文/田 然

英國《獨(dú)立報(bào)》的數(shù)字轉(zhuǎn)型之路

文/田 然

2016年3月26日，英國《獨(dú)立報(bào)》宣布紙質(zhì)版?？?，并在第一時(shí)間推出“The Independent Daily Edition”APP。至此，有著30多年歷史的《獨(dú)立報(bào)》完全脫去了“紙媒”外衣，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！丢?dú)立報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以說是時(shí)代發(fā)展的必然選擇。據(jù)調(diào)查顯示，與傳統(tǒng)紙質(zhì)版的效益萎縮相比，《獨(dú)立報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版僅用三年時(shí)間便扭轉(zhuǎn)了虧損局面，并成為英國最具市場潛力的新聞報(bào)紙網(wǎng)站。筆者希望通過對《獨(dú)立報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑的研究，為國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展提供參考。

揮師“網(wǎng)”進(jìn)：全面推進(jìn)媒體數(shù)字化

近年來，《獨(dú)立報(bào)》始終致力于數(shù)字化建設(shè)，大舉揮師“網(wǎng)”進(jìn)，并取得了十分顯著的成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)版《獨(dú)立報(bào)》每天發(fā)布新聞數(shù)量大約為100條，內(nèi)容涉及新聞、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂、互動猜謎等諸多領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)版《獨(dú)立報(bào)》的內(nèi)容針對網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀習(xí)慣做出了許多優(yōu)化，以強(qiáng)化受眾的數(shù)字閱讀體驗(yàn)，但其封面設(shè)計(jì)依然延續(xù)傳統(tǒng)紙媒的風(fēng)格，受眾可以結(jié)合自身興趣進(jìn)行個(gè)性化定制，比如，將體育新聞報(bào)道設(shè)為優(yōu)先推送。同時(shí)，付費(fèi)受眾可通過移動終端自動下載《獨(dú)立報(bào)》網(wǎng)站最新內(nèi)容，即使在沒有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的狀態(tài)下也可隨時(shí)獲取信息。

據(jù)悉，得益于對《獨(dú)立報(bào)》APP高達(dá)數(shù)10萬英鎊的營銷投入，數(shù)字版訂閱受眾已經(jīng)達(dá)到以往紙質(zhì)版訂閱受眾人數(shù)的兩倍，而APP下載量也突破了10萬次，且發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。據(jù)《獨(dú)立報(bào)》母報(bào)公司ESI媒體階段性的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)版《獨(dú)立報(bào)》訂閱受眾每天閱讀時(shí)間大約在40分鐘左右，在每期100條的新聞報(bào)道中，受眾平均瀏覽量接近一半。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)版《獨(dú)立報(bào)》在2015年的月度受眾平均增長率高達(dá)33.3%，近7000萬的受眾增長量使其成為全球新聞網(wǎng)站中的一匹黑馬，而“independent.co.uk”網(wǎng)站也成為英國發(fā)展最快的新聞報(bào)紙網(wǎng)站。隨著報(bào)紙紙質(zhì)版效益空間急劇萎縮，全面數(shù)字化建設(shè)讓《獨(dú)立報(bào)》看到了未來持續(xù)盈利的可能，而超六成的受眾通過移動終端瀏覽《獨(dú)立報(bào)》網(wǎng)站更是為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。可以說，《獨(dú)立報(bào)》揮師“網(wǎng)”進(jìn)的決定，不僅是理念層面的突破創(chuàng)新，更是戰(zhàn)略層面的全面勝利。

多籃子計(jì)劃：多元盈利模式的探索

在傳統(tǒng)紙媒以廣告和發(fā)行量為核心支撐的盈利模式日漸式微之時(shí)，實(shí)施“多籃子計(jì)劃”，構(gòu)建多元線上盈利模式，成為報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。許多大報(bào)之所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上猶豫不決，主要是出于市場層面的考量：一家實(shí)力雄厚的報(bào)業(yè)集團(tuán)會帶來數(shù)以億計(jì)的英鎊收入，但即使是最優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品也只能創(chuàng)造數(shù)千萬英鎊的利潤空間，這無疑成為最大的障礙。因此，探尋新的線上盈利模式，就成為傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先需要解決的問題。

“The Independent Daily Edition”APP上線后，編輯向受眾發(fā)送了關(guān)閉廣告攔截插件的請求。目前，大約有10%的新聞信息被廣告屏蔽插件攔截，而這一數(shù)字明顯低于英國22%的平均線?！癟he Independent Daily Edition”APP大約每10條新聞中會穿插一條廣告，這種低概率的廣告插入顯然是訂閱受眾的一種“變相福利”。目前，《獨(dú)立報(bào)》構(gòu)建了“嘗試閱讀”模式，即提供20篇免費(fèi)閱讀文章，對其他文章進(jìn)行閱讀收費(fèi)，在內(nèi)容銷售方面做出了有益探索。

當(dāng)然，除了付費(fèi)應(yīng)用外，《獨(dú)立報(bào)》還推出了一款名為“Independent Live”的免費(fèi)應(yīng)用，每天發(fā)布50條左右新聞，但都是網(wǎng)站上的既有內(nèi)容，同時(shí)穿插許多廣告，以確保盈利。這一應(yīng)用的推出，顯然是在告訴受眾，《獨(dú)立報(bào)》不會強(qiáng)迫任何人進(jìn)行付費(fèi)閱讀，但受眾也要做好忍受更多廣告的準(zhǔn)備。此外，《獨(dú)立報(bào)》通過“Indy Best”和“The Daily Edition”等移動應(yīng)用積極開展以傭金制為主導(dǎo)的電子商業(yè)業(yè)務(wù)，逐漸形成了多元化的盈利模式?？梢哉f，在數(shù)字化時(shí)代，拓展思路，實(shí)施“多籃子計(jì)劃”，開展多元化經(jīng)營，直接面對終端受眾已經(jīng)成為數(shù)字轉(zhuǎn)型的新方向。

