文/張慶勇 張毅蕾

論地方黨報在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的傳播力打造之道

文/張慶勇 張毅蕾

移動互聯(lián)時代，越來越多的人通過智能手機等便攜式信息接收終端獲得各類信息，數(shù)字閱讀逐步超越甚至取代傳統(tǒng)紙媒閱讀而成為人們的閱讀習(xí)慣。這使得地方黨報的傳統(tǒng)生存模式受到挑戰(zhàn)，必須順應(yīng)受眾數(shù)字閱讀趨勢，逐步實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并著力打造和提升自身的傳播力，將信息和宣傳陣地逐步轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新媒體上來。地方黨報數(shù)字化轉(zhuǎn)型方興未艾，轉(zhuǎn)型必須適應(yīng)從傳統(tǒng)媒介環(huán)境過渡到新媒體環(huán)境的變化過程，其傳播力打造必然面臨著內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)提升、服務(wù)等多方面的轉(zhuǎn)變。

地方黨報在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中打造傳播力的重要意義

數(shù)字化是依托計算機技術(shù)，將各種信息加工成電子出版物并將其通過各種互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)終端以可視化形象呈現(xiàn)出來的過程。地方黨報的數(shù)字化指的就是減少甚至取消紙質(zhì)報紙的單一形式而將其信息通過網(wǎng)絡(luò)上的各種媒體形式發(fā)布出來，是傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合的過程。而“傳播力是媒介傳播力的簡稱，即媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”。它包含著兩個重要指標(biāo)，媒體自身的實力及其社會影響力。地方黨報作為黨的喉舌，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，不僅面臨著受眾流失、作為主流信息渠道和意識形態(tài)陣地的強勢地位受到挑戰(zhàn)，而且還面臨著其權(quán)威性、公信力、社會影響力下降的困境。因此，其依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提高自身的傳播力，有著多方面的意義。

迎接融媒時代挑戰(zhàn)，更好地生存發(fā)展。2015年我國國民的數(shù)字閱讀明顯超過紙質(zhì)閱讀，成年國民網(wǎng)絡(luò)在線閱讀率首次過半，達到51.3%，其中手機閱讀率高達60.0%，有51.9%的成年國民在當(dāng)年進行過微信閱讀，電子閱讀器閱讀、iPad閱讀及光盤閱讀等都呈增長態(tài)勢。與此同時，無論是西方還是國內(nèi)，紙質(zhì)報紙銷量和訂閱量下滑甚至停刊的新聞屢屢出現(xiàn)，很多國際國內(nèi)大報都在如火如荼地開展數(shù)字化和新媒體轉(zhuǎn)型。盡管紙媒還有一部分傳統(tǒng)受眾市場，“紙媒消亡論”尚存質(zhì)疑，但它的式微是不爭事實。作為傳統(tǒng)主流媒體的地方黨報不可諱疾忌醫(yī)，必須順應(yīng)融媒時代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型潮流，才能在網(wǎng)絡(luò)新媒體等多種信息傳播渠道的包圍中繼續(xù)維護和鞏固自身的主流媒體地位，更好地生存和發(fā)展。

提升信息服務(wù)能力，重塑信息權(quán)威形象。在改革開放和市場經(jīng)濟的驅(qū)動下，在“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”的模式下，在服務(wù)型政府理念的支撐下，地方黨報一方面肩負著黨和政府喉舌的重任，另一方面，也在發(fā)揮信息傳播角色功能，滿足人民群眾的信息需求和服務(wù)地方經(jīng)濟、文化方面也從未缺位，不遺余力。數(shù)字閱讀的盛行，使得網(wǎng)絡(luò)新媒體的各類信息傳播渠道，擠占了地方黨報作為傳統(tǒng)紙媒的信息傳播和服務(wù)空間。地方黨報要想更好地實現(xiàn)黨政機關(guān)和人民群眾的上傳下達的信息服務(wù)功能，更好地滿足人民群眾的信息需求，就必須繼續(xù)遵循“受眾本位”的信息服務(wù)理念，“人民在哪里，信息服務(wù)就在哪里”。而且，黨報等主流媒體，向來是黨和國家大政方針、政策等權(quán)威信息的來源和主要闡釋者。當(dāng)大部分人都通過數(shù)字閱讀渠道獲取信息時，地方黨報想要提升信息服務(wù)能力和重塑信息權(quán)威的形象，其追求和實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是順理成章的。

