文/郭 立

“媒體融合”掌聲和噓聲背后的思考

文/郭 立

在新媒體的沖擊下，原先依賴“渠道”優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體在公信力、影響力和傳播力上都受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，其配套的生產(chǎn)流程亦呈現(xiàn)出無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的信息需求和受眾需求的態(tài)勢。在新媒體時(shí)代，要想真正成為一個(gè)具備全新業(yè)態(tài)的主流媒體，必須打造自有平臺，在生產(chǎn)流程、技術(shù)架構(gòu)、媒資共享等方面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與一體化運(yùn)行。

新媒體 媒體融合 中央廚房

互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了我國用戶的閱讀和收視習(xí)慣，傳統(tǒng)主流媒體的大量原創(chuàng)內(nèi)容越來越依靠移動互聯(lián)終端傳播給用戶，這大大削弱了主流媒體的話語權(quán)和影響力。2008年以后，媒體融合在我國全面推進(jìn)，取得了一些成績，也暴露了運(yùn)作中的不足之處，甚至引發(fā)了一些質(zhì)疑。為此，需要明確媒體融合的方向，理解不同階段媒體融合的深層意涵，才能順利地推進(jìn)融合的進(jìn)一步發(fā)展。

一、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

在2007年瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會上，蓋茨就曾預(yù)言：“互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)徹底變革傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)”。此后，媒體發(fā)展的實(shí)踐不斷印證著他的預(yù)言。從2006年起，在短短5年時(shí)間內(nèi)，美國報(bào)業(yè)營業(yè)額減少近300億美元，跌幅近50%。2009年第一季度，到2011年8月，美國有70份報(bào)刊停業(yè)，8大有線和衛(wèi)星電視提供商到共流失受眾19.5萬。

我國傳統(tǒng)主流媒體的絕對優(yōu)勢地位也受到了沖擊。據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“斷崖式”下跌仍在持續(xù)，零售總量比上年下滑41.14%，?？菘膫鹘y(tǒng)報(bào)刊從2014年的10家擴(kuò)大到2015年的30家，期刊發(fā)行和廣告也出現(xiàn)雙下滑的嚴(yán)峻形勢，傳統(tǒng)媒體的廣告市場整體下滑，降幅達(dá)到7.2%。而此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在大資本的注入下高速發(fā)展，微信、QQ等社交媒體用戶覆蓋率分別達(dá)到了86.8%和80%，一線城市的滲透率甚至超過90%，正在向二、三、四線城市持續(xù)滲透。

在新媒體的沖擊下，原先依賴“渠道”優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體在公信力、影響力和傳播力上都受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，圍繞傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢打造的配套生產(chǎn)流程無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的信息需求和受眾需求。在新媒體時(shí)代，要想真正成為一個(gè)具備全新業(yè)態(tài)的主流媒體，必須打造自有平臺，在生產(chǎn)流程、技術(shù)架構(gòu)、媒資共享等方面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的一體化運(yùn)行。于是，以傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型為特點(diǎn)的媒體融合在我國傳媒領(lǐng)域拉開了序幕。

二、媒體融合的掌聲：我國媒體融合的不斷推進(jìn)

1．從媒介融合到媒體融合，主流媒體占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。我國主流媒體自誕生之日起就承擔(dān)著政治宣傳、知識傳播、充實(shí)群眾文化生活等職能。改革開放后，媒體在信息服務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、娛樂休閑方面的功能才逐漸被發(fā)現(xiàn)和重視。在移動互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)的以宣傳為主導(dǎo)、政府職能部門歸口管理的媒體組織已經(jīng)無法適應(yīng)新的傳播環(huán)境。2005年，“報(bào)業(yè)寒冬論”之后，報(bào)業(yè)面對可以預(yù)見的衰退趨勢進(jìn)行了大量的自救嘗試，媒介融合就是其中的重要舉措。2014年，中央出臺了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2016年7月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，要求將媒體融合作為一把手工程來抓，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等各個(gè)方面的深度融合。

