江宇華

公益形象是廣播品牌形象的核心要素。近年來，眾多媒體把公益作為打造公信力、親和力和影響力的重要手段。徐州廣播不忘初心，整合社會(huì)資源，實(shí)施公益品牌戰(zhàn)略，內(nèi)容生產(chǎn)、項(xiàng)目運(yùn)作、活動(dòng)組織、融合傳播“四位一體”，打造出“一路好心情·快樂書屋”等一批公益品牌項(xiàng)目，培育出《愛心徐州》《12345大家?guī)汀返榷鄠€(gè)公益服務(wù)品牌節(jié)目，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)張，經(jīng)營業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)，塑造起“負(fù)責(zé)任敢擔(dān)當(dāng)、有溫度有力度”的徐州廣播公益形象，為城市廣播的品牌建設(shè)提供了可資借鑒的實(shí)現(xiàn)路徑。

一、多平臺(tái)傳播，打造廣播公益品牌的向心力

有社會(huì)責(zé)任感的廣播媒體才能在受眾心中形成持續(xù)的影響力。城市廣播立足城市，具有天然的地域性和親和力，利用主持人和節(jié)目資源，以及媒體的公信力、影響力，上通下聯(lián)，整合資源，在公益宣傳和慈善活動(dòng)的組織方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，是塑造城市廣播形象的必然選擇。在公益形象的打造上，徐州廣播形成了“三化”模式。

一是公益宣傳立體化。溫暖的力量最能感動(dòng)人。近年來，徐州廣播致力于挖掘慈善人物、公益故事，每年發(fā)布公益類報(bào)道和專欄節(jié)目近2000條。身體作肉墊奮勇救人的“江蘇最美警察”宗德宇、10年義務(wù)創(chuàng)辦了15個(gè)“向日葵讀書點(diǎn)”的80后鄉(xiāng)村女教師郁雪群、捐髓救父的“中國最美孝心少年”曹胤鵬等一批典型人物獲得廣泛關(guān)注。

徐州廣播發(fā)揮廣播劇可聽性、代入感強(qiáng)的特點(diǎn)，集中展現(xiàn)公益精神對(duì)個(gè)體生命產(chǎn)生的巨大影響。如廣播劇《愛的承諾》講述了徐州籍“中國好人”趙慶珍代犧牲戰(zhàn)友在四川邛崍照顧其母21年；《“信義老爹”杜長(zhǎng)勝》講述了“第五屆全國道德模范”杜長(zhǎng)勝多年堅(jiān)持為交通事故中喪生的兒子還債300萬元……這些廣播劇制作精良，反響熱烈，推動(dòng)了公益理念的廣泛傳播。對(duì)重大公益活動(dòng)，徐州廣播還進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。2015年11月22日，首屆中國尋親大會(huì)在徐州舉行，活動(dòng)當(dāng)天，徐州廣播進(jìn)行了全程現(xiàn)場(chǎng)直播，引發(fā)全社會(huì)的親情共鳴。此次直播榮獲了2015年度中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

二是公益節(jié)目精品化。把公益做成常態(tài)節(jié)目是徐州廣播公益宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)?！稅坌男熘荨肥切熘輳V播2008年創(chuàng)辦的一檔公益節(jié)目，弘揚(yáng)社會(huì)大愛，呼吁社會(huì)愛心，以欄目為依托分別在徐州市慈善總會(huì)和紅十字會(huì)建立起公益團(tuán)隊(duì)。《愛心徐州》連續(xù)多年被評(píng)為“江蘇省十大名優(yōu)欄目”“江蘇省十大名牌欄目”。

三是公益廣告多元化。公益廣告是廣播媒體公益宣傳的重要組成部分，不僅對(duì)樹立媒體形象有著重要意義，更能夠凝聚人心，將潛在的公益沖動(dòng)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的行動(dòng)力。徐州廣播近年來制播了一批入腦入心的公益廣告，有效推動(dòng)了文明城市建設(shè)。目前，徐州廣播每月總計(jì)播出公益廣告1260條次，內(nèi)容涵蓋了文明城市創(chuàng)建、未成年人保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、傳統(tǒng)文化等類型。公益廣告《楊家的羊》以繞口令的方式，巧妙地展現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的美好寓意，充滿了畫面感，獲得了全國廣播公益廣告評(píng)比二等獎(jiǎng)。

二、項(xiàng)目運(yùn)營，打造廣播公益品牌的推動(dòng)力

廣播媒體運(yùn)營公益項(xiàng)目，可以充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢(shì)，廣泛動(dòng)員社會(huì)力量參與，放大愛心資源，塑造起充滿社會(huì)責(zé)任感的形象。就徐州廣播的實(shí)踐來看，城市廣播公益項(xiàng)目運(yùn)營應(yīng)該堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：

