馮智春

小組協(xié)作式教學在醫(yī)藥消費者行為學課程中的應用

馮智春

（山西中醫(yī)藥大學醫(yī)藥管理學院，晉中030600）

目前醫(yī)藥消費者行為學的教學方法存在著很多問題和缺陷，既不能激發(fā)學生學習的興趣，也無益于培養(yǎng)學生的實踐能力和探索精神，為了改變這一局面，在傳統(tǒng)的理論講授基礎上，必須引入新型的教學方法和模式。小組協(xié)作式教學作為一種新型的、非主流的教學組織形式，在教學理念、課堂效果、師生互動、知行結合等層面上，都具有著顯著的優(yōu)越性和先進性，是進行大學教學改革的必然趨勢。

醫(yī)藥消費者行為；醫(yī)藥營銷；小組式教學；實踐性教學；教學改革

醫(yī)藥消費者行為學是醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的主干課程，也是該專業(yè)的核心課程，一般在大學三年級階段開設，是一門基礎專業(yè)課。它是一門研究人們醫(yī)藥消費行為發(fā)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學。伴隨著社會經(jīng)濟水平的發(fā)展和人口老齡化的日趨嚴重，消費者的健康保健意識也日益增強。越來越多的醫(yī)療機構和企業(yè)把對消費者行為的研究作為經(jīng)營管理策略中的一個重要部分。因此，也有越來越多的醫(yī)學類院校開設了這門課程。

1 醫(yī)藥消費者行為學課程特點

作為一門營銷專業(yè)的主要課程，醫(yī)藥消費者行為學主要有以下的顯著特點：

1.1 綜合性強，強調學科融合醫(yī)藥消費者行為學的理論來源很廣泛，它的研究內容除了傳統(tǒng)的管理學、營銷學和藥事管理學以外，還包括經(jīng)濟學、心理學、社會學、人類學、風俗文化學等，涵蓋了社科類學科的方方面面，對教師的專業(yè)知識儲備和學生的知識掌握均有較高的要求[1]。

1.2 實踐性強，強調實際運用和其他的營銷類課程一樣，醫(yī)藥消費者行為學是一門實踐性很強的專業(yè)課程，在充分掌握教材內容的基礎上，更強調營銷實踐中的具體運用。學生必須在課堂教學中接觸到充足的實戰(zhàn)案例，同時學習的成果也必須能夠指導實踐，運用到實踐當中。

1.3 政策性強緊跟法律法規(guī)醫(yī)藥消費者行為學的政策性強是由醫(yī)藥商品這一特殊商品的屬性決定的，在沒有實行市場經(jīng)濟體制之前，在醫(yī)藥市場當中政府起決定性作用，而改革開放之后，我國政府對醫(yī)藥市場和醫(yī)藥消費者仍有著特殊的影響，醫(yī)藥消費者行為密切受到國家相關政策法規(guī)的制約和影響。

2 醫(yī)藥消費者行為學課程開展的現(xiàn)狀和問題

雖然目前大部分的中醫(yī)藥院校都開設有與消費者行為相關的專業(yè)課程，但關于這門課程的課堂教學實踐其實還處于起步和探索階段，課程開展過程中也存在著不少問題。

2.1 課堂講授方法單一缺少與學生的互動交流與許多營銷類課程一樣，醫(yī)藥消費者行為學的教學內容與實際生活聯(lián)系緊密，適合于大量啟發(fā)式、問題式、探索式的教學嘗試。然而，由于這門課程的教學體系的建立還處于起步階段，教師的授課方式還是以單純的理論講授為主，學生只能被動地單方面接受知識，缺乏與老師的交流，這對培養(yǎng)學生解決實際問題的能力以及進行啟發(fā)性、創(chuàng)新性的思考都極為不利。

2.2 理論與實踐嚴重脫節(jié)存在照本宣科的現(xiàn)象醫(yī)藥消費者行為學研究的對象，歸根結底是醫(yī)藥消費者，以及醫(yī)藥消費市場中的種種現(xiàn)象，是一門需要依托大量實際案例和實踐經(jīng)驗進行講解的課程。而授課老師由于專業(yè)背景和個人閱歷所限，常常難以找到適合的案例去將理論知識融會貫通其中，這使得學生的學習只能停留在課本層面，難以深入理解[2]。

2.3 成績評價方式機械化缺乏形成性評價手段由于本課程授課方式的局限性，老師對學生進行成績評價的方式也比較局限，通常都以閉卷考試為主，考點基本集中于對教科書所授重點知識的記憶和復述。在實踐性教學漸漸受到重視的當下，這種機械化的成績評價方式也存在著很大問題。例如，理論考試的結果是否能夠如實反映學生的掌握情況，學生是否能夠將所學的知識與實際相聯(lián)系、進一步在實踐中加以運用，學生能否真正從這門課程當中受益，怎樣對學生進行形成性評價等。這些問題依靠現(xiàn)有的考核方式都無法真正得到解決。

