姚旭鵬

（1.山東大邦文化藝術(shù)研究院，山東 濟(jì)南250101；2.山東英才學(xué)院，山東 濟(jì)南 251400）

綠色城市視覺秩序符號的研究

姚旭鵬12

（1.山東大邦文化藝術(shù)研究院，山東 濟(jì)南250101；2.山東英才學(xué)院，山東 濟(jì)南 251400）

綠色城市建設(shè)是城市活力與可持續(xù)發(fā)展能力的根本要求，面對城市發(fā)展所帶來的交通、生態(tài)、環(huán)境等問題，20世紀(jì)70年代開始，歐洲開展了綠色城市主義實(shí)踐，“綠色城市”成為西方發(fā)達(dá)國家城市建設(shè)的重要發(fā)展方向。“里約+20”峰會的召開使“經(jīng)濟(jì)社會綠色發(fā)展”“綠色經(jīng)濟(jì)模式”成為了國際社會廣泛討論的議題，讓越來越多的國家認(rèn)識到綠色發(fā)展的重要性和迫切性。黨的十八大報(bào)告首次單篇論述生態(tài)文明，首次把“美麗中國”作為未來生態(tài)文明建設(shè)的宏偉目標(biāo)。中央經(jīng)濟(jì)工作會議進(jìn)一步明確了要走 “集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮(zhèn)化道路”。“綠色城市”作為生態(tài)文明和城鎮(zhèn)化的重要結(jié)合點(diǎn)，正在引起各地的高度重視，先后提出要建設(shè)“綠色城市”。

綠色城市；視覺符號；城市品牌

如今，中國城市建設(shè)正以一種為世人矚目的速度進(jìn)行著，但在追求速度的同時(shí)，很多城市建設(shè)者忽略了城市的文化、生態(tài)、人居和諧等內(nèi)在因素，城市形象同質(zhì)化問題突出，地域特色不明顯，傳統(tǒng)的城市設(shè)計(jì)理念與人們的審美需求差距越來越大。時(shí)代的發(fā)展表明，將綠色城市發(fā)展、城市視覺符號、建設(shè)城市品牌進(jìn)行綜合研究，對于提高城市居民的審美需求和轉(zhuǎn)變生活態(tài)度有重要意義。新世紀(jì)以來，各個(gè)城市都在努力提高自己的知名度，品牌化已經(jīng)成為城市競爭的共識。城市品牌化發(fā)展依賴于城市固有的視覺符號運(yùn)用，城市中存在諸多有形的和無形的視覺符號，諸如歷史文化、風(fēng)土人情、城市優(yōu)秀建筑、特色動植物等，經(jīng)過篩選和提煉把它們轉(zhuǎn)化成可以看得見的視覺符號，然后將這種符號附著于城市建設(shè)中，讓城市符號來代表城市品牌語言，宣傳城市特色，已經(jīng)成為城市表現(xiàn)自我的重要手段。

一、城市視覺秩序符號的概念研究

城市不僅是生活的場所，也是秩序、觀念和歷史的綜合體。每個(gè)城市的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和特征以一種方式外化而被大家識別就是“城市視覺秩序”，這種城市視覺秩序涵蓋了城市視覺符號、建筑景觀、戶外廣告等所有城市視覺元素，是對城市視覺元素的總體把控而呈現(xiàn)出的視覺符號有序性。

城市視覺符號有廣義和狹義之分，狹義上的視覺符號是指能夠代表城市文化特征以及能給人深刻印象的城市建筑、城市標(biāo)志、城市象征物等。城市視覺符號作為城市視覺秩序的核心，通過符號化的圖形、色彩、文字等元素，將復(fù)雜的城市信息直觀地傳遞出來，合理的城市視覺符號能讓受眾充分地認(rèn)知城市特色、城市文化，增強(qiáng)城市形象識別能力，提高城市競爭力。

本文論述的城市視覺符號，主要以城市文化為內(nèi)涵，通過對歷史、人文、環(huán)境、民俗等元素的篩選和提煉，讓符號來代表城市的特征，塑造城市的形象，是城市精神與文化的載體。北京故宮、杭州西湖、濟(jì)南趵突泉、青島五四廣場等城市地標(biāo)性建筑作為城市形象視覺傳播的載體，以符號化的形式解釋著城市獨(dú)特魅力，儼然成為一個(gè)城市的標(biāo)識，將城市文化蘊(yùn)藏其中，成為這個(gè)城市人們心中的共有的城市文化象征。城市視覺符號將城市的外在影響力和內(nèi)在文化底蘊(yùn)集于一身，涵蓋了城市標(biāo)志、城市色彩、城市視覺導(dǎo)向等，通過對文字、色彩、圖像元素的符號化處理，用簡潔、醒目、理性的方式將復(fù)雜的城市信息傳遞出去，以提高城市辨識度，規(guī)范人的行為。

