嚴(yán) 燕

（南京工業(yè)大學(xué)體育部，江蘇 南京 210009）

體育消費(fèi)是衡量地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平狀況和地區(qū)人群健身意識(shí)習(xí)慣的重要標(biāo)志，加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)和服務(wù)發(fā)展，擴(kuò)大體育消費(fèi)內(nèi)需，對(duì)促進(jìn)地區(qū)人民健康水平提高，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。昆山市居民消費(fèi)者樣本特征明顯，在江蘇地區(qū)具有代表性和預(yù)見(jiàn)性。根據(jù)昆山市民體育消費(fèi)報(bào)告分析江蘇發(fā)達(dá)地區(qū)市民體育消費(fèi)的特征、結(jié)構(gòu)、需求和消費(fèi)行為習(xí)慣等，探尋江蘇體育消費(fèi)的未來(lái)趨勢(shì)，為省市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策制定及產(chǎn)業(yè)推出更加符合消費(fèi)者需求的體育產(chǎn)品提供參考。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以《昆山市公民體育消費(fèi)報(bào)告》解讀及啟示為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

本文采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法方法，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)官方發(fā)布的《江蘇昆山市公民體育消費(fèi)報(bào)告》進(jìn)行解讀，該報(bào)告主要對(duì)分布在昆山市的3區(qū)8鎮(zhèn)11個(gè)政府機(jī)關(guān)、53家公司企業(yè)和6所學(xué)校、37個(gè)社區(qū)的6853名昆山市民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，樣本量非常大。結(jié)合報(bào)告數(shù)據(jù)，查閱其他相關(guān)文獻(xiàn)資料和網(wǎng)絡(luò)新聞信息，對(duì)獲取的資料數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS19.0軟件進(jìn)行整合、梳理和分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 體育消費(fèi)總體水平較高，但結(jié)構(gòu)不合理，體育消費(fèi)品質(zhì)不斷升級(jí)

體育消費(fèi)內(nèi)容主要由實(shí)物型、觀賞型和參與型3大類(lèi)構(gòu)成。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，2015年度昆山市民人均體育消費(fèi)總額為2 910元，實(shí)物型產(chǎn)品年人均消費(fèi)為1 431.02元，占比總體高于觀賞型和參與型消費(fèi)支出。從消費(fèi)數(shù)據(jù)看，昆山市民體育消費(fèi)水平較高，但結(jié)構(gòu)仍然不均衡，實(shí)物型占頭籌，觀賞型與參與型消費(fèi)投入比重偏低。在觀賞型和參與型的消費(fèi)支出年人均消費(fèi)1 086.77元，接近發(fā)達(dá)國(guó)家這部分的體育消費(fèi)水平。近年來(lái)，徒步遠(yuǎn)足、登山、騎行、滑雪、馬拉松等新生代戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)日趨火熱。參與性消費(fèi)類(lèi)別下用于戶外運(yùn)動(dòng)與體育旅游方面最多，說(shuō)明昆山市民的體育消費(fèi)品質(zhì)已在不斷升級(jí)，也反映出當(dāng)前我省居民體育消費(fèi)正從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變的進(jìn)階趨勢(shì)。中國(guó)獲得2022年冬奧會(huì)的舉辦權(quán)，也將推動(dòng)國(guó)內(nèi)各地區(qū)能量級(jí)的體育消費(fèi)。未來(lái)包括江蘇在內(nèi)的國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)潛力還將在更大程度上釋放。

2.2 昆山市民消費(fèi)主體體育消費(fèi)方式上呈現(xiàn)出智能化特點(diǎn)

調(diào)查報(bào)告顯示昆山市體育消費(fèi)人群主體年齡集中在26～35歲之間，本科或?qū)？茖W(xué)歷的群體是昆山市體育消費(fèi)的主力軍。其消費(fèi)額占總體消費(fèi)的49.58%，年人均體育消費(fèi)為2 220.62元。據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶調(diào)查情況分析》，高學(xué)歷網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)比例為77.3%，比初中及以下學(xué)歷網(wǎng)購(gòu)用戶高出18.7個(gè)百分點(diǎn)；20～39歲中青年網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)比例為75.4%，比50歲及以上的網(wǎng)購(gòu)用戶高13.9個(gè)百分點(diǎn)。這部分年齡段人群在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有對(duì)移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)的普及應(yīng)用等現(xiàn)代化知識(shí)的儲(chǔ)備。隨著自身健身意識(shí)的增強(qiáng)，生活工作節(jié)奏的加快，使得這部分人群對(duì)健身普遍追求訓(xùn)練科學(xué)化、時(shí)間節(jié)約化、效果最大化的特點(diǎn)。所以智能化體育消費(fèi)成為熱點(diǎn)領(lǐng)域，方便、快捷、高效成為消費(fèi)群體追求的消費(fèi)體驗(yàn)。智能化的消費(fèi)方式已逐漸替代傳統(tǒng)消費(fèi)方式，移動(dòng)電商也為普通百姓帶來(lái)了更多元的體育消費(fèi)選擇。未來(lái)體育消費(fèi)智能化、專(zhuān)業(yè)化、定制化的服務(wù)，將成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。

