文/田 然

英國《獨立報》的數(shù)字轉(zhuǎn)型之路

文/田 然

2016年3月26日，英國《獨立報》宣布紙質(zhì)版?？?，并在第一時間推出“The Independent Daily Edition”APP。至此，有著30多年歷史的《獨立報》完全脫去了“紙媒”外衣，實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。《獨立報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以說是時代發(fā)展的必然選擇。據(jù)調(diào)查顯示，與傳統(tǒng)紙質(zhì)版的效益萎縮相比，《獨立報》網(wǎng)絡(luò)版僅用三年時間便扭轉(zhuǎn)了虧損局面，并成為英國最具市場潛力的新聞報紙網(wǎng)站。筆者希望通過對《獨立報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑的研究，為國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展提供參考。

揮師“網(wǎng)”進：全面推進媒體數(shù)字化

近年來，《獨立報》始終致力于數(shù)字化建設(shè)，大舉揮師“網(wǎng)”進，并取得了十分顯著的成效。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)版《獨立報》每天發(fā)布新聞數(shù)量大約為100條，內(nèi)容涉及新聞、財經(jīng)、體育、娛樂、互動猜謎等諸多領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)版《獨立報》的內(nèi)容針對網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀習慣做出了許多優(yōu)化，以強化受眾的數(shù)字閱讀體驗，但其封面設(shè)計依然延續(xù)傳統(tǒng)紙媒的風格，受眾可以結(jié)合自身興趣進行個性化定制，比如，將體育新聞報道設(shè)為優(yōu)先推送。同時，付費受眾可通過移動終端自動下載《獨立報》網(wǎng)站最新內(nèi)容，即使在沒有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的狀態(tài)下也可隨時獲取信息。

據(jù)悉，得益于對《獨立報》APP高達數(shù)10萬英鎊的營銷投入，數(shù)字版訂閱受眾已經(jīng)達到以往紙質(zhì)版訂閱受眾人數(shù)的兩倍，而APP下載量也突破了10萬次，且發(fā)展勢頭強勁。據(jù)《獨立報》母報公司ESI媒體階段性的內(nèi)部統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)版《獨立報》訂閱受眾每天閱讀時間大約在40分鐘左右，在每期100條的新聞報道中，受眾平均瀏覽量接近一半。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)版《獨立報》在2015年的月度受眾平均增長率高達33.3%，近7000萬的受眾增長量使其成為全球新聞網(wǎng)站中的一匹黑馬，而“independent.co.uk”網(wǎng)站也成為英國發(fā)展最快的新聞報紙網(wǎng)站。隨著報紙紙質(zhì)版效益空間急劇萎縮，全面數(shù)字化建設(shè)讓《獨立報》看到了未來持續(xù)盈利的可能，而超六成的受眾通過移動終端瀏覽《獨立報》網(wǎng)站更是為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，《獨立報》揮師“網(wǎng)”進的決定，不僅是理念層面的突破創(chuàng)新，更是戰(zhàn)略層面的全面勝利。

多籃子計劃：多元盈利模式的探索

在傳統(tǒng)紙媒以廣告和發(fā)行量為核心支撐的盈利模式日漸式微之時，實施“多籃子計劃”，構(gòu)建多元線上盈利模式，成為報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。許多大報之所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上猶豫不決，主要是出于市場層面的考量：一家實力雄厚的報業(yè)集團會帶來數(shù)以億計的英鎊收入，但即使是最優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品也只能創(chuàng)造數(shù)千萬英鎊的利潤空間，這無疑成為最大的障礙。因此，探尋新的線上盈利模式，就成為傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先需要解決的問題。

“The Independent Daily Edition”APP上線后，編輯向受眾發(fā)送了關(guān)閉廣告攔截插件的請求。目前，大約有10%的新聞信息被廣告屏蔽插件攔截，而這一數(shù)字明顯低于英國22%的平均線。“The Independent Daily Edition”APP大約每10條新聞中會穿插一條廣告，這種低概率的廣告插入顯然是訂閱受眾的一種“變相福利”。目前，《獨立報》構(gòu)建了“嘗試閱讀”模式，即提供20篇免費閱讀文章，對其他文章進行閱讀收費，在內(nèi)容銷售方面做出了有益探索。

當然，除了付費應用外，《獨立報》還推出了一款名為“Independent Live”的免費應用，每天發(fā)布50條左右新聞，但都是網(wǎng)站上的既有內(nèi)容，同時穿插許多廣告，以確保盈利。這一應用的推出，顯然是在告訴受眾，《獨立報》不會強迫任何人進行付費閱讀，但受眾也要做好忍受更多廣告的準備。此外，《獨立報》通過“Indy Best”和“The Daily Edition”等移動應用積極開展以傭金制為主導的電子商業(yè)業(yè)務，逐漸形成了多元化的盈利模式。可以說，在數(shù)字化時代，拓展思路，實施“多籃子計劃”，開展多元化經(jīng)營，直接面對終端受眾已經(jīng)成為數(shù)字轉(zhuǎn)型的新方向。

