■文/馬 川 金蔚紅

如何應(yīng)對高收視率時代的終結(jié)

■文/馬 川 金蔚紅

隨著新媒體的快速發(fā)展，“高收視率時代”已經(jīng)終結(jié)，面對這種情況電視廣告經(jīng)營面臨著新的危機(jī)。在文中就如何應(yīng)對高收視率時代的終結(jié)進(jìn)行探討，以便可以更好地促進(jìn)電 視廣告的發(fā)展。

高收視率；電視廣告；經(jīng)營

經(jīng)營電視廣告越來越難了……實力傳播知識管理總監(jiān)亞當(dāng)·史密斯說，“我敢肯定電視廣告已經(jīng)到頂了”。

新媒體的不斷開發(fā)、使用、“高收視率時代”的終結(jié)、廣告效果不等于節(jié)目收視率，電視廣告可信度降低、電視廣告定價缺乏標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行折扣混亂、媒體自律不強(qiáng)等一系列問題影響著電視廣告的經(jīng)營收入。信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計顯示，2004年全國短信業(yè)務(wù)收入超過217億元，與彩鈴、短信的數(shù)據(jù)相比，電視這兩年的增長簡直太緩慢了，發(fā)展缺少新的增長點。具體表現(xiàn)在當(dāng)前中國廣告年經(jīng)營額依然持續(xù)上升的情況下，電視廣告增長明顯放緩。在1997-2001年期間，電視廣告經(jīng)營額年平均增長率已經(jīng)降至14.8%（遠(yuǎn)低于1983-2001年間年平均增長率51.7%的水平），而報紙、雜志和廣播的廣告經(jīng)營額年平均增長率則分別為15.6%、17.2%和16.6%。還有研究表明，如今每項電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13%，價格卻貴了6倍。鑒于此，傳媒產(chǎn)業(yè)專家認(rèn)為：電視廣告到了一個衰退的階段，面臨著透明的天花板的威脅。同時隨著越來越多的頻道擴(kuò)容與上星，換言之，單位頻道的廣告銷售價值實際是在下降。而目前電視臺嚴(yán)重依賴廣告生存，廣告收入占電視臺總收入的95%，這無疑是一個相當(dāng)危險的比例。

目前電視廣告的經(jīng)營危機(jī)很大程度上和媒體的環(huán)境有頗多關(guān)系。對國外舶來營銷理論的盲目接受，加之賣方市場這幾年的互相競爭、打壓造成的媒體心態(tài)低微，長久以來，一則廣告究竟該值多少錢沒有人能說得清楚。因為影響價格的因素實在太多了，比如媒體資源、媒體品質(zhì)、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告段位、廣告時長、競爭市場、媒體影響力、供求市場等……概括起來有三個，分別是任務(wù)定價、折扣定價、點本成定價。這三個因素對電視廣告經(jīng)營起著制約作用。從目前大多數(shù)的電視臺來看，很多價格都是有價無市，造成市場的混亂。

任務(wù)定價、折扣定價都很好理解，點成本定價是國際4A公司在進(jìn)行廣告投播時的一種購買方式，即要求電視臺承諾總收視率GRP，如果沒有達(dá)到，則需要電視臺額外補(bǔ)播廣告時間，直到總收視率達(dá)到預(yù)定數(shù)值。 這種購買模式追求的是數(shù)據(jù)絕對值。目前很多4A公司對于點成本的執(zhí)行價格有自己的一套理論。在點成本價格的制定上，4A公司擁有極大的主動權(quán)。舉例來說，在北京，一個點成本差不多4000多元，其他4A公司大致也是這個數(shù)，但在其他地區(qū)就離譜了。以陜西為例，高的點成本就1000多元，低的還有400、300多甚至還有100多元的。為何兩個地區(qū)之間的點成本差距如此之大？仔細(xì)琢磨，我們可以發(fā)現(xiàn)這種媒介購買方式存在著很多問題，甚至可以說它不符合電視廣告營銷的規(guī)律。

