沈浴暉

城市廣電媒體舉辦大型活動(dòng)是聚集人氣、擴(kuò)展影響力和促進(jìn)經(jīng)營創(chuàng)收的傳統(tǒng)做法。在網(wǎng)絡(luò)媒體野蠻生長、主流網(wǎng)媒不斷發(fā)力、自媒體持續(xù)發(fā)展、流媒體跟風(fēng)喧鬧、社交媒體攻城略地的競爭態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)廣電媒體遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，所舉辦的大型活動(dòng)也逐步陷入困境，如何使城市臺(tái)的大型活動(dòng)從“山窮水盡”走向“柳暗花明”？

一、城市臺(tái)大型活動(dòng)的困境

城市臺(tái)大型活動(dòng)的成功標(biāo)準(zhǔn)是政府滿意、受眾接納、客戶受益、影響廣泛。大型活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估，應(yīng)從是否具有一定的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的“四力”來評(píng)價(jià)。然而，縱觀不少城市臺(tái)近年來所舉辦的大型活動(dòng)，上述“四力”明顯缺乏，活動(dòng)陷入困境。

（一）文化創(chuàng)意不夠，活動(dòng)策劃缺乏傳播力

傳播力是媒體通過多種傳播手段，將信息傳遞給受眾的能力。評(píng)價(jià)媒體的傳播力，需要把媒體的傳播渠道、傳播方式以及傳播內(nèi)容等因素綜合起來考慮。具體到活動(dòng)傳播，包括報(bào)道和組織活動(dòng)的受眾關(guān)切度、傳播接納度以及傳授互動(dòng)度等方面。而這一切，都取決于報(bào)道和活動(dòng)選題的精準(zhǔn)策略。央視財(cái)經(jīng)頻道《魅力中國城》，設(shè)置了“城市初見”“城市味道”“城市名片”三個(gè)環(huán)節(jié)，采取不同城市對(duì)決PK的形式，全面展現(xiàn)中國城市的獨(dú)特魅力。節(jié)目由各個(gè)城市的市委書記或市長作領(lǐng)隊(duì)?！笆遃S茂名”這期節(jié)目十堰市委書記張維國披掛上陣，他還帶來十堰市市長、市政協(xié)主席、市人大常務(wù)副主任助陣，十堰市主要領(lǐng)導(dǎo)都從湖北十堰來到央視《魅力中國城》節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)。廣東茂名市則由市長許志輝領(lǐng)銜出征。兩個(gè)城市還分別帶來著名歌星、笑星和美食達(dá)人助陣，還有啦啦隊(duì)、歌舞隊(duì)。各城市主要領(lǐng)導(dǎo)珍惜央視《魅力中國城》這個(gè)平臺(tái)，各種特色資源盡顯。這樣的策劃，其接納程度、參與程度、內(nèi)容特色和傳播力度都不會(huì)差。實(shí)踐檢驗(yàn)，這檔節(jié)目的首播和數(shù)次復(fù)播都好評(píng)如潮，創(chuàng)造了綜藝節(jié)目與大型活動(dòng)、城市形象推介和文化旅游、地方特色文化和特色美食融為一體的范例。

一些城市臺(tái)的活動(dòng)策劃仍然停留在“選美人不秀”“演藝賣謊票”“綜藝和眾寡”的群眾不信服階段。有的城市臺(tái)五花八門活動(dòng)多了，但服務(wù)群眾遠(yuǎn)了；媒體自身對(duì)活動(dòng)宣傳推介密集了，但凝聚群眾的能力弱了；活動(dòng)場(chǎng)面奢華熱烈了，但引導(dǎo)群眾的能力小了；活動(dòng)成本大了，但資助單位卻越來越少了。究其原因，主要是思維陳舊、缺乏創(chuàng)新。在活動(dòng)策劃上老觀念不適應(yīng)新形勢(shì)，老形式不符合受眾新需求?；顒?dòng)宗旨目標(biāo)還是為了追求創(chuàng)收，而忽視為受眾服務(wù)，未能做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益同謀共進(jìn)，社會(huì)效益優(yōu)先，所以出現(xiàn)大型活動(dòng)媒體單位“一頭熱”，未能提升活動(dòng)的傳播力。

