周景秋 廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院

探教法之實 踐課改之路
——藝術(shù)類院校廣告課程教學(xué)改革的再思考

周景秋 廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院

數(shù)字化時代，大數(shù)據(jù)為消費者360°畫像，精準營銷，重建社群關(guān)系、迭代營銷觀念的興起，廣告信息傳播已經(jīng)從過去的傳統(tǒng)媒體一言堂時代進入了全媒體交互時代。傳統(tǒng)的廣告教育教學(xué)的思維難以適應(yīng)現(xiàn)代廣告市場對人才的需求，廣告教學(xué)期待調(diào)整。本文通過總結(jié)廣告專業(yè)多年的教學(xué)存在的專業(yè)定位不明確、傳統(tǒng)教學(xué)思維固化等問題，提出融合新技術(shù)，新觀念，拓展創(chuàng)新教育思路、以實效促教學(xué)、課程內(nèi)循環(huán)結(jié)構(gòu)梳理等教學(xué)理念，通過五大實踐教學(xué)設(shè)計思路，試圖整理出一套較為符合市場對人才培養(yǎng)需求的藝術(shù)類院校的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)思路和建議，以期能對現(xiàn)代廣告教育教學(xué)提供一點參考性建議。

新趨勢 實踐教學(xué)改革 創(chuàng)新點

廣告教育教學(xué)發(fā)展大致側(cè)重方向為營銷方向、策劃方向、設(shè)計方向。藝術(shù)類院校中傳統(tǒng)的廣告專業(yè)開設(shè)的專業(yè)方向一般為策劃和設(shè)計兩個方向，基于學(xué)校資源更側(cè)重設(shè)計方向的發(fā)展。藝術(shù)類背景的廣告專業(yè)的課程除素描、色彩、三大構(gòu)成等基礎(chǔ)課之外，專業(yè)課程一般為廣告策劃、市場營銷、招貼海報設(shè)計、裝幀設(shè)計、電腦平面軟件應(yīng)用等技術(shù)課程。伴隨著我國廣告產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，大眾傳播媒介的理念更新，象征新技術(shù)、新觀念的傳播載體和平臺如VR技術(shù)、HTML5、微信、交互裝置等新型傳播形式的不斷開發(fā)利用，信息傳播的途徑一改單向傳播向多元化傳播發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)廣告涵蓋的范圍也得到擴容。相較于廣告市場的日新月異，傳統(tǒng)的廣告教育辦學(xué)理念轉(zhuǎn)舵不及，明顯脫節(jié)，表現(xiàn)為廣告設(shè)計與平面設(shè)計的關(guān)系不清，商業(yè)設(shè)計與藝術(shù)設(shè)計之間的概念混淆，基本無特色可言；廣告策劃活動對媒介的選擇雖然更多趨于網(wǎng)絡(luò)媒體，但還依舊用傳統(tǒng)媒介傳播的思維來發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告信息，效果檢測收效甚微。廣告教育觀念如果不及時更新，將直接導(dǎo)致社會需求與畢業(yè)生能力的錯位。本文就藝術(shù)類院校廣告專業(yè)教學(xué)中出現(xiàn)的問題進行分析，以廣西藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)廣告設(shè)計教學(xué)為例，探討今后的教學(xué)改革方向。

一、更新教學(xué)觀念，調(diào)整廣告設(shè)計教學(xué)應(yīng)對策略

新型傳播技術(shù)的出現(xiàn)，交互式、參與性改變了廣告信息原先傳統(tǒng)媒體投放的單一傳播方式，變得更多元化，傳統(tǒng)媒體主觀的信息單向傳播不再能吸引人，就像北大教授陳剛老師所著《創(chuàng)意傳播管理》一書中的觀點：創(chuàng)意傳播的核心要素是溝通元。依托溝通元，運用多種形式，觸發(fā)數(shù)字生活空間的生活者，不斷分享和協(xié)同創(chuàng)意，共同不斷創(chuàng)造有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的積極的有影響力的內(nèi)容。因此，如何使廣告教學(xué)趨向于不同的教學(xué)類別和使信息發(fā)布更具有傳播針對性成為廣告教學(xué)的重要戰(zhàn)略考量。探索新型的廣告課程教法的改革成為了應(yīng)對新媒體形式下的廣告專業(yè)教學(xué)急需解決的問題。順應(yīng)時代發(fā)展需要，廣告教育更專注于對廣告創(chuàng)新思維、大眾傳播心理研究、電子傳媒、創(chuàng)新概念及結(jié)構(gòu)等的信息整合傳播方向的探索，甚至還要應(yīng)對日趨潮流個性化的品牌形象定制設(shè)計需求。

