文/田 然
英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》的數(shù)字轉(zhuǎn)型之路
文/田 然
2016年3月26日,英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》宣布紙質(zhì)版???,并在第一時(shí)間推出“The Independent Daily Edition”APP。至此,有著30多年歷史的《獨(dú)立報(bào)》完全脫去了“紙媒”外衣,實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。《獨(dú)立報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,可以說是時(shí)代發(fā)展的必然選擇。據(jù)調(diào)查顯示,與傳統(tǒng)紙質(zhì)版的效益萎縮相比,《獨(dú)立報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版僅用三年時(shí)間便扭轉(zhuǎn)了虧損局面,并成為英國(guó)最具市場(chǎng)潛力的新聞報(bào)紙網(wǎng)站。筆者希望通過對(duì)《獨(dú)立報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑的研究,為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展提供參考。
近年來,《獨(dú)立報(bào)》始終致力于數(shù)字化建設(shè),大舉揮師“網(wǎng)”進(jìn),并取得了十分顯著的成效。據(jù)統(tǒng)計(jì),網(wǎng)絡(luò)版《獨(dú)立報(bào)》每天發(fā)布新聞數(shù)量大約為100條,內(nèi)容涉及新聞、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂、互動(dòng)猜謎等諸多領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)版《獨(dú)立報(bào)》的內(nèi)容針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀習(xí)慣做出了許多優(yōu)化,以強(qiáng)化受眾的數(shù)字閱讀體驗(yàn),但其封面設(shè)計(jì)依然延續(xù)傳統(tǒng)紙媒的風(fēng)格,受眾可以結(jié)合自身興趣進(jìn)行個(gè)性化定制,比如,將體育新聞報(bào)道設(shè)為優(yōu)先推送。同時(shí),付費(fèi)受眾可通過移動(dòng)終端自動(dòng)下載《獨(dú)立報(bào)》網(wǎng)站最新內(nèi)容,即使在沒有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的狀態(tài)下也可隨時(shí)獲取信息。
據(jù)悉,得益于對(duì)《獨(dú)立報(bào)》APP高達(dá)數(shù)10萬英鎊的營(yíng)銷投入,數(shù)字版訂閱受眾已經(jīng)達(dá)到以往紙質(zhì)版訂閱受眾人數(shù)的兩倍,而APP下載量也突破了10萬次,且發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)《獨(dú)立報(bào)》母報(bào)公司ESI媒體階段性的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)版《獨(dú)立報(bào)》訂閱受眾每天閱讀時(shí)間大約在40分鐘左右,在每期100條的新聞報(bào)道中,受眾平均瀏覽量接近一半。
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)版《獨(dú)立報(bào)》在2015年的月度受眾平均增長(zhǎng)率高達(dá)33.3%,近7000萬的受眾增長(zhǎng)量使其成為全球新聞網(wǎng)站中的一匹黑馬,而“independent.co.uk”網(wǎng)站也成為英國(guó)發(fā)展最快的新聞報(bào)紙網(wǎng)站。隨著報(bào)紙紙質(zhì)版效益空間急劇萎縮,全面數(shù)字化建設(shè)讓《獨(dú)立報(bào)》看到了未來持續(xù)盈利的可能,而超六成的受眾通過移動(dòng)終端瀏覽《獨(dú)立報(bào)》網(wǎng)站更是為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)??梢哉f,《獨(dú)立報(bào)》揮師“網(wǎng)”進(jìn)的決定,不僅是理念層面的突破創(chuàng)新,更是戰(zhàn)略層面的全面勝利。
在傳統(tǒng)紙媒以廣告和發(fā)行量為核心支撐的盈利模式日漸式微之時(shí),實(shí)施“多籃子計(jì)劃”,構(gòu)建多元線上盈利模式,成為報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。許多大報(bào)之所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上猶豫不決,主要是出于市場(chǎng)層面的考量:一家實(shí)力雄厚的報(bào)業(yè)集團(tuán)會(huì)帶來數(shù)以億計(jì)的英鎊收入,但即使是最優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品也只能創(chuàng)造數(shù)千萬英鎊的利潤(rùn)空間,這無疑成為最大的障礙。因此,探尋新的線上盈利模式,就成為傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先需要解決的問題。
“The Independent Daily Edition”APP上線后,編輯向受眾發(fā)送了關(guān)閉廣告攔截插件的請(qǐng)求。目前,大約有10%的新聞信息被廣告屏蔽插件攔截,而這一數(shù)字明顯低于英國(guó)22%的平均線?!癟he Independent Daily Edition”APP大約每10條新聞中會(huì)穿插一條廣告,這種低概率的廣告插入顯然是訂閱受眾的一種“變相福利”。目前,《獨(dú)立報(bào)》構(gòu)建了“嘗試閱讀”模式,即提供20篇免費(fèi)閱讀文章,對(duì)其他文章進(jìn)行閱讀收費(fèi),在內(nèi)容銷售方面做出了有益探索。
當(dāng)然,除了付費(fèi)應(yīng)用外,《獨(dú)立報(bào)》還推出了一款名為“Independent Live”的免費(fèi)應(yīng)用,每天發(fā)布50條左右新聞,但都是網(wǎng)站上的既有內(nèi)容,同時(shí)穿插許多廣告,以確保盈利。這一應(yīng)用的推出,顯然是在告訴受眾,《獨(dú)立報(bào)》不會(huì)強(qiáng)迫任何人進(jìn)行付費(fèi)閱讀,但受眾也要做好忍受更多廣告的準(zhǔn)備。此外,《獨(dú)立報(bào)》通過“Indy Best”和“The Daily Edition”等移動(dòng)應(yīng)用積極開展以傭金制為主導(dǎo)的電子商業(yè)業(yè)務(wù),逐漸形成了多元化的盈利模式??梢哉f,在數(shù)字化時(shí)代,拓展思路,實(shí)施“多籃子計(jì)劃”,開展多元化經(jīng)營(yíng),直接面對(duì)終端受眾已經(jīng)成為數(shù)字轉(zhuǎn)型的新方向。
