(中山大學(xué)管理學(xué)院, 廣州 510275)

1 引言

擬人化的本質(zhì), 是將想象中或?qū)嶋H的人類行為賦予非人類客體, 使它們擁有像人一樣的特征、動(dòng)機(jī)、意圖和情感(Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007)。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中擬人化設(shè)計(jì)的應(yīng)用十分普遍, 例如麥當(dāng)勞叔叔, 碧浪的“浪姐”和米其林輪胎人等等。以往的研究表明, 擬人化設(shè)計(jì)具有積極的影響作用, 例如提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)和態(tài)度(Aggarwal &McGill, 2007; Nan, Anghelcev, Myers, Sar, & Faber,2006), 或與產(chǎn)品建立更加牢固的關(guān)系(Chandler &Schwarz, 2010)。

盡管擬人化的正面效應(yīng)受到人們的普遍關(guān)注,但廣告中的擬人化設(shè)計(jì)并不一定會(huì)起到積極的效果。試想如下場(chǎng)景：日本大阪一家烤雞肉串店的廣告中, 一只雞用擬人化的口吻道出“那么, 我去當(dāng)香蔥烤雞肉串去了”、“您好, 您的食材到了”等廣告語(yǔ)。這則新穎的廣告反而導(dǎo)致很多消費(fèi)者不愿再購(gòu)買烤雞肉串, 原因是廣告內(nèi)容讓他們感知到吃雞肉是一件殘忍的事情。換句話說(shuō), 這則廣告中母雞的擬人化形象設(shè)計(jì)給部分消費(fèi)者帶來(lái)了不適感, 從而導(dǎo)致了對(duì)廣告的消極評(píng)價(jià)。因此, 本文關(guān)注的是先前研究中所忽略的問(wèn)題, 即廣告中擬人化設(shè)計(jì)可能存在的負(fù)面效應(yīng)及其影響機(jī)制。盡管擬人化是近期的研究熱點(diǎn), 但關(guān)注其負(fù)面影響的研究卻屈指可數(shù)(e.g., Puzakova, Kwak, & Rocereto, 2013; Hur, Koo,& Hofmann, 2015), 這種理論空缺會(huì)致使市場(chǎng)營(yíng)銷人員濫用或錯(cuò)用擬人化設(shè)計(jì), 甚至進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的身心起到消極的作用。

本文將通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn), 驗(yàn)證廣告中不適當(dāng)?shù)臄M人化設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者情緒以及廣告態(tài)度所帶來(lái)的影響。本文在食物廣告情境下, 得到了以下幾方面結(jié)論：首先, 對(duì)于食物的擬人化設(shè)計(jì)會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)食用對(duì)象“人性”的感知, 在一定程度上產(chǎn)生“食人”的聯(lián)想。實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證了當(dāng)廣告中呈現(xiàn)擬人化設(shè)計(jì)的食用對(duì)象時(shí), 會(huì)引發(fā)被試的自我意識(shí)情緒反應(yīng), 即愧疚感, 并導(dǎo)致被試對(duì)廣告評(píng)價(jià)的下降。其次, 本文探索了這種負(fù)面影響的邊界條件：人性的本真性。本真性指的是“關(guān)于某些性質(zhì)或方面是否為真”(Newman & Dhar, 2014)的問(wèn)題, 而人性的本真性指的是人們認(rèn)為某對(duì)象是不是真的擁有人性。舉例來(lái)看, 如果對(duì)廣告中的奶牛進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì), 消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為奶牛是真的擁有像人一樣的心智和情緒, 但是如果對(duì)薯?xiàng)l進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì), 消費(fèi)者一般不會(huì)真的相信薯?xiàng)l本身?yè)碛行闹腔驌碛腥祟惖那楦? 這種區(qū)別就是人性本真性的高低。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明, 只有在擬人化對(duì)象的人性本真性高(vs.低)時(shí),才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愧疚感, 并顯著降低廣告態(tài)度。

2 理論背景

擬人化設(shè)計(jì), 可以看作是第三方把人類的特征、動(dòng)機(jī)、意圖和情感賦予目標(biāo)客體, 從而改變?nèi)藗儗?duì)目標(biāo)客體的認(rèn)知和態(tài)度的過(guò)程(Epley et al.,2007)。前人研究主要集中于擬人化效應(yīng)在消費(fèi)者好感、消費(fèi)者認(rèn)知和社會(huì)聯(lián)系等方面的影響(汪濤,謝志鵬, 2014), 并主要聚焦在擬人化營(yíng)銷的正面效果, 而甚少有研究探討擬人化設(shè)計(jì)可能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面影響(e.g., Puzakova et al., 2013)。

當(dāng)非人類客體被賦予人類的外表、或被賦予人類的心智之后, 人們會(huì)從“人類”的視角來(lái)理解或處理自己與這些客體之間的互動(dòng), 而這種新的視角并不總會(huì)帶來(lái)好處。比如, 在機(jī)械與機(jī)器人領(lǐng)域的研究中, Mori (1970)提出了“死亡谷理論”：在一般情況下, 機(jī)器人的外形設(shè)計(jì)越像人, 人們對(duì)機(jī)器人的親近感會(huì)越高。但是當(dāng)似人程度提升至某一點(diǎn)時(shí),人們對(duì)機(jī)器人的親近感會(huì)突然顯著下降(因?yàn)椤疤^(guò)像人又不是人”導(dǎo)致讓人產(chǎn)生了“像僵尸”的詭異感),即親近感的曲線在某一點(diǎn)呈現(xiàn)出“深谷”的形狀。另外, Puzakova等學(xué)者(2013)首次在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)注了擬人化設(shè)計(jì)的負(fù)面影響, 研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)面臨由于產(chǎn)品問(wèn)題所引發(fā)的負(fù)面信息時(shí), 擬人化設(shè)計(jì)反而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)——因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為擬人化后的品牌是有理性、有意識(shí)的, 所以應(yīng)為事故承擔(dān)責(zé)任。

本文將從情緒視角進(jìn)行切入, 探討擬人化設(shè)計(jì)可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)。商家進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)的目的之一, 是為了引發(fā)消費(fèi)者的情緒反應(yīng), 建立緊密的情感連接。例如, 商業(yè)吉祥物可以通過(guò)塑造真實(shí)的人物個(gè)性, 從而把產(chǎn)品或品牌進(jìn)行象征化的情緒表達(dá), 來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌之間的情感連接(Phillips, 1996)。本文聚焦于自我意識(shí)情緒(Selfconscious emotion), 自我意識(shí)情緒與基本情緒(快樂(lè)、悲傷等)不同, 是個(gè)體在具有一定自我評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上, 通過(guò)自我反思而產(chǎn)生的情緒, 其產(chǎn)生的重要條件是自我表征、自我察覺(jué)和自我評(píng)價(jià)過(guò)程, 常見(jiàn)的自我意識(shí)情緒有愧疚(Guilt)、尷尬(Embarrassment)、自豪(Pride)等(馮曉杭, 張向葵, 2007)。自我意識(shí)情緒在人們的社交活動(dòng)中起到了“信號(hào)”的作用, 幫助人們更好地遵守社會(huì)規(guī)則與道德, 做出符合社會(huì)期望的行為(Beer & Keltner, 2004)。

