文/景德明

全媒體時(shí)代報(bào)業(yè)跨媒體融合的實(shí)踐與探索

文/景德明

2014年以來(lái)，在中央政策的指引下，全國(guó)各地報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)都在大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，中央主要媒體和一些地方主流媒體已經(jīng)取得很大的成果，積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。媒體融合的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容和渠道的融合，兩年多來(lái)，各媒體的融合發(fā)展主要是媒體內(nèi)、系統(tǒng)內(nèi)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的縱向融合，深化媒體融合，不僅要深化媒體內(nèi)、系統(tǒng)內(nèi)的縱向融合，而且要推進(jìn)和深化一定區(qū)域、跨媒體的橫向融合，即跨媒體融合。跨媒體融合是一條投入小、見(jiàn)效快、易操作，而且能夠迅速提升媒體整體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的融合之路。

媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀分析

2015年12月25日，習(xí)近平總書(shū)記在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：“要研究把握新的新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍共享融通?！?/p>

傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)是新聞內(nèi)容資源，隨著新興媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體原有的傳播渠道和用戶(hù)規(guī)模受到擠壓，國(guó)內(nèi)各傳統(tǒng)媒體都在新媒體領(lǐng)域有所發(fā)展，都依托自身資源優(yōu)勢(shì)建起了自己的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信平臺(tái)，有的還建起了數(shù)字報(bào)、客戶(hù)端等。以此為基礎(chǔ)，各大報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、通訊社、報(bào)刊社都在積極推動(dòng)單位、系統(tǒng)內(nèi)部傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。

人民日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持“融為一體，合而為一”的融合發(fā)展方向，精心打造“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)了全天候生產(chǎn)、全終端分發(fā)、全媒體傳播。新華社全力打造全媒體報(bào)道平臺(tái)，以一網(wǎng)一端一平臺(tái)建設(shè)作為融合發(fā)展的重點(diǎn)，積極打造“網(wǎng)上通訊社”。中央電視臺(tái)依托新聞資源優(yōu)勢(shì)、視頻傳播網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和“央視新聞”微博、微信、客戶(hù)端平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在新聞移動(dòng)直播領(lǐng)域打開(kāi)局面，在生產(chǎn)流程、技術(shù)框架、媒資共享等方面實(shí)現(xiàn)了電視與新媒體的一體化運(yùn)行，成功打造央視新聞移動(dòng)網(wǎng)。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)走“以媒為本、多元多贏”之路，強(qiáng)化產(chǎn)品和內(nèi)容建設(shè)，成功打造出《廣州日?qǐng)?bào)》以及各系列報(bào)刊微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端、視頻平臺(tái)等全媒體產(chǎn)品線(xiàn)，多渠道產(chǎn)品的服務(wù)功能和影響力大大提升。蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2015年12月成立全媒體中心，三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)2016年成立全媒體采訪(fǎng)中心。廊坊日?qǐng)?bào)社打造輿情、大數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收、智慧社區(qū)“四大平臺(tái)”，與“中央廚房”數(shù)據(jù)共通、內(nèi)容共用，官方微信、微博推送的環(huán)保小說(shuō)《霾來(lái)了》點(diǎn)擊率高達(dá)1億次，媒體“四力”提升也取得可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。2016年，該報(bào)僅新媒體收入就增長(zhǎng)了1000萬(wàn)元。玉溪日?qǐng)?bào)社、湛江日?qǐng)?bào)社等地方報(bào)社也建起了具有地方特色的“中央廚房”，“四力”得到全面提升?？傮w來(lái)看，中央新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)以來(lái)，以人民日?qǐng)?bào)社、新華社等媒體為引領(lǐng)，全國(guó)各地的主流媒體融合發(fā)展，新型傳播紛呈迭起，打造出了一批媒體融合發(fā)展的“旗艦”，取得了可喜的成績(jī)。

