文/薛陳子 劉黎明

淺析大數(shù)據(jù)時代黨媒的多樣化運營策略

文/薛陳子 劉黎明

雖然黨媒的行政壟斷性傳播渠道被商業(yè)媒體的競爭解構(gòu)，但是作為黨和政府的宣傳出口，其在權(quán)威性和公信力方面具有內(nèi)生比較優(yōu)勢。因此，黨媒自然能更充分地利用大數(shù)據(jù)開展多種業(yè)務(wù)，拓展新的盈利空間。

隨著云計算、人工智能等數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸成為傳媒業(yè)生產(chǎn)鏈的核心環(huán)節(jié)。根據(jù)普遍的認(rèn)知，大數(shù)據(jù)指具有一定規(guī)模的海量數(shù)據(jù)集，李國杰院士將其特點總結(jié)為4個V，即Volume（體量龐大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）和Value（價值巨大但密度很低）。一般意義上的大數(shù)據(jù)技術(shù)指的就是對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲、管理和分析的過程。大數(shù)據(jù)時代的到來，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。移動互聯(lián)網(wǎng)的個性化和去中心化，使傳統(tǒng)媒體面臨越來越多的用戶連接失效的問題，而大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)分散受眾的可視化，幫助傳統(tǒng)媒體重新建構(gòu)用戶網(wǎng)絡(luò)，又成為媒體轉(zhuǎn)型的一次重要機遇。

連接失效是黨媒面臨的主要困境

按照經(jīng)典傳播學(xué)的5W理論所述，印刷時代的大眾傳播是從傳播者到受眾的單向傳播和有限反饋的過程，以傳播者和傳播內(nèi)容為核心，受眾只是被動的接受者。這種情況下，傳播網(wǎng)絡(luò)是以媒體為中心的波紋擴散，也就相應(yīng)地形成傳媒業(yè)新聞交換加二次售賣的市場運營模式。這種傳播結(jié)構(gòu)雖然受到政治、經(jīng)濟(jì)等多種因素的影響，但本質(zhì)上是由紙媒和印刷媒介自身技術(shù)屬性決定的。報紙（某種程度上電視和廣播等電子媒介也具有同樣的特性）作為載體在空間傳遞上的限制塑造了一種垂直的傳輸渠道，同時也決定了媒體與讀者之間的線性關(guān)系。在大眾傳媒發(fā)展的黃金時期，這種傳受關(guān)系牢不可破，并為傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，但是新媒體的快速發(fā)展正在逐漸侵蝕這種關(guān)系的基礎(chǔ)，用戶連接失效成為傳統(tǒng)媒體面臨的主要困境。

從技術(shù)上說，一般而言，新媒體實際上是衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展所帶來的媒介融合的趨勢。這里的媒介融合不是指傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型過程，而是討論新技術(shù)趨勢下，不同媒介的界限越來越模糊，逐漸形成新的信息傳播終端平臺，進(jìn)而重新解構(gòu)整個社會的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，新媒體對傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)不僅僅是一種傳播主體的替代，更深層的是新技術(shù)完全改變了傳統(tǒng)媒體與市場和受眾發(fā)生關(guān)系的方式，表現(xiàn)出強烈的去中心化和社群化特征?，F(xiàn)在的受眾已經(jīng)變成用戶和傳者，不再像以往被動地接受媒體傳遞的信息，而是積極投身內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)商。整個輿論場也打破了傳統(tǒng)新聞媒體一家獨大的局面，越來越分眾化和個性化，基于云計算的推送機制正在同時加重這種趨勢。

面對這種新的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體如果想要重新建立與受眾的聯(lián)系，突破影響力和盈利模式的困境，就必須接受和利用新媒體的技術(shù)邏輯，抓住大數(shù)據(jù)帶來的新機遇。雖然黨媒的行政壟斷性傳播渠道被商業(yè)媒體的競爭解構(gòu)，但是作為黨和政府的宣傳出口，其在權(quán)威性和公信力方面具有內(nèi)生比較優(yōu)勢。因此，黨媒自然能更充分地利用大數(shù)據(jù)開展多種業(yè)務(wù)，拓展新的盈利空間。在中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指導(dǎo)下，要想靈活有效地將大數(shù)據(jù)整合進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展進(jìn)程，可以從獲取和使用兩方面展開。

數(shù)據(jù)挖掘與資源嫁接的可行途徑

自建數(shù)據(jù)庫。傳統(tǒng)媒體要想獲取足夠多的資源，首要任務(wù)是要建立起自身的用戶體系。目前很多媒體已經(jīng)開始有意識地進(jìn)行布局，如以《人民日報》為代表的“中央廚房”系統(tǒng)。與一般意義上的全媒體采編發(fā)平臺不同，新的“中央廚房”引入了云計算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以實時跟進(jìn)社會熱點輿情，并為不同的內(nèi)容提供分發(fā)渠道和用戶畫像。與此相似的是，幾乎所有的推送平臺都能夠幫助合作媒體統(tǒng)計受眾的基礎(chǔ)變量，并進(jìn)行用戶行為分析。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)能夠進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)投放和市場營銷。此外，黨媒數(shù)十年來積累的歷史數(shù)據(jù)也是傳統(tǒng)媒體的獨家優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體每年有大量來自政府的稿件，通過梳理結(jié)構(gòu)化后，這些數(shù)據(jù)都是非常寶貴的財富。

