文/房加興

《齊魯晚報(bào)》的深度融合之路

文/房加興

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，2015年以來，《齊魯晚報(bào)》在構(gòu)建新媒體方面加快了速度。齊魯晚報(bào)網(wǎng)經(jīng)過改造升級(jí)和專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，已經(jīng)從簡單的報(bào)紙電子版發(fā)展成山東省內(nèi)有較強(qiáng)影響力的生活信息門戶，日均P V超過70萬。自主開發(fā)的齊魯壹點(diǎn)客戶端，自2015年9月1日上線以來，經(jīng)過多輪迭代，累計(jì)下載用戶達(dá)到700萬，日均活躍用戶達(dá)到20萬，日均P V超過100萬。作為外圍的新媒體，齊魯晚報(bào)官方微信用戶達(dá)到82萬，微博用戶超過804萬，都穩(wěn)居山東媒體首位?！洱R魯晚報(bào)》也由原來的單一紙媒發(fā)展成報(bào)、網(wǎng)、端、微齊頭并進(jìn)的全媒體。

發(fā)力客戶端，聚合年輕讀者

2015年，齊魯壹點(diǎn)客戶端摒棄了原有寄人籬下的技術(shù)外包模式，從無到有，組建起一支40人的屬于自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，“閉關(guān)”兩個(gè)月，研發(fā)出自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新版客戶端，兩年間更新迭代大小數(shù)十個(gè)版本，用戶體驗(yàn)效果大大提升。

與此同時(shí)，為了生產(chǎn)出有黏性的內(nèi)容，報(bào)社招聘了一批“90后”編輯充實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍，利用他們的先天優(yōu)勢，與年輕的移動(dòng)用戶通過文風(fēng)拉近距離?？蛻舳斯膭?lì)年輕編輯根據(jù)自己的興趣開設(shè)欄目，先后打造出“擼個(gè)串”“夜班飯”“校長講段子”等一批有特色的圖文、視頻欄目，這些符合年輕人閱讀習(xí)慣的欄目恰恰是之前報(bào)紙所欠缺的內(nèi)容。為了增加客戶端與用戶的互動(dòng)性，齊魯壹點(diǎn)還專門打造了一個(gè)欄目“神評(píng)論”。編輯每天從用戶的所有評(píng)論留言中梳理、抽取最精彩的留言，重新組織成一篇稿件，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)性。

齊魯壹點(diǎn)還在首頁開發(fā)了更能調(diào)動(dòng)用戶積極性的情報(bào)站和圈子功能。情報(bào)站類似報(bào)紙的熱線呼叫中心，在手機(jī)端給用戶打開一個(gè)直接上傳內(nèi)容（文字、圖片、視頻）的渠道，客戶端設(shè)定情報(bào)站專職編輯，利用報(bào)紙采編人員優(yōu)秀的新聞敏感性，從用戶上傳的信息中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而生產(chǎn)出與用戶關(guān)注點(diǎn)相吻合的新聞內(nèi)容?！赌闶俏业难郏‰萁诸^協(xié)警牽盲人穿越車潮》《濟(jì)南最美人墻系列報(bào)道》等，都是從情報(bào)站發(fā)現(xiàn)的線索，經(jīng)過策劃與包裝，形成了與用戶互動(dòng)性強(qiáng)、又具有良好社會(huì)效果的稿件。

與此同時(shí)，吸引自媒體號(hào)入住齊魯壹點(diǎn)，利用U G C內(nèi)容進(jìn)一步拓展與用戶的互動(dòng)。目前，齊魯壹點(diǎn)客戶端已擁有壹點(diǎn)號(hào)400多個(gè)，其中包括政府部門、高等院校、社會(huì)組織和個(gè)人作者。如“愛色影”“五眼看世界”“山東大媽說”都是優(yōu)秀的個(gè)人自媒體號(hào)。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，2015年以來，《齊魯晚報(bào)》在構(gòu)建新媒體方面加快了速度。齊魯晚報(bào)網(wǎng)經(jīng)過改造升級(jí)和專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，已經(jīng)從簡單的報(bào)紙電子版發(fā)展成山東省內(nèi)有較強(qiáng)影響力的生活信息門戶，日均PV超過70萬。

