■文/胡張輝 蘇一鳴

《報(bào)刊文摘》基于微信的電子閱讀互動(dòng)平臺(tái)

■文/胡張輝 蘇一鳴

本文主要論述了利用騰訊微信平臺(tái)建設(shè)報(bào)刊文摘訂閱號(hào)，提供紙媒老讀者電子報(bào)閱讀、檢索、互動(dòng)等增值服務(wù)；同時(shí)吸引新讀者訂閱紙媒及電子報(bào)，最終實(shí)現(xiàn)采編人員的升級(jí)轉(zhuǎn)型、紙媒與新媒體的共融，擴(kuò)大了報(bào)刊文摘的品牌影響力。

報(bào)刊文摘；微信；電子報(bào)；新媒體

傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在飛速發(fā)展的信息技術(shù)滲透下，遭遇了諸如受眾流失、發(fā)行量持續(xù)下滑、廣告收入不佳、印刷成本提高、發(fā)行成本投入產(chǎn)出邊際收益減少等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新媒體大潮勢(shì)不可擋?！秷?bào)刊文摘》雖然目前依然盈利，但需要未雨綢繆，更需要把握住當(dāng)下寶貴的改革時(shí)間與空間，抓緊轉(zhuǎn)型才能保證未來(lái)可持續(xù)發(fā)展。

1.紙媒遭遇新媒體沖擊，新老讀者閱讀習(xí)慣出現(xiàn)斷層

《報(bào)刊文摘》盡管影響力和美譽(yù)度在業(yè)內(nèi)仍舊領(lǐng)先，但也面臨傳統(tǒng)紙媒遇到的同樣困難。

《報(bào)刊文摘》有一個(gè)突出的現(xiàn)象，就是讀者以中老年為主，這是一個(gè)非常穩(wěn)定的讀者群，因此在新媒體沖擊下，相對(duì)其他紙媒，近幾年下跌份額依然可控。但隨著讀者年齡不斷老化，受眾依然會(huì)自然流失，對(duì)報(bào)刊文摘這張靠發(fā)行贏利的報(bào)紙來(lái)講，是個(gè)不能小覷的問(wèn)題。當(dāng)務(wù)之急一方面是在媒介生態(tài)發(fā)生改變和媒介技術(shù)不斷革新的轉(zhuǎn)型期，利用自身“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精編創(chuàng)新內(nèi)容，提供最有價(jià)值的新聞和思想，守住老讀者，擴(kuò)大在全國(guó)30多家文摘報(bào)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。另一方面則需針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)換觀念、積極應(yīng)對(duì)，依靠新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)和無(wú)邊界傳播手段，為讀者帶來(lái)嶄新的閱讀體驗(yàn)，從而吸引新讀者，尤其是培育年輕讀者群。這是《報(bào)刊文摘》的長(zhǎng)治久安之計(jì)。

2.報(bào)刊文摘紙媒發(fā)行遭遇瓶頸

《報(bào)刊文摘》目前每周出版三期，周一和周三刊均為四版即四開(kāi)單張，周五周末版為八版兩張。讀者以訂戶為主，占比超過(guò)90%，即通過(guò)郵政發(fā)行占到絕大多數(shù)比例。這也就造成了《報(bào)刊文摘》發(fā)行的瓶頸，相對(duì)于上門投遞一期雜志或者快遞，郵局對(duì)于發(fā)行總價(jià)低廉的《報(bào)刊文摘》缺乏動(dòng)力，而作為全國(guó)發(fā)行的報(bào)刊，我們也屢屢接到各地訂閱讀者缺報(bào)漏報(bào)的投訴電話，因此依靠郵局促進(jìn)發(fā)行的傳統(tǒng)模式受到郵政考核制度影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)看非常不利于報(bào)刊文摘進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)、推廣品牌。

這其實(shí)也揭示《報(bào)刊文摘》在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該建立更多更便捷的渠道去對(duì)接受眾的需求。讓這張有著深厚積累的老牌文摘報(bào)在新的平臺(tái)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。這樣才能在吸引新讀者的同時(shí)擴(kuò)大品牌影響力，推廣主流價(jià)值觀，傳播黨報(bào)子報(bào)權(quán)威聲音，在互聯(lián)網(wǎng)自媒體橫出、意見(jiàn)分化多元時(shí)代更好地引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。

3.抓住轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)期，時(shí)不我待

《報(bào)刊文摘》依托黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，又具有全國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容編輯傳承上一直注重精編精選，內(nèi)容美譽(yù)度、影響力、傳播力在同類報(bào)刊中穩(wěn)居第一。但如今讀者需求多元化，且在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更注重獲取信息的便捷性，因此現(xiàn)在做新媒體就是要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，擴(kuò)大品牌影響，此長(zhǎng)彼長(zhǎng)。

目前《報(bào)刊文摘》依然有龐大的讀者群，創(chuàng)造三千多萬(wàn)的發(fā)行年收入。這就為進(jìn)一步改革轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了空間。我們要依憑整合黨報(bào)社子報(bào)權(quán)威輻射力、《報(bào)刊文摘》多年品牌美譽(yù)度抓緊時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。我們只有牢牢抓住改革的主動(dòng)性，才能進(jìn)一步拓展弘揚(yáng)主流聲音，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的空間，與市場(chǎng)化媒體競(jìng)爭(zhēng)。

針對(duì)以上三點(diǎn)，我們建設(shè)了《報(bào)刊文摘》基于微信的電子閱讀互動(dòng)平臺(tái)，包含維護(hù)已開(kāi)通的微信訂閱號(hào)，做好粉絲增長(zhǎng)；采編能力向新平臺(tái)遷徙；發(fā)行、廣告、收費(fèi)盈利模式的轉(zhuǎn)型；打造紙媒轉(zhuǎn)型范例，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。

