自己的利益，也要結合客戶長遠利益，注重經(jīng)濟與社會效益并行，實現(xiàn)對客戶的終身服務。

2 中國茶葉行業(yè)品牌營銷的特殊性

從客觀的角度來看，茶葉和其他的快速消費的商品存在著一定的差距。茶葉貫穿在我國近千年的歷史文化當中，茶葉的生產(chǎn)基地、品種以及消費習慣都是影響茶業(yè)發(fā)展的因素。對于白酒和煙草這些產(chǎn)品，茶葉消費有著明顯的地域性，且質量描述難以達到精準無誤，當下的白酒、煙草行業(yè)的生產(chǎn)已經(jīng)成功進入了工業(yè)化的發(fā)展道路，但是茶葉還沒有形成良好的工業(yè)化體系。

2.1 茶葉的質量評判難以描述

茶葉作為一種植物商品，其產(chǎn)地有著地域廣闊的特點，不同的地區(qū)會有不同的品種、不同的加工方法，且質量的表現(xiàn)特征也參差不齊，茶葉的加工還會受到原料、天氣以及人工技巧的影響。

長期以來，茶葉產(chǎn)品的質量多以感官為評判標準，采用的都是定性描述的語言，相對來說，界限較為模糊，沒有明確的，可以供大多數(shù)人準確判斷和理解的描述性語言。中國茶葉的種類多種多樣，不同的茶葉類型在品味和泡飲時也有不同的體會和審判標準，如果盲目地制定茶葉的統(tǒng)一標準，事實上很難發(fā)揮其作用。

例如福建生產(chǎn)的烏龍茶，它的感官指標分為閩南色種、閩南鐵觀音、閩北烏龍、閩北水仙這四個等級。閩南色種的茶樹又被分為白芽奇蘭、本山、毛蟹以及漳平水仙等內容，不同的茶樹制造的茶葉會帶來不同的烏龍茶體驗。所以，根據(jù)茶樹品種我們不能有效地描述其特征，也缺乏具體的數(shù)據(jù)去對不同的茶葉品質進行描繪。

2.2 茶葉消費具有差異性

茶葉作為一種商品，它具有商品的性質和特征，同時它也具有自身的一些特殊屬性。對于中國的茶葉市場定位來說，我們不僅要創(chuàng)造出類似立頓的大眾文化消費的茶葉，同時也要退出一些具有中華文化特色的高端茶產(chǎn)品。

茶生產(chǎn)地域、環(huán)境特征以及其特性都決定了它的風格特色，茶葉的品質和當?shù)氐臍夂?、土壤、水分等環(huán)境因素息息相關。在不同的地區(qū)，人們有著不同的制茶技藝，這也使得茶葉具有較強的不可復制性，這也導致高端茶的大規(guī)模生產(chǎn)成了比較簡單的問題。良好的產(chǎn)業(yè)品質與文化為茶葉企業(yè)的品牌塑造提供了重要的根基。

在我國，茶葉消費的區(qū)域特征、等級特征尤為明顯，這和茶文化的地域差異、人民生活習俗以及消費者的獨特消費習慣是分不開的。消費者對茶葉的文化、口感以及香型要求各不相同，這種差異性也就使得茶葉企業(yè)在推出有關產(chǎn)品時，要考慮茶葉的受眾細分定位，當下的茶葉市場定位還尚不明確。通常根據(jù)消費者的消費能力，將茶葉市場分為低、中、高這幾個層次。再根據(jù)購買的目的繼續(xù)細化為收藏、理財、自飲以及送禮這些用途。根據(jù)消費的具體用途，茶葉可以被分為政務、商務與普通聚會這些形式。隨著茶葉的不斷發(fā)展，消費者對于茶葉的使用要求也會越來越嚴苛，市場定位的細化難以避免，這種細分的定位決定了茶葉企業(yè)品牌影響及推廣上，與其他的產(chǎn)品具有較大的差異性。

3 茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題

3.1 信息不對稱

在茶葉的種植者、加工者、經(jīng)營者以及消費者之間，茶葉營銷有著信息不對稱的問題。茶葉企業(yè)為了提升利潤，進而會引發(fā)道德風險，有著茶葉信息優(yōu)勢的茶葉企業(yè)，隱藏或者發(fā)布一些不實的信息，以獲取消費者的支持，這不僅會損害的消費者的利益，同時也會影響到企業(yè)的品牌營銷效果。

除此之外，信息不對稱還會增加品牌營銷的成本。大部分的茶葉消費者因為信息不對稱，在信息搜尋的過程中遇到需要支付高額的信息搜尋成本時，就會放棄搜尋，這使得很多企業(yè)需要消耗更多的成本，打通消費者獲得產(chǎn)品信息的渠道。

3.2 當下的產(chǎn)品設計不能滿足客戶的需求變化

茶從本質上來說，屬于農產(chǎn)品，同時也是當下人們的一種嗜好品，它具有較強的特殊性。當下的茶葉企業(yè)在進行品牌營銷時，市場忽略關注消費者的需求變化，不能有效地洞察消費者的需求能力。

觀察消費者的需求變化，就需要將消費者的需求和偏好作用于品牌營銷的具體設計和實踐活動當中，這需要投入一定的資本和科技力量。例如立頓的成功，就是因為它的品牌營銷出發(fā)點在于關注消費者的茶飲習慣，對于茶沖泡以及形象的偏好，這些影響消費者消費的因素被立頓積極利用，并實現(xiàn)了營銷策略的成功。

