文／蔡夢虹

網(wǎng)絡(luò)自制劇的互動傳播策略
——基于使用與滿足理論的分析

文／蔡夢虹

網(wǎng)絡(luò)自制劇是指視頻網(wǎng)站運(yùn)營商基于自身品牌建設(shè)需要和商業(yè)利益需要自制或與專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)合作拍攝，以網(wǎng)民為受眾，以視頻網(wǎng)站為輸出媒介，視頻網(wǎng)站擁有獨(dú)立自主版權(quán)，借鑒傳統(tǒng)電視劇制作方式，又具有高度互動性的新興影視藝術(shù)形式。網(wǎng)絡(luò)自制劇融合了內(nèi)容生產(chǎn)與渠道創(chuàng)新，有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

“使用與滿足”理論從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機(jī)以及媒介接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的影響。網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展即是對當(dāng)下中國網(wǎng)民的傳統(tǒng)電視欣賞趣味以及網(wǎng)絡(luò)化接受心理的最大程度滿足。一方面，它承繼了電視劇的創(chuàng)作手法，有利于傳統(tǒng)電視劇受眾的欣賞和接受；另一方面，網(wǎng)絡(luò)化的傳播路徑，適應(yīng)網(wǎng)民的信息接受習(xí)慣，更有助于自制劇在網(wǎng)民中的傳播和擴(kuò)散。

網(wǎng)絡(luò)自制劇給予受眾的滿意度分析

對受眾電視劇欣賞趣味的滿足。

與一般的網(wǎng)絡(luò)視頻相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇有著較為完整的故事情節(jié)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄⑹陆Y(jié)構(gòu)，在人物臺詞設(shè)定方面也更加精準(zhǔn)，演員的選擇也有著較為挑剔的條件，這一切都保證了網(wǎng)絡(luò)自制劇本身的藝術(shù)表現(xiàn)力。即便是商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)自制劇，其對故事情節(jié)的建構(gòu)以及作品藝術(shù)性的追求也不會因?yàn)樯唐窢I銷的目的而被舍棄，相反，這種藝術(shù)表現(xiàn)力作為增加商業(yè)定制劇營銷價(jià)值的重要因素受到格外重視。

需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)自制劇的藝術(shù)性是電視受眾能夠作為網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾的先決條件。一是網(wǎng)絡(luò)自制劇故事化的敘事模式能夠滿足電視受眾追求故事性的心理。網(wǎng)絡(luò)自制劇普遍具有連續(xù)播出的形式，故事情節(jié)的曲折勾連成為貫通整部作品的主線，環(huán)環(huán)相扣成為網(wǎng)絡(luò)自制劇劇情發(fā)展的特點(diǎn)，在吸引電視受眾持續(xù)觀看方面，與電視劇并無二致。二是網(wǎng)絡(luò)自制劇的藝術(shù)化表現(xiàn)滿足了電視受眾獨(dú)特的審美需求。網(wǎng)絡(luò)自制劇借鑒了電視劇創(chuàng)作的手法，制作水平不斷提升，其思想內(nèi)涵也變得豐富和深刻，藝術(shù)化的情感傳達(dá)很適合電視受眾的審美趣味。三是網(wǎng)絡(luò)自制劇的策劃也是基于“大數(shù)據(jù)”的調(diào)研策劃，是以受眾市場為導(dǎo)向的，對龐大的電視受眾群體欣賞趣味的滿足本就是其題中之意。

對受眾網(wǎng)絡(luò)化接受習(xí)慣的滿足。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾可支配和使用的媒介呈現(xiàn)多元化趨勢，信息終端種類繁多，對用戶使用便利性的考量成為獲得用戶青睞的最關(guān)鍵因素。較之于電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)有著更為靈活自由的信息傳播方式，在滿足用戶多樣化信息終端使用方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息輸出和用戶的完美對接。網(wǎng)絡(luò)自制劇這種主要依托網(wǎng)絡(luò)平臺播出的新型劇種，也因網(wǎng)絡(luò)對用戶的全面卷入而呈現(xiàn)無往而不利的氣勢。一方面，在用戶習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上獲得新聞、完成交際、交易等事務(wù)的情況下，從視頻網(wǎng)站直接獲取影視劇作品就成為必然的心理需求，網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)就滿足了他們的這種追劇心理。網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作大多是視頻網(wǎng)站牽頭，主要采取網(wǎng)站獨(dú)家播出、網(wǎng)絡(luò)化傳輸?shù)男问?，在滿足受眾網(wǎng)絡(luò)化接受心理方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。另一方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇滿足了網(wǎng)民情感宣泄的心理需求。網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作大多植根于網(wǎng)絡(luò)化的生活現(xiàn)實(shí)，繼承了網(wǎng)絡(luò)文化的戲謔、自嘲風(fēng)格，戲劇化地展示生活百態(tài)，從臺詞到故事情節(jié)充斥著網(wǎng)絡(luò)化的符號和元素，在獲得網(wǎng)民親近感的同時(shí)，也更容易打動網(wǎng)民，引發(fā)他們的情感共鳴。

