文/羅 華

拒絕“標(biāo)題黨” 傳播正能量

文/羅 華

通過標(biāo)題來吸引讀者關(guān)注，這是媒體的客觀需求，做好標(biāo)題也應(yīng)該是媒體的追求。據(jù)筆者了解，《人民日報》的總編室每年都會搞一個標(biāo)題大賽，動員報社的編輯記者做好標(biāo)題，從報紙標(biāo)題的角度來吸引讀者，吸引受眾。但現(xiàn)在有些媒體追求標(biāo)題的效果做過了頭，尤其是一些商業(yè)網(wǎng)站，故意用較為夸張、聳人聽聞的文章標(biāo)題以吸引網(wǎng)友點擊觀看帖子，甚至是實際上標(biāo)題與內(nèi)容完全無關(guān)或聯(lián)系不大，這種現(xiàn)象被稱為“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象存在好多年了，一直屢禁不絕，它不是一個理論的問題，而是網(wǎng)站從業(yè)人員在工作實踐中出現(xiàn)引發(fā)社會廣泛關(guān)注的問題。分析其產(chǎn)生的原因，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)信息極度過剩、信息爆炸，如何吸引眼球、吸引注意力是各家網(wǎng)站都要重點考慮的。

筆者認(rèn)為“標(biāo)題黨”大概可分為兩類：一類是用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，即UGC內(nèi)容里面的“標(biāo)題黨”，比如個人博客、論壇或者微博、微信里邊大家自己寫的東西、轉(zhuǎn)發(fā)的文章。這種“標(biāo)題黨”是網(wǎng)民自己的做法，可謂無所不用其極，做個聳人聽聞的標(biāo)題，為了把讀者誆騙進(jìn)去，最后沒有實質(zhì)內(nèi)容；二是傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的內(nèi)容被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后所修改的標(biāo)題，改好了當(dāng)然是好事，便于這篇文章的傳播，而改得不好就成了有問題的“標(biāo)題黨”。現(xiàn)在門戶網(wǎng)站都是購買和轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞，主要做整合信息的工作，重點在制作標(biāo)題上下功夫。

2015年10月，《人民日報》在官方微信公眾號上刊發(fā)過一篇文章《黨報的標(biāo)題被網(wǎng)易改成了啥》，舉了好多例子，指出一些網(wǎng)站亂改《人民日報》標(biāo)題的五大伎倆，有斷章取義法、避重就輕法、低俗暗示法、偷梁換柱法、無中生有法。

“標(biāo)題黨”更多的是從傳統(tǒng)媒體角度來看的，文章被網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后修改標(biāo)題。修改的手法大概是：不管原來文章的論點怎么樣，主題怎么樣，它只對文中的論據(jù)或者舉的例子感興趣，所以做標(biāo)題的時候，往往是從中找事實性的細(xì)節(jié)，拎出來作為標(biāo)題，吸引讀者瀏覽，這樣就對原文的意思進(jìn)行了一種解構(gòu)、重塑，有時候會導(dǎo)致文不對題、夸大標(biāo)題甚至篡改原意。從授權(quán)使用的角度來說，這其實是對原作者和原發(fā)媒體的不尊重。

修改標(biāo)題的行為背后，筆者覺得也有兩層意思：有的是別有用心，拿一些政治話題來隨意解讀，故意挑事；也有的是頭腦里壓根兒就沒有尺度，沒有顧忌，就是為了迎合受眾，把庸俗、低俗、媚俗認(rèn)為是迎合受眾、迎合草根的立場。

關(guān)于“標(biāo)題黨”的治理和對策，筆者建議那些愛亂改標(biāo)題的網(wǎng)站，首先要尊重作者的知識產(chǎn)權(quán)，如果你覺得自己的見解比作者高明，建議你自己寫一篇，自己起一個好標(biāo)題；其次，建議對那些嚴(yán)肅的、涉及意識形態(tài)的、涉及政治的一些內(nèi)容、話題，不要自作聰明亂改標(biāo)題；最后，建議一些網(wǎng)站要努力提升格調(diào)、提高修養(yǎng)、講求操守，不要自甘低俗。傳統(tǒng)媒體如果發(fā)現(xiàn)所發(fā)的文章的標(biāo)題被授權(quán)網(wǎng)站亂改違背原意的話，建議終止與該網(wǎng)站的合作，停止文章的授權(quán)轉(zhuǎn)載，或者在授權(quán)協(xié)議中明確寫明“不得修改原文標(biāo)題”。

本文為作者在第一期傳媒沙龍上發(fā)言整理而成。

作者系人民網(wǎng)副總編輯