李晶，王和旭

（西京學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，陜西西安710123）

影響消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買(mǎi)茶葉的因素分析

李晶，王和旭

（西京學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，陜西西安710123）

作為世界三大飲料之一，茶葉每年的銷(xiāo)量都非常巨大，尤其是在中國(guó)，茶葉幾乎是人們生活中的必備品，隨著電子商務(wù)的普及和發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)茶葉逐漸成為了人們購(gòu)買(mǎi)茶葉的主要手段，而移動(dòng)支付也成為了人們購(gòu)買(mǎi)茶葉的主要付款方式之一，作為茶葉銷(xiāo)售商，應(yīng)該深入研究影響消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買(mǎi)茶葉的因素，這非常有利促進(jìn)銷(xiāo)售，本文就以此為內(nèi)容進(jìn)行具體分析和研究。

消費(fèi)者；移動(dòng)支付；購(gòu)買(mǎi)茶葉

通過(guò)大量研究分析發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者移動(dòng)支付購(gòu)買(mǎi)茶葉意愿的因素有很多，包括購(gòu)買(mǎi)渠道、物流方式以及安全性等等，分析這些因素，有利于提升茶葉產(chǎn)品的吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者移動(dòng)支付，提升茶葉銷(xiāo)售量。

1 影響消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買(mǎi)茶葉的因素分析

1.1 購(gòu)茶渠道和移動(dòng)平臺(tái)對(duì)移動(dòng)購(gòu)茶支付意愿的影響

茶葉的銷(xiāo)售場(chǎng)所主要以市場(chǎng)、零售店以及各種高檔會(huì)所為主，只有極少部分是茶農(nóng)自身經(jīng)營(yíng)的店鋪。隨著現(xiàn)代移動(dòng)支付的普及，人們更喜歡利用非現(xiàn)金方式進(jìn)行付款，既免去了看管現(xiàn)金的麻煩，又使支付變得方便快捷。隨著越來(lái)越多的人使用移動(dòng)支付去購(gòu)買(mǎi)茶葉，各高檔會(huì)所以及零售店都開(kāi)設(shè)了移動(dòng)支付的渠道。

在網(wǎng)上利用移動(dòng)支付進(jìn)行購(gòu)物，可以免去逛大型商場(chǎng)所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。人們通過(guò)在淘寶商城以及京東商城上進(jìn)行茶葉的購(gòu)買(mǎi)，利用移動(dòng)支付手段完成交易過(guò)程，使整個(gè)交易變得更加人性化與安全化。由于人們想要利用網(wǎng)絡(luò)減少資金的支出，因此，多半會(huì)選擇以團(tuán)購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)茶葉，消費(fèi)者在一定程度上獲得了價(jià)格的優(yōu)惠，但是質(zhì)量往往無(wú)法得到保證。以第三方電子商務(wù)為交易平臺(tái)，商家通過(guò)在店鋪內(nèi)擺放各種需要售賣(mài)的茶葉圖片，讓消費(fèi)者完成挑選、詢(xún)問(wèn)以及下訂單的過(guò)程。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的普及，買(mǎi)家和賣(mài)家多半會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行交易，而其中涉及到的物流保險(xiǎn)以及各種保障系統(tǒng)也相對(duì)完善。在突破了傳統(tǒng)店面交易的局限性的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易可以免去柜臺(tái)擺放以及租賃所使用的費(fèi)用，使賣(mài)家大大降低了成本。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便信息交流與溝通，買(mǎi)家也可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多項(xiàng)選擇，有效地促進(jìn)了交易的完成。

