文/郭樂天 劉旭道

《溫州都市報》：以“三大再造”戰(zhàn)略促融合發(fā)展

文/郭樂天 劉旭道

作為地市級媒體，《溫州都市報》的日子長期以來過得十分滋潤。即使是在全國的都市報收入開始整體下滑的2012年，《溫州都市報》依然處于高枕無憂的巔峰狀態(tài)。根據(jù)2012年度的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報社營業(yè)性收入達3億多元，在全國地市級都市類媒體中名列第一。但正是在這樣一個發(fā)展的高峰期，2013年初，《溫州都市報》經(jīng)過深思熟慮后，提出了全媒體轉(zhuǎn)型和發(fā)展的頂層設(shè)計。筆者認為，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力與經(jīng)營能力正在逐漸下行，這一趨勢日漸明晰并將成為業(yè)內(nèi)的共識。在這樣的背景下，盡早轉(zhuǎn)型、主動轉(zhuǎn)型才是明智之舉。

2014年1月6日，《溫州都市報》又率全國地市級都市報之先，制定了《溫都全媒體融合發(fā)展三年規(guī)劃及2014年發(fā)展目標(biāo)》，其核心即是理念再造、渠道再造、流程再造等“三大再造”戰(zhàn)略。筆者通過《溫州都市報》三年多的實踐與探索，來解讀“三大再造”戰(zhàn)略，以期為我國報業(yè)發(fā)展提供參考。

理念再造：植入“互聯(lián)網(wǎng)思維”的基因

理念再造是一場深刻的革命，為了實施理念再造，《溫州都市報》編委會提出要全員轉(zhuǎn)型，通過思維引導(dǎo)和制度機制的約束，逐步完成痛苦的理念變革和再造。

理念先行，先在理念的理解。于是，一場特殊的采編業(yè)務(wù)考試，讓《溫州都市報》采編人員接受了理念再造的檢閱式。2014年6月10日，全體采編人員進入考場，答卷的題目涵蓋了微博編寫、微信播報等試題，還有APP、 SP、CP、社交媒體集群等新媒體詞語解釋，甚至還將新鮮出爐的《溫都全媒體融合發(fā)展三年規(guī)劃及2014年發(fā)展目標(biāo)》列入了必考選項。最后的論述題是“簡述溫都全媒體戰(zhàn)略的實施背景”，并征詢?nèi)襟w的“金點子”。隨后報社工會和團總支組織“全媒體崗位大練兵”，記者、編輯、美編分為三組，競賽內(nèi)容均為全媒體的情景式比拼。夜班編輯拍起了視頻、一線記者要將消息改編為140字微博、組版員當(dāng)起了美編……

《溫州都市報》“新聞夜?！币悦恐芤徽n的密度，為一線采編人員舉辦了15期培訓(xùn)，講授《紙媒轉(zhuǎn)身，記者要做什么？》《溫都全媒體的信息可視化傳播》《一切跟著用戶習(xí)慣走》等課程，進行頭腦充電，知識更新。此外，報社還多次邀請國內(nèi)媒體研究專家來舉行專場講座和報告會，又分三批次前往高校培訓(xùn)學(xué)習(xí)，接受互聯(lián)網(wǎng)思維的“洗禮”。

同時，《溫州都市報》通過制度來倒逼員工轉(zhuǎn)型，每年在報社內(nèi)舉行全員雙向選擇，先全員下崗，再讓員工根據(jù)全媒體的全新架構(gòu)，選擇部門和平臺重新上崗。此舉極大調(diào)動了員工積極性和主動性，也讓他們切身體會到不轉(zhuǎn)型的危機感。

《溫州都市報》通過制度來倒逼員工轉(zhuǎn)型，每年在報社內(nèi)舉行全員雙向選擇，先全員下崗，再讓員工根據(jù)全媒體的全新架構(gòu)，選擇部門和平臺重新上崗。此舉極大調(diào)動了員工積極性和主動性，也讓他們切身體會到不轉(zhuǎn)型的危機感。

渠道再造：打造全媒體九大平臺

渠道再造，重在編織完善的信息收集、發(fā)布和反饋平臺，打通知行合一、身體力行的現(xiàn)實路徑。

《溫州都市報》從用戶出發(fā)考慮和設(shè)計媒體融合，充分將新技術(shù)為我所用，加強新媒體建設(shè)，升級和打造了“一報一網(wǎng)一視頻，兩微兩端兩公司”九大平臺，包括《溫州都市報》、溫都網(wǎng)、溫都視頻、溫都微信、溫都微博、“掌上溫州”新聞客戶端、“零碎八碎”分類信息客戶端、溫都貓電商公司和溫都金服公司。

在流程再造中，收購員工的“掌上溫州”APP是渠道再造中一個可圈可點的創(chuàng)舉?！罢粕蠝刂荨痹瓰閳笊绲囊幻庉嬙跇I(yè)余時間開發(fā)的以本地新聞為主打的客戶端，也有人說它是“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)物。在2013年上半年，下載用戶量為2萬多，雖然內(nèi)容制作比較粗糙，頁面設(shè)計也較單一，但出人意料的是，對于這個不起眼的客戶端，報社最終以5萬元收購了它。

收購后的“掌上溫州”APP很快融入溫都全媒體方陣，并打通了與溫都網(wǎng)的后臺操作，做到重大新聞事件第一時間發(fā)聲，介入群眾關(guān)注熱點，并開發(fā)了本地政務(wù)、生活服務(wù)接口。截至2017年3月，其用戶數(shù)增長到現(xiàn)在的40多萬，成為溫州本地最大的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，為“新舊融合、多元發(fā)布”的全媒體渠道再造，打下了扎實的基礎(chǔ)。

