龍娟

（重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院，重慶市402160）

關(guān)于茶葉生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道的幾點(diǎn)思考

龍娟

（重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院，重慶市402160）

茶是世界三大傳統(tǒng)飲品之一，盛產(chǎn)于我國(guó)，并給我國(guó)的悠久文化與歷史帶來了深刻的影響，多年來始終代表著我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。從世界的角度看來，茶文化始終代表著最傳統(tǒng)的中國(guó)文化元素，但是，站在我國(guó)茶葉生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷角度而言，相比較發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，我國(guó)的茶葉企業(yè)一直處于落后的地位，究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：企業(yè)不具備足夠大的生產(chǎn)規(guī)模，營(yíng)銷方式比較陳舊、不能與時(shí)俱進(jìn)，主打品牌與國(guó)際上的知名茶葉品牌有著較明顯的差距。因此，筆者將圍繞我國(guó)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道進(jìn)行詳細(xì)陳述，希望給各個(gè)茶葉生產(chǎn)商提供些許的參考與借鑒。

茶葉；銷售渠道；思考

茶葉市場(chǎng)化的過程，在中國(guó)可分為三大階段。第一，以品種進(jìn)行分類經(jīng)營(yíng)的階段；該階段市場(chǎng)發(fā)展較慢，消費(fèi)者的認(rèn)知尚且停留在茶葉品種的差異上，如龍井、鐵觀音、安徽黃山毛峰等。且人們自主經(jīng)營(yíng)，種植規(guī)模小，商人在銷售各方面的技巧也不夠成熟，缺乏市場(chǎng)化管理，未能打破區(qū)域、節(jié)氣的限制。第二，初具品牌模型的階段；隨著其他行業(yè)品牌的迅猛發(fā)展，茶葉市場(chǎng)也開始注重形成自己的品牌，在2005年到2008年三年里，許多中小型茶企業(yè)慢慢轉(zhuǎn)型，注重品牌建設(shè)和推廣，開始走品牌化路線。第三，群雄角逐階段；這一階段的茶葉商人在各大品牌推出后，開始重視茶葉的包裝，走市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)路線，利用品牌專賣進(jìn)行推廣，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)泡沫期。

1 茶葉產(chǎn)品定位聚焦團(tuán)購(gòu)禮品市場(chǎng)

針對(duì)茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?cè)谙M(fèi)者中進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：大部分人認(rèn)為茶葉屬于單位部門作為禮品的團(tuán)購(gòu)商品，在營(yíng)運(yùn)中大多采用加盟連鎖的盈利方式，這便導(dǎo)致了盈利模式的大眾化。當(dāng)前的商業(yè)模式大多采用連鎖加盟方式，在運(yùn)營(yíng)中加盟商和品牌商都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化，因此在營(yíng)運(yùn)模式中的選擇十分重要，一旦模式不能適應(yīng)市場(chǎng)，必將失敗。當(dāng)前的茶葉品牌專賣店，他們的產(chǎn)品搭配、市場(chǎng)消費(fèi)群體定位都難于達(dá)到連鎖加盟的標(biāo)準(zhǔn)。即使有些品牌做好連鎖加盟，他們依靠這個(gè)項(xiàng)目獲取政府資金扶持，這在某種程度上也反映了茶葉連鎖模式的發(fā)展畸形。

從消費(fèi)者對(duì)于茶葉銷售的認(rèn)識(shí)看，茶葉在大部分情況下比較局限地應(yīng)用于單位采購(gòu)或者團(tuán)購(gòu)，當(dāng)禮品使用。這種團(tuán)購(gòu)禮品市場(chǎng)具有一定的特性：第一，消費(fèi)對(duì)象的限制性。能進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的單位資源相對(duì)固定，這就需要茶葉商做好客戶關(guān)系的溝通工作；第二，銷售的周期性。團(tuán)購(gòu)是由時(shí)間性，一年消費(fèi)的次數(shù)有限，并且每次的禮品不能重復(fù)，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品更新快；第三，競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶葉連鎖店多，對(duì)于客戶資源的爭(zhēng)奪性強(qiáng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，同時(shí)政府加大反腐打擊力度，在很大程度上消減了茶企業(yè)的銷售量。