“媒介融合”與“媒體融合”僅一字之差，卻體現(xiàn)著完全不同的戰(zhàn)略思維。媒介是指信息傳播的渠道、信道、工具和手段，是信息傳播載體；媒體則是一個(gè)社會組織，從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、發(fā)布。簡而言之，媒介是信息傳播的介質(zhì)，而媒體是傳播信息的組織。媒介融合是將原來以聲波或電波傳播的文字、聲音、圖像等，用數(shù)字技術(shù)集中到數(shù)字化平臺上進(jìn)行傳播的過程。媒體融合是針對傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊而提出的應(yīng)對措施，是內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、傳播等各傳播環(huán)節(jié)在機(jī)構(gòu)內(nèi)的整合。不僅要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容和發(fā)布上的融合，還要打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的融合渠道。由此可見，肩負(fù)著產(chǎn)業(yè)和政治雙重使命的我國傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了新老媒體二元對立、媒介形態(tài)的物理融合后，轉(zhuǎn)向技術(shù)、內(nèi)容、體制創(chuàng)新等全方位的深度融合。

2．媒體融合的優(yōu)勢。媒體融合改變了傳統(tǒng)媒體單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺的傳播方式，運(yùn)用多種媒體手段和平臺來構(gòu)建大的傳播體系。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，媒體融合能將新聞傳播中需要的視頻素材、圖片素材和文字素材在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行收集和整合。這與傳統(tǒng)新聞傳播中分工合作的信息采集和編寫不同，既不需要大量的人力資源，也不需要大規(guī)模的物力資源，使新聞傳播的信息采集和編寫更加具有競爭力。

在內(nèi)容傳播上，主流媒體還積極對接第三方平臺，將微博、微信的UGC內(nèi)容連接到內(nèi)容平臺，用全網(wǎng)資源共同支撐全媒體信息的立體傳播。在遭遇突發(fā)事件的時(shí)候，經(jīng)過認(rèn)證授權(quán)后，用戶可以在現(xiàn)場直接傳輸實(shí)時(shí)畫面，參與到主流媒體的報(bào)道中。這改變了過去單向傳播、受眾被動接受的局面，使新聞信息的實(shí)時(shí)性和時(shí)效性得到了較大提升。

在整合營銷方面，媒體融合通過將不同媒體的受眾資源收歸到一個(gè)平臺上，實(shí)現(xiàn)同一媒體的廣告發(fā)布平臺多元化。同時(shí)，一體化運(yùn)營集成了巨大的數(shù)據(jù)庫平臺，通過算法分析出用戶特征、行為特征和心理偏好，為用戶提供精確的、個(gè)性化的、有償?shù)膬?nèi)容和服務(wù)。

3．局部試水，整體布局。媒體融合在國內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)中一石激起千層浪。2008年，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)推出了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”。此后，《解放日報(bào)》《寧波日報(bào)》《北京日報(bào)》《浙江日報(bào)》《南方日報(bào)》等都推出了一次采集、多種生成、多元傳播等融合模式。

在紙媒方面，《人民日報(bào)》則進(jìn)一步突破了媒體融合的技術(shù)門檻，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、技術(shù)的全面共享。目前，它已經(jīng)形成了“一個(gè)旗艦+三大平臺+一個(gè)新平臺”的架構(gòu)，總用戶達(dá)3.5億?！度嗣袢請?bào)》的中央廚房設(shè)有總編調(diào)度中心、采編聯(lián)動平臺和融媒體工作室等架構(gòu)?？偩幨铱梢灾苯尤∮弥醒霃N房稿件作為成品發(fā)布，也可以作為素材進(jìn)行二次加工。而融媒體工作室是為了適應(yīng)受眾不同需求而設(shè)立的，它以專業(yè)化、垂直化原則分類，內(nèi)容覆蓋時(shí)政、財(cái)經(jīng)、國際、文化、教育、反腐、社會、健康、藝術(shù)等。目前，已經(jīng)形成了包括“俠客島”“一本政經(jīng)”“學(xué)習(xí)小組”等一批在公眾中有巨大影響力的新媒體，塑造了自己的品牌個(gè)性。

