張瑋

摘 要：宿州奇石產(chǎn)業(yè)主要由靈璧石、樂(lè)石工藝品和磬石工藝品組成，經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值較高，然而卻存在現(xiàn)實(shí)的困境。通過(guò)梳理宿州奇石文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，提出在品牌建設(shè)中存在的困境，從而引發(fā)人們對(duì)宿州奇石文化品牌建設(shè)中具體發(fā)展路徑的思考。

關(guān)鍵詞：奇石文化；品牌；建設(shè)

文化資源是一個(gè)有機(jī)整體，主要由城市物質(zhì)文化、精神文化和制度文化共同構(gòu)成，是指“人類(lèi)勞動(dòng)創(chuàng)造的物質(zhì)成果及其轉(zhuǎn)化[1]”。宿州地區(qū)地處淮河以北，與山東、河南、江蘇三省交界，有“舟車(chē)會(huì)聚，九州通衢之地”的美譽(yù)。地形以平原為主，因而缺乏較為奇秀壯麗的山水旅游資源，旅游吸引力較低，屬于旅游資源非優(yōu)區(qū)，即“在某一特定時(shí)期內(nèi)，旅游資源較為缺乏、品味較低、知名度不高、對(duì)游客吸引力小的區(qū)域[2]?！比欢拗莸奈幕Y源卻是極其豐富，以奇石、馬戲、書(shū)畫(huà)和地方戲曲藝術(shù)為基礎(chǔ)形成了四大特色文化產(chǎn)業(yè)，其中奇石產(chǎn)業(yè)更是宿州市的標(biāo)志性文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)打造宿州的奇石文化品牌具有重要意義。

一、宿州奇石文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用， 其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)；品牌的內(nèi)涵具體包含四個(gè)方面的內(nèi)容：名稱(chēng)、標(biāo)記、商標(biāo)和版權(quán)。[3]”因此，城市文化品牌是指“用來(lái)識(shí)別城市文化的一種名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)等相關(guān)要素，其作用是用以識(shí)別一個(gè)城市與另一個(gè)城市在文化上的區(qū)別，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的城市文化區(qū)別開(kāi)來(lái)，在公眾頭腦中形成印象，產(chǎn)生對(duì)該城市文化的認(rèn)知。[4]”城市的文化品牌是城市歷史文化和特色資源長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物，文化的軟實(shí)力是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，挖掘城市特色文化資源，建設(shè)城市特色文化品牌，對(duì)城市的發(fā)展具有引領(lǐng)作用。

2012年底，國(guó)務(wù)院批復(fù)《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃（2012-2020）》，宿州市也屬于規(guī)劃范圍，規(guī)劃中明確強(qiáng)調(diào)要“挖掘整合旅游資源，實(shí)施旅游精品發(fā)展戰(zhàn)略”。2015年宿州市政府工作報(bào)告中也提出，要促進(jìn)文化、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，全力打造奇石、書(shū)畫(huà)、戲曲、馬戲、嗩吶等文化產(chǎn)業(yè)名片。宿州的奇石產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的特色名片之一，主要是由靈璧石、樂(lè)石工藝品和磬石工藝品組成。靈璧石，又名磬石，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就稱(chēng)為貢品，是我國(guó)傳統(tǒng)的觀賞石之一，石質(zhì)堅(jiān)硬素雅，色澤美觀，具有色奇、聲奇、質(zhì)奇的“三奇”和瘦、透、漏、皺、丑的“五怪”特征。目前故宮、孔廟保留的編磬都是產(chǎn)自靈璧。樂(lè)石也產(chǎn)于宿州，形、質(zhì)、色、聲俱美，以樂(lè)石制硯始于南唐，興盛于宋，樂(lè)石硯石質(zhì)稍硬，剛?cè)岵?jì)，疏密相承，發(fā)墨良好，澀而不費(fèi)筆，滑而不拒墨，其聲圓潤(rùn)清脆，雕刻刀法挺秀剛健，具有很高的實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、觀賞價(jià)值和收藏價(jià)值。