著眼APP：營造紙媒閱讀感

隨著紙質(zhì)版的?？丢?dú)立報(bào)》開始將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到移動應(yīng)用的研發(fā)上，并積極為受眾提供紙質(zhì)閱讀一般的體驗(yàn)。比如，“The Independent Daily Edition”APP，主要是為Tablet設(shè)計(jì)的，并定位于晨報(bào)閱讀。該APP可以免費(fèi)下載，但受眾需要付費(fèi)進(jìn)行使用，可通過月付12.99英鎊的方式購買，也可通過年付149.99英鎊的方式購買。該APP媒體發(fā)布100條左右信息，內(nèi)容涉及傳統(tǒng)紙質(zhì)版上的所有報(bào)道。它針對的是那些喜歡進(jìn)行有深度、有節(jié)奏閱讀的受眾，并專門開設(shè)時(shí)政、財(cái)經(jīng)、評論等欄目。為了進(jìn)一步強(qiáng)化這種閱讀體驗(yàn)，《獨(dú)立報(bào)》正在豐富其內(nèi)容設(shè)置，包括一些可能發(fā)布于其他新媒體平臺上的新聞，或者受眾在網(wǎng)站上無法看到的獨(dú)家新聞。

實(shí)際上，該應(yīng)用上的所有新聞報(bào)道，都是統(tǒng)一由一個(gè)電子化報(bào)紙頭版進(jìn)行引導(dǎo)，但卻能夠有效營造紙媒閱讀感。受眾能夠進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，比如，喜歡體育新聞的受眾可將體育板塊置于最前，以便能夠第一時(shí)間獲取相關(guān)信息，這一設(shè)計(jì)充分滿足了受眾個(gè)性化閱讀需求，有效強(qiáng)化了受眾閱讀體驗(yàn)。此外，“The Independent Daily Edition”APP可以更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)信息推送和新聞傳達(dá)，包括《獨(dú)立報(bào)》在臉書上發(fā)布的即時(shí)文章、蘋果新聞和即將推出的谷歌加速移動頁面。

《獨(dú)立報(bào)》正試圖最大程度地還原紙媒閱讀感，并希望借此培養(yǎng)和拓展忠實(shí)受眾群。正如《獨(dú)立報(bào)》編輯部主任布朗頓所講的，《獨(dú)立報(bào)》并未真正意義上消亡，而是以全新的閱讀方式實(shí)現(xiàn)了新生。

后紙質(zhì)版時(shí)代：差異化內(nèi)容競爭的核心優(yōu)勢

在許多發(fā)展中國家，數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平相對落后，網(wǎng)絡(luò)文化也不是很發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)紙媒在新聞傳播領(lǐng)域依然占據(jù)主導(dǎo)地位，且在短時(shí)間內(nèi)不會改變。

在全媒體時(shí)代，盡管人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，但內(nèi)容始終是最為重要的，紙媒只是一個(gè)實(shí)體媒介，在時(shí)代的推進(jìn)中必然會同以往的石版畫一般，逐漸淡出歷史舞臺。而客觀來講，新媒體也同樣面臨著激烈的市場競爭，不管是線上還是線下，新聞內(nèi)容都必須要保持高質(zhì)量，這是確保媒體可持續(xù)發(fā)展的基石。在后紙質(zhì)版時(shí)代，差異化內(nèi)容競爭依然是新聞媒體的核心優(yōu)勢所在。

最初《獨(dú)立報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，只是簡單地將網(wǎng)站上信息復(fù)制到移動應(yīng)用上，但很快便意識到這一模式的不足之處。從受眾反饋來看，他們在移動應(yīng)用上需要的個(gè)性化信息和深度化報(bào)道，這也是為何《獨(dú)立報(bào)》評論、聲音、作家專欄等板塊深受歡迎的原因。隨后，《獨(dú)立報(bào)》將網(wǎng)絡(luò)版和移動版的內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，更多深度報(bào)道和傳統(tǒng)板塊開始在APP上進(jìn)行獨(dú)家發(fā)布，尤其是原紙質(zhì)版“Voice”板塊中的文章，就時(shí)政、文化等諸多議題發(fā)表犀利觀點(diǎn)，深受受眾喜愛和認(rèn)可。因此，內(nèi)容差異化成為《獨(dú)立報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新策略。

總而言之，作為首家完全實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的報(bào)紙，《獨(dú)立報(bào)》轉(zhuǎn)型后的路徑無疑具有標(biāo)志性的意義。但面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起、受眾閱讀習(xí)慣的變化以及全新商業(yè)模式的沖擊，探索傳媒新格局下的媒體的新出路已經(jīng)成為時(shí)代必然。傳統(tǒng)紙媒如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)乎整個(gè)傳媒行業(yè)的興衰榮辱，而且決定著主流輿論的未來走向。我國傳統(tǒng)紙媒應(yīng)以《獨(dú)立報(bào)》的全面數(shù)字轉(zhuǎn)型實(shí)踐為目標(biāo)，廣泛學(xué)習(xí)和借鑒其成功模式，在全面數(shù)字化推進(jìn)、多元盈利模式構(gòu)建、移動應(yīng)用研發(fā)和差異化競爭方面不斷發(fā)力，以進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)紙媒的生存與發(fā)展空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新常態(tài)下的華麗轉(zhuǎn)變。

作者單位 河南工程學(xué)院