司桂松

（重慶文理學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，重慶 400000）

MG動(dòng)畫在非公益類廣告中的應(yīng)用

司桂松

（重慶文理學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，重慶 400000）

MG動(dòng)畫在商業(yè)廣告和個(gè)人廣告領(lǐng)域應(yīng)用較為普遍，在MG動(dòng)畫商業(yè)廣告方面，從主題出現(xiàn)的時(shí)間看，MG商業(yè)廣告分為開門見山型、拋磚引玉型和引人入勝型；在個(gè)人廣告方面，MG動(dòng)畫在電子簡(jiǎn)歷上的應(yīng)用較為普遍。

MG動(dòng)畫；商業(yè)廣告；個(gè)人廣告

非公益類廣告除了商業(yè)廣告外，還包括個(gè)人廣告和政治廣告。目前狀態(tài)下MG動(dòng)畫廣告在商業(yè)廣告和個(gè)人廣告中運(yùn)用較為普遍。

一、MG動(dòng)畫商業(yè)廣告

MG動(dòng)畫商業(yè)廣告是以銷售為導(dǎo)向，介紹商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、品牌、生產(chǎn)廠家、銷售地點(diǎn)以及該商品的獨(dú)到之處，給人以商品本身的一切信息，追求近期效益和經(jīng)濟(jì)效益。

MG動(dòng)畫商業(yè)廣告是以動(dòng)態(tài)圖形為表達(dá)形式，銷售某種產(chǎn)品為目的，這類廣告和公益性的MG動(dòng)畫廣告一樣，如果按照聲音和畫面的關(guān)系也可以分為聲音為主、畫面為輔；聲音為輔、畫面為主；聲音和畫面不分主次，互為補(bǔ)充三類。

從主題出現(xiàn)的時(shí)間來(lái)看，我們可以將MG動(dòng)畫商業(yè)廣告分為開門見山型、拋磚引玉型和引人入勝型。

（一）開門見山型

開門見山型比如代溫灸膏廣告。動(dòng)畫片用一個(gè)方形動(dòng)畫形象代表呈長(zhǎng)方形的膏藥，用兩個(gè)大大的圓眼睛、胖乎乎的手腳增加形象的認(rèn)同度和受眾喜愛度。在開始時(shí)形象直接開門見山跳出來(lái)，肚子上一個(gè)大大的“灸”字，一開口就自我介紹我是代溫灸膏。

接下來(lái)就具體敘述代溫灸膏的獨(dú)特之處，療效和具體用法。在介紹的同時(shí)，畫面出現(xiàn)各種配合圖像，整個(gè)介紹雖然平鋪直敘，但是運(yùn)用了動(dòng)態(tài)、不斷變化的圖形，以及可愛的代溫灸膏動(dòng)畫小人形象，就化腐朽為神奇，將受眾的注意力緊緊吸引了。

（二）拋磚引玉型

所謂拋磚引玉型就是開始時(shí)沒(méi)有直接宣布主題，而是通過(guò)介紹其他事物引入，于片中點(diǎn)亮主題的MG動(dòng)畫商業(yè)廣告。

比如《郵政銀行個(gè)人商務(wù)貸款》MG動(dòng)畫商業(yè)廣告。開始時(shí)不是直接介紹郵政銀行個(gè)人商務(wù)貸款的辦理流程等，而是用帶著年輪的木樁拋出一個(gè)問(wèn)題“5年可以做什么？“自問(wèn)自答地說(shuō)道毛澤東實(shí)現(xiàn)了中國(guó)第一個(gè)五年計(jì)劃；林肯結(jié)束了美國(guó)的南北戰(zhàn)爭(zhēng)，為黑人奴隸贏得了自由；居里夫人以一個(gè)放射性物質(zhì)的研究獲得了博士學(xué)位；姚明從菜鳥成為世界頂級(jí)中鋒；王寶強(qiáng)從農(nóng)民工蛻變?yōu)槊餍?。截止到這兒都是在“拋磚”。

直到下面一個(gè)問(wèn)題的出來(lái)“如果有一筆資金可以作為你五年計(jì)劃的現(xiàn)金流保障，并且隨用隨取，你動(dòng)不動(dòng)心？”由前面的拋磚，到這兒才把主題引出來(lái)，引出這部MG動(dòng)畫的“玉”來(lái)。前面的五年都列舉了名人最關(guān)鍵的蛻變，成就了豐功偉績(jī)或者是職業(yè)璀璨，讓受眾不自覺聯(lián)想到自己是不是該做些事情，要做事情就需要資金，后面再順理成章地引出一筆資金——郵政儲(chǔ)蓄的個(gè)人貸款。

整部動(dòng)畫片時(shí)長(zhǎng)2分44秒，在34秒處引出主題，在時(shí)間上屬于動(dòng)畫片的近前五分之一處。后面繼續(xù)介紹郵政銀行個(gè)人商務(wù)貸款的額度、辦理方式、利率、辦理流程等具體操作。這樣開始時(shí)沒(méi)有直接宣布主題，而是通過(guò)介紹其他事物引入，于MG動(dòng)畫片的前半部分展示主題的MG動(dòng)畫商業(yè)廣告，我們稱之為“拋磚引玉型”MG動(dòng)畫商業(yè)廣告。