那么在引文部分烤雞肉串店廣告的例子中, 消費(fèi)者是否是因?yàn)閿M人化設(shè)計(jì)而產(chǎn)生了負(fù)面情緒, 從而導(dǎo)致了對(duì)廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)？一般來(lái)說(shuō), 人們對(duì)“吃”這件事情不會(huì)產(chǎn)生障礙, 但擬人化設(shè)計(jì)的核心是讓非人類客體擁有人性和心智、使得人們把它當(dāng)成一個(gè)人, 因此, 對(duì)食物進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)時(shí), 消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生“食人”的錯(cuò)覺(jué), 從而引發(fā)負(fù)面的情緒體驗(yàn)？以往關(guān)于食物擬人化的研究較少, 其中Delbaere, McQuarrie和Phillips (2011)的研究表明,廣告中堅(jiān)果做出人類一樣的行為時(shí), 會(huì)帶來(lái)被試更積極的情緒反應(yīng)以及品牌喜愛(ài)度, 當(dāng)中并未涉及負(fù)面影響的探討。本研究則將基于食物消費(fèi)情境(Eating), 考察當(dāng)消費(fèi)者遭遇食物廣告中的擬人化設(shè)計(jì)時(shí), 何時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)以及其中的影響機(jī)制是什么。

3 假設(shè)推導(dǎo)

3.1 基于愧疚感的擬人化設(shè)計(jì)的負(fù)面影響

有時(shí)候人類與非人類客體之間建立情感連接并不是一件好事, 對(duì)于食物來(lái)說(shuō), 如果食用對(duì)象會(huì)說(shuō)話、通人性、擁有情感, 人們還能夠不為所動(dòng)地吃下去嗎？對(duì)于雜食者(吃蔬菜并且吃肉的人)來(lái)說(shuō)存在一個(gè)“食肉悖論”：一方面他們享受吃肉的過(guò)程,另一方面卻不喜歡因?yàn)槌匀舛鴮?duì)動(dòng)物造成傷害的感覺(jué)(Loughnan, Haslam, & Bastian, 2010)。為了解決這一認(rèn)知失調(diào), 人們通常有 3種解決辦法(以牛為例)：第一, 成為一個(gè)素食者, 拒絕吃肉, 從根本上杜絕這一矛盾。有研究表明, 相對(duì)于健康導(dǎo)向的素食者來(lái)說(shuō), 道德導(dǎo)向的素食者更不能接受吃肉行為, 并且為避免吃肉尋找更多的理由——盡管這兩種素食者在對(duì)肉類的喜愛(ài)程度上沒(méi)有差異(Rozin,Markwith, & Stoess, 1997)。第二, 在潛意識(shí)中把“牛肉”和“?！边@兩個(gè)概念相分離, 在吃牛肉的時(shí)候不去聯(lián)想牛是如何被宰殺并加工成牛肉的。Hoogland,de Boer和Boersema (2005)的研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)肉類加工鏈透明化(肉類來(lái)源明確呈現(xiàn))時(shí), 對(duì)動(dòng)物福利敏感的消費(fèi)者會(huì)顯著減少肉類購(gòu)買行為。第三, 否認(rèn)牛是擁有心智(Mind)的。人們會(huì)認(rèn)為可食用性高的動(dòng)物擁有較少的心智, 比如魚的可食用性高, 而貓的可食用性低, 因此人們認(rèn)為貓比魚擁有心智的程度更高(Gray, Gray, & Wegner, 2007)。

由此可以推論, 如果人為增加食用對(duì)象的人性特征、讓食用對(duì)象擁有心智并不是一個(gè)明智之舉。Epley等學(xué)者(2007)提出, 如果牛科動(dòng)物的神經(jīng)專家給出科學(xué)證據(jù)(例如 FMRI)證明, 牛與你的朋友或家人一樣擁有意識(shí)并且有自我覺(jué)知的話, 吃牛肉會(huì)變成一件讓人討厭的事情。另外, Bastian,Loughnan, Haslam和Radke (2012)給出了直接證據(jù),表明當(dāng)“動(dòng)物?肉類”的關(guān)聯(lián)(Animal-meat link)顯著時(shí), 被試更加否認(rèn)食用的動(dòng)物是擁有心智的。然而,擬人化設(shè)計(jì)正是一種“添加心智”的過(guò)程, 使得人們直面一個(gè)他們想要逃避的事實(shí)：“吃”本身是一個(gè)傷害“他人”的過(guò)程。

擬人化設(shè)計(jì)改變了以往消費(fèi)者與食物之間的互動(dòng)關(guān)系, 使得消費(fèi)者可能對(duì)“吃”這一行為產(chǎn)生負(fù)面的情緒體驗(yàn)。道德相關(guān)的研究表明, 食肉行為會(huì)引發(fā)人們的愧疚感或羞愧感(Bastian et al., 2012)。愧疚感(Guilt)是一種自我意識(shí)情緒, 指的是由于自己的某些行為帶來(lái)了負(fù)面影響, 并通過(guò)自我評(píng)價(jià)的過(guò)程所引發(fā)的情緒(Tracy & Robins, 2004)。當(dāng)廣告對(duì)食物進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)時(shí), 消費(fèi)者會(huì)對(duì)“食用一個(gè)擁有心智的目標(biāo)對(duì)象”這一行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于這是一種傷害“他人”的行為, 會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自我產(chǎn)生消極評(píng)價(jià), 并最終對(duì)“吃”這件事情產(chǎn)生愧疚感。本文沒(méi)有選取羞愧感, 是因?yàn)槔⒕胃械漠a(chǎn)生通常與某一特定行為或情況相關(guān), 而羞愧感與人們穩(wěn)定的自我有關(guān)(Tracy & Robins, 2004)。因此, 在食物廣告擬人化設(shè)計(jì)這一研究情境下, 愧疚感比羞愧感更加適合。由此本文得出假設(shè)：

H1：廣告中對(duì)食用對(duì)象的擬人化設(shè)計(jì)會(huì)降低消費(fèi)者的廣告態(tài)度。

H2：廣告中對(duì)食用對(duì)象的擬人化設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愧疚感, 從而導(dǎo)致廣告態(tài)度的降低。

