文/黃 瑋

快閃廣告的理論依據(jù)與作用機(jī)制

文/黃 瑋

隨著快閃運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)，以此為依托的廣告宣傳案例越來(lái)越多，快閃廣告逐漸發(fā)展成為全新的廣告模式。本文結(jié)合快閃廣告發(fā)展現(xiàn)狀，在簡(jiǎn)要闡述快閃廣告理論依據(jù)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了快閃廣告的作用流程和作用模式，以加深對(duì)快閃廣告的理論認(rèn)知和實(shí)踐把握。

快閃廣告 理論依據(jù) 作用機(jī)制

快閃廣告就是以快閃活動(dòng)為載體，以3到10分鐘的短視頻為主要表現(xiàn)手法，以品牌宣傳推廣為目的的商業(yè)化廣告?？扉W廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體傳播達(dá)到了高度契合，為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?lái)全新的發(fā)展方向。目前，學(xué)界對(duì)快閃廣告還沒有給出明確界定，且相關(guān)理論研究基本停留在案例分析層面，很少將其與相關(guān)理論結(jié)合進(jìn)行深入探討。對(duì)此，本文以傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論為指導(dǎo)，嘗試對(duì)快閃廣告作用機(jī)制進(jìn)行深度剖析。

一、快閃廣告的理論依據(jù)

快閃廣告?zhèn)鞑ヅc群體傳播、整合營(yíng)銷理論有著較強(qiáng)的內(nèi)在邏輯關(guān)系，這為快閃廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘欢ǖ睦碚撝巍?/p>

1.群體傳播理論。群體傳播就是群體內(nèi)外部信息的傳播行為，是群體意識(shí)和群體結(jié)構(gòu)形成的重要前提，而后者的形成又可以為群體傳播提供框架，對(duì)個(gè)體行為和意識(shí)進(jìn)行規(guī)范，以確保群體共同性生成。某種意義上講，群體傳播是群體生存與發(fā)展的先決條件。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，由于需要引發(fā)更為廣泛的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)用戶在多維互動(dòng)中必然會(huì)形成一種共識(shí)，自我價(jià)值和利益訴求會(huì)在這種機(jī)制下轉(zhuǎn)化為無(wú)個(gè)性的、可實(shí)踐、可操作、集體的東西，并最終形成群體傳播。換句話說(shuō)，快閃廣告?zhèn)鞑ゾ褪菍?duì)共同訴求和協(xié)作意愿進(jìn)行連接的過(guò)程，屬于群體傳播的一種特殊形式。

2.群體意識(shí)理論。群體傳播是群體發(fā)展的前提，并對(duì)群體意識(shí)的形成具有促進(jìn)作用。群體意識(shí)主要是指群體歸屬、群體目標(biāo)、群體感情、群體規(guī)范等內(nèi)容，其形成會(huì)對(duì)群體內(nèi)部個(gè)體行為層面和思想層面進(jìn)行規(guī)范，是一種外在的、規(guī)范性的行為方式和思維方式。當(dāng)然，群體意識(shí)也會(huì)對(duì)群體傳播行為產(chǎn)生反作用。在信息技術(shù)的支撐下，作為群體傳播的快閃廣告必然會(huì)逐步構(gòu)建起獨(dú)特的社會(huì)體系，并在無(wú)組織和無(wú)領(lǐng)袖的情況下，在集體意識(shí)作用下，形成不同的社會(huì)抉擇?？梢哉f(shuō)，快閃行為可以實(shí)現(xiàn)較高的集體價(jià)值訴求和更多的群體意義，其影響范圍廣、聚合效應(yīng)高，再加上信息技術(shù)的作用，使快閃廣告很容易達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

3.整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播就是為了取得最佳的傳播效果，充分利用廣告、直銷、促銷、公關(guān)等傳播手段，不斷拓展廣告?zhèn)鞑ジ郊涌臻g的整合性、綜合性傳播模式。而快閃廣告?zhèn)鞑ヒ残枰细鞣N傳播手段進(jìn)行立體化、雙向營(yíng)銷，這充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷的本質(zhì)特征。例如，T-Mobile快閃活動(dòng)，在實(shí)施之前就制定了完整的宣傳計(jì)劃和實(shí)施步驟，屬于典型的、獨(dú)立的事件營(yíng)銷。而在活動(dòng)結(jié)束后，還會(huì)有廣告視頻發(fā)布、社交網(wǎng)站推廣等一系列后續(xù)動(dòng)作。

二、快閃廣告的作用機(jī)制

研究快閃廣告的作用流程和作用模式，對(duì)加深快閃廣告的本質(zhì)把握，并為快閃廣告的設(shè)計(jì)、傳播實(shí)踐提供重要的理論支撐。

1.快閃廣告的作用流程。消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生需要一定的心理過(guò)程，包括動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度、整合和學(xué)習(xí)，而快閃廣告?zhèn)鞑サ淖饔弥饕w現(xiàn)在影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)上。根據(jù)精神分析理論，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，許多購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由深層次動(dòng)機(jī)驅(qū)使的，消費(fèi)者也無(wú)法作出合理解釋，而這種動(dòng)機(jī)源于個(gè)體潛意識(shí)，所以需要對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)進(jìn)行探索。

有別于傳統(tǒng)廣告，快閃廣告包含了微妙的潛意識(shí)滲透，形成了個(gè)性十足的作用機(jī)制。在快閃廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，受眾并不會(huì)意識(shí)到廣告信息的存在，但實(shí)際上卻完成了廣告信息的滲透。當(dāng)快閃廣告以視頻形式進(jìn)行大范圍傳播時(shí)，會(huì)對(duì)受眾意識(shí)形成深度刺激，以進(jìn)一步加深受眾對(duì)廣告信息的記憶印象。而當(dāng)相關(guān)品牌在現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)在受眾眼前時(shí)，就會(huì)有效激活受眾的潛意識(shí)，然后激發(fā)其對(duì)相關(guān)品牌的好感，最終促成品牌消費(fèi)欲望，形成購(gòu)買行為。