可以看出，目前醫(yī)藥消費者行為學的教學方法存在著很多問題和缺陷，既不能激發(fā)學生學習的興趣，也無益于培養(yǎng)學生的實踐能力和探索精神，為了改變這一局面，在傳統(tǒng)的理論講授基礎上，必須引入新型的教學方法和模式。

3 小組協(xié)作式教學方法介紹

小組協(xié)作式教學方法起源于20世紀70年代的美國，由于其在活躍課堂氣氛，提高學習成績，促進學生養(yǎng)成良好學習習慣等方面有著顯著效果，很快引起了各國關注，并迅速普及開來。小組協(xié)作式教學通常由大學教師為主導，把一個班級的學生劃分為若干個人數(shù)相等的小組，小組的成員根據(jù)教師布置的任務或目標，組織自主式學習和討論，明確各自的責任，進行分工合作，并通過幻燈片演示等途徑展示自己的學習成果[3]。

小組協(xié)作式教學的具體環(huán)節(jié)如下：

3.1 小組劃分學習小組的劃分通常以學生自愿為原則，同時兼顧小組成員學習能力、性別、性格的平衡。人數(shù)在5~8人不等，小組成員一經(jīng)確認，一般不做變動。每組要選定一名組長，負責整個小組內部各項分工的協(xié)調與監(jiān)督，同時也起到在教師與學生之間上傳下達的作用。其他小組成員分工應該包括資料查閱、整理討論結果、幻燈片制作和現(xiàn)場演示等。

3.2 布置任務小組協(xié)作式教學的顯著特征之一就是任務導向，小組成員因共同的任務和目標而組合在一起，任務完成的情況直接反映了該小組的學習成果。教師布置任務的目的是為了讓學生更好地理解教材上的知識點，將所學知識融會貫通，同時幫助學生在創(chuàng)新能力、實踐能力、合作意識等方面有所提高。所以教師在布置任務的時候應充分注意到任務與所授知識的結合、與實踐的結合以及與人才培養(yǎng)要求的結合。

3.3 任務執(zhí)行及匯報教師布置任務之后，應給學生一定的時間去查閱資料、組織討論、將討論結果整理成幻燈片或報告并在課堂上進行匯報。由于時間所限，不可能讓所有小組都上臺進行匯報，所以有必要甄選出任務完成得比較優(yōu)秀的小組來進行代表匯報。甄選的標準包括選題是否新穎、論述是否正確以及幻燈片的制作是否精美等。

3.4 課堂點評及成績評價每個小組匯報結束之后，通常要接受課堂點評。點評可以分為教師點評以及小組之間的互評。教師點評的要點在于總結提煉該小組的優(yōu)秀之處以及不足之處，給全班同學以示范作用。學生互評可以有助于增強學生的參與意識，促進學生的個性化發(fā)展。

4 小組式教學在醫(yī)藥消費者行為學課程中的具體運用

小組式教學的形式各異、種類繁多，教師可以根據(jù)教學目標的不同，在授課時采取適合的形式。以醫(yī)藥消費者行為學的課程為例，在課堂實踐當中，可以做出如下的具體運用。

4.1 小組主題討論當教師講授到與學生自身聯(lián)系較為密切的知識點時，可啟發(fā)學生進行組內主題討論，將課本知識與生活日常相結合，加深學生的理解和記憶。例如在學習《消費者的個性心理》這一章節(jié)的時候，講到消費者的氣質類型及特征（膽汁質、多血質、抑郁質、粘液質），可以讓學生在小組內進行主題討論，剖析自身屬于哪種氣質類型，進而結合自己的消費行為進行探討。討論之后，各小組針對討論結果進行陳述和總結。

小組內主題討論的要點在于教師要全程監(jiān)控各小組的討論發(fā)言，避免出現(xiàn)討論出現(xiàn)偏離主題或者言辭激烈的情況。在學生發(fā)言之后，即便結論不正確，教師也應給予適當認可和鼓勵，并引導學生自發(fā)進行思考和探索。

4.2 小組案例研究教師可以結合教科書，尋找一些可以體現(xiàn)知識點的具體案例或材料，激發(fā)學生的興趣，啟發(fā)學生結合案例理解知識點。如學習《醫(yī)藥命名、商標、包裝與消費行為》這一章節(jié)時，可以以花紅片這一品牌為例，組織學生展開小組案例研究。通過教師的啟發(fā)以及學生的思維發(fā)散，可以總結出這一案例當中體現(xiàn)的許多消費者行為原理。如：藥品的名稱“花紅片”不僅暗合了企業(yè)的名稱，直接點明這是一款作用于女性患者的藥品，而且以花喻人，寓意美好；商品的包裝多采用粉紅色，這是一種象征著甜美與溫柔的顏色，容易引發(fā)女性消費者的好感；代言人選用的是著名女演員徐帆，符合產(chǎn)品溫柔大方、優(yōu)雅從容的定位。

在進行小組案例研究時，所分析的案例材料可以由教師統(tǒng)一布置，也可以由學生自發(fā)去尋找案例，后者給予了學生更大的發(fā)揮空間，也更易于調動學生的積極性。教師需要注意同時傳授學生各種研究方法，擴展學生思考的廣度和深度。

