文/孟令光 楊海軍

中國元素廣告創(chuàng)意營銷的文化學解讀

文/孟令光 楊海軍

將中國元素運用于廣告創(chuàng)意是一種文化自覺，是讀圖時代中國式創(chuàng)意營銷的嶄新亮相。倡導創(chuàng)意營銷是一種文化自主，中國元素成為廣告創(chuàng)意的主要表達符號和信息載體，極大地提高了廣告表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵及廣告營銷的獨特張力。中國元素廣告創(chuàng)意營銷運動是一種文化潮流，為中國廣告業(yè)沿著自主創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)道路發(fā)展指明了方向。

中國元素 廣告創(chuàng)意營銷 精神符號 創(chuàng)意張力

2007年，文化部和人文中國系列活動組委會聯(lián)合舉辦了“人文中國”大型系列活動，組委會明確提出了中國元素的概念，即被10多億海內(nèi)外華人華僑廣泛認同的，凝聚著中華民族精神和傳統(tǒng)文化智慧，代表了中華民族利益和國家尊嚴的符號、形象及風俗習慣，都可被稱為“中國元素”。中國元素概念的提出及廣告創(chuàng)意營銷的實踐，與中國近些年不斷變化的廣告環(huán)境及廣告人隨之采取的新創(chuàng)意觀、營銷藝術表達觀密切相關，由此決定著廣告創(chuàng)意人使用中國元素的視野、范疇和價值方向。

一、文化自覺意識下中國元素與廣告創(chuàng)意營銷的結合

中國元素概念的提出是時代發(fā)展的產(chǎn)物，其概念也隨著時代的發(fā)展不斷變化。如果把廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位為中國文化產(chǎn)業(yè)核心構成的話，那么，在廣告創(chuàng)意藝術領域被廣泛提及和倡導的中國元素創(chuàng)意和營銷活動，也是中國元素運動中最具活力和張力的一道亮麗的風景線。從中國元素在廣告中運用的發(fā)展歷程來看，中國元素與廣告創(chuàng)意的結合則是一種文化自覺。

以可口可樂的賀歲廣告為例，其廣告大量使用了中國元素進行創(chuàng)意，旨在提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，使廣告?zhèn)鞑サ脑V求巧妙打動消費者的心弦。中國擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀，中華民族歷來崇尚禮儀，禮儀風俗、禮儀文明是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而一年一度的春節(jié)是中國人及海內(nèi)外華人華僑最為看重的傳統(tǒng)節(jié)日，是家人團聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會在春節(jié)貼春聯(lián)、掛年畫、放爆竹、包餃子等，通過這些春節(jié)習俗，祈福新的一年財源廣進、家人平安、事業(yè)順利?？煽诳蓸饭境浞掷眠@些習俗創(chuàng)作了一系列帶有濃郁中國特色的賀歲廣告，自2001年春節(jié)起開始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯(lián)篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國80多個重點城市，受到了消費者的極大關注和喜愛，引起了廣泛的共鳴及口碑傳播，取得了良好的傳播效果。

不難看出，中國元素運動的興起，既有宏觀的政治背景，也有經(jīng)濟利益的現(xiàn)實需求。在中國元素的傳播中，藝術與商業(yè)運作的結盟，為中國元素的多元傳播開辟了新的路徑，也為中國元素運用于廣告創(chuàng)意藝術領域打下了很好的基礎。中國元素與廣告營銷的結合，是中國文化精英對傳統(tǒng)文化反思的表現(xiàn)，也是在市場經(jīng)濟環(huán)境下，國人對傳統(tǒng)文化高度認同的一種必然結果。

二、文化自主倡導下中國元素廣告創(chuàng)意營銷創(chuàng)新

多年來，中國廣告人的創(chuàng)意大多來源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫。廣告六大創(chuàng)意策略理論流派的創(chuàng)意和營銷經(jīng)典論述被廣告人奉為圭臬，模仿、學習、借鑒是中國廣告人首先要做好的一門功課。國際化和本土化的爭論雖然有助于廣告人樹立主體意識，但其邊界的模糊也更令人困惑。