利用公司收購、股權(quán)合作等方式接入商業(yè)數(shù)據(jù)。這種模式需要媒體領(lǐng)導(dǎo)層具備獨到的商業(yè)眼光和極高的資本運作能力。比較成功的案例是浙報集團(tuán)以31.9億元收購了邊鋒和浩方，幾乎獲得了完整的本地用戶數(shù)據(jù)，這一決策所產(chǎn)生的效益，已經(jīng)占到浙報傳媒營業(yè)收入的30%以上，凈利潤的一半以上。如果沒有龐大的資本支持，通過合作的方式借助互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)的數(shù)據(jù)也是一種有效渠道。目前，中國的大型互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)占據(jù)了數(shù)據(jù)市場的半壁江山。如騰訊通過微信、QQ等社交平臺已經(jīng)整合了大量的基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，而阿里巴巴則利用電商渠道建立起規(guī)模巨大的消費行為數(shù)據(jù)庫。傳統(tǒng)媒體借助這些平臺已有的大數(shù)據(jù)儲備就可以在營銷推廣、廣告公關(guān)等方面探索多樣化盈利的可能性。

充分利用政府機構(gòu)的數(shù)據(jù)。目前，在國家的大數(shù)據(jù)工程倡導(dǎo)下，各地方政府已開始推進(jìn)政府信息公開和智慧城市工程。其中一部分?jǐn)?shù)據(jù)被用來進(jìn)行輿情分析和智庫服務(wù)，如交通數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)和衛(wèi)生數(shù)據(jù)等也都被投入數(shù)字城市服務(wù)民眾的線上生活。由于這部分?jǐn)?shù)據(jù)存在一定的安全風(fēng)險，國家在數(shù)據(jù)開放的過程中，會選擇具有政府背景和公信力的傳統(tǒng)媒體作為合作方。這種情況下，傳統(tǒng)媒體就可以積極參與到智慧城市的建設(shè)過程中，有效解決技術(shù)和資金問題。

黨媒大數(shù)據(jù)運營的整合策略

在獲得足夠的數(shù)據(jù)之后，黨媒對數(shù)據(jù)的開發(fā)利用可以從內(nèi)容和服務(wù)兩條路徑進(jìn)行。首先，大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)媒體最重要的影響，是從新聞思維向產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)是大數(shù)據(jù)時代新聞業(yè)的第一項轉(zhuǎn)型。無論是東方網(wǎng)打造東方頭條，還是鳳凰網(wǎng)入股一點資訊，都是瞄準(zhǔn)了這個市場。圍繞內(nèi)容傳播，傳統(tǒng)媒體可以利用大數(shù)據(jù)在四個方面進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)：一是為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行受眾畫像，了解核心受眾的整體情況和單條新聞的閱讀人群，不斷修正新聞采寫的方向；二是監(jiān)控傳統(tǒng)媒體的傳播效果，跟蹤新聞信息在一定時間范圍的傳播影響和輿情反饋；三是分析傳統(tǒng)媒體的流量走向和用戶興趣，建立并維護(hù)讀者的興趣社群，加強與受眾的文化聯(lián)系；四是為傳統(tǒng)媒體定制精準(zhǔn)投放的分發(fā)渠道，強化媒體自身的品牌和營銷價值。

純粹依靠內(nèi)容影響力和廣告營收，多數(shù)情況下已經(jīng)無法支撐傳統(tǒng)媒體的運營成本。因此，發(fā)展非報產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各媒介集團(tuán)發(fā)展的必由之路，大數(shù)據(jù)服務(wù)正是其中的新興產(chǎn)業(yè)。早在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之初，一些先行者就嘗試借助政府掌握的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，比如，蘇州電視臺單獨成立了新的媒體公司經(jīng)營城市門戶APP，與交通、旅游等政府部門合作共享數(shù)據(jù)，打造出一種可復(fù)制的智慧城市網(wǎng)絡(luò)平臺，并成功在全國推廣。南方都市報創(chuàng)辦了大數(shù)據(jù)工作室，利用社會公開數(shù)據(jù)，為企業(yè)和政府提供相關(guān)服務(wù)。并提出“換種方式搞監(jiān)督”的口號，對政府部門的施政情況進(jìn)行打分排序，積極推動國家治理。除此之外，媒體作為一種有公信力的中介機構(gòu)，也可以深入?yún)⑴c建構(gòu)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的市場秩序。比如，浙報集團(tuán)投資建設(shè)了浙江大數(shù)據(jù)交易中心，該中心是一個提供數(shù)據(jù)交易服務(wù)的創(chuàng)新性場所，通過與浙報傳媒計劃建設(shè)的數(shù)據(jù)中心連接，形成一個綜合性的體系。

結(jié)語

本質(zhì)上說，黨媒的大數(shù)據(jù)運營面臨的最大問題是觀念的沖突。面對大數(shù)據(jù)整體轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體在運行過程中必須要有大數(shù)據(jù)思維，嘗試在有限的范圍內(nèi)獲取、維持、經(jīng)營和運用已有的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)樣本不在大小，不能因為能力不足就墨守成規(guī)，大數(shù)據(jù)不是操作層面的問題，其代表著互聯(lián)網(wǎng)時代的根本性變革。就當(dāng)前現(xiàn)狀來看，很多傳統(tǒng)媒體逐步走向內(nèi)容供應(yīng)商，局限了在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的發(fā)展。黨媒應(yīng)制定力所能及、符合自身發(fā)展定位的策略，善于利用政府資源，與政府部門實現(xiàn)合作雙贏。但是在與商業(yè)平臺的合作中，不能完全依賴平臺的作用，傳統(tǒng)媒體雖然可以利用互聯(lián)網(wǎng)公司度過轉(zhuǎn)型初期的困境，最終仍然必須保持自己對數(shù)據(jù)的主導(dǎo)權(quán)。這不僅是商業(yè)的原因，也是基于安全的考慮。新聞有風(fēng)險，數(shù)據(jù)亦然。

作者薛陳子系觀媒CEO、傳媒大觀察創(chuàng)始人劉黎明系中國傳媒大學(xué)2014級博士生