有些專(zhuān)業(yè)售茶的網(wǎng)站以及品牌型網(wǎng)站都會(huì)推出一系列團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠茶葉，買(mǎi)家在對(duì)不同茶葉精心挑選的過(guò)程中，會(huì)選擇銷(xiāo)售量數(shù)目較大、信譽(yù)率較高的賣(mài)家，比較知名的品牌有易福堂、中國(guó)宏泰、尚客茶品等。由于人們比較喜歡利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行茶葉的購(gòu)買(mǎi)，因此使用移動(dòng)支付的渠道也變得更為廣泛、方便、快捷的同時(shí)，讓人們有了更多可消費(fèi)的渠道。以易福堂為例，在淘寶網(wǎng)站上有近百萬(wàn)的用戶(hù)群體，隨著質(zhì)量的保證以及不斷上升的口碑，促使它的交易額呈不斷上升趨勢(shì)，同時(shí)，尚客茶品的客戶(hù)積累量，也在僅僅一年時(shí)間內(nèi)就收獲了巨大的消費(fèi)群體，人們感到詫異的同時(shí)，也不得不欽佩其茶品的質(zhì)量以及營(yíng)銷(xiāo)手段。瀏覽眾多茶葉銷(xiāo)售網(wǎng)站，網(wǎng)友們可以發(fā)現(xiàn)，在品牌效應(yīng)的前提下，其網(wǎng)站售賣(mài)的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量更能得到保證，而在淘寶上注冊(cè)了銷(xiāo)售品牌茶葉的小型店鋪，則難以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)。由此可見(jiàn)，只有讓茶葉銷(xiāo)售擁有品牌效應(yīng)，才能保證商家獲得預(yù)期的銷(xiāo)售額。

人們?cè)陉P(guān)注茶葉是否為正品的同時(shí)，更渴望了解到在進(jìn)行移動(dòng)支付時(shí)，資金是否能夠得到保障。

1.2 物流方式對(duì)移動(dòng)購(gòu)茶支付意愿的影響

物流行業(yè)的不斷興起，使得網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)有更大的發(fā)展空間。消費(fèi)者在完成移動(dòng)支付的過(guò)程以后，渴望在最短時(shí)間內(nèi)收到購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，因此，快遞的速度將是決定店鋪是否有更多消費(fèi)人群的重要原因，也在一定程度上影響了消費(fèi)者的支付意愿以及滿(mǎn)意程度。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行移動(dòng)支付之前，多半會(huì)詢(xún)問(wèn)使用的快遞類(lèi)型，對(duì)于送貨較快的商家會(huì)更快的完成移動(dòng)支付的過(guò)程。商家要在最短時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者提供茶葉產(chǎn)品的同時(shí)，還需要保證茶葉的質(zhì)量以及產(chǎn)品包裝不被損壞，并采取包郵的辦法，獲得更多的購(gòu)物客戶(hù)。

為了擁有更多的消費(fèi)群體，商家在進(jìn)行物流配送的過(guò)程中會(huì)提供一定的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和貨物理賠辦法，對(duì)于在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，商家會(huì)全程予以保障。茶葉網(wǎng)站商家為了能夠盡可能以最快的速度將茶葉產(chǎn)品發(fā)放到各個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)，需要在第一時(shí)間內(nèi)與商家核對(duì)送貨信息，并利用陸運(yùn)、空運(yùn)等多種方式完成快遞的傳輸任務(wù)。為了不出現(xiàn)暴力運(yùn)輸以及客戶(hù)拒簽貨單的現(xiàn)象，針對(duì)以下問(wèn)題，商家需要承擔(dān)一部分責(zé)任。（1）送貨效率時(shí)間較長(zhǎng)，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者預(yù)期的時(shí)間要求。（2）貨物在拆開(kāi)包裝以后出現(xiàn)質(zhì)量損壞以及包裝損壞的情況。（3）物流信息更新為已被簽收，但買(mǎi)家并沒(méi)有收到貨物。