（二）傳播渠道不足，活動(dòng)宣傳缺乏引導(dǎo)力

大型活動(dòng)的組織發(fā)動(dòng)，需要廣而告之的宣傳發(fā)動(dòng)，尤其是在城市臺(tái)致力于媒體深度融合的當(dāng)下，應(yīng)該整合不同宣傳實(shí)體的資源，將大型活動(dòng)進(jìn)行立體化的宣傳推介。然而，不少城市臺(tái)媒體融合還未能從“相加”邁向“相融”。城市廣電媒體仍然是“左手一只雞、右手一只鴨”，所謂“融合”也就是頻率、頻道+新媒體中心，傳統(tǒng)廣電媒體的節(jié)目在新媒體平臺(tái)傳播而已。宣傳實(shí)體各謀其利，從業(yè)人員各為其主。各個(gè)廣播頻率、電視頻道、廣電報(bào)刊和新媒體中心都策劃、組織大型活動(dòng)，從而導(dǎo)致“各唱各的調(diào)、各吹各的號(hào)”，活動(dòng)名目過多、頻次過密，形不成“握指成拳”，造不了“聚合聲勢(shì)”。各個(gè)宣傳實(shí)體的單打獨(dú)斗使得傳播渠道不足，受眾關(guān)切度、參與度不夠。

（三）服務(wù)方向不明，活動(dòng)內(nèi)容缺乏影響力

在人員增多、經(jīng)費(fèi)增加、媒體深度融合急需資金投入而經(jīng)營效益下降的困境下，不少城市合仍然把舉辦大型活動(dòng)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增收的增長極。過于考慮經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)，很有可能帶來服務(wù)方向的偏差和社會(huì)效益的疏漏。如頻繁為企業(yè)慶典、搬遷、新產(chǎn)品發(fā)布等組織演藝活動(dòng)，服務(wù)方向就是某個(gè)企業(yè)，服務(wù)目標(biāo)就是發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)網(wǎng)羅“明星偶像”，賣票賺錢和獲取中介服務(wù)收入，而把講究導(dǎo)向、服務(wù)政府中心工作、服務(wù)人民群眾擱置腦后。這樣的演藝活動(dòng)，往往票價(jià)高得驚人，演者徒有虛名，這樣的活動(dòng)內(nèi)容和組織形式缺乏影響力，損害了媒體公信力。

（四）浮躁頑疾難除，活動(dòng)營銷缺乏公信力

時(shí)下媒體行業(yè)競爭加劇，許多城市群眾團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)公司都在想方設(shè)法舉辦各種活動(dòng)，城市廣電媒體也染上了“浮躁病”。在新聞宣傳上，有的不辨真?zhèn)螕屝侣劊潞笥殖吻迨聦?shí)“反轉(zhuǎn)新聞”打自己臉；有的斷章取義造新聞，出現(xiàn)五花八門、駭人所聞的“標(biāo)題黨”，尤其是手機(jī)微信成了斷章取義“標(biāo)題黨”的重災(zāi)區(qū)；還有的偏愛八卦炮制新聞，尤其是炒作、渲染演藝明星娛樂八卦的緋聞，已成為許多中青年茶余飯后的“精神鴉片”。在大型活動(dòng)上，有的媒體急功近利、急于求成，總想“一鋤頭掘出一口井來”，對(duì)活動(dòng)選題、策劃、組織發(fā)動(dòng)、具體實(shí)施，都貪求“快餐化”“速成化”，使諸多活動(dòng)平庸而瑣碎、平淡而無特色。如名目繁多的“十佳人物”評(píng)選，除了印發(fā)選票，還大量發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)微信投票。結(jié)果，有犯罪團(tuán)伙通過木馬控制用戶手機(jī)，用微信公眾號(hào)刷閱讀量、投票牟利。媒體活動(dòng)營銷的公信力受損，從而使媒體大型活動(dòng)更加陷入困境。

