賈文俊
新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的新條件
賈文俊
廣電人普遍認(rèn)為,優(yōu)秀的內(nèi)容能夠挽救收視率。但在新媒體時(shí)代,內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)很難轉(zhuǎn)化為收視率,傳播渠道的多元化消解了內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。新媒體時(shí)代,“內(nèi)容為王”必須滿足新的條件:定制內(nèi)容才是王牌,媒體融合才能帶給內(nèi)容質(zhì)的變化,直播可以充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)容為王 ;定制 ;媒體融合 ;直播
近年來,傳統(tǒng)電視媒體在走下坡路,廣告經(jīng)營和節(jié)目收視率雙雙下滑。一些城市臺(tái)甚至出現(xiàn)了入不敷出的窘?jīng)r。一直以主流媒體自居的電視媒體,何以走到了今天?一個(gè)主要原因是隨著技術(shù)的進(jìn)步,傳播渠道日趨多元化,特別是微信、微博等新媒體出現(xiàn)之后,人們可以更加方便地獲得信息,大大降低了信息傳播的入行門檻,采編新聞不再是專屬于記者的職業(yè),人們獲取新聞的途徑也不再受限于傳統(tǒng)媒體,在信息接收的方式上跳出了時(shí)間和空間的束縛。
日前,國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2016 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中的數(shù)據(jù)足以引起電視人的警醒 :截至 2016 年底,全國有線電視實(shí)際用戶三年來第一次出現(xiàn)下滑,由 2015 年底的 2.39 億戶跌到了2016年底的2.23億戶,跌幅達(dá) 6.7%。這一數(shù)據(jù)說明,公眾遠(yuǎn)離電視媒體的速度正在加快。
面對(duì)新媒體帶來的沖擊,電視行業(yè)早就感到了陣陣寒意。為了挽救電視的下滑頹勢(shì),很多廣電人把“內(nèi)容為王”奉為不二法門。但是,新媒體時(shí)代,內(nèi)容依舊為王嗎?
確實(shí),好的內(nèi)容能夠更多地吸引眼球。近期,一部火遍全國的電視劇的走紅,似乎再次印證了一個(gè)理念,優(yōu)秀的內(nèi)容能夠挽救收視率。
然而情況真的是這樣嗎?
從微觀的角度上來說,好的內(nèi)容雖然暫時(shí)帶來了收視率的回升,但依靠一部優(yōu)質(zhì)電視劇,就真的能夠從此把觀眾喚回到客廳嗎?這樣的想法過于樂觀。雖然收看熱播電視劇的觀眾大幅增加了,但這些增加出來的觀眾,大多只是從一個(gè)頻道跳到了另一個(gè)頻道,電視收視的總?cè)藬?shù)變化不大。從宏觀的角度來說,電視的滑坡體現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)上,靠內(nèi)容的拉動(dòng)讓收視率在各頻道之間此消彼長,是否能夠讓電視戰(zhàn)勝新媒體而獲得生機(jī),筆者認(rèn)為難度很大。
退一步說,電視劇作為IP產(chǎn)品,屬于一種稀缺資源,因受到法律的保護(hù)而無法被復(fù)制,但節(jié)目創(chuàng)新的空間比電視劇小,從形式上來說也更容易被復(fù)制和模仿。《非誠勿擾》火了,全國一下子出現(xiàn)了很多同類節(jié)目;脫口秀節(jié)目火了,同樣的節(jié)目遍地開花……在電視行業(yè)內(nèi),雖然同類型的節(jié)目在質(zhì)量上存在著差距,但無論哪個(gè)電視臺(tái),都難以在內(nèi)容上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在 2016 年的“天價(jià)魚”事件中,常州電視臺(tái)《天天 315》欄目,第一個(gè)采訪到了事件中的消費(fèi)者陳先生,該欄目的報(bào)道起到了正本清源的作用,逆轉(zhuǎn)了事件的發(fā)展方向。但是這則獨(dú)家報(bào)道并沒有提升欄目的影響力,因?yàn)樵摍谀繉?duì)“天價(jià)魚”事件的獨(dú)家報(bào)道剛上熒屏,幾分鐘之內(nèi)就被其他媒體紛紛轉(zhuǎn)載,而且在轉(zhuǎn)載的過程中,除了極個(gè)別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿襟w,大多數(shù)媒體沒有注明信息的出處。
傳統(tǒng)媒體一直信奉“內(nèi)容為王”,追求在內(nèi)容上“人無我有”“人有我優(yōu)”。在過去,內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)確實(shí)能帶來收視率,但現(xiàn)在,內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)很難轉(zhuǎn)化成收視率,傳播渠道的多元化已經(jīng)消解了內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。
智能手機(jī)大多自帶瀏覽器,這些瀏覽器并不生產(chǎn)內(nèi)容,但是卻能夠向用戶不斷推送內(nèi)容。瀏覽器發(fā)送的內(nèi)容來自各種媒體,有網(wǎng)站、論壇和各種傳統(tǒng)媒體。仔細(xì)觀察,瀏覽器發(fā)送的內(nèi)容其實(shí)都是用戶在不知不覺中“定制”的。因?yàn)闉g覽器會(huì)根據(jù)用戶的使用習(xí)慣,自動(dòng)計(jì)算出用戶的興趣和愛好。譬如用戶曾經(jīng)查詢過肝癌相關(guān)方面的信息,瀏覽器就會(huì)根據(jù)這個(gè)關(guān)鍵詞,隔三岔五地向用戶發(fā)送肝癌方面的信息……這是今日頭條開創(chuàng)的機(jī)器算法,充分了解用戶的興趣愛好和使用習(xí)慣,用戶需要什么,它就定制并提供給用戶需要的信息。
電視媒體可從中借鑒到什么?
