楊 玲

（內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)雜志社，內(nèi)蒙古自治區(qū) 呼和浩特 010010）

新媒體時(shí)代廣告內(nèi)容的企業(yè)自制化趨勢(shì)

楊 玲

（內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)雜志社，內(nèi)蒙古自治區(qū) 呼和浩特 010010）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)數(shù)字技術(shù)的高度普及，信息社會(huì)催生出以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體飛速發(fā)展，信息傳播領(lǐng)域發(fā)生劇烈變革，廣告行業(yè)也已被推入了“新媒體時(shí)代”；本文就新媒體廣告的定義、形態(tài)、特點(diǎn)給出闡釋與說明，并結(jié)合實(shí)例，重點(diǎn)辨析了新媒體廣告發(fā)展中企業(yè)自制化廣告內(nèi)容的行業(yè)趨勢(shì)，最后在對(duì)行業(yè)發(fā)展的未來格局進(jìn)行預(yù)測(cè)與展望的同時(shí)，提出了自身的思考與建議。

新媒體廣告；廣告內(nèi)容自制；行業(yè)格局展望

在現(xiàn)今的社會(huì)生活中，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，廣告行業(yè)的“新媒體時(shí)代”已然到來，廣告業(yè)的行業(yè)生態(tài)處于極為快速的發(fā)展變化之中；原先作為廣告主一方的企業(yè)與品牌，越來越多地開始進(jìn)行自制原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，并能夠做到持續(xù)的垂直深化，這不得不讓現(xiàn)階段的廣告從業(yè)者有所思考；并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，行業(yè)內(nèi)一直以來關(guān)于廣告主與代理公司的角色劃分必然發(fā)生改變，二者將不再界限明確；此外，原創(chuàng)化、碎片化、社交化的自制內(nèi)容很可能成為未來廣告內(nèi)容的主流形態(tài)，對(duì)此，廣告從業(yè)者們應(yīng)當(dāng)有所準(zhǔn)備……

一、“新媒體時(shí)代”的廣告

（一）什么是新媒體

“新媒體”一直以來都是一個(gè)相對(duì)的寬泛概念，通常是指利用數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息及服務(wù)的傳播形態(tài)；也有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”[1]，目前可主要分為數(shù)字電視、移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)三大類[1]，而現(xiàn)階段我們所討論的新媒體領(lǐng)域則更多的是以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為主。包括微信、微博、新聞客戶端、視頻門戶、搜索引擎、零售電商等在內(nèi)的諸多互聯(lián)網(wǎng)新媒體，早已滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，甚至可以說是無處不在的，我們已然進(jìn)入到了“新媒體時(shí)代”。

（二）新媒體時(shí)代的廣告形式

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性打破了大眾傳播時(shí)代廣告投放的定向趨勢(shì)，在不斷降低投放門檻的同時(shí)，能夠更加精準(zhǔn)地抓取目標(biāo)受眾，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷完善，針對(duì)目標(biāo)群體的定制化廣告將更為常見。

在廣告的制作形式方面，除了平面、音頻、TVC等傳統(tǒng)廣告形式的線上優(yōu)化，包括圖片軟文、短視頻、H5、影視欄目植入等在內(nèi)的新媒體廣告形式也已廣泛應(yīng)用，更有諸如體感交互、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、互動(dòng)直播等新技術(shù)手段不斷更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告形式愈加呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)……

（三）新媒體時(shí)代的廣告內(nèi)容特性

隨著技術(shù)門檻的逐步降低以及消費(fèi)市場(chǎng)的變化轉(zhuǎn)型，新媒體時(shí)代廣告內(nèi)容的創(chuàng)意與表達(dá)也呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)廣告的新特性：

首先是內(nèi)容的碎片化。眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者的時(shí)間進(jìn)行了碎片化的分割，需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行充分理解的大段內(nèi)容已經(jīng)無法搶奪消費(fèi)者的注意力，以近年來互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容的大量興起不難看出，快速更新的碎片化內(nèi)容已成互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告制作的基本特點(diǎn)。

在碎片化信息的同時(shí)，內(nèi)容的娛樂化特性也尤為明顯。與傳統(tǒng)廣告內(nèi)容感性訴求中喜怒哀樂的多樣化情緒表達(dá)不同，互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的整體調(diào)性則更趨向娛樂性與趣味性，甚至不少大品牌紛紛“自降身價(jià)”，選擇更為“接地氣”的廣告內(nèi)容來進(jìn)行新媒體的宣傳推廣。

內(nèi)容屬性的社交化則是互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的另一大特性。無論是分享機(jī)制的嵌入還是互動(dòng)內(nèi)容的線下延展，新媒體時(shí)代的廣告內(nèi)容設(shè)置更注重使目標(biāo)受眾之間相互連接，并以社群形式加以鞏固和運(yùn)營(yíng)。

二、廣告內(nèi)容的企業(yè)自制化趨勢(shì)

有一種說法認(rèn)為“每一家公司都是一家媒體”，在新媒體時(shí)代，這種說法則更加具有可信度。近年來，許多市場(chǎng)上的知名企業(yè)更是在自身品牌的推廣上創(chuàng)新實(shí)踐了上述理論，這些超級(jí)廣告主們紛紛推出了自制的原創(chuàng)內(nèi)容作為新媒體廣告并進(jìn)行了大范圍傳播——如星巴克推出了原創(chuàng)紀(jì)錄片和系列動(dòng)畫；統(tǒng)一集團(tuán)制作的《小時(shí)光面館》系列短劇斬獲戛納金獅；耐克則做起了自制網(wǎng)劇；就連可口可樂也加緊成立新聞編輯室……