4.3 小組考察調研當所學知識與生活聯(lián)系較為緊密，而且相對比較重要時，教師可以組織學生以小組為單位進行實地考察或調研。這種方式對學生的觀察能力、實踐能力、動手能力和將知識融會貫通的能力均能起到很大的提升作用。比如在進行《醫(yī)藥營銷溝通與消費行為》一章的教學中，講到了醫(yī)藥商品陳列與消費行為的關系，教師可以組織學生對學校周邊的中藥房以及中醫(yī)門診進行實地考察。通過讓學生觀察中藥藥柜的陳列方式、診所內的店堂布置、中醫(yī)診斷器材的擺放、中醫(yī)診所的裝修裝飾風格和對中醫(yī)藥文化的宣傳，以及與之相應的消費者行為，加深對課本知識的理解。

進行實地調研后，要求小組撰寫調研報告，總結觀察到的結論，由于有實踐活動的基礎，學生的報告將不再是“紙上談兵”，而更側重于真實的感受。需要注意的是，校外的實地考察與調研要在充分保障學生人身安全的前提下進行，也不能給被調研的單位增加困擾。

4.4 小組情景模擬在教學過程中，有條件的情況下，教師可以創(chuàng)造一定的情景，使學生融入情境之中，扮演不同的角色，幫助學生加深對知識的理解，引發(fā)學生的共鳴[4]。例如在進行《購后評價與消費者行為》的講授當中，教師可以假設一個情景，如消費者買到了過期的中成藥，或者以次充好的中藥藥材。在這個過程中，可以分別讓小組內的幾名同學扮演消費者、藥店銷售人員、藥店店長、中藥供應商等不同角色，設身處地地想象如果被置于那種情景當中，自己應該如何盡最大努力保障自身的利益，促使交涉順利達成和解。運用情景模擬的方法可以使學生充分地融入到課堂氣氛之中，調動他們的積極性，同時深刻理解所學知識，達到寓教于樂的目的。

5總結和思考

當今社會，發(fā)展與改革已經(jīng)成為時代的主流，大學課堂教學也不例外，在理論知識發(fā)展日新月異，各大高校越發(fā)強調學生的個性化發(fā)展，培養(yǎng)創(chuàng)新型、應用型人才的當下，傳統(tǒng)的教學模式必須做出變革，營銷類專業(yè)更是如此。筆者以醫(yī)藥消費者行為這一課程為例，探討了在醫(yī)藥營銷類課程當中采用小組協(xié)作式教學方法的必要性和可行性，總結了在大學課堂中普及這種方法的理論意義和實踐意義。由于來自傳統(tǒng)觀念、學校規(guī)章、教學條件、大綱要求等方面的限制，在所有課程中推廣普及小組協(xié)作式教學還任重而道遠，需要教師、教學管理者和學生的通力配合[5]，但小組協(xié)作式教學作為一種新型的、非主流的教學組織形式，在教學理念、課堂效果、師生互動、知行結合等層面上，都具有著顯著的優(yōu)越性和先進性，是進行大學教學改革的必然趨勢。

由于篇幅所限，本文還有許多問題未曾充分展開論述，如小組協(xié)作式教學的評價方式以及教學效果的檢測等等，將留待今后進一步的研究和探討。

[1]高婷.《醫(yī)藥消費者行為學》課堂教學方法探究[J].中國中醫(yī)藥咨詢，2011，3（20）：547.

[2]趙靜.基于合作式學習理念的《醫(yī)藥消費行為分析》課程教學方法研究[J].中國藥業(yè)，2015，24（14）：12-15.

[3]胡曉歡.高校課程討論小組教學模式研究[J].黃河科技大學學報，2015，17（5）：117-121.

[4]吳春英，朱立華，楊巖濤.《醫(yī)藥消費者行為學》的教學思考與探索[J].課程教育研究，2014（9）：250.

[5]王可.小組教學：大學教學組織形式的發(fā)展[D].長沙：湖南大學，2013.

The Application of Group Collaborative Teaching in the Course of Medical Consumer Behavior

FENG Zhichun
(Shanxi University of Traditional Chinese Medicine,Medicine Management College,Shanxi Province,Jinzhong 030600,China)

At present,there are many problems and shortcomings in the teaching methods of medical consumer behavior,which can neither stimulate students'interest in learning,nor are they conducive to cultivating students'practical ability and exploration spirit. In order to change this situation,in addition to traditional theory teaching,new teaching methods and models must be introduced.As a new,alternative approach,the group collaborative teaching method has the advantages and is advanced in terms of teaching philosophy,classroom effects,teacher-student interaction,and the combination of knowledge and practice.It is the inevitable trend of teaching reform in universities.

medical consumer behavior;medicine marketing;group collaborative teaching;practical teaching;education reform

10.3969/j.issn.1672-2779.2017.12.012

1672-2779（2017）-12-0025-03

：李海燕本文校對：張文紅

2017-05-12）