鞏固主流輿論陣地，弘揚正能量。網(wǎng)絡(luò)新媒體的興盛，讓信息渠道日益多元的同時，也讓人們擁有了各自“發(fā)聲”的平臺和渠道，它們在造成信息和話語日益豐富的同時，也帶來了信息來源混亂、信息真假不明、表達失范、話語沖突激烈等多種問題，會導(dǎo)致人們思想混亂和影響社會秩序。作為黨和政府主流輿論陣地的黨報，有責(zé)任肩負起在紛繁蕪雜的網(wǎng)絡(luò)新媒體輿論環(huán)境中的信息權(quán)威發(fā)布，主流輿論引導(dǎo)的激濁揚清，弘揚正能量的責(zé)任。地方黨報要想在網(wǎng)絡(luò)新媒體輿論環(huán)境中發(fā)出自己的聲音，擴大自己的影響力，就必須逐步實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將話語權(quán)博弈的場域逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺上來，才能維護和鞏固自身主流輿論陣地，發(fā)揮弘揚正能量，引導(dǎo)社會輿論的功能。

地方黨報在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中打造傳播力的現(xiàn)狀分析

近年來，我國黨報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以用“在路上”來形容。在傳播力提升方面，盡管地方黨報的轉(zhuǎn)型在資金、人才等硬件方面相比中央級黨報或大型報業(yè)集團確實存在較大差距，但也在媒介理念轉(zhuǎn)變、媒介形態(tài)改善、媒介平臺打造等多個方面累積了不少經(jīng)驗，取得了不少進展。

媒介理念：從信息到服務(wù)。建國后，我國的傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)歷過政治功能主導(dǎo)向信息功能轉(zhuǎn)變的過程，而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域的實踐，地方黨報也開始將其媒介理念調(diào)整為從信息到服務(wù)，即將其政治功能和信息功能通過為受眾服務(wù)的理念、行動彰顯出來。由于網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)媒介對社會信息傳播渠道的壟斷，普通網(wǎng)民獲得了自主利用各類平臺傳播信息的權(quán)利，所以，“互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶至上的思維模式，追求的是一種開放、共享、普惠的理念，信息的提供者、發(fā)布者等都要將自身置于服務(wù)者的地位”。“互聯(lián)網(wǎng)+報業(yè)”模式下的地方黨報，為了真心留住和維護用戶，已經(jīng)開始踐行用戶至上的理念，這表現(xiàn)在多個方面：首先，在《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的指導(dǎo)下，各地政府紛紛推動本地媒體融合轉(zhuǎn)型，地市黨報的官方網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺已經(jīng)日益興建起來，“兩微一端”格局基本形成。其次，在服務(wù)方向上，因為地方黨報的受眾地域特征比較明顯，所以其新媒體平臺主要采用的定位是以本土化信息服務(wù)為主，選取本地民眾關(guān)心的熱點題材，用親民化的方式主動推送，與用戶互動等。許多地方黨報的微信公眾號在做好新聞報道和宣傳工作的同時，開始注重做好“微”服務(wù)，以用戶認為“有用”為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其微信公眾號有著從“交通違章、路況、機票、車票、公交查詢”到教育、衛(wèi)生、旅游、美食等服務(wù)信息的推送，力求便民。再次，點贊和評價的功能也賦予了民眾對地方黨報服務(wù)的評價資格，使得地方黨報能及時收到反饋并與用戶在不同的社交平臺上互動。此種以服務(wù)“吸粉”來加強地方黨報新媒體平臺吸引力的做法可謂是各地地方黨報數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型做法。