二、城市品牌形象設(shè)計(jì)中視覺符號系統(tǒng)的提煉

城市視覺符號一般通過對城市標(biāo)志、城市動植物、城市色彩、城市建筑等元素進(jìn)行提煉而來，因?yàn)檫@些具有代表性的元素往往也最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和文化底蘊(yùn)，通過對這些元素提煉而來的象征性城市符號，最能體現(xiàn)現(xiàn)代城市的品牌形象，也反映著當(dāng)?shù)爻鞘械木裎拿鹘ㄔO(shè)水平。

（一）城市動植物

每個(gè)城市都有自己代表性植物，如代表城市精神和美好寓意的城市樹、城市花等，通過本身具有品質(zhì)來代表這個(gè)城市的精神形象、文化內(nèi)涵、人格品質(zhì)等，準(zhǔn)確表達(dá)城市品牌的核心觀念。濟(jì)南的垂柳、青島的雪松、洛陽的牡丹、海南的椰樹、上海的玉蘭等，以及成都的大熊貓、西藏的牦牛等等都是城市符號的設(shè)計(jì)元素。此外，城市中的特色小吃、風(fēng)俗習(xí)慣、自然環(huán)境等也都可以成為城市視覺符號設(shè)計(jì)的物象元素。

（二）城市色彩

城市色彩是城市形象最直觀的體現(xiàn)，它伴隨著城市從誕生到擴(kuò)展的整個(gè)過程，在其發(fā)展歷程中，其系統(tǒng)屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)體屬性。作為城市視覺傳達(dá)三要素之一，它在城市形象衍變中扮演著重要的角色。城市色彩在城市形象傳達(dá)中有著特殊的語意，能夠快速地喚起人的情感共鳴，城市色彩源自城市獨(dú)有的地理、氣候、自然環(huán)境、文化背景、歷史建筑等，是一個(gè)城市的情感寄托和生命力的延續(xù)。例如印度的藍(lán)色小城久德浦爾城，色彩為濃郁的藍(lán)色，讓人產(chǎn)生無限遐想，色彩讓這個(gè)小城充滿無限的魅力。城市在色彩選擇上要考慮當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、歷史建筑、風(fēng)俗文化，慎重選擇色彩，防止形象錯(cuò)亂，起不到城市認(rèn)知的作用。

（三）城市建筑

我國歷史文化悠久，許多城市在歷史的發(fā)展中都留下了獨(dú)特的建筑風(fēng)格，這些別具一格的城市建筑風(fēng)格，都能體現(xiàn)和代表城市的文化底蘊(yùn)、風(fēng)俗面貌。用這些歷史建筑作為城市視覺符號，能讓人易于理解和記憶，也更直接地給人帶來視覺刺激。例如青島的德式建筑、上海的外灘，作為城市品牌建設(shè)中重要組成內(nèi)容，一方面能反應(yīng)青島、上海的歷史，另一方面又能讓城市有異域特色；西安的歷史建筑頗多，大小雁塔已經(jīng)成為人們對西安這座城市的印象，也是這座城市最好的視覺符號代表。

（四）城市標(biāo)志

城市標(biāo)志作為一種信息傳遞符號，寄托著大眾共同的文化情感，城市標(biāo)志用一種顯而易見的形象來表達(dá)城市內(nèi)涵和特點(diǎn)，塑造和傳播城市品牌。城市標(biāo)志來自于自身獨(dú)特的文化元素、歷史風(fēng)俗，將長期以來人們對城市的印象融化成一個(gè)簡單標(biāo)志，代替著千言萬語向人們傳遞這個(gè)城市的一切。

三、以濟(jì)南為例的綠色城市品牌建設(shè)

城市品牌建設(shè)對于提高城市的知名度、帶動城市經(jīng)濟(jì)效益等方面有重要作用，城市品牌形象作為一種無形資產(chǎn)，對于提高城市軟實(shí)力、推動城市快速發(fā)展有重要意義。