當(dāng)前，針對(duì)用戶購(gòu)買行為的分析中，最具代表性的是1989年由美國(guó)學(xué)者E. S.劉易斯專門針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理所提出的AIDMA模式。所謂“AIDMA”就是Attention（關(guān)注）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）和Action（行為）的縮寫。這也是一個(gè)逐步引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買的過(guò)程。隨后，為了適應(yīng)新媒體時(shí)代全新的市場(chǎng)環(huán)境，日本電通公司在AIDMA模式基礎(chǔ)上提出了AISAS模式，即Attention（關(guān)注）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行為）、Share（分享），這是針對(duì)新媒體時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買心理提出的全新消費(fèi)模式。

AIDMA消費(fèi)模式呈倒金字塔結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者購(gòu)買行為生成后，產(chǎn)生的口碑傳播效果很有可能就此結(jié)束，但全新的AISAS模式卻呈現(xiàn)出沙漏型結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者購(gòu)買行為生成后，會(huì)通過(guò)分享環(huán)節(jié)繼續(xù)產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)，再加上社交媒體營(yíng)銷的影響，相關(guān)品牌和產(chǎn)品信息會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)束后持續(xù)傳播。因此，相比AIDMA消費(fèi)模式，AISAS消費(fèi)模式不僅傳播速度快、傳播范圍廣，而且傳播渠道豐富、傳播形式多樣。不僅如此，AISAS的傳播效果還能夠被監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

快閃廣告?zhèn)鞑儆诘湫偷腁ISAS模式，以口碑傳播為主，進(jìn)行線上線下的整合營(yíng)銷。前期線上營(yíng)銷提高知名度，線下通過(guò)快閃活動(dòng)制作熱點(diǎn)話題。中期通過(guò)視頻進(jìn)行社交媒體大范圍傳播，以達(dá)到最佳的傳播效果。后期則要維持話題熱度，并對(duì)傳播結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析。

當(dāng)然，快閃廣告也需要傳統(tǒng)廣告手段的支持，包括推銷、直銷和公關(guān)等。如果快閃廣告只是短暫地出現(xiàn)一兩次，或沒有后續(xù)視頻傳播等就很難引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注。所以，快閃廣告必須構(gòu)建完整的運(yùn)作流程，并有效整合傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。

2.快閃廣告的作用模式?？扉W廣告是特殊的廣告類型，而廣告屬于一種典型的傳播行為。因此，筆者結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論范式，在充分考慮快閃廣告?zhèn)鞑ヌ匦缘幕A(chǔ)上，構(gòu)建了快閃廣告?zhèn)鞑サ淖饔媚Ｊ襟w系，具體如圖1所示。

圖1 快閃廣告作用模式圖

由圖1可知，快閃廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉煌趥鹘y(tǒng)廣告，這里的信息主要由快閃活動(dòng)和視頻廣告組成，彼此互為補(bǔ)充。其中快閃活動(dòng)具有信息和媒介雙重屬性，受眾會(huì)將對(duì)快閃活動(dòng)的好感轉(zhuǎn)移到相關(guān)品牌和產(chǎn)品上。此外，快閃廣告作用模式的最大特點(diǎn)是，信息傳達(dá)給受眾后需要激活，需要通過(guò)明顯刺激來(lái)激活受眾潛意識(shí)中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在此過(guò)程中，需要充分利用傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ侄芜M(jìn)行全過(guò)程的整合營(yíng)銷，一旦缺乏激活環(huán)節(jié)，受眾就無(wú)法受到刺激，最終造成快閃廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性。

當(dāng)然，快閃廣告?zhèn)鞑サ淖饔媚Ｊ綄儆谡麄€(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的重要構(gòu)成，其傳播僅僅是一種輔助形式，需要長(zhǎng)期地、有計(jì)劃地實(shí)施，需要站在整體層面進(jìn)行全局把控和規(guī)劃。在快閃廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，會(huì)不可避免地出現(xiàn)噪音干擾，很可能會(huì)造成信息傳播的失真。

受眾從接收快閃廣告?zhèn)鞑サ男畔⒌阶龀鲑?gòu)買行為，是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，其中有些受眾被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，而部分受眾則被轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者。而只有發(fā)生了購(gòu)買行為，才能獲取具體的傳播效果，而通過(guò)反饋結(jié)果的分析可以找到快閃廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘牟蛔阒?，進(jìn)而為后續(xù)調(diào)整或再次營(yíng)銷提供可靠依據(jù)。

三、總結(jié)

可以說(shuō)，快閃廣告的作用模式，是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、不斷優(yōu)化的過(guò)程。但快閃廣告信息是否得到了全面滲透，有多少受眾被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者等都無(wú)從考量，快閃廣告缺乏一個(gè)完善的、可行的評(píng)估體系。對(duì)此，構(gòu)建快閃廣告?zhèn)鞑サ脑u(píng)估反饋機(jī)制顯得尤為重要和關(guān)鍵，這也是未來(lái)快閃廣告發(fā)展需要重點(diǎn)把握的地方。

在實(shí)踐層面，以快閃活動(dòng)為媒介的品牌營(yíng)銷案例越來(lái)越多，快閃廣告?zhèn)鞑サ恼嫘?yīng)已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可。但整體而言，快閃廣告?zhèn)鞑ド刑幱谧园l(fā)盲目的階段，缺乏可靠的理論依據(jù)和專業(yè)策劃，這還需要進(jìn)一步的實(shí)踐和探索。

作者單位 莆田學(xué)院

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