推進(jìn)媒體深度融合，加強(qiáng)報(bào)紙新媒體采編考核

2015年5月，《齊魯晚報(bào)》編委會(huì)成立了全媒體新聞?wù){(diào)度中心。一名副總編輯任中心主任，要聞中心主編和齊魯壹點(diǎn)編輯部主任任副主任，同時(shí)制定了全媒體發(fā)稿流程。努力實(shí)行一次采集、多頻分發(fā)、影響力共振。

全媒體新聞?wù){(diào)度中心甫一成立，便對(duì)稿件內(nèi)容在報(bào)網(wǎng)端發(fā)稿流程做了硬性規(guī)定：對(duì)于本地突發(fā)事件，新媒體搶首發(fā)、做互動(dòng)、做直播，報(bào)紙做梳理、做深度、做判斷。如濟(jì)南洪山路“最美人墻”報(bào)道、濟(jì)南領(lǐng)秀城突發(fā)泥石流報(bào)道等，都是客戶端同城搶首發(fā)，報(bào)紙做調(diào)查做深度的成功案例。重大主題、重大節(jié)點(diǎn)報(bào)道，統(tǒng)一設(shè)置議題，報(bào)紙和新媒體各自揚(yáng)長避短，分層分眾傳播。如春節(jié)百名記者直播、時(shí)光郵局——中秋給讀者送月餅、闖關(guān)英雄——山東企業(yè)家訪談錄等。

報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)是有深度、有思想、有價(jià)值的內(nèi)容，這也是新媒體有所欠缺的，彼此融合，正好優(yōu)勢互補(bǔ)。為最大限度發(fā)揮報(bào)紙記者編輯的強(qiáng)大的采編能力，同時(shí)作為部門的考核指標(biāo)，編委會(huì)要求各個(gè)采編部門必須在壹點(diǎn)客戶端上推出新欄目。目前各個(gè)采編部門均已在客戶端上開設(shè)了特色欄目，時(shí)政新聞中心推出了時(shí)政類的“濼源知事”欄目、要聞中心打造了關(guān)注政經(jīng)大事的“嗷夜”專欄，經(jīng)濟(jì)新聞中心則創(chuàng)意了“橘子財(cái)經(jīng)”，副刊中心推出了“泉邊”“讀點(diǎn)”“青書單”專欄，國際新聞部推出了“外參”專欄，文娛新聞中心推出“屬娛你”專欄……新欄目大大激發(fā)了報(bào)紙采編人員的積極性，而且解決了多年形成的采編與報(bào)紙讀者“隔皮猜瓜”的現(xiàn)象，點(diǎn)擊過百萬的文章屢見不鮮，甚至出現(xiàn)了超千萬的爆品。同時(shí)，鼓勵(lì)名編名記在新媒體開設(shè)專欄、壹點(diǎn)號(hào)，如“底層行走”“老喬游記”“老溫隨筆”這些名編名記的壹點(diǎn)號(hào)已是小有名氣。

在剛剛過去的十九大報(bào)道中，《齊魯晚報(bào)》融媒報(bào)道亮點(diǎn)頻閃，大獲好評(píng)。早在今年9月中旬開始的預(yù)熱階段，《齊魯晚報(bào)》以“三座高山、兩條細(xì)流”為框架，生產(chǎn)了航拍產(chǎn)品——《瞰山東》、數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品——《數(shù)讀山東》、全媒產(chǎn)品——《百姓故事》等，聚焦齊魯新亮點(diǎn)、新成績，全方位展示了山東奮力走在前列的風(fēng)采，得到山東省主要領(lǐng)導(dǎo)的肯定和好評(píng)。在會(huì)議期間，利用本報(bào)記者張剛代表的這一獨(dú)特資源和優(yōu)勢，精心策劃、全員推進(jìn)，生產(chǎn)出了《張代表手記》、齊魯壹點(diǎn)客戶端《剛歌十九大》兩個(gè)特色鮮明的拳頭產(chǎn)品，不僅獲得了讀者的好評(píng)，而且獲得十九大秘書處、山東省委領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)。特別是《剛歌十九大》最為搶眼，六期視頻期期點(diǎn)擊量過百萬，究其原因，報(bào)道抓住了張剛作為一名“胡同記者”的特色，與十九大報(bào)告內(nèi)容相互融合，小切口選題，立意高，接地氣，表述以講故事為主，生動(dòng)活潑，形式喜聞樂見，產(chǎn)品全網(wǎng)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化，也是晚報(bào)長期堅(jiān)持融媒轉(zhuǎn)型的最成功案例。