各大平臺也在渠道再造中得到了長足發(fā)展。截至2016年底，《溫州都市報》微信公眾號用戶數(shù)從4萬多激增至80多萬，在全國地市級資訊類公眾號排行榜中，名列前茅?！稖刂荻际袌蟆饭俜轿⒉胺劢z”超過430多萬。

九大平臺構(gòu)建了新的媒體集群，完善了信息傳遞和資訊服務(wù)的形態(tài)和方式。各平臺緊緊依托“溫都”這一品牌各自開花，又合力打響“溫都”這一品牌，形成聚合效應(yīng)，真正實現(xiàn)了《溫州都市報》廣告語所說的那樣——“溫都就在你身邊”，提升“溫都”的傳播影響力。2015年，中國高等教育學(xué)會新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)委員會評選出了“媒體融合教學(xué)十大經(jīng)典案例”，《溫州都市報》是唯一入選的地市級紙媒。評委會認為，《溫州都市報》是全國第一家真正實現(xiàn)全媒體的地市級媒體。

流程再造：推進媒體深度融合

如果說，掌上溫州APP、溫都微信、溫都微博、溫都網(wǎng)等四大發(fā)布渠道，還只是將互聯(lián)網(wǎng)的各種手段依附在了紙媒這張皮上的話，流程再造就是要打破按職能設(shè)置部門的管理方式，重新設(shè)計信息傳播管理過程，追求全局最優(yōu)，實現(xiàn)全媒體的互聯(lián)互通?！叭襟w中控室”的搭建，成了《溫州都市報》倒逼理念再造，驅(qū)動各個環(huán)節(jié)、融合各個層面的媒體轉(zhuǎn)型核心引擎。

全媒體中控室，顧名思義，即為《溫州都市報》所有新聞信息的中央調(diào)度、集成中心，主要負責(zé)溫都網(wǎng)、溫都微博、溫都微信和掌上溫州四大新媒體平臺的運營維護。

2014年5月下旬，《溫州都市報》率浙江省之先建立全媒體中央控制室。之前，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)項目往往是組建一個“新媒體”機構(gòu)，它與報紙采編系統(tǒng)井水不犯河水，彼此并不兼容，至多是一家報社下的“組合”。而《溫州都市報》的渠道再造，是一種全員的融合、全流程的融合，不分你我，全部納入一個扁平化的系統(tǒng)進行運作。首先，前方發(fā)回的稿件不再提供給編輯部，而是第一時間發(fā)往中控室。“一稿多態(tài)，一鍵多發(fā)”，哪些稿件在網(wǎng)上傳播，哪些適合紙媒刊發(fā)，由中控室一錘定音。其次，采編人員可通過多重信息反饋機制獲取更多碎片化資訊，了解用戶需求，以專業(yè)化整合再行發(fā)布深度報道。新聞的采集必須通過中控室的流程行走，必須接受中控室的規(guī)范。

在2017年4月召開的溫州市兩會中，《溫州都市報》全媒體充分展示了融合報道的威力。紙媒報道求全面、求深度，新媒體報道求快捷、求靈動，各具其妙。溫都制作的《2017溫州政府工作報告主要指標(biāo)圖解》的二維碼被印上了政府工作報告，這在溫州兩會的歷史上屬于首次。自委員報到開始至兩會結(jié)束，《溫州都市報》每天滾動推出了“魔法報”號外，這種“魔法報”將當(dāng)日記者現(xiàn)場拍攝的視頻剪輯出最精彩的10秒，做到號外報紙的模型內(nèi)，通過掌上溫州APP和員工朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。同時，《溫州都市報》又打造溫都網(wǎng)和掌上溫州客戶端的兩會專題，并相繼推出創(chuàng)意H5《2017溫州兩會溫都記者張新彤DE朋友圈》《不一樣的角度看大美溫州》《溫都全媒體2017兩會“全息圖”》《朗讀者——致2017溫州兩會》。這些新奇的媒體產(chǎn)品或運用H5游戲可撥動標(biāo)題的效果與用戶互動，或利用圖文音視頻兼具的視聽技術(shù)吸引眼球，讓用戶大開眼界，頗受代表委員和用戶的好評。據(jù)統(tǒng)計，6天的兩會時間里，《溫州都市報》新媒體各平臺發(fā)布的新產(chǎn)品總閱讀數(shù)達50多萬。

流程再造，將“運籌帷幄之中，決勝千里之外”的內(nèi)容生產(chǎn)模式成為新常態(tài)，使新聞信息的收集處理載體從原來的“單媒體”到“多媒體”的升級，信息流轉(zhuǎn)路徑從原來的“單循環(huán)”傳播擴展到全媒體的“多循環(huán)”傳播，反饋機制由原來“滯后型”“被動型”向“實時型”“主動型”轉(zhuǎn)變，為全面實現(xiàn)“移動優(yōu)先、網(wǎng)絡(luò)隨行、中控集成”的生產(chǎn)模式提供了流程保障。

2016年度，《溫州都市報》融合業(yè)務(wù)營收占比已上升到59%。截至2017年3月，總用戶數(shù)已達600多萬。這標(biāo)志著《溫州都市報》已完成了符合現(xiàn)代傳播形態(tài)的流程再造；構(gòu)建了以《溫州都市報》品牌影響力為核心的“一報一網(wǎng)一視頻，兩微兩端兩公司”九大平臺；實現(xiàn)紙媒下行軟著陸，新媒體活躍度高速上揚態(tài)勢，為轉(zhuǎn)型發(fā)展找到了理論支撐和實踐依據(jù)。

作者郭樂天系溫州日報報業(yè)集團副社長、

《溫州都市報》總編輯

劉旭道系《溫州都市報》副總編輯