二、基于新技術(shù)環(huán)境背景下的廣告學(xué)教學(xué)改革及創(chuàng)新

（一）圍繞實踐教學(xué),制定科學(xué)、完善的教學(xué)計劃,突顯課程特色

《高等教育法》明確規(guī)定高等院校的根本任務(wù)是“培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的高級專門人才”。全媒體整合營銷傳播的新時態(tài)下，本科院校的教育不再是單純的知識傳授，而是方法論的教育，時代呼喚集創(chuàng)新實踐能力為一體的有自主學(xué)習(xí)能力的強適應(yīng)型人才。正如美國哈佛商學(xué)院喬治·羅杰教授所說：“我們的教育方式與其說是學(xué)院式的，不如說是現(xiàn)實主義的。我們的方法是實際第一，理論第二?！?/p>

對于以技能型教學(xué)為主的課程來說，實踐教育顯得尤為重要。廣西藝術(shù)學(xué)院的廣告設(shè)計課程樹立了以創(chuàng)新為軸心，理論加社會實踐相結(jié)合的“一軸兩翼”的教學(xué)模式，采用社會項目進課堂、實踐基地協(xié)同育人，鼓勵學(xué)生參加國內(nèi)國際大型專業(yè)比賽，將參賽項目作為模擬實戰(zhàn)的重要內(nèi)容之一，實踐基地提供模擬項目等一批有效的教學(xué)方法、教學(xué)措施，倡導(dǎo)開放式教學(xué)，把課程教學(xué)植入商業(yè)社會實踐中，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)目的和興趣。在課堂教學(xué)方法和作業(yè)內(nèi)容、形式的改革中，大量使用討論式、啟發(fā)式教學(xué)，立足市場，讓學(xué)生通過搜集客戶資料、市場調(diào)研等進行深入分析研究；依照廣告設(shè)計行業(yè)通常以團隊協(xié)作的特殊合作形式為藍本，要求學(xué)生以小組或模擬廣告公司的形式完成并提交創(chuàng)新設(shè)計方案，同時要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，建立師生之間、互聯(lián)網(wǎng)信息聯(lián)動的教學(xué)平臺。

廣告創(chuàng)新類課程充當(dāng)著整個廣告教學(xué)的核心角色。針對廣告專業(yè)必須與現(xiàn)代商業(yè)市場緊密結(jié)合的特性，我們增加了市場專題調(diào)研、廣告市場項目運作等內(nèi)容，讓學(xué)生更好的區(qū)分商業(yè)廣告設(shè)計與藝術(shù)設(shè)計的本原之別。作為廣告學(xué)專業(yè)的主干課程,市場專題課程的目標定位于奠定學(xué)生的理論及市場實務(wù)知識,讓學(xué)生理解并掌握一些重要的專業(yè)語言；培養(yǎng)學(xué)生一定的理性觀察分析和執(zhí)行能力，并激發(fā)學(xué)生對于已認知的素材創(chuàng)新聯(lián)想的興趣。

目前本專業(yè)正在與實習(xí)基地聯(lián)合，探討與課程相關(guān)的實踐性特色教學(xué)模式及其運用。具體體現(xiàn)如下：

1.融合新技術(shù)，新觀念，拓展創(chuàng)新教育思路。隨著新媒體、新技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，教育已不再局限于課堂教學(xué)，師生可以通過更多的方式和機會互動交流。校園局域網(wǎng)將一些技能課程可以通過錄屏上網(wǎng)共享的方式讓學(xué)生課后學(xué)習(xí)鞏固。信息的數(shù)字資源庫存儲大量教學(xué)數(shù)據(jù)，便于隨時調(diào)用。教師在課程教學(xué)中注重引入最新科研和教學(xué)成果，結(jié)合傳播技能前沿，糅合現(xiàn)代教學(xué)理念，同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀資料鏈接，充分發(fā)揮現(xiàn)代教育的特色，掌握最新設(shè)計教育思潮，開拓學(xué)術(shù)視野。

2.梳理課程內(nèi)循環(huán)結(jié)構(gòu)。在明確廣告專業(yè)教學(xué)的人才培養(yǎng)目標后，我們對廣告專業(yè)課程做了結(jié)構(gòu)上的梳理，課程教學(xué)大綱經(jīng)過反復(fù)修訂，除教學(xué)目的、宗旨、內(nèi)容等之外,主要圍繞“理論指導(dǎo)”,“調(diào)查分析”,“實踐參與”的三部分內(nèi)容,使學(xué)生更理智地正視廣告行業(yè)中的藝術(shù)性與實用性結(jié)合的關(guān)系，以便用科學(xué)嚴謹?shù)囊暯菍徱暢晒Φ纳虡I(yè)運作系統(tǒng)，形成自己的理論體系，為今后的專業(yè)能力找到提升的空間。