2 茶葉銷售渠道運(yùn)作層面傾向自營(yíng)店+連鎖加盟模式

在商業(yè)營(yíng)運(yùn)中，有自主經(jīng)營(yíng)和連鎖加盟兩種，目前很多企業(yè)選擇連鎖加盟的方式，但在運(yùn)作中要做好兩個(gè)方面：第一是連鎖管理的標(biāo)準(zhǔn)化。即在連鎖經(jīng)營(yíng)中，不僅要做到外觀的一致性，確保品牌形象，又要做好管理模式、體系的統(tǒng)一。目前的茶葉連鎖更多只是做到了硬件上的達(dá)標(biāo)，在軟件方面有待進(jìn)一步提升。第二則是品牌形象和產(chǎn)品矩陣。現(xiàn)有的茶葉品牌連鎖中，各地連鎖店更多起到品牌展示和團(tuán)購(gòu)銷售點(diǎn)的作用，它們的產(chǎn)品較為固定、缺乏多樣性，難于滿足更多消費(fèi)者需求。因此在營(yíng)運(yùn)中很難盈利，難于拓展業(yè)務(wù)，在吸引加盟商方面也受到影響。

由此看來，不管是茶葉的消費(fèi)定位、管理方法、營(yíng)運(yùn)模式等都遇到瓶頸，因此經(jīng)營(yíng)者要改變思路，尋找突破口。茶葉企業(yè)要想在今后獲得生存，就必須以商品價(jià)值為基準(zhǔn)，做好產(chǎn)品的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

3 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下茶葉生產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略銷售模式

目前，茶葉企業(yè)所選擇的發(fā)展模式大都依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。即通過提升企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，以期達(dá)到最優(yōu)，在同類產(chǎn)品中獲得認(rèn)可，從中獲得盈利。這就使得茶葉行業(yè)越來越向高端市場(chǎng)發(fā)展，產(chǎn)品價(jià)格高，消費(fèi)者難于承受。結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)模式并非使用于所有的企業(yè)，要實(shí)施這種戰(zhàn)略目標(biāo)必須滿足兩個(gè)條件：第一，市場(chǎng)需要。若消費(fèi)者能夠承受高端消費(fèi)，那這樣市場(chǎng)需求就足夠大，就可運(yùn)用這種發(fā)展模式。但就目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境看，人們對(duì)于中高端產(chǎn)品的需要量有限，茶葉的重復(fù)消費(fèi)期間長(zhǎng)，未能滿足茶葉企業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略需要，因此，企業(yè)單一采用結(jié)構(gòu)性發(fā)展模式，將給企業(yè)的發(fā)展帶來風(fēng)險(xiǎn)。第二，企業(yè)自身狀況。一個(gè)模式能不能運(yùn)行良好，關(guān)鍵要看這個(gè)企業(yè)本身，是否滿足結(jié)構(gòu)性發(fā)展的要求，這些因素包括：企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)力、品牌效應(yīng)情況、產(chǎn)品推廣，以及營(yíng)運(yùn)情況。市場(chǎng)在這些方面上都有極高的要求，由此，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)模式并非適用于所有的企業(yè)。對(duì)于那些老牌大型企業(yè)，可以選擇這種模式，而大部分中小型茶葉企業(yè)不適合走該種路線。它們首先要做好企業(yè)的規(guī)模性調(diào)整，進(jìn)而做好結(jié)構(gòu)調(diào)整。這種規(guī)模性增長(zhǎng)戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品符合大眾化的消費(fèi)需求，開發(fā)新產(chǎn)品。比如現(xiàn)在年輕人更多喜歡喝冰紅茶、綠茶，而非喜歡傳統(tǒng)礦泉水和茶泡飲品。

上述即為市場(chǎng)需求，結(jié)合一線市場(chǎng)反饋信息可總結(jié)出：中小型茶葉企業(yè)必須走規(guī)模性增長(zhǎng)路線，做好新產(chǎn)品的開發(fā)，細(xì)化產(chǎn)品形式和渠道，從而滿足大眾化消費(fèi)需求。展現(xiàn)規(guī)模性增長(zhǎng)需要對(duì)產(chǎn)品形式進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行拓展，借此滿足大眾化市場(chǎng)的消費(fèi)需求。在實(shí)施這些戰(zhàn)略發(fā)展的過程中，要從以下幾點(diǎn)展開：

3.1 多元化消費(fèi)市場(chǎng)需求的滿足需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分

老百姓對(duì)茶葉的需求量大，然而傳統(tǒng)茶葉公司并沒有十分重視大眾化的消費(fèi)群體，只是將其看成是市場(chǎng)的補(bǔ)充，當(dāng)前市場(chǎng)主導(dǎo)品牌并沒有有效形成，雜牌散裝或者一些外來品牌的沖泡茶充斥著整個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)潛在需求的有效利用對(duì)于中國(guó)茶葉公司而言，是一種巨大的商機(jī)，市場(chǎng)的運(yùn)作需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化，而產(chǎn)品的細(xì)分運(yùn)作可以從實(shí)際不同的消費(fèi)群體入手。因此深入研究消費(fèi)者是對(duì)市場(chǎng)定位細(xì)分的一種要求，企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配度要通過消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)得以完成，不能一味要求市場(chǎng)定位的統(tǒng)一，因?yàn)槭袌?chǎng)是多元化發(fā)展的。