自媒體環(huán)境下受眾媒介使用對網(wǎng)絡(luò)自制劇互動傳播的要求

眾籌心態(tài)對網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作提出了新的要求。在與電視劇競爭的過程中，網(wǎng)絡(luò)自制劇往往著眼于前期的市場調(diào)研和后期的精工細(xì)作，逐漸形成了一種獨(dú)立制作后播出的模式。這種精心的作品打磨有利于提升網(wǎng)絡(luò)自制劇的品質(zhì)，為吸引眾多網(wǎng)民的關(guān)注提供了保障。然而，在自媒體環(huán)境下，眾籌成為了一種普遍的心理要求。在新聞制作、公益倡議、集資募股都走向眾籌模式的形勢下，網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作也必然要走向眾籌模式。這就要求制作團(tuán)隊(duì)不但要做好前期的市場調(diào)研工作，還要在自制劇制作過程中融入更多的受眾想法，并且能夠通過自己的專業(yè)手段將受眾的這種想法巧妙再現(xiàn)?？紤]到網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾的追劇心理，其意見發(fā)表也是動態(tài)變化的，網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作必須從制播分離走向邊制邊播。在保證拍攝水準(zhǔn)的情況下，網(wǎng)劇制作團(tuán)隊(duì)還將面臨隨拍隨播、隨時(shí)更改劇本的困難，這對制作團(tuán)隊(duì)提出了很高的要求。

多屏互動對網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播提出了新的要求。移動互聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息的多終端即時(shí)傳送，不同信息終端之間也由網(wǎng)絡(luò)而相互勾連，用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)更加便利，多屏互動在自媒體環(huán)境下變得司空見慣。對于網(wǎng)絡(luò)自制劇而言，用戶在不同信息終端之間的任意切換加速了自制劇的擴(kuò)散傳播，這也對網(wǎng)站制作團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提出了新的要求。一方面，自媒體環(huán)境下，用戶多屏互動的實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)自制劇播放平臺的多元化提出了要求，用戶的上網(wǎng)設(shè)備不僅局限于PC機(jī)，還有智能手機(jī)、平板電腦等移動終端。網(wǎng)絡(luò)自制劇的資源需要適應(yīng)各類信息終端的瀏覽器播放比例，呈現(xiàn)最佳的播放效果，這就對網(wǎng)站制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化提出了更高的要求，不僅需要藝術(shù)方面的專業(yè)素養(yǎng)，而且在網(wǎng)絡(luò)自制劇作品的規(guī)格方面需要成為行家里手，保證作品在不同傳播媒介上的播放效果。另一方面，PC機(jī)、移動智能終端設(shè)備之間信息傳輸?shù)臒o縫對接、多屏共享、多屏互動的實(shí)現(xiàn)，則對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商打破網(wǎng)際界限，實(shí)現(xiàn)一體化網(wǎng)絡(luò)傳輸提出了新的要求。

參與意識對視頻網(wǎng)站的互動方式提出了新的要求。自媒體環(huán)境下，用戶的自主意識被喚醒，他們越來越以個(gè)人化的形式與媒體、政府等組織機(jī)構(gòu)展開對話。用戶渴望參與劇目制作，干預(yù)劇情發(fā)展的心理，這種強(qiáng)烈的參與意識對網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播渠道提出了更高的要求。在這種情況下，網(wǎng)站對受眾評價(jià)和反饋的吸納能力就顯得格外重要。視頻網(wǎng)站和APP大都設(shè)有留言板，一些大型視頻網(wǎng)站的播放器設(shè)有彈幕和泡泡按鈕，方便用戶評論和交流。然而，這些做法還沒有成為網(wǎng)劇播放平臺的標(biāo)配，這多多少少影響到網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾的互動性觀劇體驗(yàn)。此外，自媒體環(huán)境下，用戶廣泛參與到信息的傳播過程中，不僅作為信息的接受者，更是能動的信息傳遞者。他們的這種參與心理，要在網(wǎng)絡(luò)自制劇播放平臺的受眾討論區(qū)才能得以強(qiáng)化，這就對視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播中開辟多樣化的互動形式提出了新的要求。

基于使用與滿足理論對網(wǎng)絡(luò)自制劇互動傳播策略的改進(jìn)

