文/王國安

創(chuàng)新國際傳播機(jī)制的幾點思考

文/王國安

國際傳播能力建設(shè)是國家戰(zhàn)略。當(dāng)前，我國國際傳播面臨的有利因素越來越多，國際輿論競爭格局雖然沒有根本性改變，但正在能量累積的關(guān)鍵階段，我國與西方發(fā)達(dá)國家的輿論競爭將成為全球輿論戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場，創(chuàng)新國際傳播戰(zhàn)略勢在必行。國際傳播機(jī)制創(chuàng)新可從以下幾個方面入手：推進(jìn)全媒體傳播，加大社交傳播力度；推進(jìn)本土化傳播，切合對象國受眾需求；推進(jìn)特色化傳播，突顯中國媒體魅力；推進(jìn)協(xié)同化傳播，打造國際傳播合力。

國家媒體 國際傳播機(jī)制 創(chuàng)新 思考

中國正在推進(jìn)中華民族的偉大復(fù)興，這一歷史進(jìn)程的一個重要指標(biāo)是國家形象的塑造和在國際輿論競爭中的影響力增長。事實上，一個大國的發(fā)展，國際傳播能力建設(shè)是重要內(nèi)容之一。因此，適應(yīng)不斷變化的國際政治經(jīng)濟(jì)文化格局與輿論環(huán)境，不斷創(chuàng)新國際傳播機(jī)制，是一個國家媒體國際戰(zhàn)略的必然選擇。

一、國際傳播格局的改變

近年來，國際政治經(jīng)濟(jì)文化格局正在發(fā)生深刻變化，輿論競爭格局正在深刻調(diào)整，盡管輿論競爭西強(qiáng)我弱的格局尚未根本改變，但“西減我增”的趨勢已經(jīng)形成，我國國際傳播面臨的有利因素越來越多。一是中國經(jīng)濟(jì)在世界上的話語權(quán)不斷增大，對世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展議題的設(shè)置能力增強(qiáng)。2016年9月在杭州召開的G20會議充分展示了這一現(xiàn)象和趨勢。二是中國企業(yè)海外并購興起，中國對全球經(jīng)濟(jì)社會的影響在全球普通民眾中的能見度、可感度越來越高。目前，中國企業(yè)“走出去”正在升級，進(jìn)入品牌、創(chuàng)新、技術(shù)及全球產(chǎn)業(yè)鏈整合階段。企業(yè)的核心競爭力、創(chuàng)新和研發(fā)能力具備了全球能力，正在謀求全球范圍的突破。這為中國擴(kuò)大國際傳播提供了極好的同行者。三是中國進(jìn)入了資本“走出去”的新階段。德國之聲電臺網(wǎng)站有一個判斷：中國資本輸出出現(xiàn)歷史轉(zhuǎn)折。2015年，中國對外投資在連續(xù)13年的快速增長后，首次創(chuàng)紀(jì)錄地超過了外資在中國投資的總額度，達(dá)到1456.7億美元，占全球流量的份額由2002年的0.4%提升到2015年的9.9%，如今，中國對外投資額躍居全球第二，僅次于美國。尤其重要的是，中國資本在歐美文化娛樂產(chǎn)業(yè)中展露身手，開始文化產(chǎn)業(yè)資源的全球配置。資本的力量凸顯國家的力量，將從一個更有力的支點助力我國媒體的國際傳播。四是中國硬實力的發(fā)展帶動軟實力的增長。經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等硬實力的持續(xù)發(fā)展促進(jìn)了人們對中國制度優(yōu)勢的思考，中國的制度和體制的形象得到明顯改觀，得到越來越多的包括發(fā)達(dá)國家民眾在內(nèi)的國際人士的肯定。有人說“中國世紀(jì)”已經(jīng)到來。中國媒體應(yīng)隨時以舉事，因資而立功，抓住這一歷史性機(jī)遇，順勢而為，乘勢而上，大力拓展國際傳播。