2.3 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和各項(xiàng)政策利好引導(dǎo)體育消費(fèi)進(jìn)入快車(chē)道

昆山市民年人均體育消費(fèi)為2 910元，2014年我國(guó)人均體育消費(fèi)926元，而全球平均水平在200美元以上，歐美國(guó)家普遍達(dá)300美元以上。昆山遠(yuǎn)高于全球平均值，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。體育消費(fèi)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和政策引導(dǎo)密不可分。昆山市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直處于全國(guó)領(lǐng)先水平，據(jù)資料顯示：2015年昆山市政府為體育事業(yè)的公共財(cái)政投入8 004.46萬(wàn)元。按照2014年底昆山市統(tǒng)計(jì)局公布人口數(shù)為203.95萬(wàn)人（其中外來(lái)人口126.98萬(wàn)，戶籍人口76.97萬(wàn)）來(lái)計(jì)算，昆山市人均公共體育發(fā)展財(cái)政投入為39.24元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)水平。政府對(duì)體育的投入，大大改善了公共健身環(huán)境有效的促進(jìn)了公民的體育消費(fèi)，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐捏w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。2015年，昆山體育產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)60.22億元，占市GDP比重2.0%，遠(yuǎn)高于全國(guó)0.7%的水平。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

3.1.1 體育消費(fèi)需求逐漸上升，經(jīng)濟(jì)水平仍是主要制約因素近年來(lái)，江蘇體育消費(fèi)需求呈逐步上升趨勢(shì)。2016年上半年江蘇省實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值33 927億元，高于全國(guó)平均水平1.5個(gè)百分點(diǎn)。江蘇各省市地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，人們物質(zhì)文化娛樂(lè)生活需求渴望不斷得到滿足和提高，消費(fèi)增長(zhǎng)必將主要向發(fā)展和享受的需求方向擴(kuò)大和延伸，體育消費(fèi)需求比重不斷增大。昆山市民體育調(diào)查報(bào)告顯示昆山區(qū)、鎮(zhèn)體育消費(fèi)水平具有較大差異，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠均衡。這些體育消費(fèi)數(shù)據(jù)也可以直觀的反映出不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平狀況和差異。未來(lái)社會(huì)對(duì)體育消費(fèi)的需求會(huì)越來(lái)越迫切，勢(shì)必推動(dòng)體育消費(fèi)需求的整個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

3.1.2 體育消費(fèi)環(huán)境日趨優(yōu)化，政府政策利好是保障消費(fèi)環(huán)境是影響消費(fèi)的重要因素。江蘇體育消費(fèi)環(huán)境是向著不斷優(yōu)化和寬松的方向發(fā)展的。（1）硬件環(huán)境方面：近幾年，江蘇省在基礎(chǔ)體育設(shè)施投入的力度持續(xù)增加，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市的體育設(shè)施和場(chǎng)館的市場(chǎng)化和商業(yè)化不斷推進(jìn)，體育基礎(chǔ)設(shè)施的改擴(kuò)建力度和對(duì)外開(kāi)放力度不斷加大。江蘇經(jīng)濟(jì)等綜合實(shí)力的提升，承辦國(guó)際大型體育賽事的幾率和能力大大增加，也促進(jìn)了各地區(qū)體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善。（2）軟件環(huán)境方面：當(dāng)前，普通百姓參與體育鍛煉的熱情日益高漲，考慮到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所催生的諸多自下而上因素的作用，以及政府政策鼓勵(lì)所產(chǎn)生的自上而下的效應(yīng)，2016江蘇省體育產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，提出以五大“組合拳”來(lái)促進(jìn)江蘇體育服務(wù)業(yè)發(fā)展的決定。在未來(lái)五年，江蘇體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金達(dá)到5億元的總規(guī)模、每年發(fā)放5 000萬(wàn)全省體育消費(fèi)券、繼續(xù)打造1 000個(gè)優(yōu)質(zhì)健身俱樂(lè)部、推動(dòng)建設(shè)40個(gè)體育服務(wù)綜合體、重點(diǎn)培育20個(gè)體育健康特色小鎮(zhèn)，從供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力，以五大“組合拳”大力推動(dòng)體育服務(wù)業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大健身消費(fèi)規(guī)模，積極助力健康江蘇建設(shè)實(shí)現(xiàn)新提速。

3.1.3 體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷完善，體育人口不斷攀升從消費(fèi)報(bào)告來(lái)看，昆山居民消費(fèi)金額和規(guī)模在持續(xù)加大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也已處于不斷的優(yōu)化中：（1）實(shí)物型消費(fèi)增加，運(yùn)動(dòng)鞋、服和小型運(yùn)動(dòng)器材及運(yùn)動(dòng)科技電子產(chǎn)品成為家庭必不可少的常備健身“工具”。（2）觀賞型消費(fèi)擴(kuò)大。老百姓對(duì)體育賽事的欣賞能力及水平不斷提高，觀賞需求增強(qiáng)。（3）參與型消費(fèi)不斷增加。運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的健身指導(dǎo)、咨詢、體驗(yàn)等提高體育消費(fèi)者消費(fèi)興趣和滿足體育消費(fèi)欲望的服務(wù)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)。

