■文/娜日邁

大數(shù)據(jù)時代媒介投放策略的轉變

■文/娜日邁

數(shù)字媒體時代，傳統(tǒng)廣告采購方法已逐漸被自主投放模式所取代。依賴于精準營銷技術的發(fā)展，廣告主可以不用再為非TA用戶買單，以減少無效流量的曝光。但事實上，并不是所有行業(yè)都適合將大把媒介預算押注在精準廣告投放上，仍然需要結合傳統(tǒng)曝光渠道或社會化傳播來驅(qū)動品牌營銷。加之用戶行為碎片化的今天，很多數(shù)據(jù)標簽都是動態(tài)變化的，程序化購買還無法做到絕對“精準”，效果具體如何，還需要逐步優(yōu)化考量。

媒介采購；精準營銷；程序化購買；社會化傳播

從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體，廣告主媒介投放策略經(jīng)歷了多重變革。從單純考核曝光覆蓋到開始注重精準營銷，從單向輸出品牌理念到社會化媒體互動傳播，廣告主越來越在意“我要找的是誰？”以及“我如何與TA對話？”。依托技術+廣告的有機融合與各媒體平臺的數(shù)據(jù)積累，這些問題的答案也在不斷優(yōu)化的過程中變得清晰。

傳統(tǒng)媒介采購模式有諸多弊端。在過去，企業(yè)媒介人員需要面對幾十到幾百家媒體，從甄選媒體到采買流量，需要花費大量的溝通成本，外加企業(yè)內(nèi)部流程繁瑣，走完整個項目耗時又耗力。從廣告評估維度來看，媒體性質(zhì)千差萬別，廣告位也各有不同，因此需要長期投放并累積經(jīng)驗數(shù)據(jù)才能有效衡量投放效果。加之部分媒體使用流量作弊手段，為廣告的真實效果評估增加了一定的難度。從優(yōu)化時效性來看，傳統(tǒng)投放模式優(yōu)化反饋較慢，且由于媒體一直在更新，過往投放經(jīng)驗未必適用于下次投放，回收的數(shù)據(jù)也沒有太大的后續(xù)利用價值。除此之外，傳統(tǒng)媒介采購依賴媒體平臺受眾，廣告只針對該平臺用戶展現(xiàn)，且對該平臺所有用戶展現(xiàn)，沒有合理的流量篩選機制，導致大量的無效曝光。

為了捕獲一些精準的流量，廣告主會分配一部分預算作為搜索引擎營銷，一來能盡量降低自己的獲客成本，二來可以有效攔截競品用戶。同時，RTB（real time bidding）競價的的結算方式也迅速被廣告主接納并認可，至少在這一階段我們可以清楚地看到每一筆花費的消耗情況，通過實時反饋的數(shù)據(jù)優(yōu)化投放效果，從而控制或降低成本費用。在互聯(lián)網(wǎng)普及伊始，用戶對搜索引擎的依賴程度非常大，這部分流量紅利讓百度、360和搜狗等企業(yè)迅速崛起。但隨著電商行業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)民搜索習慣也隨之改變，很明顯，搜索引擎的一部分流量已逐漸被電商平臺瓜分。從功能屬性來講，用戶更傾向于用搜索引擎搜索不懂或不了解的東西，而當他們想知道某個產(chǎn)品不同的分類時會選擇直接在電商網(wǎng)站獲取信息，而后者的購買意愿往往更強烈，轉化也相對更容易一些。廣告主也意識到了這部分精準流量的轉移，開始布局電商營銷。從2017年艾瑞中國網(wǎng)絡廣告市場年度監(jiān)測報告可以看出，2016年電商廣告市場份額占比首次超過搜索廣告，以30%的占比位列第一。搜索廣告的大幅下滑，除了電商行業(yè)的入局沖擊外，也受到了相關政策的影響。不可否認的是，搜索廣告得益于其流量的精準性，SEM/SEO在近幾年依然還是廣告主花費的大頭預算之一。

搜索廣告雖然精準，但它的流量均來自用戶的主動搜索，流量少競爭大，品牌仍需要其他途徑實現(xiàn)精準覆蓋。與此同時，也有成百上千的的媒體有渠道售賣需求。因此，如何利用大數(shù)據(jù)將需求方與廣告資源進行有效匹配，實現(xiàn)“撮合經(jīng)濟”，正是DSP（demand side platform）行業(yè)正在解決的問題。

2011年DSP進入中國市場并開始野蠻生長，截至目前市面上已經(jīng)存在上百家DSP公司，為企業(yè)提供精準營銷服務。它顛覆了傳統(tǒng)媒介購買模式，簡化了流量采購流程，實現(xiàn)了跨平臺、多點位的一站式采購。DSP廣告的運作機制并不復雜，廣告主只需要將目標受眾的定向需求發(fā)送到DSP平臺，當用戶觸發(fā)廣告位時，DSP會對用戶ID和媒體價值進行分析比對，來確定是否對該用戶展現(xiàn)。同時，系統(tǒng)會根據(jù)點擊率預測，為廣告主算出合理的競拍價格，最后將報價與創(chuàng)意返回至廣告交易平臺進行競價與展現(xiàn)。DSP廣告無疑是探索精準營銷道路上的重大變革，廣告展現(xiàn)規(guī)則從“廣告等用戶”轉變?yōu)椤皬V告找用戶”，企業(yè)不需要再為非TA用戶買單，廣告主也開始接受將預算花在這些“看不見的廣告”上。