現(xiàn)今，宿州的奇石產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好，圍繞靈璧石形成了已具規(guī)模的開(kāi)采、運(yùn)輸、清洗、銷(xiāo)售一條龍產(chǎn)業(yè)鏈，建成了靈璧石會(huì)展中心、天一園、中國(guó)靈璧石國(guó)際交易中心等一批集奇石文化展示、奇石賞購(gòu)、商務(wù)洽談、旅游休閑等功能于一體的奇石展館、奇石市場(chǎng)。樂(lè)石硯作為樂(lè)石工藝品的代表作，自2006年被列為第一篇安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，隨著宣傳力度的加大，發(fā)展活力得到進(jìn)一步激發(fā)，產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)擴(kuò)展到北京、上海等一線城市甚至出口日本、美國(guó)等國(guó)家，有“觀賞石之鄉(xiāng)”美譽(yù)的宿州市在奇石產(chǎn)業(yè)品牌中的影響力逐漸增強(qiáng)。

二、宿州奇石文化品牌建設(shè)的問(wèn)題分析

盡管宿州的文化資源豐富，其文化產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)了廣闊的前景，但宿州市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度滯后、旅游資源集群性差等現(xiàn)狀，使得奇石文化品牌在建設(shè)的過(guò)程中暴露出一些問(wèn)題，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）建設(shè)奇石文化品牌的意識(shí)不強(qiáng)

盡管宿州的奇石產(chǎn)業(yè)具有資源、類(lèi)型、品種豐富等優(yōu)勢(shì)，且自2012年開(kāi)始年年舉辦靈璧國(guó)際奇石文化博覽會(huì)，目的是要打造奇石文化品牌，但在奇石文化品牌建設(shè)的過(guò)程中，對(duì)奇石文化品牌的理念、市場(chǎng)的定位、品牌的設(shè)計(jì)、管理、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等核心內(nèi)容僅提出概念，并未形成較為清晰的脈絡(luò)，對(duì)奇石文化品牌的打造仍缺乏實(shí)質(zhì)性的發(fā)展舉措，對(duì)奇石文化品牌的基本問(wèn)題仍值得去認(rèn)真思考和研究。

（二）缺乏科學(xué)的宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

宿州奇石文化品牌的建設(shè)中散、小、弱的現(xiàn)象仍然十分突出，分布較為零散，缺乏一定的科學(xué)規(guī)劃和有效的資源整合措施。以靈璧石開(kāi)采來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)價(jià)值的飆升極大地刺激了靈璧石產(chǎn)地的農(nóng)民，由于他們的觀賞石知識(shí)有限，水平高低不一，加上目前缺乏對(duì)靈璧石開(kāi)采進(jìn)行有效管理和約束的相應(yīng)法規(guī)，受市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)，為了提高靈璧石的交易量，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民紛紛加大開(kāi)采力度，以致濫挖亂采現(xiàn)象出現(xiàn)并日趨嚴(yán)重，造成大量的靈璧石資源盲目流失，靈璧石資源大幅減少，科學(xué)開(kāi)發(fā)不夠。在銷(xiāo)售過(guò)程中，宿州市建立了專(zhuān)門(mén)的奇石市場(chǎng)，但其經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不大，店面缺乏日常規(guī)范化管理，且基本上是處于自發(fā)生產(chǎn)、自行交易的狀態(tài)。

（三）奇石產(chǎn)業(yè)的集聚力不夠

首先，人才是奇石產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的制約因素。目前，宿州市場(chǎng)中無(wú)論是靈璧石還是樂(lè)石工藝品、磬石工藝品，在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、加工、營(yíng)銷(xiāo)等方面都急需專(zhuān)業(yè)人才的開(kāi)發(fā)。其次，奇石文化產(chǎn)業(yè)鏈條單一、層次低，與奇石產(chǎn)業(yè)相關(guān)的新產(chǎn)品和新產(chǎn)業(yè)，例如石文化研究、石裝飾品的生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售等還沒(méi)有形成良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，技藝高、服務(wù)好的衍生產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成一定的規(guī)模。

（四）奇石產(chǎn)業(yè)的品牌宣傳力度不夠

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)的品牌宣傳。盡管宿州對(duì)奇石文化品牌的宣傳力度在不斷加大，在宿州部分周邊城市也推出了宿州奇石館，以便于奇石的展覽和營(yíng)銷(xiāo)，但在宣傳創(chuàng)意內(nèi)容打造上有待加強(qiáng)。例如，宿州有一年一度的靈璧石文化藝術(shù)節(jié)，但宣傳的范圍較為狹窄，宣傳方式也較為傳統(tǒng)，不足以吸引人的眼球，從而產(chǎn)生“注意力”經(jīng)濟(jì)。在對(duì)靈璧石的宣傳推廣過(guò)程中，往往活動(dòng)結(jié)束后便銷(xiāo)聲匿跡，沒(méi)有做到大范圍的整合式傳播。