媒介形態(tài)：從混合到融合。地方黨報在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的傳播力打造，其媒介形態(tài)經(jīng)歷了一個由混合到融合的過程。在它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，一開始是以紙媒母報為原型，組建報業(yè)新聞官網(wǎng)并將其紙媒內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)上，以迎合PC時代人們在電腦前看新聞的習(xí)慣，這只是同一內(nèi)容以不同媒介形態(tài)呈現(xiàn)的簡單樣式，是平臺的混合拓展，還屬于“+互聯(lián)網(wǎng)”的做法，其核心平臺依然是紙媒母報，其內(nèi)容整合度可以說是很低的。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+報紙”的進一步實踐，地方黨報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正越發(fā)向新媒體深度融合發(fā)展。地方黨報不再簡單將新媒體看成是紙媒的延伸，開始發(fā)力各種新媒體社交平臺，其信息流動中心平臺逐步轉(zhuǎn)移到新媒體平臺上來。如《湖北日報全媒體報道暫行規(guī)定》里所說的那樣，要在尊重新聞規(guī)律和把握主流輿論的前提下，對突發(fā)公共新聞等重要信息，要求記者必須先網(wǎng)絡(luò)、后紙媒的流程。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先、紙媒其后的新聞業(yè)務(wù)要求，顯然顛覆了過去網(wǎng)絡(luò)是紙媒延伸的理念，它利用新媒體的瞬時傳播優(yōu)勢將地方黨報新聞的時效性提到最高的同時，也充分體現(xiàn)了地方黨報以新媒體平臺為中心來融合紙媒的理念。基于這一理念，“互聯(lián)網(wǎng)+報紙”的思維得以真正實踐。

媒介平臺：從單一到集群。地方黨報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中傳播力提升，在思維轉(zhuǎn)化和平臺建設(shè)不斷努力的同時，其媒介平臺也在不斷豐富和整合，基本實現(xiàn)了從單一到集群的突破。從平臺的發(fā)展來看，它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅從新聞信息的業(yè)務(wù)變化即可窺斑見豹：從一開始的紙媒網(wǎng)絡(luò)電子版到報紙官網(wǎng)的建設(shè)，從內(nèi)容的照搬照抄和轉(zhuǎn)移到基于紙媒讀者和網(wǎng)絡(luò)用戶的分化而對內(nèi)容的改造和加工，從設(shè)立報紙的官方論壇、博客到官方微博公眾號、微信公眾號，再到獨立建設(shè)自有的新聞客戶端?？傊M管各個地方黨報在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的進度參差不齊，但它從整體上追隨網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的腳步從未停歇。到目前為止，很多地方黨報的“兩微一端”媒介平臺集群的格局已經(jīng)基本形成，其新聞信息傳播等業(yè)務(wù)也在學(xué)習(xí)和實踐“中央廚房”式的一次采集，多種加工，多元發(fā)布的做法：如針對數(shù)字閱讀時代受眾親睞碎片化、圖片化信息等特點，對信息的加工也日益多媒體化，將新聞數(shù)據(jù)可視化甚至有聲化的做法也并不鮮見。地方黨報的新媒體集群傳播正力爭將優(yōu)質(zhì)的信息第一時間通過各種平臺傳播到用戶的手中，打造信息的新媒體集群傳播的合力。

地方黨報在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中打造傳播力的策略

相比都市報等市場化運作色彩濃厚的報紙，地方黨報在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中有其先天的優(yōu)勢，其作為黨和政府的輿論陣地，必然受到黨和政府多方面的扶持，可以說，它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是在黨委直接領(lǐng)導(dǎo)下開展的，其轉(zhuǎn)型的條件比較有保障，相對風(fēng)險較小，因此，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型中傳播力打造的總體思路應(yīng)該是不改初心，穩(wěn)打穩(wěn)扎，穩(wěn)中求新。

依托傳統(tǒng)品牌，逐步推進轉(zhuǎn)型。

地方黨報是地方黨委領(lǐng)導(dǎo)下的多年老品牌和黨與政府的輿論陣地，在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型過程中，無論其內(nèi)容、形式和平臺如何變化，其本質(zhì)屬性不應(yīng)改變，而應(yīng)該在原有的功能和服務(wù)定位的基礎(chǔ)上，提升自身的傳播力，不應(yīng)陷入“唯媒介技術(shù)論”的誤區(qū)?！?015中國地市黨報媒體融合發(fā)展年度報告》稱，被調(diào)研的39家黨報在融合轉(zhuǎn)型的官方話語中，18家黨報以“鞏固宣傳陣地，強化輿論引導(dǎo)”為主要目標(biāo)和基本理念，13家黨報兼具“宣傳話語”和“商業(yè)話語”，有8家黨報更加側(cè)重“商業(yè)話語”，即以追求商業(yè)利潤為要務(wù)。由此可見，大部分的黨報堅持了其作為黨政喉舌的首要功能，力圖在延續(xù)其傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步推進其數(shù)字化轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)媒體融合進程，以社會效益為重，經(jīng)濟效益為輔。作為黨政喉舌和主流輿論陣地的地方黨報，不能完全像社會化媒體的運營方式那樣，走完全市場化和迎合受眾的路線，而應(yīng)該走嚴肅、穩(wěn)重、高端文化的路線。地方黨報在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳播力打造方面，不放棄其傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，既是與其功能定位相符合的穩(wěn)重、合理運營策略的體現(xiàn)，也是其使命使然。只有在明確此定位的基礎(chǔ)上，對“一報多平臺”上的信息內(nèi)容，運營模式的不同探索才會有理念支撐，而不至于走偏了方向。