消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行移動(dòng)支付，其主要原因還是想要減少資金的支出，因此，以消費(fèi)者角度為出發(fā)點(diǎn)，商家需要盡可能地降低茶葉的價(jià)格，以保證滿(mǎn)足客戶(hù)節(jié)省挑選時(shí)間以及減少資金支出的心理。對(duì)于可能出現(xiàn)的疑慮，商家要在第一時(shí)間為消費(fèi)者提供解答，盡可能地減少茶葉產(chǎn)品的退換次數(shù)，也為了保證滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的需求，商家在進(jìn)行茶葉商品銷(xiāo)售的同時(shí)，要自行承擔(dān)一部分運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，為買(mǎi)家提供保障。顧客在挑選茶葉的同時(shí)，都不希望買(mǎi)到質(zhì)量差的茶葉，因此，為了避免消費(fèi)者出現(xiàn)支付運(yùn)費(fèi)的擔(dān)憂(yōu)，也為了有效的刺激消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行移動(dòng)支付，買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)完成貨物的審核以及信息交流過(guò)程，讓雙方獲得利益共贏的同時(shí)，完成移動(dòng)支付的過(guò)程。

1.3 支付方式和安全性對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)茶意愿的影響

由于淘寶與支付寶相綁定，因此，人們?cè)谶M(jìn)行茶葉商品挑選以后，多半會(huì)利用支付寶完成移動(dòng)支付。為了盡可能的促成交易的完成，第三方平臺(tái)會(huì)不斷地提醒網(wǎng)絡(luò)商家，設(shè)置一個(gè)公平的交易方式以及安全的交易平臺(tái)來(lái)完成整個(gè)交易過(guò)程。商家為了盡可能地吸引客戶(hù)，會(huì)設(shè)計(jì)出較為新穎的網(wǎng)站頁(yè)面，并盡可能的展現(xiàn)與茶葉有關(guān)的介紹，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者挑選茶葉品種以及進(jìn)行質(zhì)量比對(duì)的需求。經(jīng)研究表明，服務(wù)態(tài)度良好且質(zhì)量能夠得到保證的商家會(huì)獲得更多的消費(fèi)群體，網(wǎng)店的整體設(shè)計(jì)也在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球。

1.3.1 茶葉網(wǎng)店設(shè)計(jì)界面

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，會(huì)對(duì)不同的網(wǎng)店進(jìn)行瀏覽，第一印象是決定購(gòu)物的關(guān)鍵。由此可見(jiàn)，茶葉網(wǎng)站的圖片選取十分重要，在盡可能為消費(fèi)者提供清晰的茶葉類(lèi)別的同時(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多項(xiàng)選擇需求。網(wǎng)絡(luò)商家為了保證可以對(duì)不同的茶葉產(chǎn)品進(jìn)行介紹，再進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)的同時(shí)要考慮到茶葉的功效，針對(duì)不同的茶葉類(lèi)型做詳細(xì)的說(shuō)明。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群中，年輕人占較大比例，因此，網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)要吸引年輕人的眼球。對(duì)于不同頁(yè)面的功能要設(shè)置明確，內(nèi)容的介紹要簡(jiǎn)練，具有一定設(shè)計(jì)風(fēng)格的頁(yè)面更能吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽。為了確保增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望以及購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，茶葉網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)要合理的使用各種色彩的搭配，精美奢華的同時(shí),可以讓消費(fèi)者有更多的對(duì)比性與可操作性，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的支付需求。

1.3.2 茶葉網(wǎng)店提供的產(chǎn)品信息

頁(yè)面設(shè)計(jì)的新穎可以在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽，同時(shí)，對(duì)不同的茶葉產(chǎn)品進(jìn)行信息說(shuō)明，可以讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)獲取與茶葉有關(guān)的產(chǎn)品信息。經(jīng)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的產(chǎn)品質(zhì)量要求較為嚴(yán)格，只有看到相關(guān)部門(mén)出示的正規(guī)農(nóng)殘檢測(cè)報(bào)告，才能完成商品的移動(dòng)支付過(guò)程。有些公司有大量固定的消費(fèi)人群，因此，在不能保證“眼見(jiàn)為實(shí)”的前提下，只能利用多媒體圖片或者相關(guān)文字信息描述的方式，完成對(duì)茶葉產(chǎn)品的介紹過(guò)程，或通過(guò)以往購(gòu)買(mǎi)人群的評(píng)論，讓新用戶(hù)放心的購(gòu)買(mǎi)茶葉產(chǎn)品。