媒體融合發(fā)展的根本目的是提升新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力和公信力即“四力”，這“四力”不僅包含國(guó)內(nèi)的“四力”，還應(yīng)包含國(guó)際的“四力”。2017年1月，中央推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)以來(lái)，人民日?qǐng)?bào)社著眼推進(jìn)深度融合， 2月19日推出全國(guó)移動(dòng)直播平臺(tái)，即“人民直播”，與新浪微博、一直播合作建設(shè)，攜手各主流媒體、各級(jí)各類(lèi)機(jī)構(gòu)共同推進(jìn)，目前已有百余家媒體、政府機(jī)構(gòu)、知名自媒體、文體名人等加入，著力打造一個(gè)主流合作創(chuàng)新平臺(tái)。人民日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持“重心下沉”的推廣策略，實(shí)施新媒體地方推廣計(jì)劃，為地方提供更加精細(xì)的本地化信息和服務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)有新聞的地方就有《人民日?qǐng)?bào)》，有用戶(hù)的地方就有《人民日?qǐng)?bào)》。新華社組建跨部門(mén)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，建立優(yōu)兔、臉譜、推特、俄文社交媒體VK、Instagram、日文社交媒體LINE等海外社交平臺(tái)協(xié)同發(fā)稿機(jī)制，用19個(gè)語(yǔ)種向全球推送中國(guó)和世界的重大新聞，粉絲量超過(guò)2500萬(wàn)，日均互動(dòng)瀏覽量超過(guò)2000萬(wàn)次。中央電視臺(tái)央視新聞移動(dòng)網(wǎng)正式上線(xiàn)，邁出了打造全國(guó)廣電系統(tǒng)融媒體“聯(lián)合艦隊(duì)”的步伐，形成全國(guó)主要電視新聞媒體的內(nèi)容聯(lián)盟，此舉將改變廣電媒體資源分散、整合不足、競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)新聞資源的整合與共享，開(kāi)創(chuàng)廣電媒體融合發(fā)展的全新業(yè)態(tài)。由此可見(jiàn)，中央主要媒體在跨媒體融合方面已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。

跨媒體融合的推進(jìn)

推進(jìn)媒體融合發(fā)展是新的時(shí)代條件下新聞媒體發(fā)展的方向，《人民日?qǐng)?bào)》等中央媒體已為全國(guó)媒體樹(shù)立了標(biāo)桿，地方媒體也在積極探索，效果也已顯現(xiàn)?！爸醒霃N房”建設(shè)投入大、技術(shù)要求高，每家媒體、每個(gè)地方都單獨(dú)研發(fā)技術(shù)系統(tǒng)，容易造成資源浪費(fèi)。目前，地方媒體融合發(fā)展存在人才、技術(shù)、財(cái)力支持乏力的問(wèn)題，對(duì)西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新聞媒體而言，這種情況更為突出。有的“中央廚房”建起來(lái)了，但運(yùn)行不暢，存在“克隆報(bào)”現(xiàn)象；有的采編流程也做了，但流程設(shè)計(jì)不科學(xué)、不徹底，存在音頻視頻出稿慢、平臺(tái)線(xiàn)索遺漏、多元發(fā)布受限等問(wèn)題；有的考核、激勵(lì)機(jī)制跟不上，不能很好地調(diào)動(dòng)工作人員的積極性，影響精品生產(chǎn)和媒體“四力”提升；有的報(bào)社“中央廚房”建設(shè)心有余而力不足，特別是平臺(tái)建設(shè)、VR技術(shù)和其他視頻、音頻資料的采集和應(yīng)用方面需要大量的投入，因而短時(shí)間無(wú)法實(shí)現(xiàn)。在這種情況下，可考慮建立資源、技術(shù)合作機(jī)制，把現(xiàn)有的資源運(yùn)用好，比較成熟的技術(shù)推廣應(yīng)用起來(lái)，跨媒體融合不失為一條可取之路。

目前，全國(guó)各地媒體基本都有日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等多種傳統(tǒng)媒體，有的地方還有廣播電視報(bào)、綜合生活報(bào)、視聽(tīng)網(wǎng)等媒體。地方媒體的共同特點(diǎn)：一是功能齊全，報(bào)紙、廣播、電視都有；二是這些媒體在新興媒體建設(shè)方面都取得了成果，都有自己的新媒體，網(wǎng)站、微博、微信、客戶(hù)端基本齊全；三是各媒體都有一套完整體系，新聞采集、編輯、編審、發(fā)布體系和制度機(jī)制比較完善、運(yùn)行有效；四是各媒體都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的采集、加工、存儲(chǔ)以及發(fā)布，有的還建起了音視頻網(wǎng)站和音視頻移動(dòng)終端。

媒體融合發(fā)展的核心是利用先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的有效傳播。報(bào)社的優(yōu)勢(shì)是文字和圖片形式的新聞資訊，報(bào)社的網(wǎng)站和移動(dòng)平臺(tái)缺乏的是音頻、視頻新聞信息；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是音頻和視頻新聞信息，缺乏的是深度的新聞信息和服務(wù)資訊。目前，各媒體相互獨(dú)立，自成體系，新聞產(chǎn)品通過(guò)各自的渠道、方式發(fā)布，缺乏協(xié)作，沒(méi)有新聞素材、新聞資源的共享。地方媒體進(jìn)行跨媒體融合，能夠發(fā)揮各傳統(tǒng)媒體之長(zhǎng)，借助新技術(shù)，向集群化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，最大限度地節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同打造強(qiáng)勢(shì)新媒體。