眾所周知，以點成本模式購買廣告時段，逃脫不了一個重要的指標(biāo)——收視率。長久以來，在媒體環(huán)境里有一個矛盾的現(xiàn)象，即大家都知道衡量一個節(jié)目的因素多種多樣，收視率不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，卻在現(xiàn)實工作中，又將收視率當(dāng)作節(jié)目成敗、創(chuàng)收多寡的重要指針。隨著頻道的增多，新媒體的出現(xiàn)，收視率在一天天“稀釋”。在點成本概念出現(xiàn)前，電視臺賣的都是廣告秒數(shù)，收視率只是參考；現(xiàn)在則是在賣收視點，于是廣告就只看“量”，而完全不考慮“質(zhì)”。為了追求低廉的收視點成本，往往可以通過多個頻道組合“亂搶打鳥”的方式來購買一個較高的“總收視點”，但這一做法，卻可能與企業(yè)的傳播實效與目標(biāo)受眾有所偏差，甚至背道而馳，其結(jié)果不是節(jié)省投資，而是在浪費企業(yè)的金錢。事實上每個頻道的經(jīng)營成本不同，不同覆蓋范圍的頻道，根本無法比較收視點成本。好比娛樂頻道和新聞頻道的點成本值當(dāng)然不同，但有些公司常常把它談成一個同樣的值，聰明人裝糊涂，只管對自己有益。

問題已經(jīng)突兀地擺在了面前，而遺憾的是，我們似乎離問題的解決還非常遙遠(yuǎn)。在CPRP游戲規(guī)則下，媒體購買公司證明自我能力的方法就是把廣告變成“比價”，而非“比質(zhì)”。廣告主向購買公司施壓，購買公司就去壓迫媒體，最后變成媒介購買公司只在乎如何向電視臺殺價，以取得最便宜的價錢。于是有人說：“目前最有影響力的不是媒體，而是媒體購買，媒體購買對媒體具有呼風(fēng)喚雨的力量。”同時，點成本的購買方式將公司和廣告主的風(fēng)險推得一干二凈。

僧多粥少的電視媒體現(xiàn)象，加之被人忽略的媒體時間成本，和買方市場的強(qiáng)勢，使得很多電視臺迫于生存壓力同意補(bǔ)點的做法。但事實上，購買決策是由客戶做出的，購買風(fēng)險理應(yīng)由客戶自己承擔(dān)，而不應(yīng)該通過要求媒體承諾收視率來將這種風(fēng)險轉(zhuǎn)移。廣告時間是一種容易“過期”的特殊“產(chǎn)品”，時間的不可逆性和廣告資源的惟一性使廣告客戶必須為自己購買的廣告支付機(jī)會成本。電視臺不能對購買后的時間資源負(fù)責(zé)，自然不能承諾收視率。同時，收視率是一種滯后性的調(diào)查，中國大批的電視觀眾受電視劇的好壞來回地流動、受媒體熱點事件而迅速集中，這些因素都左右收視率的起伏變化。換言之，全世界每天有太多的不可抗力因素，節(jié)目的收視率發(fā)生變化也十分正常。將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁媒體似乎說不過去。

更要命的是“收視率”前面的定語究竟是“節(jié)目”還是“廣告”？現(xiàn)在很多媒介購買公司與廣告客戶將購買的數(shù)據(jù)定為“廣告收視率”。按理說，節(jié)目制作單位專注的只是把節(jié)目做好，觀眾在廣告時間轉(zhuǎn)臺，并非節(jié)目的錯，但媒介購買公司和廣告主只在乎廣告時段有多少收視率，根本不管節(jié)目好壞。廣告收視率的計算方式，卻讓電視臺承擔(dān)一切責(zé)任與風(fēng)險，這樣只會導(dǎo)致媒體生態(tài)越來越惡劣，最終傷及自己。據(jù)臺灣的一項媒體報告評估，節(jié)目收視率與廣告收視率的落差為三成，即一般看廣告的人比看節(jié)目的人少掉三成。如果以廣告收視率計價，電視臺等于少賺三成收入。這固然對廣告客戶是一種保護(hù)，但對電視臺委實是一種賤賣。 媒介購買公司和廣告主對媒體的苛求可見一斑。