在中國改革開放，走市場經(jīng)濟發(fā)展道路時，中國廣告人一直在思考廣告創(chuàng)意營銷的借鑒、模仿與創(chuàng)新之間的關系。梅高（中國）公司董事長高峻在2004年率先在廣告界提出“中國元素”概念問題，他推崇中國傳統(tǒng)文化，認為“中國元素”是從中國傳統(tǒng)文化中精練演生出來的，是用來進行心靈溝通的素材和載體，可以體現(xiàn)出強烈鮮明的中國人文精神。這些觀點，代表著一批廣告人的共同認知，被視為中國廣告人把中國元素作為自主性廣告文化創(chuàng)意思想體系研究的開端。

2006年10月，在第13屆中國國際廣告節(jié)上，中國廣告協(xié)會、廣告創(chuàng)意人及相關單位共同倡導，將“中國元素”確立為大會的研討主題，與此相配合，還專門組織了“中國元素”創(chuàng)意大賽。為了調(diào)動更多廣告人參與的積極性，高峻發(fā)動同行自籌資金180萬元，為在本次創(chuàng)意大賽的優(yōu)勝者頒獎。這一舉措激起了許多廣告人的熱情，并迅速引發(fā)了廣告行業(yè)“中國元素”的創(chuàng)意風潮。2008年，以“盛世中國”為主題的第三屆“中國元素”國際創(chuàng)意大賽作為“第15屆中國國際廣告節(jié)”主體板塊之一，收到來自海內(nèi)外的參評作品10900件，最終評出入圍作品100件，其中，金獎作品3件，銀獎作品5件，銅獎作品13件，至此，“中國元素”創(chuàng)意活動達到高潮。與此同時，中國元素的創(chuàng)意作品迅速在國際大賽中產(chǎn)生影響。2006年，運用中國元素創(chuàng)意的廣告作品在美國紐約國際廣告節(jié)上有29件作品獲獎，在全球廣告創(chuàng)意界掀起了一股清新的中國風，運用中國元素創(chuàng)意廣告成為一種國際時尚，中國元素開始在國際平臺上顯現(xiàn)出文化自主的價值。

從廣告人自覺把中國元素作為廣告創(chuàng)意營銷藝術的歷程分析，其文化自覺背后凸顯著深刻的社會文化自主思想的全面復蘇。

1．中國元素的創(chuàng)意營銷藝術設想契合了時代發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型時期廣告產(chǎn)業(yè)升級的需要。2006年，既是中國廣告人把中國元素廣告創(chuàng)意運動推向高潮之年，也是我國第十一個五年規(guī)劃實施的第一年，還是國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面啟動的新元年。各省市及部分中等城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃紛紛出臺，廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發(fā)展的創(chuàng)意政策，同時開始建立具有開創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。廣告人抓住這一契機，敏銳地把中國元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行了對接，創(chuàng)意界刮起了濃郁的中華民族風，不斷激發(fā)著廣告人的民族文化自信心，使中國廣告創(chuàng)意界迸發(fā)出更強的中國力量，生產(chǎn)出更多鮮活生動的廣告作品，持續(xù)不斷地把“中國元素”廣告創(chuàng)意推向世界舞臺。這種理想既是順應時代而動，也是順應潮流而行。

2．把中國元素自主地運用到廣告創(chuàng)意活動中，也契合了廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心組成部分的命題。早在2002年11月，黨的十六大報告“文化建設和文化體制改革”中，就明確提出要積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。緊接著在國家部委出臺的有關文化產(chǎn)業(yè)政策的相關文件中，廣告產(chǎn)業(yè)也被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快車道。值得一提的是，2009年9月，國務院常務會議討論通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出：進一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結構；以資本為紐帶推進文化企業(yè)兼并重組等。在規(guī)劃的重點任務部分，明確把廣告和文化創(chuàng)意等作為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點。