發(fā)揮UGC在網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)作中的能動作用。UGC(User Generated Content)指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特征的Web2.0概念而興起的。UGC并不是一種新的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，而是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的一種新方式。Web2.0帶給用戶的是一種交互式的信息傳播形式，用戶的內(nèi)容生產(chǎn)開始作為一種能動的因素，影響著互聯(lián)網(wǎng)信息的生產(chǎn)和傳播。網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容和表現(xiàn)形式要適應(yīng)網(wǎng)民的欣賞口味，就必須將用戶的內(nèi)容生產(chǎn)融入到其創(chuàng)作中。一是在選題策劃上要注意吸納用戶創(chuàng)意。網(wǎng)站制作團(tuán)隊(duì)要通過網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中網(wǎng)民的反應(yīng)，窺探其思想動向，從網(wǎng)絡(luò)評論中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行語和網(wǎng)絡(luò)段子，為網(wǎng)絡(luò)自制劇的選題提供風(fēng)向標(biāo)。二是在內(nèi)容制作上要注意借鑒網(wǎng)民智慧。網(wǎng)絡(luò)制作團(tuán)隊(duì)要善于從視頻網(wǎng)站和自媒體中發(fā)掘網(wǎng)友的高水準(zhǔn)視頻作品，為網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作提供借鑒。三是網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作應(yīng)該將網(wǎng)站與UGC的模式進(jìn)行常態(tài)化普及。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)自制劇的影響從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，成為編劇、演員，劇情的走向和故事結(jié)局也由網(wǎng)民投票決定。這樣，網(wǎng)絡(luò)自制劇才能成為適合網(wǎng)友口味的定制劇，充分滿足他們的欣賞趣味。

提升并普及網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾的跨屏瀏覽體驗(yàn)。移動互聯(lián)時(shí)代，不同的智能終端雖然都具備接入互聯(lián)網(wǎng)的功能，但是設(shè)備之間的信息切換，給用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)帶來了困擾。目前部分瀏覽器的跨屏瀏覽功能，在將電腦和手機(jī)配對連接時(shí)，要求必須使用同一款瀏覽器。如360瀏覽器的跨屏瀏覽功能，要求用戶的設(shè)備必須使用360瀏覽器，這些對瀏覽器類型的限制，會降低用戶體驗(yàn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放以及與用戶之間的互動，也對跨屏瀏覽提出了要求。用戶的多終端上網(wǎng)行為，多屏互動習(xí)慣，都需要跨屏瀏覽技術(shù)的普及和跨屏瀏覽體驗(yàn)的提升，視頻網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)對用戶的優(yōu)化服務(wù)，必須實(shí)現(xiàn)不同瀏覽器之間的跨屏瀏覽?？梢越梃b安卓手機(jī)統(tǒng)一化的充電器和數(shù)據(jù)傳輸接口，統(tǒng)一口徑的耳機(jī)插孔這些做法，從更加人性化、便利性的角度滿足用戶的需求。

完善并拓展網(wǎng)絡(luò)自制劇播放平臺的互動模式。目前的網(wǎng)絡(luò)自制劇播放平臺即視頻網(wǎng)站，其播放器都自帶互動模式，如彈幕就是一種滿足受眾邊看邊評需求的互動傳播方式。然而，這種方式并不是面向所有網(wǎng)民開放的，愛奇藝的視頻播放器可以隨意切入彈幕模式；bilibili的彈幕則只對自己的會員開放，只有答題成為該網(wǎng)站的會員才能發(fā)布“彈幕”。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放平臺必須完善并拓展新型的互動模式，加強(qiáng)與受眾之間的互動，才能最大限度地滿足受眾的觀劇體驗(yàn)。一是視頻網(wǎng)站應(yīng)致力于開發(fā)適合自己平臺定位的獨(dú)特互動模式，在樹立自身品牌的同時(shí)，增強(qiáng)用戶黏性，提升其滿意度。二是視頻網(wǎng)站應(yīng)該普及網(wǎng)絡(luò)自制劇播放過程中的互動模式。如以彈幕等新型的實(shí)時(shí)互動模式吸引年輕網(wǎng)民，使自制劇本身獲得持續(xù)關(guān)注。三是視頻網(wǎng)站要完善其現(xiàn)有的互動模式，如愛奇藝的泡泡社區(qū)，bilibili對自己會員資格的審核以及會員發(fā)布彈幕的實(shí)時(shí)監(jiān)測等，在加強(qiáng)用戶互動的同時(shí)也要保障信息傳輸?shù)陌踩戏ㄐ浴?/p>

自媒體環(huán)境下，面對用戶給予網(wǎng)絡(luò)自制劇互動傳播的時(shí)代要求，視頻網(wǎng)站不但要在選題創(chuàng)作方面廣泛吸取網(wǎng)民創(chuàng)意，加強(qiáng)制作團(tuán)隊(duì)與UGC之間的合作；而且要在技術(shù)層面提升用戶的跨屏瀏覽、多屏互動體驗(yàn)；同時(shí)還要借助播放平臺的互動模式，滿足受眾實(shí)時(shí)評價(jià)、交流的參與心理。如此，才能最大限度地提升用戶的滿意度，提升網(wǎng)站自身的競爭力。

作者單位 韓山師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院