3.2 擬人化設(shè)計(jì)情緒反應(yīng)的邊界條件：人性本真性

除了前文提到的烤雞肉串店, 現(xiàn)實(shí)中還有許多其他由于擬人化設(shè)計(jì)帶來(lái)負(fù)面感知的廣告實(shí)例。例如, 餐廳菜品名稱為“母子飯” (由于食物配料是雞肉和雞蛋, 所以擬稱為母子), 驢肉火鍋店中以驢的擬人化形象向顧客介紹自己哪個(gè)部位最鮮美等等。當(dāng)然, 并不是所有食物擬人化廣告都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的效果, 例如M&M’s巧克力豆廣告中M豆先生的形象, 或是皮爾斯伯里公司的面團(tuán)男孩, 它們都為品牌帶來(lái)了較為積極的影響——這也是先前研究所關(guān)注的重點(diǎn)。為了探討食物擬人化設(shè)計(jì)影響的不一致性, 有必要引入本真性(Authenticity)這一概念。關(guān)于本真性的探討在哲學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、企業(yè)管理等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域都有一定的進(jìn)展(Mazutis& Slawinski, 2014), 雖然關(guān)于本真性的定義眾說(shuō)紛紜, 但從根本上來(lái)講, 本真性涉及“什么是真實(shí)的、真正的或者是真的”這一問(wèn)題：在消費(fèi)活動(dòng)中, 消費(fèi)者有能力識(shí)別某一消費(fèi)經(jīng)歷或者某一客體的真實(shí)性, 而其他的則被認(rèn)為是不真實(shí)或者是假的(Beverland & Farrelly, 2010)。所以, 當(dāng)問(wèn)及某一個(gè)對(duì)象是否具備本真性時(shí), 實(shí)際上是在問(wèn)：“某些性質(zhì)或方面是否為真？” (Newman & Dhar, 2014)。

M&M’s巧克力豆擁有M豆先生這一擬人化形象, 但是消費(fèi)者在吃的時(shí)候一般不會(huì)認(rèn)為巧克力豆“真的”擁有人性。分解來(lái)看, M&M’s巧克力豆的擬人化形象是商家進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)的結(jié)果, 而M&M’s巧克力豆是不是“真的”擁有人性則是感知人性本真性的問(wèn)題：感知人性的本真性指的是“某一目標(biāo)對(duì)象是不是真正地?fù)碛腥诵浴?。也就是說(shuō), 雖然擬人化設(shè)計(jì)的目的是把人類的一些特征賦予非人類客體, 然而, 擬人化設(shè)計(jì)并不一定會(huì)讓人們相信這一擬人化對(duì)象“真的”是人或“真的”擁有心智——感知擬人化設(shè)計(jì)程度高并不代表人性本真性的感知程度高。根據(jù)人類本身的特質(zhì), 由于后天知識(shí)的習(xí)得以及對(duì)自我與其他客體之間關(guān)系的理解加深, 成人更難認(rèn)為人類以外的客體會(huì)擁有心智或擁有像人類一樣的意圖(Epley et al., 2007)。其結(jié)果是, 擬人化設(shè)計(jì)與人們對(duì)非人類客體的主導(dǎo)認(rèn)知體系不一致, 人們?cè)趯?duì)目標(biāo)客體心智的真實(shí)性進(jìn)行判斷之后, 會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)或行為結(jié)果。因此, 消費(fèi)者在對(duì)擬人化設(shè)計(jì)進(jìn)行感知和評(píng)價(jià)的過(guò)程中, 會(huì)無(wú)意識(shí)地完成人性本真性的判斷：它是“真的”擁有心智, 還是僅僅因?yàn)樯碳一虻谌匠鲇谀承┠康乃鶆?chuàng)造出的虛假的人性？

影響本真性判斷的一個(gè)因素是“來(lái)源(Origin)”：Newman和Dhar (2014)的研究表明, 當(dāng)一件產(chǎn)品來(lái)自于這個(gè)公司最初的工廠時(shí), 消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這件產(chǎn)品的本真性較高并且擁有的價(jià)值更高。同理, 消費(fèi)者對(duì)人性來(lái)源的感知也會(huì)有所不同。仍然以M&M’s巧克力豆為例, 雖然消費(fèi)者在M豆先生身上感知到了人性, 但同時(shí)也能明顯地意識(shí)到這種人性是商家賦予的, 因此人性的來(lái)源是商家, 而不是來(lái)自于M豆先生本身。由此可知, 在同等感知擬人化程度的條件下, 如果消費(fèi)者認(rèn)為人性來(lái)源于商家,則感知的人性本真性較低; 如果消費(fèi)者認(rèn)為人性來(lái)源于客體本身, 則感知的人性本真性較高。

那么什么因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)感知人性來(lái)源的感知, 從而判斷擬人化設(shè)計(jì)對(duì)象所擁有的人性是否為“真”呢？即為什么消費(fèi)者能夠輕易判斷出 M豆先生的人性是商家創(chuàng)造出來(lái)的, 而不是真的擁有人性？該問(wèn)題可以從生命能動(dòng)性(Agency)的角度來(lái)進(jìn)行理解。能動(dòng)性指的是進(jìn)行有效行為的能力(Cuddy, Fiske, & Glick, 2008), 具備能動(dòng)性意味著客體能夠?qū)ν饨绱碳みM(jìn)行主動(dòng)反應(yīng)。舉例來(lái)看, 雞肉串不具備能動(dòng)性, 其自身不會(huì)對(duì)“吃”這一行為進(jìn)行反應(yīng), 因而也不會(huì)受到傷害。因此, 在對(duì)雞肉串進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)后, 消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為雞肉串的人性是由于商家的廣告設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的(人性來(lái)源于商家), 所以感知到的人性是“虛假”的。而雞具備能動(dòng)性, 此時(shí)雞的能動(dòng)性反應(yīng)會(huì)因?yàn)閿M人化設(shè)計(jì)而蒙上人性的色彩, 此時(shí)消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為雞“真的”擁像人一樣的意識(shí)或情感(人性來(lái)源為雞本身), 因此感知到的人性是真的。本文對(duì)本真性的操縱也是通過(guò)人性來(lái)源的感知來(lái)進(jìn)行的。實(shí)驗(yàn)2中, 對(duì)人性本真性的操縱是對(duì)同一廣告中能動(dòng)性不同的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)(豬和豬肉丸), 使得被試對(duì)人性來(lái)源的判斷產(chǎn)生差異。實(shí)驗(yàn)3則是通過(guò)科普文章直接改變?nèi)藗儗?duì)野生菌能動(dòng)性的感知來(lái)完成的。

