文/岳 瑩

中日兩國文化差異在廣告實例中的呈現(xiàn)

文/岳 瑩

中日兩國在漫長的歷史中形成了不同的民族文化習(xí)慣與審美趣味，進(jìn)而影響了社會觀念，形成中日廣告在具體呈現(xiàn)上的差異。本文以中日廣告實例為切入點，通過對同類商品的不同廣告技巧及訴求的比較，研究兩國在文化環(huán)境、民族和習(xí)俗之間的深層文化差異，為促進(jìn)中日兩國跨文化廣告交流提供一些有益的參照。

中日廣告 家族觀念 老年市場 審美情感

在全球化背景下，政治和文化諸多場域隨經(jīng)濟活動的開展而捆綁式推進(jìn)，不同民族文化心理上的差異卻成為一條橫亙在跨文化消費需求與結(jié)果之間的巨大鴻溝。中日兩國雖共處東亞，中國是日本目前跨國移民人數(shù)最多的國家，然而，兩國在文化環(huán)境、民族和習(xí)俗之間的差異很大。因此，研究中日社會文化差異，準(zhǔn)確地把握其不同的民族的審美習(xí)慣，對于促進(jìn)兩國跨文化廣告的有效傳播有著較為現(xiàn)實的意義。

一、家族意識與集體主義：“孝”“忠”有別

中日兩國對集體主義的理解和認(rèn)知有著很大的不同。以兩則情境相似的電視廣告為例，一則是中國“孔府家酒”的廣告，一則是日本夏普W-ZERO3手機的廣告。

中國“孔府家酒”的廣告描述了一位事業(yè)有成的中年女子穿越大洋彼岸回到祖國的情形，前來迎接她的是她心心念念的家人，配上廣告語：“千萬里，我一定要回到我的家?！?/p>

日本夏普手機的廣告中，一位中年企業(yè)高管離職當(dāng)天訴說著略感心酸的獨白，同事們似乎都對自己的離開無動于衷，他獨自一人落寞地來到居酒屋，卻收到一條條來自于大家白天沒有發(fā)出的短信，這些當(dāng)面不能說出口的情誼讓主人公淚流滿面。

在以上兩則廣告中的主人公，一個是榮歸故里，一個是遭遇人生低谷，但不論成功失敗，尋求認(rèn)同和感動的渠道卻不盡相同。日本的工薪階層更傾向于在職業(yè)人際圈之中尋求認(rèn)同，獲得激勵；而中國人無論在職場表現(xiàn)如何，最終想要與之分享快樂的總是家人，想要第一時間回到的場所總是家的港灣。在這里，“家”與“國”實現(xiàn)了同構(gòu)的意義。

在家庭關(guān)系上，中日兩國最大的不同莫過于對于血緣的重視程度。血緣關(guān)系在中國社會關(guān)系中占據(jù)統(tǒng)治地位的核心，即使各自為家,父母和子女之間依然延續(xù)著牢不可破的親密關(guān)系，兄弟姐妹間也同氣連枝；而日本家族更多是作為一個經(jīng)濟共同體而聯(lián)結(jié)在一起。反映在姓氏上，中國女人即使嫁人也會保留自己的姓氏，而日本嫁出去的女兒隨夫姓后就很難再回到父母家求助。日本的職業(yè)男性把職場當(dāng)做“家庭”，把上司視為“父親”，即使在工作之外,也傾注大量業(yè)余時間與上司和同事交流，而在自己的家庭里，終日忙碌的父親與孩子也難見一面,夫妻之間也沒有太多的交流，以至于當(dāng)丈夫退休后，妻子們竟然感覺到“夫的存在”給自己的生活帶來了困擾，成為一個社會問題。日本現(xiàn)代企業(yè)帶有模擬血緣關(guān)系的痕跡，似乎有一部分替代了真正的親緣結(jié)構(gòu)，這在中國是難以想象的。