（二）廣告專業(yè)課程實踐教學(xué)的設(shè)計思路

實踐教學(xué)的設(shè)計思想來源于創(chuàng)新性與啟發(fā)式教學(xué)相結(jié)合的方法,以此改變學(xué)生由過去被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動參與實踐的歷史，達到培養(yǎng)學(xué)生獨立分析問題和解決問題能力的目標。在近年的教學(xué)中學(xué)生對于實踐教學(xué)表現(xiàn)出較高的主動性和參與性,基本達到預(yù)期效果。本課程的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)占據(jù)全課時的60%以上：

實踐1：以實效促教學(xué)。將國際國內(nèi)專業(yè)大賽引進課堂教學(xué)。在每年一度的廣告藝術(shù)設(shè)計大賽和國際青年創(chuàng)意大賽中選擇適合的項目進行課堂訓(xùn)練，從真實競爭對手分析、市場調(diào)查分析入手，合理提出廣告設(shè)計的核心概念，再根據(jù)概念進行創(chuàng)作。教學(xué)突顯理論聯(lián)系實踐的特色，鼓勵學(xué)生參與社會項目，以實踐促教學(xué)是課程的主旨。課程練習(xí)除了常規(guī)的訓(xùn)練外，學(xué)生還結(jié)合真實的市場案例進行真實的或演習(xí)式的訓(xùn)練，市場演練作業(yè)要求必須嚴格遵循商業(yè)設(shè)計的要求進行，規(guī)格及質(zhì)量都必須符合實際操作規(guī)范。緊密與市場結(jié)合，深入市場調(diào)研分析，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的參與積極性，教學(xué)目的清晰。只有這樣才能有助于推動學(xué)生自我學(xué)習(xí)的意識和發(fā)覺自身的潛質(zhì)。

實踐2：進行案例式教學(xué)，多方搜集商業(yè)廣告案例，制作年度典型案例庫，提供給教師進行授課使用，評判優(yōu)秀商業(yè)廣告設(shè)計作品背后價值所在；

實踐3：利用四年暑期時間開展實踐教學(xué)，按學(xué)生入校的不同階段能力安排學(xué)生不同的實踐內(nèi)容，盡早接觸社會；

實踐4：教師從實踐基地和案例庫中選擇適合的案例，讓學(xué)生從市場分析開始，進行同一時期不同商業(yè)活動的商品推廣設(shè)計作業(yè)，以項目小組的形式，模擬公司職能劃分，直接或間接的接觸崗位實踐，縮短畢業(yè)生進入社會的磨合期。

實踐5：簽訂策劃、營銷、創(chuàng)意設(shè)計等不同專業(yè)服務(wù)特色的實踐基地，根據(jù)不同課程的側(cè)重方向，選擇基地進行人才合作培養(yǎng)，邀請實踐基地導(dǎo)師進行小組輔導(dǎo)，采用案例教學(xué)法，類比實際項目的真實結(jié)果，總結(jié)項目合作中出現(xiàn)的問題。

（三）廣告教學(xué)未來改革思路

數(shù)字化傳播的大背景給傳統(tǒng)廣告教學(xué)帶來沖擊。未來的教學(xué)中，課程教學(xué)還應(yīng)繼續(xù)緊密圍繞學(xué)生進行,把培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力及職業(yè)素養(yǎng)作為教學(xué)的終極目標。把課程內(nèi)容與學(xué)生的專業(yè)認同、就業(yè)需求、長期發(fā)展等緊密聯(lián)系起來。學(xué)生在廣告專業(yè)課程中學(xué)有所獲,才能激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。在二十多年的探索實踐中，廣西藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系對于廣告專業(yè)課程逐步確立了總體目標：運用現(xiàn)代教學(xué)手段，充分利用學(xué)院及社會教學(xué)實踐基地的資源，在教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)體系、教學(xué)手段、方法等方面，進行跨越性的創(chuàng)新與改革。

1.進一步完善廣告設(shè)計課程建設(shè)的配套環(huán)節(jié)，加大廣告設(shè)計課程教材建設(shè)力度。大力提倡使用反映本學(xué)科發(fā)展前沿的優(yōu)秀教材，鼓勵和支持教師出版有特色的實用教材。有計劃地組織教師編寫充分體現(xiàn)本專業(yè)特色的、適應(yīng)本專業(yè)發(fā)展的高水平教材。把握專業(yè)發(fā)展趨勢，豐富與完善教材建設(shè)與課件建設(shè)。根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標的要求，堅持求真務(wù)實原則，不斷地充實和完善專業(yè)教材體系，使之具有技術(shù)性、實用性、前瞻性。