著眼APP：營造紙媒閱讀感

隨著紙質(zhì)版的?？?，《獨立報》開始將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到移動應用的研發(fā)上，并積極為受眾提供紙質(zhì)閱讀一般的體驗。比如，“The Independent Daily Edition”APP，主要是為Tablet設(shè)計的，并定位于晨報閱讀。該APP可以免費下載，但受眾需要付費進行使用，可通過月付12.99英鎊的方式購買，也可通過年付149.99英鎊的方式購買。該APP媒體發(fā)布100條左右信息，內(nèi)容涉及傳統(tǒng)紙質(zhì)版上的所有報道。它針對的是那些喜歡進行有深度、有節(jié)奏閱讀的受眾，并專門開設(shè)時政、財經(jīng)、評論等欄目。為了進一步強化這種閱讀體驗，《獨立報》正在豐富其內(nèi)容設(shè)置，包括一些可能發(fā)布于其他新媒體平臺上的新聞，或者受眾在網(wǎng)站上無法看到的獨家新聞。

實際上，該應用上的所有新聞報道，都是統(tǒng)一由一個電子化報紙頭版進行引導，但卻能夠有效營造紙媒閱讀感。受眾能夠進行個性化設(shè)置，比如，喜歡體育新聞的受眾可將體育板塊置于最前，以便能夠第一時間獲取相關(guān)信息，這一設(shè)計充分滿足了受眾個性化閱讀需求，有效強化了受眾閱讀體驗。此外，“The Independent Daily Edition”APP可以更加精準地實現(xiàn)信息推送和新聞傳達，包括《獨立報》在臉書上發(fā)布的即時文章、蘋果新聞和即將推出的谷歌加速移動頁面。

《獨立報》正試圖最大程度地還原紙媒閱讀感，并希望借此培養(yǎng)和拓展忠實受眾群。正如《獨立報》編輯部主任布朗頓所講的，《獨立報》并未真正意義上消亡，而是以全新的閱讀方式實現(xiàn)了新生。

后紙質(zhì)版時代：差異化內(nèi)容競爭的核心優(yōu)勢

在許多發(fā)展中國家，數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平相對落后，網(wǎng)絡(luò)文化也不是很發(fā)達，傳統(tǒng)紙媒在新聞傳播領(lǐng)域依然占據(jù)主導地位，且在短時間內(nèi)不會改變。

在全媒體時代，盡管人們的閱讀習慣發(fā)生了巨大改變，但內(nèi)容始終是最為重要的，紙媒只是一個實體媒介，在時代的推進中必然會同以往的石版畫一般，逐漸淡出歷史舞臺。而客觀來講，新媒體也同樣面臨著激烈的市場競爭，不管是線上還是線下，新聞內(nèi)容都必須要保持高質(zhì)量，這是確保媒體可持續(xù)發(fā)展的基石。在后紙質(zhì)版時代，差異化內(nèi)容競爭依然是新聞媒體的核心優(yōu)勢所在。

最初《獨立報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐，只是簡單地將網(wǎng)站上信息復制到移動應用上，但很快便意識到這一模式的不足之處。從受眾反饋來看，他們在移動應用上需要的個性化信息和深度化報道，這也是為何《獨立報》評論、聲音、作家專欄等板塊深受歡迎的原因。隨后，《獨立報》將網(wǎng)絡(luò)版和移動版的內(nèi)容進行區(qū)分，更多深度報道和傳統(tǒng)板塊開始在APP上進行獨家發(fā)布，尤其是原紙質(zhì)版“Voice”板塊中的文章，就時政、文化等諸多議題發(fā)表犀利觀點，深受受眾喜愛和認可。因此，內(nèi)容差異化成為《獨立報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新策略。

總而言之，作為首家完全實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的報紙，《獨立報》轉(zhuǎn)型后的路徑無疑具有標志性的意義。但面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起、受眾閱讀習慣的變化以及全新商業(yè)模式的沖擊，探索傳媒新格局下的媒體的新出路已經(jīng)成為時代必然。傳統(tǒng)紙媒如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)乎整個傳媒行業(yè)的興衰榮辱，而且決定著主流輿論的未來走向。我國傳統(tǒng)紙媒應以《獨立報》的全面數(shù)字轉(zhuǎn)型實踐為目標，廣泛學習和借鑒其成功模式，在全面數(shù)字化推進、多元盈利模式構(gòu)建、移動應用研發(fā)和差異化競爭方面不斷發(fā)力，以進一步拓展傳統(tǒng)紙媒的生存與發(fā)展空間，進而實現(xiàn)新常態(tài)下的華麗轉(zhuǎn)變。

作者單位 河南工程學院