文/張 霞

國家形象構建中的跨文化傳播路徑選擇

文/張 霞

本文在簡要闡述國家形象構建中跨文化傳播的必要性的基礎上，分析了跨文化傳播過程中存在的問題，探討了國家形象構建中跨文化路徑選擇的策略，以期為相關主體提供有益參考與借鑒，推動我國國家形象跨文化傳播的進一步發(fā)展。

國家形象 跨文化傳播 路徑選擇

“國家形象”一詞是一個具有中國特色的詞語，當前學界對它并沒有一個統(tǒng)一的界定。針對國家形象這一概念的論述，學者管文虎認為，“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。”

根據(jù)中國外文局2016年9月發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2015》顯示，當前在對外傳播中，中國的整體形象得分提升了0.3分（總分為10分）。其中，發(fā)展中國家對中國的印象為6.9分，比發(fā)達國家的5.5分更高。從報告中我們欣喜地看到中國整體形象在不斷提升，但是來自發(fā)達國家的因不了解等各方面原因造成的中國國際影響力偏低，仍然是我們必須面對的問題。

一、國家形象構建中跨文化傳播的必要性

國家形象建構與跨文化傳播息息相關，跨文化傳播是國家形象建構必須面對的一個基本問題。

1.跨文化傳播有助于提升國家文化軟實力。德國學者馬勒茨克在《跨文化交流－不同文化的人與人之間的交往》中認為：“跨文化包括所有的自我特征和陌生新異性、認同感和奇特感、親密隨和性和危險性、正常事物和新事物一起對參與者的中心行為、觀念、感情和理解力起作用的關系?！痹趦煞N文化的碰撞過程中，求同存異，加強二者之間的深入了解、溝通學習，這有助于兩種文化的共同發(fā)展與進步，更是對外展示國家文化軟實力的絕佳機會與途徑。

2.不平衡的文化傳播直接影響中國國家形象的打造。隨著互聯(lián)網和經濟全球化的發(fā)展，各個國家間的跨文化傳播成為一個普遍現(xiàn)象?？缥幕瘋鞑サ牟黄胶怏w現(xiàn)在文化殖民主義的出現(xiàn)。文化殖民主義從根本上顛覆了文化的正常交往、彼此影響、融合提升的主題。由于西方媒體長期控制著世界輿論導向，其對中國的惡意“妖魔化”的宣傳，使外國受眾對中國的實際國情不甚了解。在全球跨文化傳播中，我國仍處于相對被動的地位。所以，加強國家形象塑造，必須要提升我國跨文化傳播的能力。

二、跨文化傳播過程中存在的問題

由于文化差異和西方新聞霸權的影響，以及我國在跨文化國家形象傳播中起步晚、方法落后的特點，我國在國家形象跨文化建構中還存在一些問題。

1.文化差異。由于中西方不同的文化、歷史背景和不同的意識形態(tài)、語言體系，在國家形象的塑造與影響力的傳播中，受到文化折扣的制約，影響了傳播效果。以孔子學院的創(chuàng)立和影響為例，孔子學院（Confucius Institute）是中國國家對外漢語教學領導小組辦公室在世界各地設立的推廣漢語和傳播中國文化與國學的教育和文化交流機構。從文化形態(tài)上看,孔子學院主要傳播中國的歷史、文學、民俗、中醫(yī)、武術等。截至2014年9月，中國國家漢辦已在全球122國合作開辦了457所孔子學院和707個孔子課堂。這原本是中國對外傳播民族文化，樹立國家形象的良好方式。但是，美國各大高校和瑞典相繼關閉孔子學院。一些西方國家對我國的孔子學院非常反感,認為這是中國在強行推廣自己的文化，“中國文化威脅論”也使西方對孔子學院報以戒備。

2.西方的新聞霸權主義影響。發(fā)達的西方主流媒體，多年來不斷地向公眾灌輸片面的、妖魔化的、破壞性的中國形象，這種世界輿論格局“西強我弱”的現(xiàn)實和世界話語體系中的現(xiàn)實權力架構，時我們在進行國家形象傳播時必須正視的現(xiàn)實問題。例如，西方媒體張冠李戴，借用我國人才市場人人手里舉著用工牌子的擁擠畫面，編造所謂國內群眾游街示威的事件。對此，清華大學當代國際關系研究院高級研究員魯世巍認為，近幾年來，中國媒體在國際話語權方面正逐漸改變被動的局面，但推動國家未來發(fā)展，還需要進一步提升話語權，發(fā)出中國自己的聲音、傳播自己的理念。