中國社會的結(jié)構(gòu)形式可概括為以“孝”為本的血緣家族關(guān)系。中國境內(nèi)生活著56個不同的民族，中原、嶺南、關(guān)東、巴蜀等不同的地域在漫長的歷史中，繁衍出各自獨特的文化。中國歷史上朝代更迭，諸侯割據(jù)的時期大于統(tǒng)合時期，人們從遠(yuǎn)古開始便以族群的形式聚居、戰(zhàn)斗、遷徙。諸多因素使得中華民族逐漸形成了復(fù)雜的“自我意識”，血緣和親緣關(guān)系成為人們生活中最重要的人際關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上聯(lián)結(jié)成具有共同利益的親屬集團。表面上看，中國也講究集體主義精神，但深遠(yuǎn)的社會歷史結(jié)構(gòu)決定了人們在“家”與“族”這個小集團之外便很難產(chǎn)生信任，很難產(chǎn)生超然于家族的集團組織。在中國的廣告語境中，“家”是一個無法繞過的詞匯、場景、情結(jié)。無論是在任何一個時刻，都可以找到與之相對應(yīng)的“家”的意象表達(dá)。

日本的社會結(jié)構(gòu)關(guān)系則可以用以“忠”為本的集體主義來形容，日本是一個民族構(gòu)成單一的國家，大和民族占人口數(shù)量的絕對優(yōu)勢，日本的集體主義精神不僅表現(xiàn)為民眾對國家和民族強烈的歸屬感和認(rèn)同感，也表現(xiàn)在個人與集團之間息息相關(guān)的關(guān)系。日本企業(yè)大多數(shù)都采用終生雇傭制，為了組織和集體而犧牲家庭或個人是很自然的行為。正因為對集體的過度重視，在職業(yè)環(huán)境中所感受到的工作及人際壓力成為日本上班族最大的困擾之一。日本廣告中，經(jīng)常能夠見到為上班族加油打氣或減壓疏導(dǎo)的情形，廣告撰寫人在廣告語中跟從消費者在職場中的喜怒哀樂，敏銳地捕捉消費者的訴求，并以這種能獲得廣泛共鳴的文化意識來提案廣告，總是能夠收到良好的傳播效果。

二、老人消費觀念：“啃老”與“樂活”

現(xiàn)階段，中國和日本都面臨著老齡化問題突出的難題。中國是世界老齡人口總數(shù)最多的國家，日本是世界上老齡人口比重最大的國家，但兩國老年消費品廣告卻存在著很大的差異：中國的老年人商品廣告往往是給其子女看的，而日本老年人產(chǎn)品的訴求對象則面向老人消費群體本身。

2014年，中國慧愛通老人手機面向兒女推出廣告訴求，廣告語“把孝心帶回家”。借由“孝心”“禮品”“回家”等元素的關(guān)聯(lián)性表達(dá)爭取到人們的情感共鳴，達(dá)到刺激購買的效果。在中國的大多數(shù)城市中，很多老人辛苦工作一輩子，到了該享受生活的年齡，反而過上了少消費甚至不消費的日子。這些退休的老人連城市普通公民的消費水平都達(dá)不到，更遑論先進(jìn)消費理念的普及。

嚴(yán)重的“啃老”現(xiàn)象是造成中國老年消費萎靡的主因。據(jù)2014年鳳凰網(wǎng)統(tǒng)計，內(nèi)地九成的年輕人靠啃老買房。中國的啃老現(xiàn)象并不是單方面的意愿，往往是父母與子女在情感上的默契和雙方主動選擇的結(jié)果，比起自己消費，中國的老人更愿意把錢花在孩子身上。很多老人自己除了日常基本生活開銷外，基本無其他消費沖動，卻為兒女們買房買車，還為孫子儲備教育基金，購買奢侈品禮物等，而背后的深層原因，恐怕又要追溯到中國人那濃得化不開的血緣親情觀念上了。