二、城市臺(tái)大型活動(dòng)走出困境的路徑

城市臺(tái)做大型活動(dòng)如何絕處求生、奮楫前行？鹽城臺(tái)走出大型活動(dòng)困境的做法與體會(huì)有如下三點(diǎn)：

（一）抓住政府工作重心策劃活動(dòng)，把責(zé)任扛在肩上

從堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)這場(chǎng)硬仗，到著力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；從大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)，到全面貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念；從創(chuàng)新品牌、爭當(dāng)大國工匠，到矢志踐行“打鐵還需自身硬”的莊嚴(yán)承諾……諸多政府工作中心都需要主流新聞媒體主動(dòng)配合、積極推進(jìn)。鹽城臺(tái)大型活動(dòng)部近三年先后策劃組織了大學(xué)生、科技人員、在外務(wù)工經(jīng)商人員、青年、婦女、海歸人士、本土農(nóng)民、下崗職工、退役軍人、外籍在鹽人士等10類12次創(chuàng)業(yè)主體“創(chuàng)業(yè)之星”評(píng)選表彰活動(dòng)。每次都評(píng)出10名“創(chuàng)業(yè)之星”和10名入圍獎(jiǎng)，舉辦頒獎(jiǎng)晚會(huì)，向社會(huì)公布。這類活動(dòng)緊密配合政府中心工作,符合廣大人民意愿，緊扣鹽城地區(qū)特色，備受領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注和群眾歡迎，起到了助推“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的作用。近三年，眾創(chuàng)空間遍地開花，創(chuàng)客集聚大顯身手，鹽阜大地到處涌動(dòng)創(chuàng)業(yè)熱潮。各類高層次人才、專業(yè)人才、大學(xué)生及草根創(chuàng)業(yè)者相繼迸發(fā)出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展活力與張力。曾經(jīng)的“勞務(wù)輸出大市”，如今成為“鳳還巢”創(chuàng)業(yè)樂園。舉辦這些活動(dòng)，在經(jīng)營創(chuàng)收上，既可獲得政府創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資金獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)助，又可獲得用工企業(yè)、新特產(chǎn)業(yè)贊助和廣告補(bǔ)償，還因節(jié)目收聽收視率的大幅度提升，拉動(dòng)了廣告創(chuàng)收和人事勞動(dòng)部門聯(lián)辦協(xié)辦節(jié)目的資助，較好地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

（二）抓住企業(yè)需求策劃活動(dòng)，把服務(wù)做到位

鹽城這幾年圍繞綠色發(fā)展，通過持續(xù)不斷的招商引資，興辦了許多中高端新興產(chǎn)業(yè)，各種新特產(chǎn)業(yè)園區(qū)相繼建立。電子信息、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)能環(huán)保、通用航空、清潔能源、智能終端、海洋經(jīng)濟(jì)、高端裝備、新材料、健康食品等新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)有力地推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，一些“高輕新綠”產(chǎn)業(yè)奔向了中高端，占據(jù)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)收入的半壁江山。一些中高端企業(yè)注重形象宣傳和產(chǎn)品推介，也劃撥不少宣傳經(jīng)費(fèi)企望媒體為他們揚(yáng)名助威。鹽城臺(tái)抓住這一機(jī)遇，近兩年先后組織開展了“光伏、風(fēng)電新能源產(chǎn)業(yè)對(duì)決”“城南科技智慧城·鹽城環(huán)保科技城雙城會(huì)”“建湖藍(lán)天航天產(chǎn)業(yè)園·射陽通用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)園雙園會(huì)”“森風(fēng)汽車城·步鳳港汽車物流園兩個(gè)千億產(chǎn)業(yè)大PK”等大型活動(dòng)。這些活動(dòng)類似于《魅力中國城》，雙企對(duì)決、各展所長，有說有唱，生動(dòng)活潑，既顯示了鹽城奔向中高端的“高輕新綠”企業(yè)形象、產(chǎn)品、業(yè)績和未來走向，又向社會(huì)公眾介紹了鹽城砥礪奮進(jìn)這5年綠色發(fā)展、綠色改造的新型產(chǎn)業(yè)體系的迅猛發(fā)展，振奮了人們奮楫前行的信心，其活動(dòng)營銷也因大中企業(yè)的參與出資而有盈無虧。