商業(yè)巨頭的這些實(shí)踐其實(shí)可以概括為“品牌化內(nèi)容”（branded content），隨著內(nèi)容生產(chǎn)和傳播社交化與碎片化，“用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者”快速成為了企業(yè)品牌傳播的新思路，內(nèi)容生產(chǎn)不再是媒體或者制作商的專門職能，它逐漸成為了品牌企業(yè)必須從事的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，在此過程中，企業(yè)將能夠更好地落實(shí)與推進(jìn)自身的品牌推廣戰(zhàn)略——借助品牌的價(jià)值觀，潛移默化地傳遞品牌文化。在新媒體時(shí)代，“刷臉式”的廣告已經(jīng)無法洗腦消費(fèi)者，越來越多的消費(fèi)者希望找到能夠與自身相契合的品牌氣質(zhì)，從而在消費(fèi)中獲得強(qiáng)烈的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)自我的消費(fèi)滿足；企業(yè)自制原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，將價(jià)值觀、情感以及生活方式作為訴求，竭力將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，使其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩叛觥?/p>

將線上內(nèi)容與線下場(chǎng)景連接，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命力持續(xù)延伸。如耐克為女性觀眾定制原創(chuàng)網(wǎng)劇的同時(shí)，發(fā)起了豐富的線下活動(dòng)：每集播出后，觀眾會(huì)同步收到劇中人物運(yùn)動(dòng)動(dòng)作講解和同款衣服的商品信息、耐克官網(wǎng)組織女性健身活動(dòng)等。這樣線上線下的多平臺(tái)活動(dòng)可以幫助品牌迅速建立起粉絲社群，也讓消費(fèi)者在實(shí)體參與式的場(chǎng)景體驗(yàn)中再次加深對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

企業(yè)成為內(nèi)容的制作者，掌握更大的媒體投放自主權(quán)。企業(yè)可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多渠道的分發(fā)，除傳統(tǒng)媒體和自身官網(wǎng)外，主流社交平臺(tái)、在線視頻網(wǎng)站以及線下門店等都已經(jīng)成為了非常普遍的分發(fā)渠道，且效果良好。耐克原創(chuàng)網(wǎng)劇的首集便在YouTube上的獲得了高達(dá)850萬次的播放量、星巴克強(qiáng)大的實(shí)體門店基礎(chǔ)也提供了大量的線下播出渠道，他們的主題動(dòng)畫短片在各大門店循環(huán)播出，恰好填充了排隊(duì)取餐顧客的碎片時(shí)間。

內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作能夠取得額外收益。目前來看，通過售賣版權(quán)、內(nèi)容分紅、票房收益、內(nèi)容付費(fèi)等方式，真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠做到直接變現(xiàn)。如紅牛媒體工作室，通過向各大媒體平臺(tái)出售自己原創(chuàng)的體育賽事、極限運(yùn)動(dòng)等視頻內(nèi)容，版權(quán)費(fèi)、廣告費(fèi)和點(diǎn)播收入都非?？捎^，其拍攝的滑雪紀(jì)錄片《飛行的藝術(shù)》更是榮登iTunes同年付費(fèi)影片下載榜首。

如此看來，從品牌的建設(shè)與推廣角度考量，新媒體時(shí)代企業(yè)廣告內(nèi)容的自制趨勢(shì)勢(shì)必將不斷拓展和深化……

三、新媒體時(shí)代廣告業(yè)態(tài)的格局展望

目前，市場(chǎng)上的大企業(yè)已經(jīng)紛紛開始建立自己的內(nèi)容制作平臺(tái)，“企業(yè)即媒體”的趨勢(shì)日趨明朗，這一現(xiàn)象將會(huì)給現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)格局帶來怎樣的影響？作為廣告從業(yè)者的我們又該如何面對(duì)？

首先可以肯定的一點(diǎn)是，自制內(nèi)容與商業(yè)廣告的邊界將漸漸模糊，品牌自制的原生廣告將包含內(nèi)容與廣告的雙重特性。其次，由于眾多大企業(yè)也就是傳統(tǒng)意義上的廣告主都在進(jìn)行媒體化轉(zhuǎn)型，優(yōu)秀的廣告及媒體人才會(huì)更受歡迎，而傳統(tǒng)廣告代理商以及傳統(tǒng)媒體勢(shì)必面臨人才的流失危機(jī)。另外，廣告創(chuàng)意及制作公司作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游環(huán)節(jié) ，其生存空間將受到來自各方的擠壓，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式需要迫切轉(zhuǎn)型，企業(yè)將會(huì)借助新媒體渠道，越來越多地獨(dú)立承擔(dān)起內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的職能，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入動(dòng)力，也帶來全新機(jī)遇。

因此，作為現(xiàn)階段的廣告從業(yè)者，一方面需要對(duì)未來廣告行業(yè)有可能出現(xiàn)的生態(tài)格局進(jìn)行具有前瞻性的預(yù)判與了解，另一方面要加緊自身的學(xué)習(xí)實(shí)踐，努力適應(yīng)好快速變革中的新媒體時(shí)代，能夠?yàn)樾袠I(yè)與自身發(fā)展提供良好助力。

[1]劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J].科技資訊，2010（19）：241-242，244.

G20

A

楊玲（1989-），女，內(nèi)蒙古呼和浩特市人，本科，現(xiàn)在內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)雜志社從事編輯工作。