在電視方面，中央電視臺也著力推進(jìn)電視與新媒體的深度融合，通過搭建融媒體云平臺，提供“采、編、播、存、用”全流程、智能化、一站式的新媒體解決方案。央視融媒體矩陣涵蓋PC端、移動端、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動傳媒，初步實(shí)現(xiàn)了“大屏帶小屏，小屏回大屏，多屏連受眾”的功能，初步形成了多終端、多語種、全覆蓋的“一云多屏”新媒體傳播體系。中央電視臺的各頻道也結(jié)合自身特色，發(fā)揮多終端、多渠道的優(yōu)勢，采集觀眾收視數(shù)據(jù)，分析觀眾個(gè)性需求，有針對性地開發(fā)和推送節(jié)目。其中，“央視財(cái)經(jīng)”兩微一端矩陣產(chǎn)品總用戶數(shù)超過5500萬，體育頻道的“央視體育”兩微總用戶數(shù)達(dá)910萬，“CCTV5”移動客戶端在歐洲杯、奧運(yùn)會期間新增用戶突破600萬，一躍成為體育媒體類移動客戶端的一線產(chǎn)品。社會與法頻道微信賬號也依托節(jié)目資源，開設(shè)了“法律咨詢”模塊，聚集一線律師資源，服務(wù)百姓需求。

在通訊社方面，新華社打造了以“現(xiàn)場新聞”“新華全媒頭條”為代表的融合報(bào)道品牌欄目，建立并完善了新媒體報(bào)道常態(tài)化策劃機(jī)制，推出了許多受眾喜聞樂見的產(chǎn)品。如2016年2月推出的說唱?jiǎng)勇端膫€(gè)全面》在網(wǎng)上瀏覽量超過7300萬人次，美聯(lián)社、法新社等西方主流媒體紛紛要求轉(zhuǎn)載或采訪；微電影《紅色氣質(zhì)》被3000多家網(wǎng)站和客戶端轉(zhuǎn)載，網(wǎng)上瀏覽量突破2億人次，迅速成為一個(gè)“現(xiàn)象級傳播”的全媒體產(chǎn)品；微紀(jì)錄片《國家相冊》系列產(chǎn)品，依托新華社豐富的館藏圖片資源，講述老照片背后鮮為人知的歷史，在網(wǎng)絡(luò)、電視臺、移動端、戶外屏幕等平臺同步傳播，截至2016年12月底，總閱讀量超過2.3億人次。例如，2016年4月，新華社創(chuàng)建產(chǎn)品研究院，以產(chǎn)品創(chuàng)新推進(jìn)融合發(fā)展；2016年5月，召開全社業(yè)務(wù)創(chuàng)新研討會；推進(jìn)新媒體源頭端策劃、采集生產(chǎn)機(jī)制；設(shè)立創(chuàng)新基金，對重點(diǎn)創(chuàng)新項(xiàng)目給予資金等方面支持；修訂了采編考核辦法，突出影響力標(biāo)準(zhǔn)，推動更多優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品脫穎而出。

三、媒介融合的噓聲：全球媒體融合的艱難推進(jìn)

1．導(dǎo)火索：澳大利亞中央廚房關(guān)閉。2014年，澳大利亞廣播公司（ABC）聘請了專業(yè)的咨詢公司研究“中央廚房”模式，但由于在兩年多的探索中，各廣播電臺、電視頻道、數(shù)字點(diǎn)播中心的定位不一樣、受眾不同，同質(zhì)化的內(nèi)容不能滿足不同受眾群體的需要，各部門在日常工作中依舊各自為戰(zhàn)，無法形成合力，最終夭折。2015年，澳大利亞費(fèi)爾法克斯媒體集團(tuán)采用“中央廚房”模式整合采編、技術(shù)、運(yùn)營人才，試圖一次采集、多元分發(fā)，但因新媒體實(shí)力薄弱，不得不在2016年取消了這一模式。