2.理論聯(lián)系實踐，改革教學(xué)內(nèi)容。跟蹤和搜集相關(guān)內(nèi)容最新成果，結(jié)合市場對人才需求的實際環(huán)境，及時把教改教研成果和學(xué)科最新發(fā)展成果引入教學(xué)，并根據(jù)用人單位的反饋意見及時進行教學(xué)內(nèi)容的更新。

3.結(jié)合課程特點，不斷創(chuàng)新教學(xué)方法。結(jié)合學(xué)科特點和學(xué)生吸收知識的能力，因材施教，積極采用多種形式深入開展教學(xué)方法和教學(xué)手段的交流，使社會項目引進課堂教學(xué)、案例教學(xué)、多媒體教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等得到最為廣泛的應(yīng)用。

4.轉(zhuǎn)變教師觀念，建立新型教學(xué)關(guān)系。引導(dǎo)學(xué)生積極主動參與教學(xué)與研究過程，加強教學(xué)互動環(huán)節(jié)，增設(shè)更多的案例教學(xué)內(nèi)容，鼓勵學(xué)生自主分析。繼續(xù)激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，培養(yǎng)創(chuàng)造型人格，鼓勵大膽的探索性實驗創(chuàng)新思維，以開拓更新的廣告設(shè)計新視野。對課程學(xué)生給予相應(yīng)的項目接觸機會，保證有經(jīng)驗的教師承擔(dān)課程教學(xué)，允許“不合理”的想法存在。加強教學(xué)方法和教學(xué)手段的交流促進，教師不再是單一意義的傳授方式，新的教學(xué)模式要求教師與學(xué)生應(yīng)該是良性互動的平級關(guān)系，只有這樣才能更有效的激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，勇于提出不同的思考方式，發(fā)揚個性。

5.發(fā)揮教學(xué)實習(xí)基地優(yōu)勢，聘請業(yè)界有一定專業(yè)建樹的專家參與課程教學(xué)及督導(dǎo)評價。在實踐教學(xué)訓(xùn)練、技術(shù)創(chuàng)新上提高學(xué)生綜合應(yīng)用專業(yè)知識的能力，促進課程建設(shè)水平的持續(xù)提高。

廣告專業(yè)因其信息傳播依附載體的特殊性，需順應(yīng)市場變化及人才需求條件而不斷地有所調(diào)整，為豐富創(chuàng)新型教學(xué)手段，與課程相關(guān)的研究還需常態(tài)化。另外，從教學(xué)難點上的考量：廣告專業(yè)課程中包含了諸多的內(nèi)容及實際操作中容易出現(xiàn)的盲點，是學(xué)生最難掌握的，也是考驗教師實踐經(jīng)驗豐富程度的標準；因?qū)W生自身條件的不同，吸收和應(yīng)用的能力有限，教學(xué)對因材施教提出了更高的要求；最后，由于本土的地域限制，與國際國內(nèi)知名院校的教學(xué)條件及交流機會相比，教師的教學(xué)觀念上還具有一定的距離。這些都是廣告設(shè)計教學(xué)尚存在的問題，但也是教學(xué)改革仍留有的上升空間。

三、結(jié)束語

廣告課程是一門強調(diào)技術(shù)與實踐的科目,從教學(xué)研究、實踐運作等諸方面看，廣告專業(yè)教學(xué)與實踐緊密結(jié)合，充分發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢，走多學(xué)科交叉滲透的路子，已經(jīng)形成自己的特色；我校廣告學(xué)專業(yè)在學(xué)生類的廣告創(chuàng)作大賽中取得優(yōu)良成績，體現(xiàn)了課程教學(xué)的優(yōu)勢。通過走訪調(diào)查了解到，本專業(yè)的課程建設(shè)具有一定的特色和效果，與國內(nèi)同類院校的相關(guān)課程相比我們的課程主要針對廣告媒體整合傳播的設(shè)計，更具有其獨到性和整體系統(tǒng)性的教育特色。

新形勢下廣告設(shè)計課程的改革對教師綜合知識結(jié)構(gòu)提出了越來越高的標準，但同時也是挑戰(zhàn)和機遇。注重實踐創(chuàng)新是課程改革永遠不變的追求。

[1]陳剛.沈虹.創(chuàng)意傳播管理[A].機械工業(yè)出版社2012(1).

[2]張軍.薛妍妍.2014年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析報告[J].現(xiàn)代廣告2015年第7期，第24頁.

[3]廖秉宜.數(shù)字時代的廣告教育變革[OL].新聞春秋（ISSN:2095-4018）.2016(01).

注：本文系2015年度校級教學(xué)研究與教改激勵立項項目，廣藝政發(fā)【2015】191號，項目名稱：新傳播格局下的廣告教育破局研究與教育實踐（項目編號：2015JGY36）的研究成果。