目前主流的DSP渠道有騰訊廣點通、微博粉絲通和今日頭條等。它們擁有龐大的用戶群和足夠的數(shù)據(jù)積累，可以支持人群屬性、地域?qū)傩?、興趣標簽等多維度的定向，甚至粉絲通還可以支持使用第三方或客戶自有數(shù)據(jù)包進行顆粒級定向，以此獲得最精準的投放反饋。DSP廣告的展現(xiàn)位置有很多種，其中信息流是當下最受熱捧的投放方式。信息流也稱之為原生廣告，即以媒體常規(guī)信息展現(xiàn)方式穿插的商業(yè)廣告。以微信為例，我們常常在朋友圈中刷到右側帶有“廣告”字樣的信息，它的呈現(xiàn)方式與好友的動態(tài)一樣，有頭像和圖文信息，乍看下都不一定能認出這是一則廣告。相比彈窗、畫中畫或網(wǎng)站banner，用戶對信息流廣告的接受程度更高，投放效果也相對更好。

DSP廣告最大的優(yōu)勢就是能實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時反饋，廣告實時優(yōu)化。我們不需要做自認為對的事情，只需要做“機器”認為對的事情即可。在廣告優(yōu)化過程中，通過大量數(shù)據(jù)反饋或許可以看出，點擊效果最明顯的素材可能并不是我們認為最好看的素材，買母嬰產(chǎn)品的人，也并不一定是適婚年齡的女性。DSP廣告在一定程度上改變了廣告從業(yè)者的思維慣性，開啟了用數(shù)據(jù)說話的時代。

DSP廣告固然會減少無效的展示成本，但并不是所有行業(yè)都適合將大把預算壓在精準營銷上。去年，寶潔縮減了Facebook部分精準營銷的預算，加大了傳統(tǒng)媒體平臺的廣告開銷。Facebook是探索精準投放的領軍媒體，其龐大的用戶數(shù)據(jù)和復雜的算法可以快速幫廣告主篩選出”最精準”的目標受眾。這樣的強強聯(lián)合，營銷結果卻不盡如人意。從一方面來看，大品牌未必適合做精準營銷，尤其像寶潔這種企業(yè)，需要影響幾千萬級的消費者，而非那些看似有購買意向的一小部分人群。精準廣告更適合一些小眾或細分行業(yè)，如游戲app、理財產(chǎn)品等。從另外一方面來看，也是精準廣告面臨的最大的問題，是在用戶行為習慣越發(fā)多元化且碎片化的今天，很難用幾個標簽塑造出一個完整有效的人物畫像。很多平臺的用戶標簽是動態(tài)的，每天都有可能發(fā)生變化。其次移動大數(shù)據(jù)時代標簽獲取來源增多，導致標簽沒有搜索時代那么簡單，很多時候我們都無從發(fā)現(xiàn)有些標簽是怎么添加到自己身上的，可能是誤點，也可能是隨意瀏覽。由此可知，精準營銷在算法上，還存在著難以克服的缺點。

但不可否認的是，社交媒體已逐漸得到眾多廣告主的重視，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到傳統(tǒng)行業(yè)，都開始布局社會化新媒體，在營銷策略上進行了不同程度的變革。尤其對于傳統(tǒng)老牌企業(yè)，想要在眾多新興品牌和進口品牌中站穩(wěn)腳跟，勢必要通過社交媒體發(fā)聲、推廣甚至塑造全新的品牌形象。品牌已不再像過去一樣熱衷于自說自話，它開始真真實實的走到消費者面前，進行平等對話。在新媒體營銷案例中最值得一提的是“海爾”官微。從一個冷冰冰的官微到坐擁幾十萬活粉的企業(yè)對話出口，它只做了一件是：聆聽。@淘寶故宮的粉絲跟官微提出制作冷宮冰箱貼的建議，這條微博走紅后有粉絲在評論下@海爾，建議它出一款冷宮冰箱。海爾新媒體運營團隊迅速聯(lián)系了冰箱制作部門，趕制出了工業(yè)設計圖，在網(wǎng)上大范圍征求意見，一個禮拜之內(nèi)通過3D打印技術把冰箱送到了用戶面前，成功塑造了一個靈活能動的品牌形象。除此之外，海爾官微還會適時出現(xiàn)在各個熱門博文的評論區(qū)中，形成了一種“反差萌”的喜感。新媒體傳播的時效性很強，想要做到海爾這種官微人格化運營，運營部門也需要得到足夠的授權，而這對于一些大企業(yè)而言并非易事。很多時候，新媒體運營并不一定會直接帶來銷量，但它卻是收集用戶態(tài)度數(shù)據(jù)和監(jiān)測輿情最好的渠道，同時也是實現(xiàn)品牌與消費者近距離溝通最有效的方式。從近幾年的趨勢來看，社交媒體一定會是眾多品牌發(fā)力的重心。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷無疑讓廣告交易效率得到了質(zhì)的提升，也讓廣告主盡可能精確地找到了目標受眾。但營銷至此就結束了嗎？品牌如何利用這部分精準的流量，如何提高用戶互動意向，優(yōu)化轉化漏斗，是企業(yè)最需要思考和改進之處。與此同時，增加與客戶的touch-point，把握每一個可以與用戶對話契機，收集最真實的反饋并積極回應用戶需求也是營銷環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分。

[1]宋玉書．廣告創(chuàng)意與媒介策略[J]．應用寫作，2003（09）．[2]陳炎．媒介策略的進化[J]．廣告人，2008（09）．

（作者單位：中國傳媒大學；略聞科技北京有限公司）

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