國際輿論競爭格局雖然沒有根本性改變，但正在能量累積的關(guān)鍵時段，根本性逆轉(zhuǎn)是可以預(yù)期的。近年來，我們在傳播方面的制度優(yōu)勢取得了階段性勝利，中國輿論力量的影響力快速增長，現(xiàn)在進(jìn)入乘勝前進(jìn)、吹響正面沖鋒號角的時候。業(yè)界普遍認(rèn)為，國際傳播實際上是價值觀宣傳的比拼。面對我國國際傳播工作的明顯進(jìn)步，西方主流媒體已經(jīng)感知到，其主流看法是，中國與西方正在進(jìn)行一場宣傳戰(zhàn)。西方有關(guān)智庫的專家認(rèn)為：在許多西方民主國家正處在危機(jī)當(dāng)中，中國的宣傳或許在發(fā)展中國家遇到沃土，中國的經(jīng)濟(jì)成功和社會穩(wěn)定給這些國家的民眾留下了深刻印象。西方的智庫認(rèn)為，這是一個挑戰(zhàn)，并提出對策認(rèn)為，西方政府應(yīng)當(dāng)?shù)謸踝≌T惑，不要竭力模仿中國模式，并列舉了兩個方面案例：一個是美國參議員提出的《2016年反信息戰(zhàn)法案》謀求對中國和俄羅斯的宣傳進(jìn)行反制宣傳，這個設(shè)想試圖把政府贊助信息戰(zhàn)納入合法性；另一個案例是美國眾議院2011年提議限制給予中國記者的簽證數(shù)量。他們給出的對策是，西方國家也要改變策略，不應(yīng)當(dāng)去設(shè)法兜售一種虛有其表的民主或是去讓批評他們的人閉嘴，應(yīng)當(dāng)致力于采取措施來培育多元化輿論。一種選擇就是擴(kuò)大開展美國和歐洲高校內(nèi)的項目，提倡本地學(xué)生與中國留學(xué)生進(jìn)行更多互動。這些策略的核心一方面指出當(dāng)前西方政治制度的缺點和失敗之處；另一方面又不傷害這些制度的寶貴之處，即多元文化、言論自由和勇于自省。千萬不能通過加入一場宣傳戰(zhàn)而犧牲掉這些價值觀。這是西方智庫專家在如何應(yīng)對中國的宣傳攻勢方面的思考與對策建議，代表著一種輿情傾向，值得我們思考。

毫無疑問，中國與西方國家的輿論競爭將長期存在并將成為全球輿論戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場。中國媒體應(yīng)不斷調(diào)整和創(chuàng)新國際傳播戰(zhàn)略，為中國新的國際形象的塑造、為向世界更好地宣傳、傳播、推廣中國做出更多的努力和更多的創(chuàng)新。

二、推進(jìn)全媒體傳播，加大社交傳播力度

做到全渠道送達(dá)、全終端覆蓋，目前重點是主攻新媒體平臺，打造融合產(chǎn)品，強(qiáng)化有效到達(dá)。有專家認(rèn)為，社交新聞顛覆了傳統(tǒng)新聞，成為國際傳播最活躍的新平臺。牛津大學(xué)路透新聞研究所發(fā)布的一份最新報告顯示，智能手機(jī)和社交媒體使用率的爆發(fā)式增長，不僅改變了用戶獲取新聞的方式，而且也改變了用戶對新聞品牌及新聞生產(chǎn)過程的認(rèn)知。在對26個國家5萬個在線新聞消費者的調(diào)查中，一般的受訪者曾用社交媒體獲取新聞，其中將社交媒體作為主要新聞來源的占比為12%。社交媒體改變了訪問和閱讀新聞的方式，還改變了新聞消費模式，17%的美國人每天早上接觸的第一條新聞都來自智能手機(jī)。傳統(tǒng)新聞品牌面臨洗牌。在美國只有52%的人會注意到社交媒體上的新聞品牌，在新聞聚合中這一比例為49%，品牌忠誠度的流失對新聞業(yè)將造成巨大沖擊。社交媒體成為傳統(tǒng)媒體新聞達(dá)到用戶的新渠道。此外，視頻化趨勢凸顯。視頻新聞在美國的在線新聞消費中所占比例高達(dá)33%，一些重度社交媒體用戶對視頻新聞的消費占比甚至?xí)_(dá)到50%。這些信息揭示了一個趨勢，就是用戶的新聞消費方式越來越向社交化、視頻化轉(zhuǎn)換。