（一）明確城市品牌建設(shè)

要推動城市快速發(fā)展，就要建設(shè)城市品牌，將市場營銷的策略運(yùn)用到城市形象建設(shè)中來，城市品牌建設(shè)要秉持科學(xué)發(fā)展觀，系統(tǒng)地規(guī)劃和論證，要認(rèn)清城市品牌建設(shè)不是經(jīng)濟(jì)建設(shè)也不是名城建設(shè)，其最終目的要推進(jìn)城市現(xiàn)代化發(fā)展。

就濟(jì)南而言，城市形象的烘托應(yīng)當(dāng)從宏觀入手，以街道、商業(yè)中心、旅游景點(diǎn)、交通秩序等切入點(diǎn)，改善人居綜合環(huán)境，增加城市藝術(shù)景觀，擴(kuò)大以“泉城”“歷史文化名城”為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，努力建設(shè)“山泉胡河城”有機(jī)融合的特色魅力城市，打造一批本土優(yōu)秀品牌，加強(qiáng)品牌產(chǎn)業(yè)建設(shè)，讓濟(jì)南制造成為行業(yè)標(biāo)桿。

（二）準(zhǔn)確定位城市品牌

城市品牌定位對于城市形象的綜合提升至關(guān)重要?！叭恰薄皻v史文化名城”“天下泉城”“中國軟件名城” “泉水之都”等，這些濟(jì)南現(xiàn)有的城市品牌定位，方向多，主題不突出，易混淆受眾印象，缺乏一個(gè)清晰、獨(dú)具特色的主推城市形象。依據(jù)城市品牌定位的原則來看，濟(jì)南進(jìn)行品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)做好“泉城”“歷史文化名城”兩個(gè)方面。大力做足“泉水”和“歷史文化名城”的文章，讓其和諧共生，共同體現(xiàn)出濟(jì)南“誠信、創(chuàng)新、和諧”的城市精神。因此，濟(jì)南的城市品牌建設(shè)定位應(yīng)該為“山水泉城”。

（三）突出文化主題

濟(jì)南城市品牌建設(shè)要以泉城文化為主題，重點(diǎn)突出泉文化的內(nèi)涵底蘊(yùn)，注重保護(hù)和傳承泉城特色。目前濟(jì)南要加快泉水“申遺”，編制名泉保護(hù)目錄，改造護(hù)城河沿岸景觀設(shè)計(jì)，加強(qiáng)衛(wèi)生管理，重現(xiàn)古城區(qū)“家家泉水、戶戶垂柳”的歷史風(fēng)貌。深挖民風(fēng)民俗、歷史典故，讓泉水成為流動的文化。對芙蓉街這樣的典型街坊建筑要加強(qiáng)保護(hù)并創(chuàng)造性地利用，減輕古街道小吃一條街同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)做好古城區(qū)建筑保護(hù)和改造，加快發(fā)展以泉水為中心的周邊文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如章丘百脈泉、朱家疃、長清佛教圣地靈巖寺、道教圣地五峰山等景點(diǎn)的旅游。綜合濟(jì)南各種文化品牌形象，以泉文化為中心，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈。

四、總結(jié)

本文通過對城市品牌形象中視覺符號研究，闡述了視覺秩序符號在城市品牌建設(shè)中的重要作用，分析了城市視覺符號的設(shè)計(jì)元素，通過對城市深厚文化底蘊(yùn)的了解，從各個(gè)方面提煉視覺符號元素，組成城市視覺符號。城市視覺符號的多樣性能給城市品牌形象的建設(shè)提供更加豐富的文化素材。同時(shí)視覺符號的多樣性也給城市品牌建設(shè)提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，也讓城市文化得以全面展現(xiàn)，共同展示城市的多重魅力。視覺符號因其自身獨(dú)特的屬性，更直觀、更準(zhǔn)確、更簡潔地將城市信息傳遞出去，讓大眾更好地了解城市、愛上城市。

[1]呂文強(qiáng).城市形象設(shè)計(jì)[M].南京：東南大學(xué)出版社，2002.

[2]孫湘明，黃琴．城市品牌定位的視角探析[J].湖南文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2007（18）.

[3]孫湘明，徐鳴.淺析城市品牌系統(tǒng)架構(gòu)[M].國外建材，2006.

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山東省社科規(guī)劃課題《綠色城市視覺秩序符號的研究》（項(xiàng)目編號：16CWYJ23）。