此外，澳大利亞最大的新聞通訊社AAP也曾推出過類似“中央廚房”模式的“超級工作桌”（Superdesk），實(shí)時(shí)關(guān)注世界各地要聞，對自采稿件的點(diǎn)擊量、傳播效果等進(jìn)行分析。但由于其收入來源單一，沒有其他盈利模式，只是在選舉等重大新聞報(bào)道時(shí)使用，最終沒能發(fā)展起來。這引發(fā)了國內(nèi)一些對媒體融合的質(zhì)疑聲音。

2．被動融合，難逃傳統(tǒng)媒體窠臼。相比資本、技術(shù)、市場催生的移動互聯(lián)網(wǎng)，我國報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體一直作為政府職能部門延伸的事業(yè)單位，按照行政模式運(yùn)行，沒有真正建立起現(xiàn)代企業(yè)法人制度。權(quán)力邏輯下的層級結(jié)構(gòu)相對封閉，不以追求市場效益為第一要?jiǎng)?wù)，沒有真正融入整個(gè)社會的資本體系中。國內(nèi)不少媒體融合本來就是在技術(shù)倒逼下進(jìn)行的，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)在人才、資金、技術(shù)、理念方面均沒有做充分準(zhǔn)備，對融合的戰(zhàn)略、管理、格局、目的并不明確。有些紙媒只是將內(nèi)容直接搬運(yùn)到數(shù)字平臺，有的則讓傳統(tǒng)媒體和新媒體分別運(yùn)作，沒有真正發(fā)揮融合傳播的優(yōu)勢。

例如，在廣電系統(tǒng)，眾多“兩微一端”只是把電視臺現(xiàn)有的內(nèi)容搬運(yùn)到新媒體平臺上進(jìn)行直播和點(diǎn)播，對自身產(chǎn)品的目標(biāo)用戶缺乏清晰定位，對用戶需求、消費(fèi)習(xí)慣以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境認(rèn)識不足，沒有建立起必要的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，難以為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。節(jié)目制作與新媒體部門常?！皟蓮埰ぁ保p方各自為政，節(jié)目制作部門認(rèn)為新媒體部門沒有幫助自己實(shí)現(xiàn)節(jié)目推廣和引流，新媒體則抱怨傳統(tǒng)制作的節(jié)目不能吸引和促進(jìn)用戶互動。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，根據(jù)用戶特征進(jìn)行分眾化、小眾化的組合，定向運(yùn)營垂直細(xì)分的社群，從線上互動走向線下參與，為用戶提供更具針對性、個(gè)性化的媒體服務(wù)，才能體現(xiàn)媒體融合的效果。

3．機(jī)制配套不完善與媒體人新技術(shù)恐慌。媒體形態(tài)和傳播方式變革帶來了全面、深刻的轉(zhuǎn)型，一體化發(fā)展理念的落實(shí)需要可靠的機(jī)制保證，只有建立適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的運(yùn)營模式才能獲得機(jī)會。媒體融合需要明確轉(zhuǎn)型目標(biāo)和整體架構(gòu)，有步驟、分階段地推進(jìn)。但因涉及到生產(chǎn)流程、人員管理、內(nèi)容分發(fā)、營銷整合各個(gè)環(huán)節(jié)，就需要既有頂層設(shè)計(jì)，又要激發(fā)各傳媒機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造力。