2013年，日本AEON超市針對老年人消費群體所推出的Grand. Generation (G.G)廣告文案：“人生的后半站從現(xiàn)在開始。不是每天平淡的過，我們要有新的熱潮時代出現(xiàn)?！边@則廣告充分體現(xiàn)出日本退休階層充滿活力，渴望享受生活的特點，即“樂活”。日本的老年人消費市場開發(fā)方面始終走在世界的前端，日本最大的零售商AEON超市全方位開發(fā)出專門針對老年人的吃茶店、書店、樂器屋、運動中心、興趣店鋪（手藝品商店）、寵物商店等時間消費型的商鋪。與之相比，中國的老年市場開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，個中緣由，與日本老年市場開發(fā)起步較早，且長期以來致力于健全完善的老年保障體系有關(guān)，但更值得關(guān)注的問題是兩國老人在消費心理上的民族文化差異。

三、表達(dá)方式：“直抒胸臆”與“曲徑通幽”

試比較2012年中國顏如玉維C海洋膠原肽口服液和2013年日本明治膠原蛋白飲品廣告。這兩則廣告相似度很高：產(chǎn)品都為膠原蛋白類美容食品，廣告代言人都選擇臺灣知名女星林志玲，廣告時長都是30秒。

中國顏如玉的廣告對產(chǎn)品進(jìn)行了直接推廣訴求。在廣告畫面中，林志玲手持產(chǎn)品作通篇綜合性介紹。為了使消費者在短時間內(nèi)迅速理解和接受，30秒的畫面空間中出現(xiàn)了多個訴求中心和主題，包括產(chǎn)品介紹和展示、原產(chǎn)地說明及畫面等，廣告訴求點在產(chǎn)品的有效實用性。將所有信息壓縮在30秒的短暫的廣告時間里爆發(fā)放送，觀賞性不強，畫外音占的分量大，消費者只要聽就可以理解。

日本明治的廣告代表著十分典型的日式審美風(fēng)格。廣告營造了一個飄逸脫俗的極簡情境，畫面以淺灰為底色，林志玲身著一襲白紗占據(jù)畫面主體的位置，鏡頭忽遠(yuǎn)忽近，她的黑發(fā)隨風(fēng)飄舞，宛如仙子般高貴神秘，卻始終不發(fā)一語。該廣告并沒有直接說明所要介紹的產(chǎn)品功能，整個畫面只有三處出現(xiàn)廣告文字和旁白，且非常簡短。直到最后一個鏡頭左下角才出現(xiàn)明治系列飲品的圖片，所占空間也十分有限。整個30秒的內(nèi)容只表達(dá)了一個中心，女神之不可方物圣潔之美，除此沒有過多的產(chǎn)品說明，使消費者自然產(chǎn)生了一種想要向廣告所展示的形象努力靠近的欲望。但展示過于含蓄，與產(chǎn)品功能沒有直接聯(lián)系。

比較而言，中國廣告更重“言傳”，日本廣告旨在“意會”，訴求方式的差異與中日兩國消費者的審美習(xí)慣有很大的關(guān)系。中國人性格求穩(wěn)求實，對新鮮事物和外在形式缺乏好奇，而更注重產(chǎn)品的實用性。廣告往往“直抒胸襟”，重復(fù)介紹產(chǎn)品的功能特點，達(dá)到消費者記憶和認(rèn)同的目的；日本被稱為最含蓄的民族，日本人在人際溝通中很少會把心里的看法直接向?qū)Ψ奖磉_(dá)出來，在廣告作品中，創(chuàng)作者常常借用各種意象元素把要表達(dá)的產(chǎn)品訴求用一種間接、委婉的方式“曲徑通幽”地表現(xiàn)出來，給觀眾留下韻味和思索的空間。

綜上，中日兩國在不同歷史、民族與地域環(huán)境的制約與影響下，形成了深層民族文化差異，由此體現(xiàn)在同類商品中各自迥異的廣告風(fēng)格。在經(jīng)濟全球化的廣告跨文化交流中，研究中日不同的文化觀念和文化意識，有助于兩國廣告人站在對方的思維立場上思考，促進(jìn)跨文化廣告活動的發(fā)展。

作者系成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院講師

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