文/魏文卿

基于演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的廣告學(xué)研究新成果
——評《基于創(chuàng)新的中國廣告產(chǎn)業(yè)演化研究》

文/魏文卿

當(dāng)前，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告市場也隨之不斷擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步和更新迭代，不僅為廣告市場的擴(kuò)張開拓了新的空間，也對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇，塑造了新的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，對中國廣告產(chǎn)業(yè)的演化歷程和發(fā)展趨勢的研究，有利于中國廣告市場在新時代的進(jìn)一步發(fā)展。由秦雪冰博士獨(dú)著、世界圖書出版公司2016年11月出版的《基于創(chuàng)新的中國廣告產(chǎn)業(yè)演化研究》一書，與當(dāng)前廣告學(xué)界流行的著作有所不同。作者基于演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論視角，采用了案例分析法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法等相關(guān)方法，重點(diǎn)分析了創(chuàng)新在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用，得出了新穎的結(jié)論，對當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展研究具有重要的意義。

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論支撐。將經(jīng)濟(jì)學(xué)引入廣告學(xué)的研究中，是該書的創(chuàng)新之處。作者以演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論為支撐，對當(dāng)前的廣告產(chǎn)業(yè)研究進(jìn)行了新的建構(gòu)。為了闡明演化經(jīng)濟(jì)學(xué)在廣告產(chǎn)業(yè)研究中的基礎(chǔ)性作用，作者在第一章便介紹了西方學(xué)者帕斯蒂尼在《廣告學(xué)透析》中運(yùn)用的新方法“演化經(jīng)濟(jì)學(xué)”。所謂“演化經(jīng)濟(jì)學(xué)”指的是以行業(yè)演化的視角分析該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。作者將其用于對我國的廣告學(xué)研究中，表現(xiàn)為從演化的眼光去分析我國廣告產(chǎn)業(yè)最近數(shù)年間的重心轉(zhuǎn)移，進(jìn)而梳理出一幅較為清晰的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展圖。對演化經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論的運(yùn)用，不僅有助于梳理我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，還助于揭示我國廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新演化觀。

為此，作者設(shè)置了“中國廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新演化思路”這一章，為當(dāng)前我國廣告學(xué)研究提供了新的思路。這要求以演化經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的外部規(guī)律和廣告創(chuàng)新的內(nèi)在需求，對未來的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)。這種思路不同于主流學(xué)術(shù)界單純的理論研究，它還具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，值得進(jìn)一步提倡與推廣。此外，作者還將演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的模型理論引入到對廣告產(chǎn)業(yè)的研究中，如作者分析了金立手機(jī)與炫邁口香糖這兩個典型案例，以它們作為模型，著重探討了中國廣告產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)軌跡。

書名：基于創(chuàng)新的中國廣告產(chǎn)業(yè)演化研究作者：秦雪冰出版社：世界圖書出版公司出版時間：2016年11月1日定價：28.00元

如果以演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出兩條明顯的脈絡(luò)：一是廣告重心從物質(zhì)享受轉(zhuǎn)移到科技享受。例如，由于我國經(jīng)濟(jì)在近些年突飛猛進(jìn)的發(fā)展，以及科技的不斷進(jìn)步，科技產(chǎn)品日益應(yīng)用于人們的日常生活中，在這種情況下，手機(jī)、相機(jī)等高科技類的廣告開始增多，傳統(tǒng)的食品類廣告逐漸減少。二是公益廣告的分量大大增加。近些年，國家從戰(zhàn)略層面上更加重視精神文明建設(shè)，對傳統(tǒng)文化和公益文化的推廣力度明顯增大，在這種情況下，公益類廣告逐漸增多。例如，當(dāng)前公益類廣告中對傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)、對社會公德的提倡等就是體現(xiàn)。

創(chuàng)新與中國廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展。在第三章，全書將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“創(chuàng)新與中國廣告產(chǎn)業(yè)的形成”上，作者詳細(xì)論述了創(chuàng)新活動對我國廣告產(chǎn)業(yè)形成的重要作用。在這一章中，作者著重對技術(shù)創(chuàng)新、制度變遷、分工、專業(yè)化市場這四層因素對于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響進(jìn)行了論述。作者認(rèn)為，當(dāng)前我國的廣告產(chǎn)業(yè)既能結(jié)合本土的文化特色，又能吸收西方先進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)了中西結(jié)合的創(chuàng)新，這對于我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

在討論中，作者能夠從動態(tài)的史學(xué)視野中捕捉“中國廣告產(chǎn)業(yè)的萌芽與形成”，并最終將我國廣告產(chǎn)業(yè)的誕生期定在民國時代的上海，因?yàn)檫@一時期的中國廣告具備了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)，并產(chǎn)生了專業(yè)的廣告公司。正是因?yàn)橛辛诉@些廣告公司的運(yùn)營，我國的現(xiàn)代廣告事業(yè)才能在產(chǎn)生伊始就走上正確的發(fā)展道路。