隨著紙質(zhì)版的???,《獨(dú)立報(bào)》開始將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到移動(dòng)應(yīng)用的研發(fā)上,并積極為受眾提供紙質(zhì)閱讀一般的體驗(yàn)。比如,“The Independent Daily Edition”APP,主要是為Tablet設(shè)計(jì)的,并定位于晨報(bào)閱讀。該APP可以免費(fèi)下載,但受眾需要付費(fèi)進(jìn)行使用,可通過月付12.99英鎊的方式購(gòu)買,也可通過年付149.99英鎊的方式購(gòu)買。該APP媒體發(fā)布100條左右信息,內(nèi)容涉及傳統(tǒng)紙質(zhì)版上的所有報(bào)道。它針對(duì)的是那些喜歡進(jìn)行有深度、有節(jié)奏閱讀的受眾,并專門開設(shè)時(shí)政、財(cái)經(jīng)、評(píng)論等欄目。為了進(jìn)一步強(qiáng)化這種閱讀體驗(yàn),《獨(dú)立報(bào)》正在豐富其內(nèi)容設(shè)置,包括一些可能發(fā)布于其他新媒體平臺(tái)上的新聞,或者受眾在網(wǎng)站上無法看到的獨(dú)家新聞。
實(shí)際上,該應(yīng)用上的所有新聞報(bào)道,都是統(tǒng)一由一個(gè)電子化報(bào)紙頭版進(jìn)行引導(dǎo),但卻能夠有效營(yíng)造紙媒閱讀感。受眾能夠進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置,比如,喜歡體育新聞的受眾可將體育板塊置于最前,以便能夠第一時(shí)間獲取相關(guān)信息,這一設(shè)計(jì)充分滿足了受眾個(gè)性化閱讀需求,有效強(qiáng)化了受眾閱讀體驗(yàn)。此外,“The Independent Daily Edition”APP可以更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)信息推送和新聞傳達(dá),包括《獨(dú)立報(bào)》在臉書上發(fā)布的即時(shí)文章、蘋果新聞和即將推出的谷歌加速移動(dòng)頁(yè)面。
《獨(dú)立報(bào)》正試圖最大程度地還原紙媒閱讀感,并希望借此培養(yǎng)和拓展忠實(shí)受眾群。正如《獨(dú)立報(bào)》編輯部主任布朗頓所講的,《獨(dú)立報(bào)》并未真正意義上消亡,而是以全新的閱讀方式實(shí)現(xiàn)了新生。
在許多發(fā)展中國(guó)家,數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平相對(duì)落后,網(wǎng)絡(luò)文化也不是很發(fā)達(dá),傳統(tǒng)紙媒在新聞傳播領(lǐng)域依然占據(jù)主導(dǎo)地位,且在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。
在全媒體時(shí)代,盡管人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大改變,但內(nèi)容始終是最為重要的,紙媒只是一個(gè)實(shí)體媒介,在時(shí)代的推進(jìn)中必然會(huì)同以往的石版畫一般,逐漸淡出歷史舞臺(tái)。而客觀來講,新媒體也同樣面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不管是線上還是線下,新聞內(nèi)容都必須要保持高質(zhì)量,這是確保媒體可持續(xù)發(fā)展的基石。在后紙質(zhì)版時(shí)代,差異化內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)依然是新聞媒體的核心優(yōu)勢(shì)所在。
最初《獨(dú)立報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐,只是簡(jiǎn)單地將網(wǎng)站上信息復(fù)制到移動(dòng)應(yīng)用上,但很快便意識(shí)到這一模式的不足之處。從受眾反饋來看,他們?cè)谝苿?dòng)應(yīng)用上需要的個(gè)性化信息和深度化報(bào)道,這也是為何《獨(dú)立報(bào)》評(píng)論、聲音、作家專欄等板塊深受歡迎的原因。隨后,《獨(dú)立報(bào)》將網(wǎng)絡(luò)版和移動(dòng)版的內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分,更多深度報(bào)道和傳統(tǒng)板塊開始在APP上進(jìn)行獨(dú)家發(fā)布,尤其是原紙質(zhì)版“Voice”板塊中的文章,就時(shí)政、文化等諸多議題發(fā)表犀利觀點(diǎn),深受受眾喜愛和認(rèn)可。因此,內(nèi)容差異化成為《獨(dú)立報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新策略。
總而言之,作為首家完全實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的報(bào)紙,《獨(dú)立報(bào)》轉(zhuǎn)型后的路徑無疑具有標(biāo)志性的意義。但面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起、受眾閱讀習(xí)慣的變化以及全新商業(yè)模式的沖擊,探索傳媒新格局下的媒體的新出路已經(jīng)成為時(shí)代必然。傳統(tǒng)紙媒如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,不僅關(guān)乎整個(gè)傳媒行業(yè)的興衰榮辱,而且決定著主流輿論的未來走向。我國(guó)傳統(tǒng)紙媒應(yīng)以《獨(dú)立報(bào)》的全面數(shù)字轉(zhuǎn)型實(shí)踐為目標(biāo),廣泛學(xué)習(xí)和借鑒其成功模式,在全面數(shù)字化推進(jìn)、多元盈利模式構(gòu)建、移動(dòng)應(yīng)用研發(fā)和差異化競(jìng)爭(zhēng)方面不斷發(fā)力,以進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)紙媒的生存與發(fā)展空間,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新常態(tài)下的華麗轉(zhuǎn)變。
作者單位 河南工程學(xué)院