李燦

煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

新媒體時(shí)代整合營(yíng)銷傳播新業(yè)態(tài)探究

李燦

煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

當(dāng)今是微博、博客等飛速?gòu)V泛普及的新媒體時(shí)代，在各種新媒體大量涌現(xiàn)，并取得火熱發(fā)展，充斥著現(xiàn)代人眼球的形勢(shì)下，企業(yè)要想在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得生存，就必須注重利用好各種新媒體的優(yōu)勢(shì)，借助他們進(jìn)一步提升自身的營(yíng)銷傳播力度。本文首先對(duì)整合營(yíng)銷理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要的概述，然后探究了新媒體時(shí)代整合營(yíng)銷傳播新業(yè)態(tài)，以供相關(guān)人員參考交流。

新媒體時(shí)代；整合；營(yíng)銷傳播；新業(yè)態(tài)

引言

從傳統(tǒng)方式上看，企業(yè)主要是通過電視、廣播、報(bào)紙來進(jìn)行營(yíng)銷傳播，這種方式屬于向非指定用戶的大眾化傳播，這樣通常會(huì)產(chǎn)生較高的廣告費(fèi)用，而且還難以確保最終獲得的效果。但隨著各種新媒體的出現(xiàn)，以其精準(zhǔn)傳播、雙向互動(dòng)、可準(zhǔn)確評(píng)價(jià)效果等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷傳播的最主要方式，使得企業(yè)花費(fèi)最小的營(yíng)銷成本，獲得更大的社會(huì)影響力。

一、整合營(yíng)銷傳播概述

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是由美國(guó)西北大學(xué)教授、被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐·舒爾茨率先提出的。經(jīng)過多年不斷的完善和發(fā)展，主要指的就是將廣告、公關(guān)、促銷、直銷，甚至包裝等一切有關(guān)營(yíng)銷傳播相關(guān)的組成部分整合到一起，統(tǒng)一策劃與管理，同時(shí)要求企業(yè)將需要傳播的內(nèi)容統(tǒng)一，一并推送給消費(fèi)者，因而具備高度統(tǒng)一的特點(diǎn)，即人們所熟知的“用一個(gè)聲音說話”，也被稱作為一元化策略[1]。

在新媒體時(shí)代下，整合營(yíng)銷傳播理論又有了新的發(fā)展，這為企業(yè)帶來很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是媒介渠道多元化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，人們有了更廣泛的渠道可以獲取信息，表現(xiàn)為顯著的多元化特征。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多傳播，不再是以前的單向傳播，受眾有著更多的選擇；二是受眾行為多元化。在新媒體時(shí)代，出現(xiàn)了海量信息資源，這就使得受眾會(huì)分散注意力去關(guān)注各種信息，降低了信息傳播者的有效控制程度，例如廣告主難以確保受眾對(duì)其關(guān)注持久度。而且受眾還能對(duì)信息進(jìn)行反饋，使得IMC環(huán)境更為復(fù)雜，出現(xiàn)了更多種實(shí)現(xiàn)方法。

二、新媒體時(shí)代整合營(yíng)銷傳播新業(yè)態(tài)分析

1.渠道整合，開展跨屏營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷

隨著新媒體的來勢(shì)洶涌，并不代表傳統(tǒng)媒體就會(huì)消亡，而是增添了更多的傳播渠道，企業(yè)應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)二者的整合，發(fā)揮他們的各自優(yōu)勢(shì)，這樣才會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)、更廣的傳播效果[2]。企業(yè)可以利用跨屏營(yíng)銷模式，例如央視春晚?yè)尲t包活動(dòng)就需要運(yùn)用手機(jī)搖一搖功能，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)，再比如天貓的雙十一購(gòu)物節(jié)也運(yùn)用了這種模式。在運(yùn)用跨屏營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該注重科學(xué)規(guī)劃傳播節(jié)奏，可以先用傳統(tǒng)媒體樹立品牌，然后再用新媒體來大范圍的擴(kuò)散傳播，當(dāng)然也可以反過來去傳播，也能產(chǎn)生很好的效果。