對接電子政務(wù)，提升服務(wù)效率。

在地方黨報數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)新媒體融合“在路上”的同時，我國的服務(wù)型政府和電子政務(wù)建設(shè)也在如火如荼進行。地方黨政機關(guān)越來越注重通過各類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺來發(fā)布信息，傳達施政綱領(lǐng)和與人民群眾互動。地方黨報作為黨政喉舌，在做信息傳播和服務(wù)方面，有一個天然的信息資源優(yōu)勢，就是它能第一時間接觸到其他社會化媒體難以接觸到的黨政方針、政策等多方面的權(quán)威信息。作為勾連黨政機關(guān)和人民群眾的上傳下達的溝通渠道，地方黨報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，想要實現(xiàn)從信息到服務(wù)功能的轉(zhuǎn)變，它就要整體對接地方政府的電子政務(wù)，在信息宣傳和服務(wù)工作方面配合黨政機關(guān)，力爭將與人民群眾利益有關(guān)的黨政信息迅速而準(zhǔn)確地傳播出去，將社情民意迅速而準(zhǔn)確地上達黨政機關(guān)，真正成為黨和政府與人民之間的橋梁。因此，地方黨報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要注重其服務(wù)的質(zhì)量和效益，注重關(guān)注和努力幫助解決當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娝P(guān)心的熱門和重要問題，注重幫助政府疏導(dǎo)熱門輿論，化解社會矛盾和維護社會秩序。地方黨報數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對接電子政務(wù)以提升服務(wù)效率的關(guān)鍵因素包括時效、內(nèi)容、互動方式等多個方面的因素。借助網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，時效有了，內(nèi)容和互動方式還須努力思考和不斷改進。

做強深度信息，強化輿論權(quán)威。數(shù)字閱讀時代，報紙在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨的一個重要問題是，人們越來越喜歡各種網(wǎng)絡(luò)新媒體上的碎片化內(nèi)容了，長篇大論沒耐心看，傳統(tǒng)報紙的文章寫作方式似乎開始不合時宜，導(dǎo)致受眾流失。閱讀習(xí)慣的變化不代表內(nèi)容本身不重要，關(guān)乎人民自身利益的內(nèi)容永不過時，永遠會有廣泛關(guān)注。地方黨報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，面對此種情況的處理，關(guān)鍵在于如何將嚴肅、深度的報紙內(nèi)容轉(zhuǎn)化成相對輕松，讓新媒體受眾易于接受的形式來呈現(xiàn)。地方黨報在內(nèi)容上必須仍然選取嚴肅、有深度、關(guān)乎全局的題材，在輿論方面必須繼續(xù)打造和強化輿論權(quán)威的立場，這是由其黨政和人民喉舌的功能定位決定的，它不可以媚俗和自貶身價，但應(yīng)該從技術(shù)和內(nèi)容呈現(xiàn)方式上改進自己的新媒體信息發(fā)布和與受眾互動方式等多種業(yè)務(wù)。同一內(nèi)容、多元發(fā)布、多種呈現(xiàn)；語言親民化、多圖化，數(shù)據(jù)可視化、有聲化，與受眾開展平等社交等，都可以多方嘗試。嚴肅而有深度內(nèi)容，多樣的信息傳播方式再加上平等的互動方式，必然會讓地方黨報在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中變得越來越被受眾認同和支持。

結(jié)語

地方黨報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其目標(biāo)應(yīng)該是傳播力的日益增強，即其實力和社會影響力的與日俱增。它必須在堅持自身品牌和品味的基礎(chǔ)上，以服務(wù)黨政，服務(wù)地方的經(jīng)濟、社會、文化和當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷睦鏋樽谥迹瑥募夹g(shù)上、平臺上、內(nèi)容上和互動方式來全方位思考自身的信息服務(wù)功能的改善，與服務(wù)型政府建設(shè)和電子政務(wù)的步伐一致，才能在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的潮頭上利于不敗之地。

作者單位 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)