越來(lái)越多居民認(rèn)識(shí)到體育和積極運(yùn)動(dòng)型生活方式的好處并投身其中，他們將成為塑造體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模和特性的重要力量。江蘇體育人口在總量上將持續(xù)擴(kuò)大：（1）在現(xiàn)代日常工作中智能化、電子化、自動(dòng)化、信息化替代了傳統(tǒng)的體力支出，從健康角度出發(fā)人們必將需要更多地借助于體育運(yùn)動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)。（2）居民文化水平的提升使得自身進(jìn)行科學(xué)鍛煉的需求變得更為迫切。（3）從全國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)看，江蘇老齡化人口數(shù)排第三位，老年人的健身意愿更高于年輕人，更加渴望融入到體育群體中增加交流。報(bào)告中昆山市65歲以上人群的人均體育消費(fèi)最高，達(dá)3 604.87元，其次是56～65歲人群，年人均消費(fèi)3 226.33元。

3.2 建 議

江蘇體育消費(fèi)從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看呈逐步上升趨勢(shì)。結(jié)合昆山報(bào)告，我們欣喜的看到江蘇普通百姓的體育意識(shí)在不斷地加強(qiáng)，消費(fèi)觀念在逐漸轉(zhuǎn)變，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于不斷優(yōu)化中，居民體育消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入質(zhì)、量齊變的階段。江蘇發(fā)達(dá)地區(qū)體育消費(fèi)方式與時(shí)俱進(jìn)，消費(fèi)能力大幅提高，政府投入逐年加大，政策寬松細(xì)致，體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為促進(jìn)江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要領(lǐng)域。但同時(shí)我們也應(yīng)該注意到市民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)還不夠合理，特別在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在硬件上仍然需要更多的體育場(chǎng)地設(shè)施的投入和專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員的補(bǔ)充來(lái)引導(dǎo)居民參與體育消費(fèi)；軟件上需要通過(guò)借助媒體等教育宣傳手段來(lái)提升民眾的日常健身和健康意識(shí)，健全利于體育消費(fèi)的服務(wù)體系。女性體育消費(fèi)群體尚需進(jìn)一步引導(dǎo)和挖掘。與發(fā)達(dá)國(guó)家高度成熟的體育文化，以及體育在社會(huì)架構(gòu)中扮演重要角色相比，江蘇體育的社會(huì)功能還沒(méi)有得到充分挖掘。政府要以更積極開(kāi)放的態(tài)度，利用現(xiàn)代高質(zhì)量的數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)能力，與媒體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作，為社會(huì)創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值，早日實(shí)現(xiàn)健康江蘇夢(mèng)。

[1]蔡軍.對(duì)我國(guó)城市居民體育消費(fèi)的研究[J].體育科學(xué)，1999，19（4）：58-59.

[2]王喬君，童瑩娟.長(zhǎng)三角城市居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究[J].體育科學(xué)，2013.10.（8）52-62.

[3]蔡軍，鐘天朗，郭樹(shù)平，等.東西部城市居民體育消費(fèi)的比較研究[J].體育科學(xué)，1998，18（3）16-20.

[4]李偉平，權(quán)德慶，蔡軍，等.西安市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其特征研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的視角[J].體育科學(xué)，2013.09.（8）22-28.

[5]催海燕.我國(guó)城市居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀及展望[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，24（6）32-36.

[6]魏瑋，劉東升.我國(guó)直轄市居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，23（3）.

[7]2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶調(diào)查情況分析[EB/OL].中國(guó)報(bào)告大廳，www.chinabgao.com.

[8]健身消費(fèi)“組合拳”助力健康江蘇建設(shè)[EB/OL].新華日?qǐng)?bào)http: //jsnews2.jschina.com.cn/system/2016/11/01/029938055.shtml.

[9]昆山去年人均體育消費(fèi)2910元[EB/OL].蘇 州 日 報(bào)http：//sz.sina.com.cn/news/yz/2016-12-18/detail-ifxytqav9717131.shtml.

[10]江蘇昆山發(fā)布縣級(jí)市中首個(gè)市民體育消費(fèi)調(diào)研報(bào)告[EB/OL].新華網(wǎng)http：//jiangsu.china.com.cn/html/jsnews/around/8602165_1.html.

[11]中國(guó)體育人口達(dá)4.34億 體育消費(fèi)市場(chǎng)到底多火爆[EB/OL].互聯(lián)網(wǎng)+體育http：//sports.sohu.com/20170129/n479682493.shtml.

[12]2016中國(guó)體育消費(fèi)生態(tài)報(bào)告：小眾運(yùn)動(dòng)升溫 帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)[EB/OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)http: //www.chinanews.com/ty/2016/08-04/7961904.shtml.

[13]2015-2016年江蘇省GDP增長(zhǎng)率，江蘇省GDP數(shù)據(jù)，GDP排名[EB/OL].智坤教育www.zhikunedu.com.