新媒介的產(chǎn)生還會(huì)形成一些新的場(chǎng)景，受眾可以在真實(shí)與虛擬之間轉(zhuǎn)換，這就出現(xiàn)了場(chǎng)景音效，利用這種模式，企業(yè)可以在特定場(chǎng)景中向受眾傳播信息，進(jìn)而促使其消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，比如現(xiàn)在流行的VR產(chǎn)品就讓受眾獲得了虛擬世界的切身體驗(yàn)。新媒體實(shí)現(xiàn)了社會(huì)場(chǎng)景的整合，讓受眾改變了角色的認(rèn)識(shí)，它徹底打破了地域之間的限制，把各種情景融合為了新情景，引導(dǎo)人們?cè)谄渲挟a(chǎn)生新的感知和行為。

2.內(nèi)容整合，開展內(nèi)容營(yíng)銷

在當(dāng)今新媒體時(shí)代，各傳統(tǒng)媒體也努力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，呈現(xiàn)出自媒體化，這時(shí)要注重自身內(nèi)容的質(zhì)量，只有實(shí)現(xiàn)各媒體傳遞內(nèi)容的整合，才能發(fā)揮出更好的效果。一旦企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)各種危機(jī)，就可以首先運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布正式的新聞公告，然后再運(yùn)用社會(huì)化媒體接受人們的反饋信息，開展內(nèi)容營(yíng)銷[3]，例如加多寶和王老吉的官司吵得熱火朝天，一時(shí)難以分清對(duì)錯(cuò)，但加多寶企業(yè)在其官方微博上推發(fā)了很多關(guān)于對(duì)不起的海報(bào)，這就借此實(shí)現(xiàn)了很好的企業(yè)營(yíng)銷，收獲了一定的口碑。另外，企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)還要注重粉絲的力量，要注重與粉絲保持良好的互動(dòng)關(guān)系，并運(yùn)用各種手段去贏得更多的粉絲關(guān)注度，這樣必然會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的知名度。

3.受眾整合，開展關(guān)系營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷

在如今大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著微博和微信密切了人際關(guān)系，開始出現(xiàn)了圈子營(yíng)銷，進(jìn)行口碑傳播。品牌傳播已發(fā)展為大眾與人際傳播相融合，六度空間理論的運(yùn)用擴(kuò)散了品牌內(nèi)容，提高了品牌聲望，建立并維護(hù)了品牌和受眾之間的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播以建立、改善和維護(hù)與受眾之間的關(guān)系為根本目標(biāo)和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，有效的改善了傳播者與消費(fèi)者之間的不信任甚至是對(duì)立的不良關(guān)系。

4.數(shù)據(jù)整合，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播模式是以全新數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的，這就確保了對(duì)傳播對(duì)象在時(shí)機(jī)、訴求等方面做到了精準(zhǔn)服務(wù)。在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里，不但涉及消費(fèi)者的態(tài)度，還有其購(gòu)買行為等，包括著消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)及其他相關(guān)利益者的各種信息，是一個(gè)系統(tǒng)的全過程。因此，企業(yè)要建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)市場(chǎng)和客戶進(jìn)行分析，收集競(jìng)爭(zhēng)者信息，計(jì)算投資回報(bào)率，通過精確數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷[4]。企業(yè)從購(gòu)買媒介轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙?，這樣就不但減少了資源浪費(fèi)，還提高了廣告到達(dá)率，維護(hù)了品牌形象，并滿足了受眾的信息要求，不會(huì)使他們對(duì)廣告產(chǎn)生厭煩情緒。

5.整合組織分工

新形勢(shì)下，如果只是一個(gè)企業(yè)代理商通常難以完成整個(gè)項(xiàng)目的各環(huán)節(jié)，這就要求各代理商的密切協(xié)調(diào)配合，整合組織分工，從而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

總之，整合營(yíng)銷傳播為企業(yè)塑造自有品牌、走可持續(xù)發(fā)展道路發(fā)揮了重要的作用，幫助企業(yè)贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要法寶，應(yīng)該得到廣大企業(yè)的充分重視，并科學(xué)合理的應(yīng)用。

[1]何高波.新媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播之道[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版，2014（2）：21-22.

[2]李曉英.大數(shù)據(jù)時(shí)代互動(dòng)式整合傳播營(yíng)銷體系的建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2015（4）：40-41.

[3]張巨才.從整合營(yíng)銷到精準(zhǔn)傳播[J].企業(yè)研究，2015（3）：80-82.

[4]何夢(mèng)祎.媒介情境論：梅羅維茨傳播思想再研究[J].現(xiàn)代傳播，2015（10）：64-65.