筆者認(rèn)為,無論是在內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量上還是質(zhì)量上,傳統(tǒng)媒體已經(jīng)做到了極致,新媒體并不是對(duì)手。既然如此,為何傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊下日益萎縮?因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體所強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”的結(jié)論其實(shí)經(jīng)不起推敲。
(一)內(nèi)容的生產(chǎn)時(shí)效不強(qiáng)
在傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天,發(fā)現(xiàn)并生產(chǎn)內(nèi)容,已經(jīng)不再是記者的專利。只要拿起一部智能手機(jī),人人都可以成為記者,隨時(shí)可以把記錄的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)與他人共享。職業(yè)記者的數(shù)量畢竟有限,不可能事事都在現(xiàn)場。所以在某些重大事件上,傳統(tǒng)媒體失去了引領(lǐng)輿論的能力,在生產(chǎn)內(nèi)容的過程中反而被新媒體牽著鼻子走。
另外,電視生產(chǎn)內(nèi)容的過程較長,一個(gè)題材從申報(bào)開始,到形成節(jié)目在規(guī)定的時(shí)間點(diǎn)上播出,少則幾個(gè)小時(shí),多則需要幾天時(shí)間。跟新媒體相比,電視新聞權(quán)威性有之,但時(shí)效性不強(qiáng)。
(二)內(nèi)容的傳播對(duì)象不明
大到一檔時(shí)長數(shù)小時(shí)的電視欄目,小到一條幾十秒的電視節(jié)目,竭力要在有限的時(shí)空維度上,盡可能地招來更多的觀眾前來消費(fèi)信息,因此它生產(chǎn)的內(nèi)容總想滿足更多人的口味,凝聚盡可能多的共識(shí)。這樣,才能取得好的收視率。不過這樣的想法忽視了受眾的需求差異。電視在傳播內(nèi)容時(shí),其實(shí)并不清楚觀眾的愛好,甚至連自己的受眾在哪里都不知道?;谀壳耙允找暵蕿閷?dǎo)向的考核方式,一些小眾化的內(nèi)容或者話題不會(huì)進(jìn)入電視人的眼界。
面對(duì)海量的信息,用戶不會(huì)照單全收,他只會(huì)選擇自己感興趣的內(nèi)容。跟電視相比,即使是小眾化的內(nèi)容,在網(wǎng)絡(luò)上也能積少成多,積聚起龐大的用戶群體。以今日頭條為代表的新媒體,在內(nèi)容的傳播上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化。
(三)內(nèi)容的反饋機(jī)制薄弱
內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體上一經(jīng)呈現(xiàn),就意味著傳播基本結(jié)束。然而,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,內(nèi)容經(jīng)媒體傳播之后,其產(chǎn)生的后續(xù)影響應(yīng)該成為后續(xù)傳播內(nèi)容的一部分,新一輪的傳播其實(shí)才剛剛開始。傳統(tǒng)媒體雖然也通過各種方式為受眾提供了互動(dòng)的空間,但這種互動(dòng)跟強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)相比,局限明顯,也無法真實(shí)評(píng)估受眾對(duì)內(nèi)容的感受,因而無法增強(qiáng)用戶的黏性。
正如前面所說,電視行業(yè)的滑坡并非由內(nèi)容貶值引起的,而是因?yàn)閭鞑デ蓝嘣?,使得電視無法像過去那樣壟斷傳播的渠道。