適應(yīng)全球受眾向互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的大趨勢，我國媒體應(yīng)將國際傳播重點從傳統(tǒng)媒體向新媒體尤其是社交媒體轉(zhuǎn)移，主流媒體在這方面已進(jìn)行諸多探索。央視網(wǎng)的報道說，近日，CCTV-NEWS主賬號在社交網(wǎng)站臉書平臺粉絲數(shù)突破3300萬，成為全球媒體單一賬號中第一大號。目前，央視新聞新媒體海外粉絲總數(shù)超過4000萬，在海內(nèi)外12大社交媒體平臺上創(chuàng)建并運營23個官方賬號。中國國際廣播電臺的創(chuàng)新實踐再次印證了這一傳播準(zhǔn)則。據(jù)報道，在習(xí)近平主席訪美期間，國際臺打破媒體界限，開發(fā)“金秋襲來”微直播產(chǎn)品，互動人數(shù)超過1000萬，在2016伊斯蘭齋月期間，針對外媒不實報道，國際臺阿拉伯語、烏爾都語聚焦中國穆斯林開齋節(jié)，推出系列小視頻報道，受到阿拉伯世界網(wǎng)民的熱烈歡迎，播放量達(dá)300多萬次，有力反擊了西方關(guān)于中國的不實報道和輿論攻擊。到2016年7月，該臺在美國Facebook、Twitter、俄羅斯VK、韓國Naver等多個全球化和本土化海外社交媒體公開設(shè)立賬號107個，境外社交媒體粉絲量1115萬，新興媒體已經(jīng)成為國際臺海外受眾互動的主要平臺和渠道，在國際傳播領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。

三、推進(jìn)本土化傳播，滿足對象國受眾需求

1．中國新聞，國際表達(dá)；國際新聞，中國視角，這是國際新聞傳播的基本經(jīng)驗。我國媒體在滿足對象國受眾需求方面的探索取得了經(jīng)驗。如一段名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的視頻，就采取典型的國際視角和國際話語。這段在網(wǎng)上熱傳的視頻既針對中國觀眾，也針對外國觀眾，它把在美國、英國和中國的最高領(lǐng)導(dǎo)人的產(chǎn)生過程進(jìn)行了比較，有力說明中國模式政治體制的優(yōu)點。中國日報和央視的全球氣候變化的報道也多采取國際視角，傳播效果良好。

2．國際化傳播要重視分眾傳播。鑒于不同國家和地區(qū)的明顯差異，要針對國別與區(qū)域的進(jìn)行“分眾傳播”，對不同國家受眾講好不同故事，因此，既要針對西方發(fā)達(dá)國家受眾與主流媒體，也要加強(qiáng)對發(fā)展中國家特別是“一帶一路”沿線國家的傳播。

3．對國內(nèi)外的歷史文化和時事要門兒清。高質(zhì)量的國際話語必須融通中外。當(dāng)前，我國對外話語的薄弱點之一是對國際規(guī)則、理論思潮和問題的敏感點不了解，對我國的價值體系、政策理由與獨特國際貢獻(xiàn)也說不清，效果是云里霧里。