（三）引人入勝型

引人入勝型的MG動(dòng)畫商業(yè)廣告，是指在整部動(dòng)畫片的前半部分都沒(méi)有揭示主題，而是設(shè)置懸念，一直用其余事物暗示，在MG動(dòng)畫商業(yè)廣告的結(jié)尾揭示主題的MG動(dòng)畫商業(yè)廣告。

比如經(jīng)典的《可口可樂(lè)北極熊廣告》就是引人入勝的MG動(dòng)畫商業(yè)廣告。在動(dòng)畫片開始時(shí)并沒(méi)有直接以聲音或者是動(dòng)畫形象、畫面等出現(xiàn)可口可樂(lè)的主題，而是用一大一小兩只胖乎乎的北極熊在玩耍開始。小北極熊跳上冰塊，順著洋流飄著，它似乎急著要到某個(gè)地方。緊接著畫面一轉(zhuǎn)，它急著跑到了一群北極熊處，這群北極熊守著一堆冰凍可口可樂(lè)。

這里仍然沒(méi)有聲音或者畫面描述可口可樂(lè)怎么好喝。故事繼續(xù)著，北極熊晃晃它胖胖的白色圓腦袋，似乎是難以打開瓶蓋。聰明的北極熊們想了好辦法，一個(gè)個(gè)搭成了天梯，接到月亮上，拿下黃黃的月牙兒，用彎彎的月牙兒撬開瓶蓋，再把月牙兒掛回天上，北極熊們開始了可口可樂(lè)的狂歡。最后亮出主題——可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)。

整個(gè)MG動(dòng)畫商業(yè)廣告雖然只有短短31秒，但是，構(gòu)思引人入勝。一直用北極熊對(duì)喝可口可樂(lè)的焦急和千方百計(jì)暗示著可口可樂(lè)的美味。最后在整部動(dòng)畫廣告的結(jié)尾亮出可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)，受眾恍然大悟這是可口可樂(lè)的宣傳廣告。

可口可樂(lè)公司的動(dòng)畫廣告里多采用這種引人入勝型，引人入勝型構(gòu)思能夠設(shè)置懸念，引人入勝，使用這種類型的MG動(dòng)畫廣告需要好的情節(jié)和構(gòu)思。比如《可口可樂(lè)的拯救SHE》廣告，也是屬于引人入勝型。

這則廣告里幾個(gè)女孩在打游戲，僅僅是把可口可樂(lè)放到桌面上，游戲里的魔獸突然開始出現(xiàn)，爭(zhēng)搶可口可樂(lè)。雖然可口可樂(lè)出現(xiàn)在整部MG動(dòng)畫廣告的前半部分，甚至開始，但是，并沒(méi)有介紹說(shuō)可口可樂(lè)的美味和制作過(guò)程，而是通過(guò)魔獸與SHE的爭(zhēng)搶體現(xiàn)可口可樂(lè)的美味。

在動(dòng)畫片的結(jié)尾部分，魔獸順利搶到可口可樂(lè)喝了以后，扛著戰(zhàn)利品返回屏幕，還不忘將桌上的可口可樂(lè)瓶蓋拿走，這時(shí)，才亮出主題“要爽由自己——可口可樂(lè)“。

《可口可樂(lè)自動(dòng)販賣機(jī)》的MG動(dòng)畫廣告也是屬于這種類型?？偟膩?lái)說(shuō)，引人入勝型的構(gòu)思能夠牢牢抓住受眾的注意力，讓受眾于不經(jīng)意間被灌輸商品的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特之處，優(yōu)勢(shì)明顯。但是，這種類型有一定的劣勢(shì)，是需要好的構(gòu)思，較其余類型更多地耗費(fèi)財(cái)力物力人力。所以，一般規(guī)模較大的公司可以采用這種MG動(dòng)畫廣告類型。

二、個(gè)人廣告

MG動(dòng)畫個(gè)人廣告最具代表的是MG動(dòng)畫電子簡(jiǎn)歷。自從第一份電子簡(jiǎn)歷在網(wǎng)上傳播，制作者收到一百多家企業(yè)遞來(lái)的橄欖枝后，電子簡(jiǎn)歷作為高效、全面的表達(dá)方式被眾多求職者運(yùn)用。電子簡(jiǎn)歷中運(yùn)用最多的是MG動(dòng)畫。

比如優(yōu)酷網(wǎng)上流傳的這份簡(jiǎn)歷。

開門見山地說(shuō)明這是一份動(dòng)畫簡(jiǎn)歷。整部動(dòng)畫片以紙盒為喻，說(shuō)明世界上形形色色的人很多，包羅萬(wàn)象，默默發(fā)揮著自己的作用。再?gòu)囊欢鸭埡兄心ㄈテ溆嗟?，剩下自己的那只紙盒。從紙盒中引出種子的綠芽，隨著手的動(dòng)作，綠芽慢慢長(zhǎng)大，長(zhǎng)成一顆小樹。