另外, 先前關(guān)于擬人化的研究中, 通常只對(duì)擬人化設(shè)計(jì)進(jìn)行 “……是否活了過(guò)來(lái)、擁有心智或意圖”等測(cè)量(Aggarwal & McGill, 2007; Hart, Jones, &Royne, 2013; Puzakova et al., 2013), 并未涉及本真性的問(wèn)題。這種研究設(shè)計(jì)無(wú)法探討消費(fèi)者對(duì)擬人化設(shè)計(jì)的深層理解, 難以區(qū)分消費(fèi)者是真的認(rèn)為這個(gè)擬人化對(duì)象擁有人性或心智, 還是認(rèn)為這種人性或心智是虛假的, 只是商家為了讓產(chǎn)品或品牌更加有趣或更加有吸引力而進(jìn)行的創(chuàng)造。本真性的問(wèn)題在先前研究中沒(méi)有得到重視的一個(gè)原因, 可能是在這些研究中產(chǎn)品或品牌是否“真的”擁有人性并不重要。但在本研究中, 是否“真的”擁有人性直接影響到人們對(duì)于“是否造成傷害”的判斷, 是產(chǎn)生負(fù)面情緒影響的一個(gè)重要條件。如果感知食用對(duì)象真的擁有人性, 那么食用過(guò)程會(huì)被判定為一種傷害行為,從而使人產(chǎn)生愧疚感; 如果感知食用對(duì)象擁有的人性僅僅是為了娛樂(lè), 是假的或人造的, 則不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。

綜上, 得出本文的假設(shè)：

H3：在廣告中對(duì)食用對(duì)象進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)時(shí),當(dāng)消費(fèi)者感知擬人化設(shè)計(jì)對(duì)象擁有的人性本真性高時(shí), 擬人化設(shè)計(jì)會(huì)通過(guò)愧疚感而降低消費(fèi)者的廣告態(tài)度; 當(dāng)消費(fèi)者感知的人性本真性低時(shí), 擬人化設(shè)計(jì)不會(huì)通過(guò)愧疚感而降低消費(fèi)者的廣告態(tài)度。

4 實(shí)驗(yàn)研究

本文通過(guò) 3個(gè)實(shí)驗(yàn)研究來(lái)驗(yàn)證先前提出的假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線調(diào)查網(wǎng)站問(wèn)卷星來(lái)完成, 實(shí)驗(yàn)對(duì)象為大學(xué)生, 并在問(wèn)卷結(jié)束后進(jìn)行抽獎(jiǎng)作為報(bào)酬。實(shí)驗(yàn)3是在大學(xué)課室內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)完成,并在被試完成問(wèn)卷后發(fā)送小禮品作為報(bào)酬。為了保證問(wèn)卷的完成質(zhì)量, 題目中設(shè)計(jì)了反向計(jì)分以及檢測(cè)問(wèn)題, 以便于在數(shù)據(jù)分析前將不符合實(shí)驗(yàn)要求或者不認(rèn)真作答的問(wèn)卷進(jìn)行剔除。

4.1 實(shí)驗(yàn)1

4.1.1 研究設(shè)計(jì)

通過(guò)理論回顧可以看出, 之前的研究并不能為本文的假設(shè)提供足夠的證據(jù)支持, 因此實(shí)驗(yàn)1的研究目的主要是驗(yàn)證廣告中食用對(duì)象的擬人化設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響作用的存在性, 也是驗(yàn)證研究的主效應(yīng)是否存在。其中, 自變量為擬人化設(shè)計(jì)(是vs.否), 中介變量為愧疚感, 因變量為廣告態(tài)度。

實(shí)驗(yàn)1采取單因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 即把被試分為兩組, 實(shí)驗(yàn)組接受廣告中對(duì)食用對(duì)象進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)的處理, 而控制組看到的廣告不進(jìn)行擬人化處理。為了排除品牌熟悉度、品牌偏好等方面造成的影響, 實(shí)驗(yàn)采用虛擬品牌“王師傅牛肉火鍋店”。廣告內(nèi)容包括兩張圖片(一張非擬人化設(shè)計(jì)的牛的圖片, 一張牛肉的圖片), 以及一段廣告文字。為了對(duì)其他變量進(jìn)行控制, 兩組的差別僅體現(xiàn)在文字部分。由于讓非人類客體使用第一人稱說(shuō)話是一種明顯的擬人化設(shè)計(jì)(Reavey, Puzakova, & Kwak, 2011),實(shí)驗(yàn)1中擬人化設(shè)計(jì)的主要方式就是讓牛以第一人稱的方式來(lái)呈現(xiàn)廣告詞。例如, 控制組即非擬人化組的廣告詞為“本店的牛來(lái)自于內(nèi)蒙古大草原”, 而在擬人化組則是“我來(lái)自于內(nèi)蒙古大草原”。另外,控制組的廣告詞在一個(gè)普通黑框中呈現(xiàn), 而擬人化組則用對(duì)話形式的外框來(lái)呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)組與控制組的廣告詞在字?jǐn)?shù)和內(nèi)容方面保持一致, 僅在擬人化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)存在差異, 控制住了其他可能影響結(jié)果的因素。實(shí)驗(yàn)1共發(fā)放80份問(wèn)卷, 剔除回答不完整、以及全部題項(xiàng)都填9分等未能認(rèn)真作答的問(wèn)卷, 最終獲得有效問(wèn)卷77份, 其中男生31份(占 40%), 女生 46份(占60%), 并且97%的被試年齡處于18歲～22歲之間。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程與變量測(cè)量

被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)組別。在觀看指導(dǎo)語(yǔ)之后, 兩組被試分別看到虛擬品牌“王師傅牛肉火鍋店”一則尚未面世的廣告。其中, 控制組看到客觀描述的廣告詞, 而擬人化組看到擬人化第一人稱的廣告詞。接下來(lái), 被試將填寫擬人化設(shè)計(jì)操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng), 包括牛有意識(shí)/情緒/心智3個(gè)題項(xiàng)(Hart et al.,2013) (α=0.78)。之后被試相繼完成廣告態(tài)度量表,題項(xiàng)包括“這則廣告好/喜歡這則廣告/對(duì)這則廣告評(píng)價(jià)積極” (Delbaere et al., 2011) (α=0.82), 以及愧疚感量表(Antonetti & Maklan, 2014), 題項(xiàng)包括“感到同情/愧疚/不舒服” (α=0.88)。所有問(wèn)項(xiàng)都采用 9點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。將測(cè)量擬人化感知的3個(gè)題項(xiàng)求均值并進(jìn)行方差分析可知變量操縱成功(M擬人組=5.03,M控制組=3.11,F(1, 75)=15.09,p< 0.01)。