無論什么時(shí)候,傳統(tǒng)媒體都未曾放棄內(nèi)容的創(chuàng)新。不過在新媒體的沖擊下,內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)該被賦予新的內(nèi)涵。電視如果仍然對(duì)新的傳播渠道視而不見,還在原有的傳播路徑上搞內(nèi)容研發(fā)或者改版創(chuàng)新,無疑又是走上了一條彎路。麥克盧漢一再強(qiáng)調(diào)渠道即內(nèi)容,節(jié)目內(nèi)容再優(yōu)秀,如果不能通過各種渠道傳播給不同的用戶,就是浪費(fèi)。熱播電視劇的收視率雖然很高,但網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率更高,而這樣的點(diǎn)擊率,是能夠轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效益的。
傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)新時(shí)應(yīng)做到一題多用,全媒體立體傳播,才能把內(nèi)容的價(jià)值發(fā)揮到極致,即走媒體融合之路。
不過,媒體融合的口號(hào)叫了多年,但成功融合的案例卻是鳳毛麟角。目前廣電媒體的融合還停留在“形融而神不融”的階段。新媒體對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式不同于傳統(tǒng)媒體,然而電視記者在向其他媒體發(fā)稿的時(shí)候,在職業(yè)慣性的驅(qū)使下,采用的表達(dá)方式仍然是傳統(tǒng)的,結(jié)果瓶子(新媒體)是新的,而里面裝的仍然是陳酒(傳統(tǒng)媒體內(nèi)容),這樣的內(nèi)容對(duì)新媒體用戶并不具有多少吸引力。當(dāng)內(nèi)容的表達(dá)方式經(jīng)過改造,適應(yīng)不同的渠道傳播時(shí),才具有生命力。
此外,傳統(tǒng)媒體采集的內(nèi)容在新媒體上呈現(xiàn)時(shí),應(yīng)做好包裝工作,讓內(nèi)容形成獨(dú)特的標(biāo)記,使得其他媒體在轉(zhuǎn)載、引用時(shí),這一獨(dú)特標(biāo)記依然存在,這樣才能讓別人的傳播渠道為我所用。
直播本來是廣電媒體的一大優(yōu)勢(shì),然而在新媒體時(shí)代,隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步,廣電媒體在直播上已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于新媒體來說,一部智能手機(jī)就能完成直播;對(duì)電視來說,直播依然是一項(xiàng)成本高昂的活動(dòng),除了重大活動(dòng)和體育比賽之外,我們很少看到真正意義上的直播。
直播的魅力有多大?據(jù)中新社報(bào)道,在美國紐約一家動(dòng)物冒險(xiǎn)公園中,有一只名為“四月”的雌性長頸鹿產(chǎn)下了一只幼崽。動(dòng)物園在視頻網(wǎng)站Youtube 上對(duì)分娩過程進(jìn)行直播,在幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,居然吸引了 140 多萬人圍觀。廣電媒體目前也在嘗試引入這種傳播方式。
網(wǎng)絡(luò)直播的熱門內(nèi)容,如果以傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式來傳播,并不能產(chǎn)生多大的影響力,但是直播這種表達(dá)方式卻能在內(nèi)容的傳播過程中,留給受眾一種未知的期待,盡管過程可能會(huì)有些拖沓,卻能夠產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。
目前央視和人民日?qǐng)?bào)在跟一些視頻網(wǎng)站合作,嘗試直播,一些地方臺(tái)也在進(jìn)行這方面的探索,但是仍然屬于零打碎敲,未見大動(dòng)作,這還需要傳統(tǒng)媒體的不斷嘗試。
有人斷言,從 2014 年開始,地方臺(tái)迎來了五年轉(zhuǎn)型的窗口期,2017-2018 年將會(huì)是地方臺(tái)轉(zhuǎn)型的最后機(jī)會(huì)。轉(zhuǎn)型是一個(gè)痛苦的過程,面對(duì)挑戰(zhàn),不管電視怎么改版,其實(shí)內(nèi)容就在那里,重要的是你有沒有、能不能及時(shí)為它找到一種合適的表達(dá)方式,吸引各種傳播渠道上的用戶。
(作者單位:常州廣播電視臺(tái))