3.起步晚，方法落后。我國在國家形象的塑造和傳播上，整體落后于西方國家。近年來，各國政府對塑造自身形象愈加重視，力圖提升國家“品牌”形象和國際競爭力。為此，一些國家除了用標志和口號宣傳國家形象外，還制定了不同的整體戰(zhàn)略，以提升國家資產在國際上的價值。例如，英國提出的“GREAT英國”計劃、德國提出的“創(chuàng)意國度”計劃，以及西班牙的“西班牙品牌”計劃等。這些成功的案例，在提醒我們都提升國家形象刻不容緩。

三、國家形象構建中跨文化路徑選擇的策略

針對當前的環(huán)境，應該選擇多元化策略，推動國家形象的跨文化傳播和建構。為此，應該從媒體、民眾和國家品牌三個方面著手。

1.大眾媒體+新媒體的多重傳播模式。大眾傳媒作為當今影響力最大、覆蓋范圍最廣的傳媒形式，仍然是國家形象推廣過程中最主要的傳播途徑。所以，我國政府應該充分利用好現(xiàn)有的中央電視臺國際頻道、新華網英文版等外語媒體，多渠道拓展我國國家形象的傳播路徑。同時，新媒體也逐漸開始擔負起跨文化傳播的重任。例如，人人視頻UP主“張逗張花”就通過記錄老美對中國文化以及中國食品的真實反應，迅速成為占據(jù)頭條的UP主、吸引粉絲無數(shù)，一時間成為全球互聯(lián)網上最火的華人?！皬埗簭埢ā北硎荆骸懊恳环N文化都存在差異，這些文化差異一碰撞就會產生非常有趣的內容。”當前，人人視頻已經與各類優(yōu)質海外內容源達成戰(zhàn)略合作。一方面，直接采購優(yōu)質海外內容，簽約了數(shù)百位海外視頻網紅的國內版權；另一方面，啟動了“海外網紅創(chuàng)作養(yǎng)成計劃”，依據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析、對個性化內容訴求，與海外網紅達成定制化內容合作，幫助他們生產更多更符合國內用戶喜好的海外短視頻。

2.國民外宣促進跨文化國家形象構建。華中師范大學政治學研究院魯子問提出了“國民外宣”概念，是指一個國家的公民為了促進國家的正確信息的傳播、國家的積極形象的建構而傳播正確的本國信息、建構積極的本國形象的主動傳播行為。不管是具有國際影響力的公眾人物還是普通國民，都可以通過各自在國際活動中的跨文化交往來傳播中國影響力。這些國民在同國外友人的接觸中，直接展示中國國家形象，是塑造國家形象最前沿、最直接的人群。

3.全產業(yè)共同打造國家品牌。在國家形象的對外傳播中，如果能夠利用典型的文化載體或符號將事半功倍，因此，品牌概念完全可以被運用到跨文化傳播中。各個領域、各個產業(yè)都應該加強品牌意識，通過設計和建設各式各樣的品牌內容，使其成為中國形象的代言者和符號。為此，打造獨特的影視文化品牌是一個非常好的切入口。在這方面，韓國非常成功。自從上世紀90年代韓劇大獲成功后，韓國在1999年進一步確立了“文化立國”的國家戰(zhàn)略，并由政府成立了專門的文化產業(yè)振興機構，韓國電影出口額在隨后的6年時間里增長了近50倍。

我國同樣可以通過政策引導、資金扶持等方法加大對國內影視創(chuàng)作的扶持力度，推動影視劇出口國外，增強國際交流。同時，我國也可以將本土的電影節(jié)做大做強，打造有世界影響力的電影節(jié)，吸引更多的海外關注。

四、總結

國家形象是一個國家硬實力與軟實力的綜合體現(xiàn)，涵蓋了一個國家的各個方面。改革開放以來，向世界傳遞文明、友好的國家形象，一直是我國的重要任務。這不僅是一個政治問，也是一個傳播問題。要扭轉長期以來西方輿論塑造的中國“霸權”形象，讓更多的國際友人了解真正的中國和中國文化，塑造一個健康友善的國際形象，需要我們掌握傳播規(guī)律，運用當今強大的新媒體技術，加強國家交流與民間交流，將文化產業(yè)做大做強，將經濟實力與政治實力反映到國家形象中，樹立一個獨立、民主、富強、友好、文明的國家形象。

作者單位 信陽師范學院傳媒學院

本文系教育部人文社會科學研究項目“主導性媒介范式變遷與國家形象的文化建構研究”（項目編號：12YJA860006）的研究成果。

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