4.1.3 數(shù)據(jù)分析

方差分析結(jié)果與假設(shè)推導(dǎo)一致, 廣告中對(duì)牛進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)產(chǎn)生了負(fù)向影響, 擬人化設(shè)計(jì)組的廣告態(tài)度低于控制組(M擬人組=4.78,M控制組=5.68,F(1, 75)=3.66,p=0.06, η2=0.05), 并達(dá)到邊際顯著水平。同時(shí), 擬人化設(shè)計(jì)組的愧疚感要顯著高于控制組(M擬人組=5.39,M控制組=4.04,F(1, 75)=6.58,p< 0.05, η2=0.08), 結(jié)果如圖1所示。

圖1 擬人化設(shè)計(jì)對(duì)愧疚感、廣告態(tài)度的影響

接下來(lái)使用 Bootstrap進(jìn)行中介效應(yīng)分析, 以此驗(yàn)證對(duì)食物擬人化設(shè)計(jì)確實(shí)會(huì)通過(guò)引發(fā)愧疚感而導(dǎo)致廣告態(tài)度的降低。本文的樣本量選擇為5000,在 95%置信區(qū)間下, 中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒(méi)有包含 0(LLCI=0.02, ULCI=0.68), 表明愧疚感的中介效應(yīng)顯著, 且中介效應(yīng)大小為 0.26。此外, 控制了中介變量愧疚感之后, 自變量擬人化設(shè)計(jì)(有vs.無(wú))對(duì)因變量廣告態(tài)度的影響不顯著, 區(qū)間(LLCI=?2.12,ULCI=0.02)包含 0, 證明愧疚感起到了完全中介的作用。

4.1.4 結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果支持了假設(shè)1和假設(shè)2, 證明了擬人化設(shè)計(jì)在食物廣告中確實(shí)存在負(fù)面影響, 并首次檢驗(yàn)了自我意識(shí)情緒, 愧疚感, 在消費(fèi)者評(píng)價(jià)擬人化廣告中的中介作用。如果把牛設(shè)計(jì)成一個(gè)會(huì)說(shuō)話、有心智、像人一樣的個(gè)體時(shí), 消費(fèi)者會(huì)因吃牛肉是一件“傷害”他人的行為而對(duì)牛產(chǎn)生愧疚感。然而, 并不是所有食物擬人化設(shè)計(jì)都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng),本文將通過(guò)實(shí)驗(yàn)2來(lái)繼續(xù)探討。

4.2 實(shí)驗(yàn)2

4.2.1 研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2的研究目的是驗(yàn)證感知人性本真性的邊界影響作用。實(shí)驗(yàn)2的設(shè)計(jì)共分為3組, 一組為非擬人化設(shè)計(jì)的控制組, 另外兩組分別為進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)并且具有高本真性的組(簡(jiǎn)稱本真擬人化組)和進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)但本真性較低的組(簡(jiǎn)稱非本真擬人化組)。

實(shí)驗(yàn)材料仍采用虛擬的“老百姓餐館”菜品廣告。擬人化設(shè)計(jì)除了實(shí)驗(yàn)1涉及的語(yǔ)言擬人化之外,也包括添加人類五官這種圖片類型的擬人化設(shè)計(jì)。廣告內(nèi)容包括一只豬的圖片, 菜品豬肉丸的圖片以及一段廣告語(yǔ)。本真性則是通過(guò)人性來(lái)源的感知來(lái)進(jìn)行操縱, 由前文理論部分的推導(dǎo)可得, 相對(duì)于豬肉丸, 對(duì)豬進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)更有可能讓被試認(rèn)為豬是“真”的和人類一樣擁有心智或擁有意圖。因此,對(duì)于本真擬人化組, 廣告語(yǔ)放在豬的圖片部分, 由豬的第一人稱來(lái)進(jìn)行表達(dá), 文字使用對(duì)話框形式來(lái)呈現(xiàn), 例如“我是大山里土生土長(zhǎng)的山豬”。對(duì)于非本真擬人化組, 廣告語(yǔ)呈現(xiàn)于菜品豬肉丸的圖片位置, 由豬肉丸的第一人稱來(lái)表達(dá), 同樣也使用對(duì)話框形式來(lái)呈現(xiàn), 例如“我們是這里的招牌菜豬肉丸”。對(duì)于控制組, 廣告語(yǔ)呈現(xiàn)在黑色矩形方框中,使用客觀描述, 例如“這是本店的招牌菜豬肉丸”。三組廣告詞內(nèi)容一致, 字?jǐn)?shù)沒(méi)有顯著差異。實(shí)驗(yàn) 2共發(fā)放135份問(wèn)卷, 同樣剔除未能完整作答以及明顯回答不認(rèn)真的問(wèn)卷, 得到有效問(wèn)卷 118份, 其中男生57份(占48%), 女生61份(占52%), 并且77%的被試年齡處于18歲～22歲之間, 19%的被試年齡處于23～27歲之間。

4.2.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程與變量測(cè)量

被試被隨機(jī)分配到3個(gè)組別。實(shí)驗(yàn)2大部分的步驟與實(shí)驗(yàn) 1類似, 指導(dǎo)語(yǔ)之后讓被試評(píng)價(jià)“老百姓餐館”一則尚未面世的廣告, 不同的是廣告內(nèi)容增加了本真性的設(shè)計(jì), 即控制組的廣告詞仍為客觀描述, 本真擬人化組的廣告詞為山豬的擬人化第一人稱描述, 非本真擬人化組的廣告詞為豬肉丸的擬人化第一人稱描述。在觀看廣告之后, 除了擬人化設(shè)計(jì)操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng)之外, 本真性的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)參考Newman和Dhar (2014)實(shí)驗(yàn)中的測(cè)量, 是針對(duì)擬人化設(shè)計(jì)感知真實(shí)性的評(píng)價(jià), 采用“……是不是真的？”的提問(wèn)方式, 共3個(gè)測(cè)項(xiàng), 分別對(duì)豬和豬肉丸的感知人性本真性進(jìn)行測(cè)量。愧疚感的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)1一致, 廣告態(tài)度的測(cè)量則進(jìn)行了更符合實(shí)驗(yàn)情境的描述, 并且增加了反向計(jì)分題項(xiàng), 例如“我不喜歡這個(gè)廣告, 因?yàn)檫@個(gè)廣告顯得豬/豬肉丸很可憐” (以“豬”的數(shù)據(jù)為例：α擬人化設(shè)計(jì)=0.82, α愧疚感=0.93, α本真性=0.91, α廣告態(tài)度=0.82)。