報(bào)紙融合轉(zhuǎn)型，作為保障的考核環(huán)節(jié)也要融合。2016年，《齊魯晚報(bào)》修訂了《齊魯晚報(bào)完全分?jǐn)?shù)考評(píng)辦法》，新增了新媒體考核內(nèi)容，凡是在新媒體（主要是齊魯壹點(diǎn)）發(fā)稿、視頻、開設(shè)專欄、主持頻道，一并納入考核，計(jì)分引進(jìn)用戶評(píng)價(jià)，把點(diǎn)擊量、評(píng)論數(shù)作為重要參考指標(biāo)，由電腦自動(dòng)生成。目前，《齊魯晚報(bào)》至少30%的記者新媒體得分超過報(bào)紙發(fā)稿得分。

打通報(bào)紙新媒體壁壘，力推全媒全案營銷

面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和新媒體的沖擊，晚報(bào)、都市報(bào)廣告經(jīng)營面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2016年以來，《齊魯晚報(bào)》始終堅(jiān)持把全媒全案營銷作為轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型的重要手段，房產(chǎn)，汽車、教育、消費(fèi)等傳統(tǒng)行業(yè)都將全媒全案營銷作為拉動(dòng)創(chuàng)收的重要手段，在很多點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了突破。

房產(chǎn)是《齊魯晚報(bào)》嘗試全案營銷較早的行業(yè)，從2014年就嘗試全案運(yùn)作地產(chǎn)項(xiàng)目。2016年開始，《齊魯晚報(bào)》房產(chǎn)事業(yè)中心圍繞全媒全案營銷，逐漸搭建起了相對(duì)成熟的三個(gè)平臺(tái)，分別是全媒體推廣平臺(tái)、活動(dòng)營銷平臺(tái)和全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營平臺(tái)。三個(gè)平臺(tái)分別解決了單一報(bào)紙硬廣宣傳曝光率低、現(xiàn)場到達(dá)率低和銷售轉(zhuǎn)化率低這三個(gè)痛點(diǎn)，滿足了客戶的不同需求，全年成功運(yùn)作樓盤近20個(gè)。

今年高考季，報(bào)社教育工作室提前策劃，確定了采編、經(jīng)營和新媒體全媒參與，打造“融媒體高招會(huì)”的工作思路。高招會(huì)期間，《齊魯晚報(bào)·齊魯學(xué)堂》周刊開辟了“接招——2017高考特別報(bào)道”欄目，同時(shí)利用垂直微信公眾號(hào)“山東高考直通車”“齊魯學(xué)堂”每天發(fā)布相關(guān)信息，使得《齊魯晚報(bào)》高招會(huì)在高校中影響力明顯增強(qiáng)，創(chuàng)收額創(chuàng)新高。社保工作室依托行業(yè)打通優(yōu)勢，用全案營銷對(duì)接人社領(lǐng)域重點(diǎn)工作。2017年7月，工作室借力全省高招會(huì)的優(yōu)勢平臺(tái)，設(shè)置技工院校成果展專區(qū)。展會(huì)的成功舉辦，獲得了山東省近200家技工院校主管部門的肯定和信任。隨后，工作室在報(bào)紙、壹點(diǎn)客戶端同步推出“技高一籌”專題，一次性創(chuàng)收100多萬元。9月，又以全媒全案營銷的形式拿下了人社部門的社保卡宣傳方案，創(chuàng)收200多萬元。

目前新媒體每月全案營銷收入接近百萬，對(duì)《齊魯晚報(bào)》經(jīng)營工作給予有力支撐。全媒全案營銷也是報(bào)紙客戶認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)、適應(yīng)新媒體傳播的重要契機(jī)，而客戶的個(gè)性化需求倒逼新媒體不斷升級(jí)，從而揚(yáng)長避短加快發(fā)展。

全面融合，轉(zhuǎn)型升級(jí)，是傳統(tǒng)媒體的必經(jīng)之路，更是必由之路，冷靜客觀地分析傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下的優(yōu)勢與劣勢，找準(zhǔn)自己的定位與方向，不忘初心，堅(jiān)定信信心，腳踏實(shí)地，逆流而上，傳統(tǒng)媒體“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化”指日可待。

作者系《齊魯晚報(bào)》編委