2 促進(jìn)移動(dòng)支付的方法

2.1 改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

首先，完善商家頁(yè)面設(shè)計(jì)質(zhì)量，使整體的操作更加簡(jiǎn)單、方便。消費(fèi)者在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品選取的過(guò)程中，會(huì)對(duì)色彩搭配合理的網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面感興趣，在滿(mǎn)足消費(fèi)者觀賞需求的同時(shí)，網(wǎng)站的頁(yè)面需要有多種功能，以吸引不同類(lèi)型的消費(fèi)人群。由于各企業(yè)的白領(lǐng)以及事業(yè)單位會(huì)更多地選擇購(gòu)買(mǎi)茶葉，因此網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)要滿(mǎn)足高雅、大方的設(shè)計(jì)需求，消費(fèi)者在點(diǎn)擊進(jìn)入的同時(shí)，為了確保能夠增強(qiáng)支付意愿，網(wǎng)頁(yè)的功能要較為全面，介紹內(nèi)容也需要更加詳細(xì)。

其次，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為主，以高品質(zhì)、高質(zhì)量取勝。商家在為顧客提供產(chǎn)品的同時(shí)，需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，通過(guò)消費(fèi)者的良好口碑，建立固定的消費(fèi)人群，并完成茶葉產(chǎn)品的宣傳過(guò)程。

最后，以高質(zhì)量的服務(wù)以及快速的物流滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者在完成移動(dòng)支付過(guò)程之前，會(huì)對(duì)選擇的商品進(jìn)行詳細(xì)詢(xún)問(wèn)，商家需要保證客服能夠耐心的進(jìn)行解答，并以專(zhuān)業(yè)的角度和友好的態(tài)度完成交流過(guò)程。為了提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度和支付意愿，商家在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的同時(shí)，要與物流公司簽訂完整的協(xié)議。物流公司在接到配送任務(wù)以后，需要以最快的速度將產(chǎn)品發(fā)放到消費(fèi)者手中，只有在保證不對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及包裝進(jìn)行損壞的前提下，才能獲得消費(fèi)者的好評(píng)，也才能在最短時(shí)間內(nèi)完成移動(dòng)支付的過(guò)程。

2.2 政府層面

關(guān)于現(xiàn)代電子商務(wù)出臺(tái)的眾多法律法規(guī)，各政府以及有關(guān)部門(mén)已經(jīng)對(duì)可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)問(wèn)題采取了更多的管制辦法。隨著眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)維權(quán)條款也需要不斷完善，才能解決消費(fèi)者的維權(quán)問(wèn)題。通過(guò)實(shí)行相對(duì)完整且全面的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管條例，可以有效解決人們?cè)谶M(jìn)行移動(dòng)支付過(guò)程中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，讓消費(fèi)者能夠放心地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

有些消費(fèi)者由于不相信網(wǎng)絡(luò)信息的安全性，因此不愿意進(jìn)行移動(dòng)支付。隨著中國(guó)正式頒布《中華人民共和國(guó)電子簽名法》，讓網(wǎng)絡(luò)交易也受到法律的監(jiān)管，促使人們更加相信在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)也能夠享受應(yīng)有的權(quán)益保護(hù)。消費(fèi)者通過(guò)正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)支付途徑完成移動(dòng)支付的過(guò)程，可以避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛，也可以最大限度地增加茶葉產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售量。

結(jié)束語(yǔ)

本文對(duì)影響消費(fèi)者引動(dòng)購(gòu)買(mǎi)茶葉的因素進(jìn)行了分析，希望通過(guò)本文的研究能夠?yàn)橄嚓P(guān)的茶葉銷(xiāo)售商提供一些建議和參考，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國(guó)茶葉貿(mào)易交易方式的改革與創(chuàng)新。

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基于TAM模型分析-消費(fèi)者第三方移動(dòng)支付使用意愿影響因素，項(xiàng)目編號(hào)：XJ160102

李晶（1987-），女，陜西西安人，碩士，講師，研究方向：新媒體營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。