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傳統(tǒng)期刊如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)基因裂變

文/覃海慧

近年來，傳統(tǒng)媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為大勢所趨，但是真正能運(yùn)用好“互聯(lián)網(wǎng)+”模式成功轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的傳統(tǒng)期刊鳳毛麟角。進(jìn)入新時(shí)代，科技不是萬能的，但沒有科技是萬萬不能的。從本質(zhì)上講，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是觀念、思路、方式和手段的系統(tǒng)思維。對于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)期刊長期的成長基因使其并不能完全理解互聯(lián)網(wǎng)、不能真正懂得分享與鏈接、實(shí)現(xiàn)平臺整合。只有當(dāng)傳統(tǒng)期刊清醒地審視自己，摒棄傳統(tǒng)的思維定式，讀懂互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)自身基因的裂變，擁抱大變革時(shí)代，變成互聯(lián)網(wǎng)基因支撐下順應(yīng)時(shí)代潮流的企業(yè)，才是傳統(tǒng)期刊鳳凰涅槃重獲新生的開始。

裂變一：基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的供給側(cè)改革

在傳統(tǒng)期刊的運(yùn)營中，編輯部作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，以獨(dú)立部門存在，這種基因決定了進(jìn)行傳統(tǒng)線性傳播時(shí)，單項(xiàng)的信息流讓編輯很難及時(shí)、精準(zhǔn)地了解用戶，與用戶實(shí)際需求相距甚遠(yuǎn)。了解用戶的方式就是問卷調(diào)查，通過調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收、數(shù)據(jù)的整理實(shí)現(xiàn)。但是，這種方式是盲人摸象，更多地是憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人喜好判斷市場的不確定性。在期刊出版過程中，期刊社需要以猜測的方式進(jìn)行編輯和發(fā)行，而信息的失真和滯后，則會形成“牛鞭效應(yīng)”，與真實(shí)的市場脫節(jié)。

為了提高期刊供給對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好地滿足廣大人民群眾的產(chǎn)品需求，傳統(tǒng)期刊就必須進(jìn)行自身的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以及時(shí)、高效了解用戶，利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)交互式的查詢效率和分析能力，更好地“讀懂”用戶，通過預(yù)先進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來調(diào)節(jié)供求，提高有效供給。以筆者所在的《黃金時(shí)代》雜志為例，在封面上放上一個(gè)二維碼，通過掃描二維碼，將用戶聚集到《黃金時(shí)代》的微信群里，然后與這些用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，充分了解精準(zhǔn)用戶的需求。后來發(fā)現(xiàn)，《黃金時(shí)代》的編輯以前覺得不錯(cuò)的選題，并不是想象中那樣受歡迎，因此，《黃金時(shí)代》及時(shí)調(diào)整欄目和內(nèi)容。針對這樣的情況，《黃金時(shí)代》啟用全網(wǎng)信息監(jiān)控以及輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用微信新媒體實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)和百度指數(shù)上實(shí)時(shí)公布的熱度關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，作為策劃選題的重要依據(jù)。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”的顯著特點(diǎn)就是可以為用戶提供準(zhǔn)確的信息推送，借助大數(shù)據(jù)全面地了解情況，及時(shí)地了解用戶的需求，期刊才能夠精準(zhǔn)服務(wù)，真正地做好供給側(cè)改革。通過深度挖掘海量用戶的行為，基于用戶位置行為軌跡的大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶時(shí)間、特征以及所處場景等因素，形成較為完整的信息則可以作為用戶畫像的重要依據(jù)，完成對期刊的評估、定向運(yùn)營推廣等商業(yè)決策。而清晰的用戶畫像則可以實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化定制”的準(zhǔn)確推送機(jī)制。在這個(gè)過程中，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算就在后臺有效地幫助期刊實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革，形成了其最大的價(jià)值，精準(zhǔn)地滿足用戶的需要。對于傳統(tǒng)期刊來說，關(guān)鍵要從戰(zhàn)略上重視大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用，激活期刊在出版發(fā)行中積累的經(jīng)營數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的有效抓手。

裂變二：基于鏈接的平臺化整合

平臺是互聯(lián)網(wǎng)十分重要的“基因”，但遺憾的是，傳統(tǒng)期刊卻很少有“平臺”的意識。大部分期刊仍然是在埋頭拉車，很少利用自身在某一個(gè)文化窗口的影響力，去打造自己的平臺經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大自身的行業(yè)影響力和核心競爭力。