廣告人無論是對中國元素概念的闡述，還是通過創(chuàng)意大賽對中國元素運動的推動，都是希望挖掘和傳承中華民族精神，汲取傳統(tǒng)文化的精髓與智慧，形成具有鮮明中國特色的廣告創(chuàng)意文化，積極把中國元素廣告推向世界各地。這種在把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟運行與本國文化之間的內(nèi)在規(guī)律之后，把中國元素作為廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要推動力的順勢之舉，意義非凡。廣告創(chuàng)意人對中國元素的倡導和運用是在社會文化主體意識全面復蘇的背景下，對于文化創(chuàng)意及廣告文化營銷自主創(chuàng)新思想的全面覺醒。

三、文化潮流引領下中國元素廣告創(chuàng)意營銷藝術升華

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型期的到來，中國社會逐步進入消費社會。在這樣一種社會環(huán)境下，代表著新生產(chǎn)力發(fā)展方向的商業(yè)文化，肩負著弘揚時代精神、奏響時代旋律的重任。同樣，從模仿、借鑒到自覺、自主創(chuàng)新，中國廣告業(yè)在商業(yè)文化的統(tǒng)領下，也逐步完成了從依附性產(chǎn)業(yè)到自主創(chuàng)新性文化產(chǎn)業(yè)的過渡。中國元素在這樣一個轉(zhuǎn)變過程中真正起到的是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的推動作用，中國元素運動從某種意義上說代表著廣告創(chuàng)意營銷藝術的新文化潮流。

1．廣告創(chuàng)意營銷藝術新文化運動，關注到歷史文化傳統(tǒng)和時代精神的契合。中國元素包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素。中國元素是具有中國特質(zhì)的載體，在實際運用中，一定要把中國元素新內(nèi)涵同歷史傳統(tǒng)中過于泛化和過于模糊的符號表達，以及改革開放初期反映特定時代背景、特定區(qū)域文化特征，具有封建、愚昧、落后符號表象的描述做一個明顯的區(qū)分，自覺拋棄中國歷史傳統(tǒng)中的文化糟粕，提煉、總結和運用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風情和人格尊嚴的元素符號。

2．中國元素的運用是中國特色廣告創(chuàng)意營銷理念的全面升華。廣告學者對中國元素的關注應限于社會文化、商業(yè)文化和創(chuàng)意藝術產(chǎn)業(yè)領域。對中國元素的廣告創(chuàng)意藝術功能和市場營銷功能的文化學解讀，是廣告學界研究中國元素的落腳點。對此，許多學者做了較為精辟的闡述，中國元素既是中華民族傳統(tǒng)文化的結晶，也是中國傳統(tǒng)思想和價值觀的符碼。另有學者認為，中國元素是中國文化的精髓，既有形而下的具體物質(zhì)，也有形而上的意識形態(tài)。而在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，則需要把中國元素的創(chuàng)新內(nèi)涵、商業(yè)價值、美學取向和國際視野的和諧統(tǒng)一作為廣告創(chuàng)意營銷活動的新文化發(fā)展方向來引領。

3．中國元素的運用沿著國際路線和自主創(chuàng)新兩個路徑來展開。中國文明是全世界文明的重要組成部分，中國元素也可以成為全人類的共同財富，中國元素應該走向全球，其運用應該沿著國際路線和自主創(chuàng)新路徑展開。中國元素概念和相關知識內(nèi)容運用到廣告創(chuàng)意和營銷的實踐中去，既豐富了世界廣告創(chuàng)意理論知識寶庫的內(nèi)容，為世界廣告創(chuàng)意理論體系注入了新鮮血液，又凸顯了中國式營銷的聲音。更為重要的是，中國元素創(chuàng)意觀念和營銷觀念的弘揚，契合了廣告創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的腳步，并為廣告創(chuàng)意藝術產(chǎn)業(yè)在新時期文化產(chǎn)業(yè)核心力量上的定位做了強有力的注腳。同時，也為中國廣告業(yè)沿著國際路線和自主創(chuàng)新的文化藝術產(chǎn)業(yè)道路的發(fā)展提供了時代座標。

作者孟令光系華東師范大學傳播學院2013級傳播學博士研究生

楊海軍系華東師范大學傳播學院教授、博士生導師

本文系2014年國家社科基金項目“中國當代廣告輿論傳播與話語變遷研究”（項目編號：14BXW075）研究成果。

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