跨媒體融合的實(shí)施

跨媒體融合必須在運(yùn)作模式、產(chǎn)品定位、傳播方式等方面進(jìn)行必要的布局。在運(yùn)作模式方面，必須建立組織協(xié)調(diào)機(jī)制，組建新媒體中心，建立跨媒體融合相關(guān)制度機(jī)制，協(xié)調(diào)解決跨媒體融合中的各種問(wèn)題。在產(chǎn)品定位方面，要融合文字、語(yǔ)音、視頻、圖片、動(dòng)畫(huà)等多種表達(dá)形式的媒體形態(tài)，使新媒體中心生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足各平臺(tái)的需要，實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布效果的最佳化。在傳播方式方面，由各媒體“一次采集、一次發(fā)布”向“各媒體采集、各媒體發(fā)布”與“各媒體采集、新媒體中心生產(chǎn)、新媒體平臺(tái)多渠道發(fā)布”并重方向發(fā)展，讓黨和政府的聲音能夠以用戶(hù)更喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式接收到。

跨媒體融合是各媒體之間的資源對(duì)接，必須建立新媒體資源共享平臺(tái)——新媒體資源庫(kù)。新媒體資源庫(kù)的新聞資訊由當(dāng)?shù)貓?bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)提供，由新媒體中心編輯后發(fā)布，實(shí)現(xiàn)“二次編輯、多渠道發(fā)布”，更好地滿(mǎn)足各個(gè)新媒體用戶(hù)的需要?？缑襟w融合催生了新聞信息生產(chǎn)的新模式、降低了新聞信息生產(chǎn)成本、使生產(chǎn)結(jié)構(gòu)趨于集約化、避免了同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)容接收終端不同，對(duì)內(nèi)容的要求也就不同。報(bào)紙的內(nèi)容要有一定的深度，而手機(jī)、廣播等媒體的內(nèi)容則要求言簡(jiǎn)意賅，易于理解；紙質(zhì)媒體只能傳播文字、圖片等信息，較為單一，而電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的內(nèi)容可以集文字、圖片、視頻、音頻為一體，較為靈活；手機(jī)由于屏幕尺寸等限制，不適合收看太長(zhǎng)的視頻內(nèi)容，視頻內(nèi)容需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的編輯，新媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)必須考慮各個(gè)新媒體平臺(tái)終端的需要。

跨媒體融合是新聞信息的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，只需要建立一套適應(yīng)新媒體需要的新媒體中心或新媒體資源平臺(tái)，與報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)建設(shè)耗費(fèi)要小得多。在軟件、硬件方面的投入大大縮減，在人才隊(duì)伍建設(shè)方面，由于發(fā)揮了各媒體現(xiàn)有采編、攝制、錄播人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，稍加調(diào)整、補(bǔ)充即可，基本上不需要太大的動(dòng)作。

從地方媒體目前情況來(lái)看，融合發(fā)展政治效果、社會(huì)效益十分顯著，但經(jīng)濟(jì)效益方面在短期內(nèi)難以有可觀(guān)的回報(bào)。為鼓勵(lì)各單位支持統(tǒng)一稿庫(kù)建設(shè)，可以建立跨媒體融合的“新聞信息互換”機(jī)制，鼓勵(lì)各媒體支持新聞信息資源庫(kù)建設(shè)，通過(guò)新聞信息互換和媒體融合，增強(qiáng)各媒體的“四力”，進(jìn)而增強(qiáng)各媒體的自主創(chuàng)收能力?；蛘邊f(xié)商確定稿酬標(biāo)準(zhǔn)，按用稿量計(jì)費(fèi)，以調(diào)動(dòng)各單位記者、編輯人員的積極性。

跨媒體融合的實(shí)踐

伊犁哈薩克自治州的媒體主要有《伊犁日?qǐng)?bào)》、《伊犁晚報(bào)》、《伊犁廣播電視報(bào)》、伊犁電視臺(tái)、伊犁人民廣播電臺(tái)以及各縣市廣播電視臺(tái)、《新疆?huà)D女》、《伊犁河》雜志等，這些傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)是本地的新聞信息資源，即以文字、視頻、音頻形式發(fā)布的內(nèi)容資源，最大的不足是輻射力和影響力有限，只局限于本地范圍。