4.2.3 數(shù)據(jù)分析

由操縱檢驗(yàn)可知, 對(duì)豬和豬肉丸的擬人化設(shè)計(jì)操縱成功(M本真組=6.30,M豬控制組=4.08,F(1, 79)=15.15,p< 0.01;M非本真組=5.42,M豬肉丸控制組=3.50,F(1,79)=19.36,p< 0.01;M本真組=6.30,M非本真組=5.42,F(1, 72)=2.57,p> 0.05)。人性本真性的操縱也是成功的(M本真組=5.38,M非本真組=2.90,F(1, 72)=23.31,p< 0.01)。

方差分析結(jié)果顯示, 3組之間愧疚感存在顯著差異(F(2, 115)=14.60,p< 0.01), 廣告態(tài)度也存在顯著差異(F(2, 115)=9.22,p< 0.01), 可進(jìn)行下一步分析。首先通過(guò)本真擬人化組與控制組的對(duì)比可知,廣告中對(duì)豬進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)產(chǎn)生了負(fù)面效果, 即本真擬人化組的廣告態(tài)度要顯著低于控制組(M本真組=3.89,M豬控制組=4.90,F(1, 79)=6.95,p< 0.05, η2=0.08),同時(shí)被試的愧疚感要顯著高于控制組(M本真組=6.14,M豬控制組=3.65,F(1, 79)=20.67,p< 0.01, η2=0.21)。中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn), 在人性本真性高的情況下, 愧疚感是擬人化設(shè)計(jì)影響廣告態(tài)度的中介變量。樣本量選擇為5000, 在95%置信區(qū)間下, 中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒(méi)有包含0 (LLCI=0.76, ULCI=2.26), 表明愧疚感的中介效應(yīng)顯著, 且中介效應(yīng)大小為1.44。此外, 控制了中介變量愧疚感之后, 擬人化設(shè)計(jì)(有vs.無(wú))對(duì)因變量廣告態(tài)度的影響不顯著, 區(qū)間(LLCI=?0.51, ULCI=0.85)包含 0, 表明在人性本真性高的情況下, 愧疚感起到了完全中介的作用。

相類似地進(jìn)行非本真擬人化組和控制組的分析。結(jié)果顯示, 在對(duì)豬肉丸進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)的情況下, 基于愧疚感的負(fù)向影響消失。首先, 非本真擬人化組的廣告態(tài)度高于控制組, 雖然這種差異并不顯著(M非本真組=5.50,M豬肉丸控制組=5.21,F(1, 79)=0.63,p> 0.05)。其次, 非本真擬人化組的愧疚感與控制組沒(méi)有顯著差別(M非本真組=3.42,M豬肉丸控制組=3.65,F(1, 79)=0.21,p> 0.05)。通過(guò)中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn), 在人性本真性低的情況下, 愧疚感并沒(méi)有中介擬人化設(shè)計(jì)對(duì)廣告態(tài)度的影響。樣本量選擇為5000, 在 95%置信區(qū)間下, 中介檢驗(yàn)的結(jié)果包含 0(LLCI=?0.44, ULCI=0.66), 表明在人性本真性低的情況下, 愧疚感的中介效應(yīng)消失。

最后進(jìn)行涉及本真性的兩組的方差分析。正如假設(shè)所預(yù)期, 對(duì)豬和豬肉丸進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)會(huì)得到相反的效果。本真擬人化組的廣告態(tài)度要顯著低于非本真擬人化組(M本真組=3.89,M非本真組=5.50,F(1,72)=13.84,p< 0.01, η2=0.16)。而本真擬人化組的愧疚感要顯著高于非本真擬人化組(M本真組=6.14,M非本真組=3.42,F(1, 72)=21.00,p< 0.01, η2=0.23),結(jié)果如圖2所示。

圖2 人性本真性對(duì)愧疚感、廣告態(tài)度的影響(實(shí)驗(yàn)2)

4.2.4 結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)2進(jìn)一步探討了擬人化設(shè)計(jì)帶來(lái)負(fù)面影響的邊界條件：人性本真性。由于擬人化對(duì)象本身的特征或是擬人化設(shè)計(jì)的不同方式, 有時(shí)人們會(huì)認(rèn)為該對(duì)象是“真的”擁有人性(人性本真性高), 而有時(shí)只把擬人化看成商家用來(lái)吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷手段,并不會(huì)認(rèn)為該對(duì)象是真的像人類一樣擁有心智、情感或自主意識(shí)(人性本真性低)。實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果表明,當(dāng)對(duì)豬進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)時(shí), 人們會(huì)認(rèn)為豬真的擁有人性, 屠宰豬并把它變?yōu)楸P中餐就成為了一件殘酷的事情, 因而會(huì)讓被試產(chǎn)生愧疚感, 并影響廣告評(píng)價(jià)。但是, 如果對(duì)廣告中的豬肉丸進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì),則不會(huì)讓被試產(chǎn)生不好的聯(lián)想, 負(fù)面效應(yīng)也就不再存在。

4.3 實(shí)驗(yàn)3

4.3.1 研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3在以下幾方面進(jìn)行了推進(jìn)。首先, 由于前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)局限于肉類食物的廣告范圍, 為了增加研究的外部效度, 本文將通過(guò)實(shí)驗(yàn)3進(jìn)一步驗(yàn)證人性本真性在非肉類食品廣告中的影響。其次, 實(shí)驗(yàn)2中分別測(cè)量了豬和豬肉丸的人性本真性, 而實(shí)驗(yàn)3則是針對(duì)同一目標(biāo)客體進(jìn)行測(cè)量, 具體操縱是通過(guò)材料啟動(dòng)的方式改變擬人化對(duì)象的能動(dòng)性, 從而影響被試對(duì)于人性來(lái)源的判斷。實(shí)驗(yàn)3中擬人化對(duì)象選取的是野生菌, 一般來(lái)說(shuō)人們不會(huì)認(rèn)為菌類或植物擁有意識(shí)或心智, 而實(shí)驗(yàn)3通過(guò)科普類文章對(duì)人性本真性進(jìn)行了不同的啟動(dòng), 從而得到人性本真性不同的兩組, 以及一個(gè)控制組。最后, 實(shí)驗(yàn) 3增加了一個(gè)控制變量：害怕(Fear)。當(dāng)食用對(duì)象擁有人性后, 食用行為被判定為一種傷害的過(guò)程因而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愧疚感, 那么這種傷害行為是否會(huì)同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生害怕這種負(fù)面情緒？本文希望通過(guò)實(shí)驗(yàn)3來(lái)排除這一變量的影響。