我國的茶葉企業(yè)大多都以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，卻不關注客戶的需求，更不能有效地洞察消費者的需求特征，產(chǎn)品自然不能獲得消費者的喜愛。

當下國內茶葉生產(chǎn)同質化的現(xiàn)象越來越明顯，這種現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在茶葉產(chǎn)品的開發(fā)上，同時也包含了營銷、管理以及包裝等方面的內容。當下我國茶葉文化的同質化現(xiàn)象十分嚴重，這也制約了茶葉企業(yè)發(fā)展的步伐，導致茶葉產(chǎn)品的發(fā)展步伐較慢。

4 我國茶葉企業(yè)品牌營銷的對策

4.1 樹立品牌意識

茶葉企業(yè)在選擇品牌定位時，必須突出重點，有選擇性的對茶葉進行個性化定位。茶葉自身的特點導致其品牌樹立容易出現(xiàn)同質化的現(xiàn)象，正是因為如此，茶葉企業(yè)更應該注重樹立品牌形象，在眾多茶葉企業(yè)中脫穎而出。

主要從品牌專利以及品牌質量意識這兩個方面入手。當下的茶葉行業(yè)缺乏知名品牌，大多的茶葉企業(yè)已經(jīng)初步具備品牌專利意識，但是如何去實現(xiàn)品牌的認證，仍是一個需要探索的問題。品牌的質量無疑是一個品牌發(fā)展的根基，當下的食品安全問題已經(jīng)使得全社會上下人心惶惶，那么茶葉的質量安全也成為了其品牌樹立的一個重要資本。當下的茶葉消費者大多缺乏對茶葉的專業(yè)認知，隨著消費者對產(chǎn)品銷售的服務質量要求越來越嚴格，茶葉企業(yè)樹立良好的服務形象和專業(yè)知識講解意識十分有必要。

4.2 構建差異化的品牌定位

成功的品牌定位往往可以主導消費者的消費行為，進而使得消費者對品牌形成一定的忠誠度。品牌定位對于品牌的營銷是十分重要的，其中包括了企業(yè)的自我分析以及目標市場的細分這兩個部分的內容。

企業(yè)通過對自身的發(fā)展背景、規(guī)模以及當下的資源有一個詳盡的認知，并在營銷設計時考慮這方面的因素，融入企業(yè)的歷史文化、榮譽體現(xiàn)、工藝技術以及產(chǎn)品特點等內容。實現(xiàn)對市場的細分，主要包括了對客觀因素和消費者的因素分析?？陀^因素主要是指地理環(huán)境與社會經(jīng)濟因素。心理因素主要是基于消費者購買心理的考慮。其中包含了品牌、促銷方式、服務質量、產(chǎn)品質量、價格以及包裝設計這幾個內容。

4.3 通過品牌形象增強消費者的印象

品牌定位的關鍵點在于通過塑造品牌形象，進一步提升茶葉企業(yè)在消費者心中的形象。例如八馬茶葉將自己的產(chǎn)品定位為禮，這就是一個非常成功的文化定位，這是首個在茶葉企業(yè)中植入禮這一概念的企業(yè)，給消費者樹立的深刻的印象。

從營銷戰(zhàn)略的角度來看，實現(xiàn)對品牌的命名就是一個重要的切入點，這是使得茶葉企業(yè)區(qū)別于其他茶葉企業(yè)的重要標示，同時這也是討消費者喜歡的一個重要因素。監(jiān)理企業(yè)品牌的識別體系，為了避免企業(yè)形象追隨同質化的腳步，企業(yè)要在創(chuàng)造自身價值的同時，利用品牌識別體系，去營造更加獨特、新穎的形象。通常情況下，企業(yè)文化還包含具體的口號和企業(yè)標語。茶葉企業(yè)不僅要學會站在消費者的角度進行設計，同時也要與茶葉企業(yè)的發(fā)展息息相關，反應出茶葉的風格特征。

結語

我國的茶葉企業(yè)在當下的市場經(jīng)濟發(fā)展中，與國際同行存在著較大的差距，這和我國長期積累的茶葉行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式有關。但是，隨著市場經(jīng)濟在社會中的作用越來越明顯，茶葉企業(yè)需要積極整合自身的特點，對商品做好品牌營銷，不能僅僅地停留在對產(chǎn)品的關注，同時還要注重關注消費者的需求。

[1]黃玉萍.茶葉企業(yè)品牌營銷及集群化發(fā)展分析——以河南省為例[J].福建茶葉,2016(3):58-59.

[2]劉文,劉純陽.強化創(chuàng)新意識提升茶葉品牌建設——湖南省茶葉品牌建設問題的研究[J].中國合作經(jīng)濟,2016(3):58-60.

[3]莫懷鴻.廣西茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其可持續(xù)發(fā)展對策[J].南方農業(yè)學報,2016(6):1051-1056.

[4]楊璘璘.基于大數(shù)據(jù)、服務“一帶一路”的中國茶產(chǎn)品跨境電商出口現(xiàn)狀分析及對策[J].統(tǒng)計與管理,2016(10):61-65.

薩日娜（1982-）女，蒙古族，內蒙古通遼市，講師，研究方向：市場營銷，物流管理，電子商務，企業(yè)管理。