2003年3月，經(jīng)國(guó)務(wù)院網(wǎng)信辦批準(zhǔn)，伊犁日?qǐng)?bào)社開(kāi)通了伊犁新聞網(wǎng)，各新媒體平臺(tái)也逐漸發(fā)展起來(lái)。到2013年，伊犁日?qǐng)?bào)社已經(jīng)有伊犁新聞網(wǎng)站（漢文、哈薩克文兩種）、伊犁零距離、伊犁日?qǐng)?bào)官方微博、伊犁日?qǐng)?bào)官方微信、伊犁手機(jī)報(bào)、新華社客戶(hù)端伊犁頻道等7個(gè)新媒體平臺(tái)，新聞資源以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、天山網(wǎng)、《伊犁日?qǐng)?bào)》、《伊犁晚報(bào)》、《伊犁廣播電視報(bào)》為主，部分新聞?dòng)删W(wǎng)站自行采集，在疆內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外有較大的影響力，擁有30余萬(wàn)用戶(hù)，新媒體平臺(tái)有采編、技術(shù)各類(lèi)人員20多名。

2014年，伊犁日?qǐng)?bào)社新媒體中心搭建，自治州各媒體每天及時(shí)向新媒體中心提供新聞信息，各媒體安排專(zhuān)人將最新新聞資源全部傳至新聞數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，新媒體中心編輯每天從新聞數(shù)據(jù)庫(kù)里挑選需要的新聞資源，對(duì)新聞進(jìn)行二次編輯加工，為伊犁新聞網(wǎng)站（漢文、哈薩克文兩種）、官方微信、微博、手機(jī)報(bào)、客戶(hù)端等新媒體發(fā)布平臺(tái)提供適合各平臺(tái)特點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品。

新媒體中心搭建運(yùn)行以后，伊犁新聞網(wǎng)站增加了《伊犁新聞聯(lián)播》的視頻、音頻內(nèi)容，開(kāi)辟了宣傳旅游、文化等內(nèi)容的全媒體頻道。同時(shí)，伊犁日?qǐng)?bào)官方微信、微博、伊犁手機(jī)報(bào)、新華伊犁客戶(hù)端等發(fā)布新聞時(shí)，除發(fā)布文字、圖片新聞以外，增加了視頻、音頻內(nèi)容，伊犁州新媒體平臺(tái)（伊犁新聞網(wǎng)）在第一時(shí)間獲得本地新聞，將內(nèi)容添加到網(wǎng)站、微博、微信，擴(kuò)大了新聞傳播的廣覆蓋面，實(shí)現(xiàn)了新聞信息“各媒體采集、伊犁新聞網(wǎng)二次加工、多平臺(tái)多形式發(fā)布”。

伊犁的跨媒體融合只是初步，州內(nèi)各媒體只是建立了一個(gè)新聞供稿關(guān)系，并沒(méi)有多少投入，但效果十分顯著。實(shí)施跨媒體融合以來(lái)，伊犁新聞網(wǎng)各新媒體平臺(tái)擴(kuò)大了新聞信息資源，解決了音頻、視頻新聞缺乏問(wèn)題，新媒體特別是微博、微信、手機(jī)報(bào)和客戶(hù)端，簡(jiǎn)潔明快，信息量大，圖文并茂，視覺(jué)效果好，感染力強(qiáng)，成為廣大群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的掌上媒體。各新媒體平臺(tái)的可讀性、感染力更強(qiáng)了，發(fā)稿量、粉絲量，以及各新媒體平臺(tái)閱讀量明顯上升。

目前，伊犁新聞網(wǎng)各新媒體平臺(tái)用戶(hù)超過(guò)了100萬(wàn)，新華伊犁客戶(hù)端上的新聞單條閱讀量達(dá)103萬(wàn)次。2017年3月，各新媒體平臺(tái)閱讀量達(dá)3270萬(wàn)人次，伊犁零距離微信公眾號(hào)在全國(guó)地市微信公眾號(hào)中排名第3位，伊犁零距離（矩陣）在全國(guó)3萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)中排名第16位，新聞?shì)浾摴ぷ鳌八牧Α贝蟠笤鰪?qiáng)，在宣傳黨的政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論、推廣典型經(jīng)驗(yàn)、加強(qiáng)基層組織建設(shè)、維護(hù)祖國(guó)統(tǒng)一、維護(hù)民族團(tuán)結(jié)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、助力脫貧攻堅(jiān)、服務(wù)各族群眾等方面發(fā)揮著作用。

總而言之，跨媒體融合是新媒體時(shí)代的新課題，需要各傳統(tǒng)媒體齊心協(xié)力，共同探索、共同推動(dòng)，前進(jìn)中的問(wèn)題和困難是難免的，但只要我們堅(jiān)定信心，團(tuán)結(jié)協(xié)作，努力研究新情況解決新問(wèn)題，跨媒體融合之路一定會(huì)越走越寬。

作者系伊犁日?qǐng)?bào)社副社長(zhǎng)