在小樹上掛出自己的技能圖標(biāo)，比如PS、PR、FL、AU、AE、W、X等軟件。手一揮，小樹從盒子里消失，唱片機(jī)出現(xiàn)，引出自己的愛好是聽相聲說(shuō)相聲，說(shuō)明自己的愛好特長(zhǎng)。這樣的MG動(dòng)畫電子表達(dá)方式比紙質(zhì)簡(jiǎn)歷更能讓面試者感興趣。

一般簡(jiǎn)歷中的缺點(diǎn)也有反映，接下來(lái)就是說(shuō)明了作為大學(xué)生膨脹過(guò)，也接受了教訓(xùn)，配合著語(yǔ)音，盒子被手捏得幾乎看不到，在手心里變成一個(gè)小小盒。缺點(diǎn)不能篇幅過(guò)長(zhǎng)，畢竟是要找工作，所以，動(dòng)畫簡(jiǎn)歷話鋒一轉(zhuǎn)，開始敘述自己的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)歷。

“當(dāng)就業(yè)壓力與日俱增，當(dāng)父母的血壓與日俱增，當(dāng)這片國(guó)土的價(jià)格與日俱增“三個(gè)并列形象地描述了如今大學(xué)生面臨的窘境，畫面上相應(yīng)地用三個(gè)盒子疊加的方式表明了制作者的心情，通過(guò)表示三重壓力的9個(gè)大盒子和滾動(dòng)的一個(gè)小小盒子對(duì)比，揭示了求職者內(nèi)心的彷徨和無(wú)助弱小。

后面的情節(jié)愈加揭示出找工作的殘酷現(xiàn)實(shí)，雖然要求不高，投簡(jiǎn)歷很勤勞，但是自己專業(yè)不夠好，又不是211工程高校畢業(yè)生，結(jié)果是相當(dāng)不理想。這里的不理想在求職者是很尷尬的。求職者在這里用一桿槍將小小盒子打成了一堆廢紙來(lái)表達(dá)自己內(nèi)心的尷尬和無(wú)奈。褶皺的盒子恰如其分地表現(xiàn)了非重點(diǎn)本科高校畢業(yè)生的尷尬無(wú)奈局面和破碎的心境。

在朋友的鼓勵(lì)下，小小盒子重振旗鼓，滿血復(fù)活。這一方面表示著求職者的人際關(guān)系很好，遇到困難有朋友會(huì)鼓勵(lì)幫助；另一方面也標(biāo)志著求職者本身是有一定的抗壓能力和受挫能力的，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間就會(huì)恢復(fù)。后面接著敘述在土豆網(wǎng)實(shí)踐一年，又到人人網(wǎng)工作，工作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較豐富。

繼而通過(guò)大盒子里出來(lái)中盒子，中盒子里出來(lái)小盒子，小盒子里出來(lái)小小盒子的表現(xiàn)手法表達(dá)了求職者在一個(gè)嚴(yán)格管理的好公司上班實(shí)習(xí)，也表明了自己是一位努力追求上進(jìn)、有自信的青年。

最后，將盒子展開上面寫著姓名、愛好和聯(lián)系方式等信息，將前面的所有內(nèi)容總結(jié)，并告知企業(yè)自己的聯(lián)系方式。最后一句“我叫董某，一個(gè)年輕的盒子”將整部MG動(dòng)畫個(gè)人廣告串起來(lái)，并將名字深深地印入看者的腦海。

整部MG動(dòng)畫個(gè)人廣告就是一份MG電子簡(jiǎn)歷，比紙質(zhì)簡(jiǎn)歷更直觀形象。在短短幾分鐘之內(nèi)接收到求職者的詳細(xì)情況、大學(xué)履歷、與工作相關(guān)的經(jīng)歷，以盒子為比喻引人入勝?？偟膩?lái)說(shuō)，MG動(dòng)畫在電子簡(jiǎn)歷方面的應(yīng)用較為普及，也有潛在市場(chǎng)，有待進(jìn)一步開發(fā)。

MG動(dòng)畫在商業(yè)廣告和個(gè)人廣告領(lǐng)域應(yīng)用較為普遍，在商業(yè)廣告領(lǐng)域的運(yùn)用從其構(gòu)思上講，MG商業(yè)廣告分為開門見山型、拋磚引玉型和引人入勝型；在個(gè)人廣告方面，MG動(dòng)畫在電子簡(jiǎn)歷上的應(yīng)用較為普遍。具體采用的構(gòu)思形式類別要與表達(dá)的主題相契合，才能達(dá)到事半功倍的效果。

J218.7

A

司桂松（1983-），山東德州人，畢業(yè)于吉林藝術(shù)學(xué)院動(dòng)畫專業(yè)，國(guó)際動(dòng)畫協(xié)會(huì)（ASIFA）會(huì)員，重慶電影家協(xié)會(huì)會(huì)員，現(xiàn)為重慶文理學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院動(dòng)畫講師，主要研究方向：動(dòng)畫和數(shù)字媒體。

本文是2016年重慶市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《數(shù)據(jù)可視化背景下的MG(動(dòng)態(tài)圖形)動(dòng)畫研究》課題的階段研究成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：16SKGH174）。