但是，當(dāng)前轉(zhuǎn)型過程中的激勵(lì)機(jī)制不完善，配套的管理辦法遲滯后，傳統(tǒng)媒體內(nèi)大量采編人員流失。同時(shí)，新媒體的快速更迭使許多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者陷入技術(shù)恐慌。技術(shù)的陌生感引發(fā)了內(nèi)容策劃、流程管理和組織運(yùn)營的新問題，這也影響了機(jī)構(gòu)內(nèi)部人才、生產(chǎn)、資源的調(diào)配效率。如果不能理解媒體融合的深意，在實(shí)際操作中常常出現(xiàn)內(nèi)容簡單搬運(yùn)、用戶體驗(yàn)差、原創(chuàng)少、同質(zhì)化嚴(yán)重、轉(zhuǎn)載版權(quán)不明等問題。而像今日頭條、百度之類基于算法的內(nèi)容分發(fā)平臺興起和以行業(yè)專家代替編輯記者的“知識付費(fèi)”公眾號，更讓基于內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體腹背受敵，內(nèi)容生產(chǎn)者成了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的底層，媒體人不僅對整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的信心產(chǎn)生動搖，對方興未艾的媒體融合前景也憂心忡忡。

四、思維先行，從媒介發(fā)展的人性化趨勢看媒介融合

1．媒介對人類思維的塑造能力。人類歷史上的傳播媒介大致可劃分為三個(gè)維度：作為人的身體以及所用工具的延伸、拓展信息擴(kuò)散潛能的大眾媒介平臺、技術(shù)推動下的互動傳播和多元交流。新舊媒介之間始終是一種“再現(xiàn)與重塑”的關(guān)系。正如麥克盧漢所言，不同的媒介形態(tài)本身就包涵了信息的詮釋方式，即便相同的內(nèi)容，在不同媒介上傳播，傳播效果也會因?yàn)閭鞑ポd體自身的特性而各有差異。在部落時(shí)代，視覺、嗅覺、聽覺、觸覺都是重要的信息來源，而印刷時(shí)代閱讀取得了支配性地位，它獨(dú)立于其他感觀系統(tǒng)，線性、邏輯、縝密地處理信息，重塑了人類的思維方式。在電子時(shí)代，瞬時(shí)的、跳躍、碎片化的信息再一次顛覆人們的思維。

2．媒介演化的“人性化趨勢”。對于“后麥克盧漢”主義者萊文森而言，人對技術(shù)有控制能力，可以對技術(shù)進(jìn)行理性選擇。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)是一切媒介的媒介，媒介補(bǔ)償性發(fā)展過程就是技術(shù)不斷趨向人性化發(fā)展的過程。從口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代，再到電子傳播時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，傳播技進(jìn)步和傳播觀念的不斷創(chuàng)新使人突破自身的時(shí)空局限，不斷追求久遠(yuǎn)的時(shí)間、廣遠(yuǎn)的空間和強(qiáng)大的權(quán)力之外的信息獲得。

3．從人類對技術(shù)的理性選擇看媒介融合。每一種舊媒介都是另一種新媒介的內(nèi)容，新媒介不僅保留了舊媒介的形態(tài)，更為舊媒介注入新的構(gòu)成元素，新媒介重塑了舊媒介的傳播的形式、內(nèi)容與功能。媒體融合就是試圖打造的是一個(gè)讓感觀更加平衡的生態(tài)系統(tǒng)，也防媒介造成的人類感知不平衡。

不同媒介的融合傳播不僅是對人類信息需求的全面實(shí)現(xiàn)，而且能主動調(diào)節(jié)和拓展人類對信息的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。在全媒體生態(tài)下，人類可以通過打造全媒體生態(tài)將信息生產(chǎn)和受眾感知共同作為傳播活動的起點(diǎn)，自覺、能動地調(diào)整媒介與感知的平衡。

[1] 菲利普·馬爾尚．麥克盧漢傳：媒介及信使[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2015．

[2]（加拿大）麥克盧漢．理解媒介——論人的延伸[M]. 何道寬譯．南京：譯林出版社，2011．

[3]杜毓斌．美國有線電視新聞網(wǎng)CNN的轉(zhuǎn)型之路[J]．南方電視學(xué)刊，2016(04)．

作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生五洲傳播出版社影視傳播中心制片人