一是堅(jiān)持公益項(xiàng)目的可持續(xù)性。城市廣播的品牌效應(yīng)并非旦夕可成，而是經(jīng)歷長(zhǎng)期歲月打磨。因此，公益項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上應(yīng)立足長(zhǎng)久，分析公益項(xiàng)目是否具備可持續(xù)性元素，形成可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，從而產(chǎn)生持久的社會(huì)影響力。徐州廣播交通頻率公益項(xiàng)目“愛心送考”已堅(jiān)持舉辦16年。每年高考期間，參與“愛心送考”的出租車、私家車前引擎蓋都會(huì)統(tǒng)一張貼“愛心送考”車貼，后視鏡統(tǒng)一系上綠絲帶，考生可以持準(zhǔn)考證免費(fèi)乘坐愛心送考車輛。16年來，“愛心送考”參與車輛從最初的幾十輛增加到今年的2000多輛，企業(yè)冠名一度超過50萬元。

二是堅(jiān)持公益項(xiàng)目的可復(fù)制性。公益項(xiàng)目的可復(fù)制性，要求項(xiàng)目?jī)?nèi)涵在保持始終如一的前提下，形成標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，為后續(xù)項(xiàng)目提供可復(fù)制的方法、技術(shù)或經(jīng)驗(yàn)?！耙宦泛眯那椤た鞓窌荨庇尚熘輳V播交通頻率《一路好心情》主持人蘇蘇、大鵬2014年倡議發(fā)起，在全市商場(chǎng)超市、街道社區(qū)、農(nóng)村小學(xué)等場(chǎng)所設(shè)立微型圖書館，為困境兒童（外來務(wù)工子女、留守兒童、孤兒等）提供免費(fèi)圖書的閱讀場(chǎng)所，通過舉辦“交通安全知識(shí)課堂”“心理疏導(dǎo)課堂”“防拐知識(shí)大課堂”“女童保護(hù)知識(shí)講座”等，關(guān)愛留守兒童，在徐州市慈善總會(huì)設(shè)立了愛心基金。

“快樂書屋”公益項(xiàng)目的顯著特點(diǎn)是可復(fù)制性。目前，快樂書屋在徐州建成了29家，捐助圖書15余萬冊(cè)，捐獻(xiàn)生活學(xué)習(xí)用品價(jià)值60余萬元，幫助農(nóng)村留守兒童5600余名。雖然每家書屋建成的動(dòng)因不同、地點(diǎn)不同、對(duì)象不同，但其品牌內(nèi)涵都是一脈相承。

三是統(tǒng)籌兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。媒體舉辦公益活動(dòng)既不能不顧經(jīng)濟(jì)效益，賠本賺吆喝，又不能過于商業(yè)化，前者注定不可持續(xù)，而后者損害媒體公信力，動(dòng)搖媒體作為社會(huì)公器的根基。徐州廣播新聞?lì)l率的“黃手環(huán)”關(guān)愛老年人公益項(xiàng)目，吸引了徐州仁慈老年病醫(yī)院、交通銀行、興業(yè)銀行等多家愛心企業(yè)參與，認(rèn)購“黃手環(huán)”贈(zèng)送給老年人，通過愛心企業(yè)的支持，目前已有近萬名徐州老年人免費(fèi)領(lǐng)取了“黃手環(huán)”。

徐州廣播在公益項(xiàng)目運(yùn)營中，統(tǒng)籌兼顧媒體成本投入、項(xiàng)目品牌塑造、愛心企業(yè)形象推廣三者的平衡，無論是“愛心送考”“黃手環(huán)”還是“愛心書屋”，在項(xiàng)目策劃階段就充分考慮了各方訴求，因而每次活動(dòng)都能夠吸納有實(shí)力、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)參與合作，達(dá)到企業(yè)形象提升、幫扶對(duì)象滿意、媒體獲得口碑的多贏效果。徐州新聞?lì)l率2016年舉行的“金融助學(xué)”公益項(xiàng)目，采取“定向幫扶”的模式，為困難學(xué)子行善助力，41家銀行和12家保險(xiǎn)公司共襄善舉，籌集善款76萬元，資助了84位大學(xué)生和88位留守兒童，徐州廣播也收獲了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

三、聚合發(fā)力，打造廣播公益品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

徐州廣播借助持續(xù)可復(fù)制的公益項(xiàng)目，一方面以組織者身份介入到公益項(xiàng)目中，增加節(jié)目的黏性，在聽眾中樹立了富有責(zé)任感的媒體形象，贏得了聽眾的心理認(rèn)同；另一方面又以傳播者的身份對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)行追蹤報(bào)道，項(xiàng)目運(yùn)作與內(nèi)容宣傳相互支撐，促進(jìn)了媒體形象的建立與品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。在分享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營公益項(xiàng)目，應(yīng)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)不同媒介間的融合與聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)立體傳播、聚合發(fā)力、協(xié)作效能的最大化。