3.2 細(xì)分定位創(chuàng)新支撐產(chǎn)品可以通過多元化渠道模式

消費(fèi)群體的差異性會(huì)帶來購(gòu)物形態(tài)的不同，現(xiàn)在茶葉專賣店一般不會(huì)有時(shí)尚而又年輕的消費(fèi)群體，因在他們眼中，傳統(tǒng)的茶葉店品牌氛圍和他們的消費(fèi)習(xí)慣并不相符。因此，相應(yīng)渠道的匹配性在細(xì)分定位產(chǎn)品的時(shí)候要得到充分的重視。因傳統(tǒng)茶葉品類經(jīng)營(yíng)有較強(qiáng)的專業(yè)性，故就消費(fèi)者而言，購(gòu)買渠道相對(duì)單一，一些消費(fèi)者在無形中被排除，所以我們要對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行有效改變，確保細(xì)分定位產(chǎn)品的同時(shí)也能確保渠道的匹配性。

首先是現(xiàn)代化的品牌定位。傳統(tǒng)茶葉連鎖店品牌定位的不足要摒棄，升級(jí)具有現(xiàn)代化發(fā)展屬性的品牌，提高消費(fèi)者的情感認(rèn)可度；其次是開發(fā)并組合所細(xì)分的不同人群的產(chǎn)品，提高連鎖店的經(jīng)營(yíng)效率，豐富組合店面產(chǎn)品線，企業(yè)辦公茶以及一些中高層消費(fèi)群體要重點(diǎn)關(guān)注，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的組合配置，綜合盈利模式的產(chǎn)品矩陣才能得到有效的構(gòu)建；再者是消費(fèi)者的使用體驗(yàn)要予以強(qiáng)化，這一點(diǎn)傳統(tǒng)茶葉店已經(jīng)涉及到，然而其并未全面設(shè)計(jì)，使用可以創(chuàng)新連鎖店的經(jīng)營(yíng)，并且參照當(dāng)前時(shí)尚流行的食品連鎖店經(jīng)營(yíng)模式，提高消費(fèi)者對(duì)連鎖店的認(rèn)可；最后是在目標(biāo)人群圈子中進(jìn)行連鎖店的選址。有限的輻射距離要求我們?cè)谄放贫ㄎ幌嚓P(guān)的消費(fèi)群體，所以店面可以設(shè)立在寫字樓或者其周邊地區(qū)，全面提高消費(fèi)群體對(duì)店面的關(guān)注度。

3.3 現(xiàn)代渠道的匹配需要進(jìn)行時(shí)尚化的細(xì)分

現(xiàn)代KA賣場(chǎng)及便利店是立頓紅茶核心的銷售渠道，這體現(xiàn)了其產(chǎn)品的屬性，所以我們創(chuàng)新時(shí)尚細(xì)分的過程需要確?，F(xiàn)代渠道的有效覆蓋。

當(dāng)今中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者們購(gòu)買東西時(shí)主要通過電商渠道，大批電商也因此獲得了飛速的發(fā)展。在這場(chǎng)革新中，傳統(tǒng)茶企盡管已開始重視，不過因?yàn)槠鋵?duì)自身產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致其始終缺乏有效辦法提高茶葉的銷售量。因此，傳統(tǒng)茶企只有根據(jù)年輕人的消費(fèi)需求及習(xí)慣，轉(zhuǎn)變相關(guān)觀念，經(jīng)由電商渠道去尋求細(xì)化產(chǎn)品，推出一系列適合這一群體的以養(yǎng)顏、辦公等為主題概念產(chǎn)品，才能達(dá)到以上目的。

總之，企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品并不過分，重要的是要善于發(fā)現(xiàn)并極力滿足消費(fèi)者需求，這樣才能提高產(chǎn)品的銷售額。比如說現(xiàn)如今大部分團(tuán)購(gòu)銷售業(yè)績(jī)都不佳，茶企必須注重對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行再次定位，系統(tǒng)地充分考慮如何靠近消費(fèi)者，這樣其品牌形象才得以持續(xù)提升。這就是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，所謂的茶企有效轉(zhuǎn)型的回歸價(jià)值營(yíng)銷模式。不過應(yīng)該注意的是，茶企走連鎖加盟經(jīng)營(yíng)以拓展其渠道的模式，還不夠成熟，今后茶企們?nèi)孕枧膬?yōu)化產(chǎn)品管理體系，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位等方向去不斷提升自身綜合實(shí)力。

4 結(jié)束語

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出愈加激烈的態(tài)勢(shì)，從茶葉生產(chǎn)商的角度而言，只有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流與日常人們的生活所需，才可以使自身更好地發(fā)展與壯大下去。

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龍娟（1983-），女，重慶永川人，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。