隨后，作者分析了技術(shù)創(chuàng)新和制度變遷對廣告產(chǎn)業(yè)形成所產(chǎn)生的影響。技術(shù)創(chuàng)新指的是廣告技術(shù)方面的創(chuàng)新，諸如拍攝技術(shù)的極大提升，特效技術(shù)的有效滲透，拍攝空間的拓寬等，都為廣告的發(fā)展提供了技術(shù)支持，有了這種技術(shù)創(chuàng)新，拍攝出的廣告作品自然具有創(chuàng)新性。制度變遷主要分析的是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部條件，在作者眼中，這種外部要素對廣告產(chǎn)業(yè)的形成也同樣具有重要影響。例如，當(dāng)前國家弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的制度變遷，便對廣告制作產(chǎn)生了不小的影響，無論是中央電視臺還是地方頻道，都開始發(fā)布以傳統(tǒng)文化為核心的公益廣告。再如，當(dāng)前的制度性政策是環(huán)保節(jié)能，所以每個頻道也都有環(huán)保類的公益廣告。從這些現(xiàn)有的廣告形態(tài)就可以看出國家政策變遷對廣告產(chǎn)業(yè)形成的影響。

此外，作者還對分工與專業(yè)化市場兩個因素給廣告產(chǎn)業(yè)形成造成的影響進(jìn)行了詳細(xì)論述。分工是現(xiàn)代市場高速發(fā)展的動力，這對廣告事業(yè)的興起與發(fā)展同樣適用。以廣告制作為例，無論是設(shè)計(jì)、拍攝還是廣告語，都需要各自分配給有才能的專業(yè)人才去做，只有這些方面都協(xié)調(diào)好，才會制作出更好的廣告作品。而專業(yè)化市場無疑為廣告產(chǎn)業(yè)走向正規(guī)奠定了基礎(chǔ)，有了專業(yè)化的市場，廣告從業(yè)者的經(jīng)營模式才有了實(shí)體保障，所有優(yōu)秀的廣告都可以在這一專業(yè)化市場中進(jìn)行交流，這對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

在第四章，作者探討了創(chuàng)新對中國廣告產(chǎn)業(yè)演化周期的影響。中國廣告產(chǎn)業(yè)的成長，離不開創(chuàng)新。無論是技術(shù)的創(chuàng)新，還是設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，都為中國廣告產(chǎn)業(yè)的騰飛提供了保障。作者在對這一結(jié)論進(jìn)行論證時，借助了格力集團(tuán)的廣告語“讓世界愛上中國造”。但是，由中國制造轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造勢必要借助有效的創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，作者對當(dāng)前我國的創(chuàng)新形勢也有著較為清醒的認(rèn)識，她認(rèn)為創(chuàng)新環(huán)境的缺失對中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了不利的影響。所謂創(chuàng)新環(huán)境的缺失，一是由于技術(shù)瓶頸引發(fā)的，一是由政策傾向?qū)е碌?，這一內(nèi)一外的雙層要素，共同造成了中國廣告業(yè)創(chuàng)新環(huán)境的缺失。作者認(rèn)為，只有改善這種創(chuàng)新環(huán)境，才能為中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及將來的逆轉(zhuǎn)創(chuàng)造條件。在本章末尾，作者使用演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)方法，同時綜合運(yùn)用了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法、歸納法和模型舉例法，總結(jié)了創(chuàng)新與中國廣告產(chǎn)業(yè)演化的歷程，即“嘗試——困境——突圍——成就”四個階段。

作者將演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法貫穿于全書的始終。第五章講述的是“創(chuàng)新與廣告產(chǎn)業(yè)的自組織演化”，第六章重點(diǎn)分析了“基于創(chuàng)新的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”，自始至終緊扣“創(chuàng)新”和“演化”這兩個概念。就自組織演化而言，作者對其組織特點(diǎn)、組織系統(tǒng)與創(chuàng)新模式分析展開論述與介紹，對中國廣告產(chǎn)業(yè)的自組織演化歷程進(jìn)行了細(xì)致梳理，并總結(jié)了其得失，既為廣告學(xué)研究提供了理論上的支持，又為當(dāng)前的廣告制作提供了經(jīng)驗(yàn)。就我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式而言，作者通過對我國的聯(lián)想、格力與華為三大公司創(chuàng)新發(fā)展模式的分析，將創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中的巨大作用揭示出來。作者認(rèn)為，在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每個環(huán)節(jié)，都離不開創(chuàng)新活動的支撐，否則整個企業(yè)生產(chǎn)鏈將會變成無本之木，終究難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

此外，作者還對技術(shù)創(chuàng)新與制度變革給廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所施加的影響進(jìn)行了探討，這是由于作者始終認(rèn)為技術(shù)與制度是保障廣告產(chǎn)業(yè)維持鮮活生命力的重要元素，所以在書中才多次提及。

全書從“創(chuàng)新”這一獨(dú)特視角切入，從廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生之初，一直到廣告產(chǎn)業(yè)日漸興盛的今天進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和論述，可謂一部簡明的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展史。在書中，作者既有演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析，又結(jié)合了不少實(shí)體廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展案例，做到了理論與實(shí)踐相結(jié)合。這一優(yōu)勢，使該書不僅可以成為專業(yè)學(xué)者的重要參考用書，還可以為廣告產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者提供現(xiàn)實(shí)的參考。

作者單位 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院