三、宿州奇石文化品牌建設(shè)的路徑分析

奇石產(chǎn)業(yè)作為宿州文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，應(yīng)抓住機(jī)遇，開(kāi)拓創(chuàng)新，建設(shè)奇石文化品牌，推動(dòng)宿州奇石產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）政府發(fā)揮主導(dǎo)作用

宿州的奇石文化資源是極其珍貴的，經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值都很高，政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展中重要的主導(dǎo)作用，制定宿州奇石資源相關(guān)法律、法規(guī)，建立起奇石資源開(kāi)發(fā)的保護(hù)平臺(tái)；其次，應(yīng)加大經(jīng)費(fèi)投入，努力完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大對(duì)宿州奇石文化節(jié)的宣傳力度；再次，應(yīng)完善人才的培養(yǎng)、引進(jìn)和使用機(jī)制；最后，政府應(yīng)積極為中小型文化企業(yè)提供資金、土地、政策和信息的支持，科學(xué)規(guī)劃奇石文化資源開(kāi)發(fā)舉措，為奇石文化品牌的打造建立起良好的外部宏觀環(huán)境。

（二）企業(yè)進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)

文化企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中要樹(shù)立正確、科學(xué)的發(fā)展觀，注重文化產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新及品牌化運(yùn)營(yíng)。首先，要對(duì)宿州奇石產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理定位，要挖掘靈璧石的美學(xué)價(jià)值和樂(lè)石工藝品、罄石工藝品的社會(huì)價(jià)值，豐富奇石文化的內(nèi)涵，吸引消費(fèi)群體；其次，要積極擴(kuò)大奇石文化資源的影響力，注重開(kāi)發(fā)奇石產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)造性建立產(chǎn)品的文化意義，從而挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，建立起奇石產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，靈璧石、樂(lè)石工藝品和罄石工藝品的價(jià)格都比較高昂，且物品相對(duì)較大，例如靈璧石多是作為景觀石來(lái)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)的需求量并不大。那么企業(yè)其實(shí)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品，如小飾品、硯臺(tái)和磬石琴等小型工藝品，以制作精良、價(jià)格低廉為品牌賣(mài)點(diǎn)，從而打入旅游市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)及宿州奇石文化資源的知名度。

（三）規(guī)劃統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)集群

要形成區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的文化產(chǎn)業(yè)集群。根據(jù)宿州市文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，將奇石、剪紙、馬戲、戲曲等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，如目前已建成的宿州云集文化商業(yè)街，就融合了諸多宿州傳統(tǒng)的文化資源，形成了飲食民俗、文化旅游商品一條街。還可與皖北其它地區(qū)形成文化資源的互補(bǔ)開(kāi)發(fā)，如依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，對(duì)亳州的中醫(yī)藥文化、蚌埠的花鼓燈、阜陽(yáng)的剪紙與宿州奇石等進(jìn)行特色營(yíng)銷(xiāo)，從而提高市場(chǎng)的吸引力。此外，文化產(chǎn)業(yè)非營(yíng)利組織及宿州地方院校也應(yīng)發(fā)揮積極作用，培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)方面的人才，高校在課程設(shè)置上要與應(yīng)用型人才培養(yǎng)相契合。

（四）注重品牌宣傳推廣

宿州奇石文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)要注重傳播效力。要“通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售等傳播手段，最有效地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。[5]”采用多層次的手段如：紙質(zhì)媒體、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，加大對(duì)宿州奇石產(chǎn)業(yè)的包裝及推廣，提高品牌的知名度和影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

宿州奇石文化品牌的建設(shè)對(duì)宿州城市競(jìng)爭(zhēng)力的提升、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。因此，更要正確認(rèn)識(shí)和處理好奇石文化品牌建設(shè)中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，有效開(kāi)發(fā)宿州文化資源，推進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者單位：

宿州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院