事實上，CPRP只能作為媒介投資中一個可以考量的標(biāo)準(zhǔn)，而絕不能“唯CPRP是從”。在中國使用點成本這一指標(biāo)，需要在以下四重條件的限制下，才是對數(shù)據(jù)的尊重與客觀、科學(xué)。即相同的廣告折扣、相同長度的廣告版本、相同覆蓋的頻道或同一頻道的不同段位，并假設(shè)同樣的總收視點帶來的到達(dá)率與到達(dá)頻次一樣時，才能以更節(jié)省成本的方式進(jìn)行頻道或時段的比較選擇。舉例來說，在同一個區(qū)域，觀眾可以收看到的頻道有幾十個，如央視、省級媒體、市級媒體等，如果都用點成本來考評，毋庸置疑本地頻道一定最低。但事實上，衛(wèi)視與央視在投資中起到明顯作用的案例不勝枚舉。并不是數(shù)據(jù)不對，而是用得不對。收視點成本的實質(zhì)是以收視率為基礎(chǔ)的，忽略了覆蓋范圍，但中國電視媒體發(fā)展的現(xiàn)狀是，不同媒體均存在不同的覆蓋范圍（全國/全省/區(qū)域），而每1%收視率的價值由于覆蓋范圍的不同而完全不同，甚至是有百倍千倍對策差別。

央視—索福瑞公司發(fā)布的2004年《中國電視市場報告》披露的數(shù)據(jù)表明，電視收視率正在逐年下降。目前的情況正是無論多好的電視劇都無法達(dá)到很高的收視率，這就勢必給人留下點成本價格很高的印象。如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，企業(yè)要花費比以前多得多的金錢和精力。所以在如此復(fù)雜的媒體情況下，又怎么能簡單地將一個收視數(shù)據(jù)等同于廣告效果呢？難道媒體販賣的只是一個量化的商品，要稱斤論兩賣嗎？

就像不能再用“漂亮”作為唯一標(biāo)準(zhǔn)來衡量女孩子，現(xiàn)在也不能再用收視率來單純衡量一個節(jié)目的好壞了?；仡櫖F(xiàn)在的電視廣告經(jīng)營環(huán)境，可以說最突出的兩個問題就是對“收視質(zhì)”的呼喚和對“點成本”合理性的探討。收視質(zhì)研究可以精確提供觀眾對節(jié)目優(yōu)劣的評價研究，增強(qiáng)收視率的準(zhǔn)確度?，F(xiàn)在很多學(xué)者提了媒體品質(zhì)理論，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該從“收視質(zhì)”的觀點出發(fā)，對節(jié)目的品質(zhì)以及觀眾欣賞指數(shù)等方面進(jìn)行質(zhì)的評量，希望客觀公正地以管窺節(jié)目全貌。 “收視質(zhì)”的研究，英美等世界各國起步很早，調(diào)查項目包括節(jié)目品質(zhì)、欣賞程度（滿意度）以及節(jié)目之優(yōu)缺點等。收視率并非斷定節(jié)目好壞生死的單一標(biāo)準(zhǔn)，電視臺和商家也不應(yīng)該以收視率作為制定營運策略的主要依據(jù)。同時廣告主應(yīng)該重視目標(biāo)市場的實質(zhì)效應(yīng)，不應(yīng)過度依賴收視率決定廣告或者投放比率。試想如果我們單純以收視率這個數(shù)字來評斷的話，當(dāng)數(shù)字被用到極限時，我們就會被數(shù)字操控，而失去很多的判斷和標(biāo)準(zhǔn)。

[1]秦雪冰． 永恒的內(nèi)容：電視廣告經(jīng)營核心競爭力[J]． 廣告大觀（理論版），2015（03）：37-42．

[2]常啟云． 顛覆與重構(gòu)：大數(shù)據(jù)時代下的廣義收視率[J]． 新聞知識，2014（12）：17-18．

（作者單位：《時代人物》雜志社；陜西廣播電視臺）

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