四、推進(jìn)特色化傳播，突顯中國媒體魅力

做足特色、凸顯差異、以實擊虛是輿論競爭的慣招。近年來，我國媒體的國際傳播著力打造國際新興媒體和發(fā)展中的主流媒體的特色，堅持真實性、獨立性和針對性，特色化傳播有了明顯改善。德國墨卡托中國研究中心的專家在《紐約時報》刊文稱，中國媒體正在擴(kuò)大自己的全球影響力。中國媒體在非洲的影響力在過去十年大大增加。這一成果得益于以下幾點：一是央視開設(shè)特色專欄，全面報道中國領(lǐng)導(dǎo)人活動，傳播中國聲音。二是打造獨特視角報道，如組織《華盛頓記者王冠談G20報道》等多場主題直播，閱讀量超過1026萬。三是主動設(shè)置議題，有效引導(dǎo)國際輿論。南海問題系列報道使得支持中國立場的海外網(wǎng)友數(shù)量同比上漲24.62%。四是率先使用VR設(shè)備新技術(shù)進(jìn)行360度直播拍攝，獲海外網(wǎng)友盛贊。五是挖掘社會類新聞中的“軟”性題材，講述溫情“小”故事，實現(xiàn)傳播“大”效果。通過這些報道，講好中國故事，多角度塑造中國大國形象，著力描繪民族和諧相處局面，多方面展示中國發(fā)展成就。俄羅斯國際傳播旗艦媒體RT的實踐也給了我們諸多啟示。RT的策略是乘虛而入、打造特色、廣泛覆蓋、強(qiáng)度傳播。其特色是追求獨立性，呈現(xiàn)一個“毫無偏見的俄羅斯圖景”，提供不同于美國有線電視新聞網(wǎng)和英國廣播公司的新聞內(nèi)容，突破西方媒體的議程設(shè)置和話語框架，將觸角延伸到西方媒體未曾涉足或有意回避的領(lǐng)域。如2012年開辦“維基解密”創(chuàng)始人阿桑奇擔(dān)當(dāng)主持人的節(jié)目《明日世界》，重點討論與政治、人權(quán)、信息安全等密切相關(guān)的話題，主張通過這些問題的改善建設(shè)一個更加美好的“明日世界”。這個節(jié)目一推出就引起全球觀眾關(guān)注，得到受眾的認(rèn)同。RT堅持“多一點質(zhì)疑”的新聞報道理念，提倡自主性的思考和質(zhì)疑，這既符合西方主流價值追求，又切中西方媒體的意識形態(tài)歧視弱點，找到進(jìn)入西方觀眾心靈的入口。RT宣稱自己是獨立的非營利的電視機(jī)構(gòu)，擺脫了過去的刻板印象。注重特色，突出差異，這是國際傳播的基本經(jīng)驗。

五、推進(jìn)協(xié)同化傳播，打造國際傳播合力

一是要圍繞國際話語權(quán)戰(zhàn)略，明確各領(lǐng)域的路徑和重點，策劃“組合拳”，比如媒體、政府、企業(yè)、學(xué)界、公共外交等各部門加強(qiáng)戰(zhàn)略協(xié)同，相互補(bǔ)充和配合，多管齊下，既發(fā)揮各自功能又融為一個整體。二是充分發(fā)揮民營媒體的作用，強(qiáng)化官方媒體和民營媒體協(xié)同效應(yīng)。目前我國的國際傳播初步形成大合唱格局，新華社、中新社、人民日報社、中國日報社、中央電視臺、中國國際廣播電臺等中央媒體以及有關(guān)地方報臺、民營媒體都致力于向世界報道中國。其中，民營新興媒體十分活躍，在國際輿論市場上已占有一定的份額。比如，北京東方嘉禾專注于海外互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，擁有遍布全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為國內(nèi)外的正版內(nèi)容全球傳播提供便捷的一站式云服務(wù)。北京藍(lán)海電視也主打視頻傳播，堅持海外播出、全球發(fā)布、英文制作，目標(biāo)受眾為“關(guān)注中國的西方受眾”，面向全球用戶提供中國的商務(wù)、文化和生活信息資訊。播出方式包括衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)電視。民營媒體機(jī)構(gòu)機(jī)制靈活，沒有官方標(biāo)簽，更易產(chǎn)生傳播效果。應(yīng)加強(qiáng)對民營媒體國際傳播的引導(dǎo)和利用，形成國際傳播的民營、國有媒體雙翼機(jī)制。三是借船出海，借力增力。積極開展同外國本土主流媒體的合作，有效擴(kuò)大中國媒體的事件報道和音視頻節(jié)目造對象國的國際影響力。

國際傳播，效果第一。媒體的國際傳播是國際競爭的一個重要方面，我國主流媒體應(yīng)主動適應(yīng)國際傳播演進(jìn)大勢，不斷創(chuàng)新體制機(jī)制，著力增強(qiáng)實力實效，切實承擔(dān)起傳播中國的歷史責(zé)任。

作者系中國新聞社駐泰國分社社長

[1]張紅．中共把“誰的故事贏”放在心上[N]．人民日報海外版，2016-09-28．