實(shí)驗(yàn)3兩個(gè)擬人化設(shè)計(jì)組的廣告差別僅存在于廣告詞的部分, 精確地控制了其他可能產(chǎn)生影響的變量。廣告內(nèi)容包括一張野生菌的圖片以及廣告詞。對(duì)于本真性的啟動(dòng), 本文選取并改編了兩篇果殼網(wǎng)上的科普性文章1果殼網(wǎng)資料來(lái)源：http://www.guokr.com/blog/225367/, http://www.guokr.com/article/436813/：給本真性擬人化組呈現(xiàn)的文章著重介紹了“科學(xué)研究表明, 植物也是擁有感覺(jué)的, 會(huì)對(duì)外界傷害做出一系列反應(yīng)”等內(nèi)容, 而給非本真擬人化組呈現(xiàn)的文章是中性的植物介紹文章, 兩篇文章的字?jǐn)?shù)沒(méi)有明顯差異。通過(guò)科學(xué)文章的啟動(dòng), 本文預(yù)期本真擬人化組的被試會(huì)更容易相信植物或菌類等非動(dòng)物客體也會(huì)“真”的擁有心智。另外, 擬人化設(shè)計(jì)以及相關(guān)題項(xiàng)的測(cè)量與前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)類似。實(shí)驗(yàn)3在大學(xué)校園共發(fā)放105份問(wèn)卷, 剔除未能完整作答和明顯不認(rèn)真填寫的無(wú)效問(wèn)卷, 共獲得有效問(wèn)卷101份, 其中男生56份(占55%), 女生45份(占45%), 并且93%的被試年齡處于18歲～22歲之間。

4.3.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程與變量測(cè)量

被試被隨機(jī)分配到3個(gè)組別。除了對(duì)本真性的操控, 實(shí)驗(yàn)3的其他步驟與先前的實(shí)驗(yàn)類似。在呈現(xiàn)廣告之前, 本真性組和非本真性組分別看到改編自果殼網(wǎng)的科普類文章。之后, 呈現(xiàn)虛擬零食品牌“真知味”野生菌的一則尚未面世的廣告?？刂平M的廣告詞為客觀描述, 而擬人化的兩個(gè)組(本真性操縱不同)的廣告詞均為野生菌的第一人稱描述。之后同樣是對(duì)擬人化設(shè)計(jì)(α=0.85)、感知人性本真性(α=0.91)、愧疚感(α=0.91)以及廣告態(tài)度(α=0.82)量表的測(cè)項(xiàng)。另外, 害怕(Fear)這一變量的量表來(lái)自于Passyn和Sujan (2006)的研究, 包括害怕和焦慮這兩個(gè)題項(xiàng)(α=0.88)。

4.3.3 數(shù)據(jù)分析

由操縱檢驗(yàn)可知, 野生菌的擬人化感知三組間存在顯著差異(F(2, 98)=6.39,p< 0.05), 實(shí)驗(yàn)操縱成功(M本真組=6.39,M控制組=4.85,F(1, 65)=8.71,p<0.01;M非本真組=6.12,M控制組=4.85,F(1, 64)=15.13,p< 0.01;M本真組=6.39,M非本真組=6.12,F(1, 67)=0.32,p> 0.05)。同時(shí), 人性本真性的操控也成功(M本真組=5.67,M非本真組=2.97,F(1, 67)=31.10,p<0.01)。

另外方差分析的結(jié)果顯示, 三組之間愧疚感和廣告態(tài)度存在顯著差異(愧疚感F(2, 98)=14.93,p<0.01, 廣告態(tài)度F(2, 98)=13.62,p< 0.01), 可進(jìn)行下一步分析。首先由本真擬人化組與控制組的對(duì)比可知, 同實(shí)驗(yàn) 2的結(jié)果一致, 本真擬人化組的廣告態(tài)度顯著低于控制組(M本真組=3.67,M控制組=4.88,F(1, 65)=11.84,p< 0.05, η2=0.15), 而本真擬人化組的愧疚感要顯著大于控制組(M本真組=6.43,M控制組=4.00,F(1, 65)=20.73,p< 0.01, η2=0.24)。另外, 兩組之間被試的害怕程度并沒(méi)有顯著差別(M本真組=4.70,M控制組=4.41,F(1, 65)=2.12,p> 0.05)。通過(guò)中介檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn), 在人性本真性高的情況下, 愧疚感是擬人化設(shè)計(jì)影響廣告態(tài)度的中介變量。樣本量選擇為5000, 在95%置信區(qū)間下, 中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒(méi)有包含 0 (LLCI=?0.29, ULCI=?0.32), 表明愧疚感的中介效應(yīng)顯著, 且中介效應(yīng)大小為0.11。此外,控制了中介變量愧疚感之后, 擬人化設(shè)計(jì)對(duì)因變量廣告態(tài)度的影響不顯著, 區(qū)間(LLCI=?0.02, ULCI=0.24)包含 0, 證明了在人性本真性高的情況下, 愧疚感起到了完全中介的作用。

相類似地進(jìn)行非本真擬人化組和控制組的方差分析。結(jié)果表明, 當(dāng)被試不認(rèn)為野生菌擁有人性時(shí), 擬人化廣告反而產(chǎn)生了一定的積極效果。非本真擬人化組的廣告態(tài)度要高于控制組, 并且達(dá)到了邊際顯著的水平(M非本真組=5.61,M控制組=4.88,F(1,64)=4.04,p=0.054)。而非本真擬人化組的愧疚感與控制組沒(méi)有顯著差異(M非本真組=4.12,M控制組=4.00,F(1, 64)=0.075,p> 0.05)。結(jié)合實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果來(lái)看, 當(dāng)人性本真性感知低時(shí), 擬人化設(shè)計(jì)可以在一定程度上提升被試對(duì)廣告的態(tài)度, 呈現(xiàn)出正面的影響效果。同樣, 兩組之間被試的害怕程度沒(méi)有顯著差別(M非本真組=4.59,M控制組=4.41,F(1, 64)=0.88,p> 0.05)。另外, 中介檢驗(yàn)再次驗(yàn)證了在人性本真性低的情況下愧疚感的效應(yīng)消失。樣本量選擇為5000, 在95%置信區(qū)間下, 中介檢驗(yàn)的結(jié)果包含0 (LLCI=?0.21, ULCI =0.08), 表明愧疚感沒(méi)有起到中介的作用。

最后分析涉及本真性的兩組結(jié)果。本真擬人化組的廣告態(tài)度要顯著低于非本真擬人化組, (M本真組=3.67,M非本真組=5.61,F(1, 67)=21.43,p< 0.01, η2=0.23)。對(duì)于愧疚感來(lái)說(shuō), 兩組之間的差異也達(dá)到顯著水平(M本真組=6.43,M非本真組=4.12,F(1, 67)=20.28,p< 0.01, η2=0.23)。另外, 兩組的害怕程度仍然沒(méi)有顯著差異(M本真組=4.70,M控制組=4.59,F(1, 67)=0.26,p> 0.05)。實(shí)驗(yàn)3結(jié)果如圖3所示。