一是媒體融合，實(shí)現(xiàn)傳播邊際最大化。與微博、微信等社交媒體的融合，可讓傳統(tǒng)廣播具有裂變式傳播、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，增強(qiáng)傳播效能；與視頻直播的融合，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播只聞其聲不見其人的不足，增強(qiáng)聽眾的現(xiàn)場(chǎng)參與感。目前，徐州廣播的各個(gè)公益項(xiàng)目，廣播現(xiàn)場(chǎng)直播、音視頻新媒體互動(dòng)、活動(dòng)落地“三位一體”的聚合發(fā)力新模式已成為標(biāo)配。2015年首屆中國尋親大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了全媒體融合傳播：廣播記者連線、熱線參與、嘉賓訪談，與電視音頻資源共享、實(shí)時(shí)剪輯無縫融合。直播音頻通過廣播頻率、中國淮海網(wǎng)、無線徐州手機(jī)客戶端實(shí)時(shí)播出，廣播官方微信號(hào)及時(shí)發(fā)布最新動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)互動(dòng)，贏得全社會(huì)高度贊賞?！耙宦泛眯那椤た鞓窌荨痹诎⒒椎?、喜馬拉雅手機(jī)客戶端同步直播，活動(dòng)前利用微博、微信進(jìn)行捐助動(dòng)員，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行視頻直播，活動(dòng)后期開通微信捐助功能，實(shí)現(xiàn)了公益項(xiàng)目傳播效果的最大化。

二是資源整合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)凝聚力的最大化。廣播運(yùn)營公益項(xiàng)目應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)與不足，與相應(yīng)政府行政管理部門、社會(huì)團(tuán)體以及各類社會(huì)組織合作共贏。2015年，徐州廣播新聞?lì)l率推出了幫辦互助類民生節(jié)目《12345大家?guī)汀罚浴吧a(chǎn)正能量、傳播正能量、凝聚正能量”為宗旨，與徐州市12345政府服務(wù)熱線有機(jī)聯(lián)動(dòng)，整合了政府資源、企業(yè)資源、公益資源，100多家政府職能部門和3300多家生活服務(wù)商涵蓋了政策咨詢、公益互助、消費(fèi)糾紛、求購求職等方面，“關(guān)注供暖季”“直擊城管貼罰單”“房屋維修資金新政解讀”等選題，正確引導(dǎo)輿論，社會(huì)反響強(qiáng)烈；策劃組織了4萬斤滯銷西瓜義賣、4000副遮陽擋免費(fèi)送的哥、公益助學(xué)等多個(gè)公益活動(dòng)，傳遞了正能量。《12345大家?guī)汀愤€與徐州市運(yùn)管處合作，通過96520出租車電召平臺(tái)，建立空中失物招領(lǐng)平臺(tái)，全市4000輛出租車實(shí)時(shí)參與，及時(shí)發(fā)布市民在乘坐出租車過程中的失物招領(lǐng)信息。

三是跨界聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)協(xié)作效能最大化。公益事業(yè)是個(gè)龐大的社會(huì)工程，需要政府、企業(yè)、公益組織、媒體、公眾的共同參與。廣播媒體除了宣傳角色外，還承擔(dān)著公益項(xiàng)目策劃者、執(zhí)行者的角色。廣播媒體舉辦公益活動(dòng)，可動(dòng)用多種社會(huì)資源，以跨界合作來推動(dòng)公益項(xiàng)目發(fā)展?！敖鹑谥鷮W(xué)”公益項(xiàng)目，徐州廣播聯(lián)合了徐州市銀行業(yè)協(xié)會(huì)、市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)、市金融團(tuán)工委、市慈善總會(huì)、市銀監(jiān)局；“愛心送考”項(xiàng)目每年都聯(lián)合徐州市文明辦、交巡警支隊(duì)、運(yùn)管處、公交公司等單位；“黃手環(huán)”項(xiàng)目則是與徐州市老齡委、關(guān)工委、12349居家養(yǎng)老中心等單位聯(lián)辦，形成了良好的可持續(xù)、可復(fù)制的運(yùn)營機(jī)制。而“快樂書屋”則匯聚了中國女童保護(hù)基金、徐州市中級(jí)人民法院、市公安局、市慈善總會(huì)、團(tuán)市委、高校社團(tuán)、航模協(xié)會(huì)、愛企業(yè)等力量。

廣播媒體品牌形象的確立不是一蹴而就的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。實(shí)施內(nèi)容生產(chǎn)、項(xiàng)目運(yùn)作、活動(dòng)組織、融合傳播的公益品牌戰(zhàn)略，注重媒體融合、資源整合、跨界聯(lián)合，將有力推動(dòng)廣播媒體建立起鮮明的公益品牌形象，是提升廣播傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力的有效途徑。