筆者在廣州市創(chuàng)新谷看過一家叫“雜志云”的科技公司，一位“90后”小伙開的創(chuàng)業(yè)公司，他利用平臺思維做期刊，剛成立兩年，盈利已經(jīng)讓傳統(tǒng)期刊人目瞪口呆。該公司沒有出版發(fā)行任何期刊，但卻號稱做著國內(nèi)最大的期刊生意，其利用互聯(lián)網(wǎng)將國內(nèi)、國外所有的期刊放在他的平臺上，網(wǎng)羅萬家雜志以及千萬雜志用戶，以此打造專業(yè)的雜志品牌服務(wù)平臺。首先，他們的庫存基本是零，他們也不需要制作內(nèi)容和印刷期刊，只在用戶下訂單后才向雜志社、郵局、經(jīng)銷商等渠道幫用戶購買雜志；其次，他們賣的期刊種類繁多，只要是你想買的期刊，他們的網(wǎng)站上都有展示。一本期刊也許只能滿足10個(gè)用戶的需要，但是上萬種類的期刊，能滿足的用戶級別可想而知。而且當(dāng)用戶在上面訂閱了一本雜志，他可以看到與其興趣類似的雜志鏈接推薦，一般會購買更多的雜志。最后，通過這個(gè)平臺，他們聚集了龐大的用戶數(shù)量，還可以利用這一龐大用戶數(shù)量去變現(xiàn)，創(chuàng)造其他商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然，筆者并不是要所有的期刊社都轉(zhuǎn)型做這樣的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司，但是，傳統(tǒng)期刊是否可以從中得到啟示，利用在某個(gè)垂直、聚焦領(lǐng)域的影響力，用鏈接和整合的互聯(lián)網(wǎng)思維去實(shí)現(xiàn)平臺的商業(yè)價(jià)值。大部分傳統(tǒng)期刊，由于辦刊歷史悠久、已經(jīng)聚集了某一個(gè)領(lǐng)域相當(dāng)多的權(quán)威專家和相關(guān)資源，完全可以利用自身在某個(gè)領(lǐng)域中獨(dú)樹一幟、深受廣大讀者歡迎的優(yōu)勢，將期刊的IP進(jìn)一步打造?？梢詤R聚在期刊本領(lǐng)域相關(guān)行業(yè)專家學(xué)者，這是一個(gè)具有相近專業(yè)知識背景的群體，發(fā)揮這些人在該領(lǐng)域優(yōu)勢，這對進(jìn)一步凝聚行業(yè)群體的價(jià)值觀、促進(jìn)行業(yè)群體聚合形成影響力十分有意義。

裂變?nèi)夯赑GC與UGC的共享生態(tài)

傳統(tǒng)期刊屬于大眾傳播，大眾傳播的基本要素是媒體的專業(yè)化、傳播的單向線性化。在大眾傳播中，媒體內(nèi)容是由少數(shù)“專業(yè)”人士生產(chǎn)的，大眾是被傳播、被影響的對象。而隨著新媒體的迅速崛起，只要有一臺連接著互聯(lián)網(wǎng)的終端，所有的人就可以隨時(shí)隨地翻看和發(fā)布內(nèi)容和信息，受眾已經(jīng)開始排斥傳統(tǒng)期刊大眾傳播“大雜燴式”的內(nèi)容灌輸，而去選擇更有特色、更精細(xì)化、更具個(gè)性化的內(nèi)容的“小眾傳播”。所以從內(nèi)容運(yùn)營的工作角度區(qū)分，互聯(lián)網(wǎng)也衍生了兩個(gè)新詞：一個(gè)叫PGC，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容；另外一個(gè)叫UGC，即用戶生成內(nèi)容。UGC和PGC的區(qū)別，是有無專業(yè)的學(xué)識、資質(zhì)，在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識背景和工作資歷。PGC是以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作內(nèi)容屬于專業(yè)職務(wù)行為；UGC往往是出于“愛好”，義務(wù)地貢獻(xiàn)自己的知識，形成內(nèi)容。

傳統(tǒng)期刊是PGC的生產(chǎn)，編輯把采訪的新聞信息或者原創(chuàng)內(nèi)容編輯整合發(fā)布，然后根據(jù)文章的價(jià)值判斷安排到不同的位置上，安排什么稿件、放到什么欄目上全由編輯確定。在這其中，期刊的編輯在內(nèi)容方面充當(dāng)把關(guān)人的角色，篩選出優(yōu)質(zhì)或者重大的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。但是，在這里面也存在著弊端，就是因?yàn)橄拗朴凇皩I(yè)”的推薦、“有限的編輯”的推薦，無法生產(chǎn)出滿足不同人群的內(nèi)容，用戶無法自主選擇要接收的信息，無法滿足用戶個(gè)性化的需求。而UGC就打破了這種邊界，極大地滿足了用戶各方面的個(gè)性化需求。

裂變四：基于全面效率提升的目標(biāo)

傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之爭，其實(shí)就是效率之爭。長期以來，我國對期刊的管理體制，讓其基因里充滿了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征，所以很多期刊在進(jìn)行文化體制改革后水土不服，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)期刊市場化程度低、技術(shù)效率低下的缺點(diǎn)完全暴露出來。

首先，管理層思維僵化，不愿意去改變自身基因。他們大多數(shù)人不去研究新媒體，微信公眾號里有簽到功能，可以植入小程序，植入小程序后的微信公眾號有買賣東西的商城，可以搭建讀者自己當(dāng)主播的平臺，可以實(shí)現(xiàn)無數(shù)你想象得到或者想象不到的功能，并使媒介的傳播更立體，效率得到提升。

其次，以往多年的優(yōu)勢變成了包袱，讓他們難以改變。很多期刊的互聯(lián)網(wǎng)思維，最多也就是“兩張皮”，把期刊的內(nèi)容搬進(jìn)去弄一個(gè)網(wǎng)站，或者是讓編輯兼職運(yùn)營一個(gè)所謂的點(diǎn)擊量不超過一千的公眾號，在維持著所謂的新媒體，不能利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更大效率的傳播。

再次，就是技術(shù)效率較低，不知從何入手運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去提高效率。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的溝通技術(shù)，與傳統(tǒng)手段相比，極大地提升了效率。比如，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司有一款用得很火的“釘釘”軟件，是阿里巴巴集團(tuán)專為中小企業(yè)打造的溝通和協(xié)同的多端平臺?！搬斸敗币蛑行∑髽I(yè)而生，幫助中小企業(yè)通過系統(tǒng)化的解決方案，全方位提升中小企業(yè)溝通和協(xié)同效率。其實(shí)很多傳統(tǒng)期刊都屬于中小企業(yè)范疇，但是能真正應(yīng)用好這款軟件提升效率的期刊很少。

作者系黃金時(shí)代雜志社總編輯