圖3 人性本真性對(duì)愧疚感、廣告態(tài)度的影響(實(shí)驗(yàn)3)

4.3.4 結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)3更進(jìn)一步地把結(jié)果推廣到了更大的范圍,目的是為了檢驗(yàn)即使擬人化對(duì)象本身不具備人性本真性, 也可能會(huì)由于其他設(shè)計(jì)使消費(fèi)者對(duì)其人性本真性的感知發(fā)生改變。結(jié)果表明, 僅通過(guò)科普文章的啟動(dòng), 被試認(rèn)為菌類“真的”擁有人性的程度有了顯著的提高, 此時(shí)對(duì)菌類進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)也會(huì)讓被試產(chǎn)生愧疚感, 并降低對(duì)廣告的評(píng)價(jià)。同時(shí), 實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果也共同顯示, 當(dāng)感知人性本真性低時(shí), 對(duì)食用對(duì)象進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)能夠在一定程度上增加消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛(ài)程度(在實(shí)驗(yàn) 3中達(dá)到了邊際顯著水平)。

5 研究貢獻(xiàn)與未來(lái)研究方向

5.1 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一,本文從負(fù)面情緒這一新穎的視角對(duì)擬人化領(lǐng)域的研究進(jìn)行了補(bǔ)充, 首次探討了食物廣告中擬人化設(shè)計(jì)的負(fù)面影響, 并揭示了愧疚感這一中介機(jī)制。之前關(guān)于擬人化的研究多集中在如何進(jìn)行擬人化以及擬人化設(shè)計(jì)的好處(Kim & McGill, 2011), 而本文則著重探討了應(yīng)該避免什么形式的擬人化設(shè)計(jì),且從本真性、自我意識(shí)情緒的角度給予了合理的解釋。第二, 本文發(fā)現(xiàn)了擬人化設(shè)計(jì)負(fù)面情緒影響機(jī)制中人性本真性所起到的調(diào)節(jié)作用。本真性反映的是人性來(lái)源的問(wèn)題, 只有當(dāng)消費(fèi)者感知人性的來(lái)源是客體本身, 所擁有的人性才是“真的”; 若判斷感知的人性來(lái)自于商家, 那么在食用過(guò)程中虛假的生命不會(huì)讓人產(chǎn)生愧疚感。第三, 先前關(guān)于食物、人類行為和心理的研究多集中在動(dòng)物福利(Animal welfare)以及食肉道德(Meat moral)領(lǐng)域(De Backer& Hudders, 2015; Loughnan et al., 2010), 鮮有研究關(guān)注廣告中的擬人化設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)的心理不適感。本文發(fā)現(xiàn), 擬人化由于增加了食用對(duì)象的感知人性, 讓消費(fèi)者在食用過(guò)程中認(rèn)為自己正在實(shí)施一個(gè)傷害的過(guò)程, 無(wú)故增加了消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。這種愧疚感的產(chǎn)生不僅對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)了傷害, 也影響了消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)。

5.2 營(yíng)銷啟示

本文對(duì)企業(yè)在傳播宣傳中有效利用擬人化設(shè)計(jì)有著重要的啟示作用。近年來(lái), 商家越來(lái)越喜歡用擬人化的形式來(lái)進(jìn)行廣告宣傳, 與食物有關(guān)的產(chǎn)品或品牌廣告也存在這一趨勢(shì), 例如美年達(dá)水果擬人化廣告、雅哈咖啡笑臉型新包裝、良品鋪?zhàn)拥氖澄飻M人化廣告等等。然而, 每一枚硬幣都具有兩面性, 如果沒(méi)有看到擬人化設(shè)計(jì)可能帶來(lái)的負(fù)面效果,進(jìn)行了不適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)則得不償失。本文提供了在食物擬人化中需要避免的錯(cuò)誤以及解決方案。第一,食物廣告中的擬人化設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)避免選擇人性本真性高的對(duì)象(即感知的人性來(lái)源為客體本身), 或者在進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)避免提升擬人化對(duì)象的人性本真性。如果不能確定是否會(huì)對(duì)人性本真性產(chǎn)生影響, 可以采用把擬人化對(duì)象與食用對(duì)象相分離這一做法, 例如麥當(dāng)勞叔叔, 三只松鼠堅(jiān)果零食店等。第二, 實(shí)驗(yàn)2實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果也表明, 適當(dāng)?shù)臄M人化設(shè)計(jì)在人性本真性低的情況下可以在一定程度上提升廣告態(tài)度, 這也從另一個(gè)側(cè)面突出了對(duì)本真性進(jìn)行把握的重要性。

5.3 研究局限與展望

沿著本文的研究結(jié)果, 未來(lái)有幾個(gè)方向可以進(jìn)一步推進(jìn)擬人化的研究進(jìn)程。第一, 擴(kuò)大被試的人口統(tǒng)計(jì)范圍, 首先可以在更廣泛的年齡層次檢驗(yàn)研究效果。本文的實(shí)驗(yàn)對(duì)象均為在校大學(xué)生, 而年輕人是一個(gè)較易受到擬人化設(shè)計(jì)影響的群體。擬人化與人類對(duì)自身的認(rèn)知, 以及對(duì)外來(lái)知識(shí)的學(xué)習(xí)相關(guān),年齡越小越容易以自身的特征來(lái)理解世界, 并據(jù)此與其他客體進(jìn)行互動(dòng)。然而隨著年齡的增長(zhǎng), 人們對(duì)世界的理解會(huì)越來(lái)越客觀(Epley et al., 2007), 那么對(duì)于兒童或年齡更大的成年人來(lái)說(shuō), 本文的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能會(huì)減弱。其次, 農(nóng)村被試與城市被試也可能會(huì)存在差異, 原因是成長(zhǎng)于農(nóng)村的被試從小就有更多的機(jī)會(huì)接觸多種生物類型, 并且對(duì)屠宰牲畜已經(jīng)司空見(jiàn)慣(Epley et al., 2007), 因此擬人化設(shè)計(jì)所帶來(lái)的影響可能比較有限。也就是說(shuō), 除了人性本真性, 對(duì)于人性感知的個(gè)體差異也可能會(huì)產(chǎn)生影響。第二, 素食主義者(Bastian et al., 2012)或持有相關(guān)宗教信仰的消費(fèi)者可能會(huì)因食物擬人化設(shè)計(jì)而產(chǎn)生心理恐懼感或罪惡感, 這也是之后研究可以繼續(xù)探討的方向。

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