（三）抓住人們?nèi)罕娖笈尾邉澔顒?dòng)，把“人民”二字寫在音視頻中

大型活動(dòng)也要講導(dǎo)向，接地氣，也要有思想、有溫度、有品質(zhì)，努力在黨心民意、國計(jì)民生的交融中尋找突破困境的新路徑。近幾年，鹽城農(nóng)村“戲荒”問題日益突出，農(nóng)民群眾呼吁“看戲難”的聲音頗高。鹽城是全國戲劇創(chuàng)作基地，由國家文化部、中國文聯(lián)戲劇家協(xié)會(huì)和曲藝家協(xié)會(huì)命名的“大戲之鄉(xiāng)”“小戲之鄉(xiāng)”“曲藝之鄉(xiāng)”有好幾個(gè)縣、區(qū)，獲得國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的淮劇省、市、縣專業(yè)淮劇團(tuán)就有8個(gè)，每年新創(chuàng)作、演出的大戲、小戲有幾十部，并屢獲國家戲劇文華獎(jiǎng)、梅花獎(jiǎng)、白玉蘭獎(jiǎng)。這樣的“戲曲之鄉(xiāng)”怎么群眾還呼吁“看戲難”呢？究其原因是沒有解決好公共文化服務(wù)“最后一公里”的問題。前幾年市、縣劇場(chǎng)紛紛被拍賣、改行，專業(yè)劇團(tuán)想粉墨登場(chǎng)可場(chǎng)已不在，每年例行的文化“三下鄉(xiāng)”也是文化部門“剃頭挑子一頭熱”，何時(shí)送戲下鄉(xiāng)、送什么群眾不能“點(diǎn)菜”，就是送戲了也只是少數(shù)幾個(gè)村鎮(zhèn)，大部分農(nóng)民只能在廣播、電視、手機(jī)里過“戲癮”，這幾年市和各縣（市、區(qū)）都新建了文化藝術(shù)中心，政府也埋單送戲作為公共文化服務(wù)項(xiàng)目。但是，面廣量大的農(nóng)民群眾又能有多少人進(jìn)市區(qū)、縣城文化藝術(shù)中心看戲？文化饑渴、愛戲成癮，發(fā)出呼聲也就順利成章了。為了解決群眾看戲難，鹽城臺(tái)一方面通過各種報(bào)道呼吁“還文于民”，敦促各級(jí)政府把轉(zhuǎn)型辦大賣場(chǎng)、大浴場(chǎng)、大超市的劇場(chǎng)再轉(zhuǎn)身為劇場(chǎng)、電影院；一方面抓住國家部門出臺(tái)關(guān)于戲曲進(jìn)農(nóng)村、戲曲進(jìn)校園實(shí)施意見的契機(jī)，適時(shí)組織“淮劇票友大賽”“淮劇精品劇目巡鄉(xiāng)”“唱響淮劇”“淮劇大典”等活動(dòng)，并將活動(dòng)地點(diǎn)搬到鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)、中心小學(xué)會(huì)堂，搬到農(nóng)村大中企業(yè)會(huì)堂、體育館，借助政策契機(jī)動(dòng)員農(nóng)村中小學(xué)會(huì)堂向群眾開放，方便農(nóng)民就近看戲。近年來，鹽城市大中小學(xué)體育場(chǎng)所向社會(huì)公眾開放，較好地解決了全民健身、大媽跳舞場(chǎng)地不足的問題，受到市民稱贊。鹽城臺(tái)倡導(dǎo)農(nóng)村中小學(xué)和鄉(xiāng)村大中企業(yè)會(huì)堂、體育館開放為農(nóng)民演戲，也備受歡迎。專業(yè)、業(yè)余劇團(tuán)和地方宣傳、文化部門都交口稱贊，廣大農(nóng)民群眾更是喜逐顏開。這類活動(dòng)，雖然經(jīng)濟(jì)效益收效甚微，但社會(huì)效益和播出時(shí)段的廣告吸納量卻值得期待?？梢姡_放搞活動(dòng)，有針對(duì)性的創(chuàng)新服務(wù)方式搞活動(dòng)，是城市臺(tái)大型活動(dòng)走出困境的有效路徑之一。