向新媒體轉(zhuǎn)型有很多方式與選擇，比如做網(wǎng)站、做手機(jī)應(yīng)用軟件APP。我們則選擇在微信平臺(tái)上做開(kāi)發(fā)，一是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信擁有龐大的用戶群，借助移動(dòng)終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢(shì)，每個(gè)信息都是可以推送的，能夠讓每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)接收到這個(gè)信息，繼而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。二是覆蓋面廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近8億微信用戶每天使用微信的次數(shù)少則十次左右，多的甚至一直開(kāi)著。三是粘合性強(qiáng)。微信可以全天候互動(dòng)交流，只要有時(shí)間就可以打開(kāi)使用。數(shù)據(jù)永不丟失，方便查詢。

通過(guò)微信提供的平臺(tái)，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)能更好地運(yùn)營(yíng)我們的微信訂閱號(hào)，充分利用微信龐大的人流資源、微信本身的功能，同時(shí)搭建更符合我們需求的微信訂閱號(hào)。

3.1 報(bào)刊文摘微信訂閱號(hào)建設(shè)

《報(bào)刊文摘》試水新媒體是根據(jù)編輯部采編能力及與合作單位協(xié)作能力“量力而行、穩(wěn)扎穩(wěn)打”。我們有危機(jī)感，但不在互聯(lián)網(wǎng)上盲目四面出擊，而是在長(zhǎng)期觀察互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)新動(dòng)向基礎(chǔ)上整合有限的人力、物力、財(cái)力，去占領(lǐng)最新的潮頭陣地。因此在《報(bào)刊文摘》紙媒依然保有近60萬(wàn)讀者群的時(shí)候，我們不放棄紙媒老讀者，依然以此為重心加強(qiáng)采編力量穩(wěn)住老讀者。同時(shí)抽調(diào)一部分編輯在兼顧報(bào)紙發(fā)稿采編同時(shí)試水新媒體。練團(tuán)隊(duì)、找感覺(jué)，熟悉新媒體用戶需求與新媒體用語(yǔ)方式，積累一批后臺(tái)數(shù)據(jù)。訂閱號(hào)在紙媒訂閱期間也大力配合紙媒征訂，我們?cè)谟嗛喬?hào)上制作了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)閱讀的征訂啟事，在傳播新渠道上向潛在的新讀者推廣了報(bào)刊文摘品牌。

3.2 建設(shè)收費(fèi)墻——《報(bào)刊文摘》微信電子閱讀互動(dòng)平臺(tái)

主要依托微信服務(wù)號(hào)功能進(jìn)行二次研發(fā)。最終是在手機(jī)上能展示《報(bào)刊文摘》電子版，同時(shí)提供內(nèi)容檢索、評(píng)論互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)訂閱紙媒或者電子報(bào)、銷售書(shū)籍及智能語(yǔ)音讀報(bào)等服務(wù)。

3.3 內(nèi)部能力遷徙到新平臺(tái)

做新媒體在外呈現(xiàn)的雖然只是一個(gè)手機(jī)閱讀入口，但對(duì)部門內(nèi)部來(lái)說(shuō)是采編流程的重塑、考核機(jī)制的改革以及采編能力的升級(jí)換代。對(duì)《報(bào)刊文摘》來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)使用全媒體信息采集系統(tǒng)編輯稿件，編輯可以向各個(gè)版面自由發(fā)稿，主編可以自由調(diào)選稿件在紙媒與微信上發(fā)布，有些內(nèi)容不僅可以在微信上搶發(fā)，而且初步制定微信發(fā)稿計(jì)酬機(jī)制。很多傳統(tǒng)媒體做新媒體往往是新成立一個(gè)部門走雙軌制，這樣采編能力未必能實(shí)現(xiàn)有效整合。通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)思維、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)受眾意識(shí)，更好地滿足讀者的閱讀需求。這種內(nèi)在的能力升級(jí)轉(zhuǎn)型，才能保證媒體轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性。

3.4 發(fā)行、廣告、收費(fèi)盈利模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型

通過(guò)報(bào)刊文摘微信電子閱讀互動(dòng)平臺(tái)，用戶可以從手機(jī)上直接訂閱紙媒，也可以自由選擇時(shí)間段訂閱電子版。直接節(jié)省本報(bào)發(fā)行費(fèi)用及人力，同時(shí)可打破依賴郵局發(fā)行瓶頸——在報(bào)刊文摘訂閱號(hào)及微博發(fā)布的問(wèn)卷調(diào)查中，很多讀者希望能夠在手機(jī)上讀到報(bào)刊文摘并愿意付費(fèi)。報(bào)刊文摘的廣告也可以以平面與微信電子版兩種形式捆綁招商，目前在訂閱號(hào)上的廣告推送，效果顯現(xiàn)。基于微信支付的便捷性，我們對(duì)讀者也可以推送不同的訂閱方式。比如將紙媒內(nèi)容進(jìn)行拆分，重新整合成健康類欄目付費(fèi)訂閱、歷史欄目付費(fèi)訂閱等。在手機(jī)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)差別訂價(jià)，分眾營(yíng)銷，按需推送。

3.5 通過(guò)報(bào)刊文摘微信電子閱讀互動(dòng)平臺(tái)，可以對(duì)讀者進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容投放

將權(quán)威聲音、主流觀點(diǎn)傳遞給各個(gè)階層、各個(gè)年齡段的用戶。目前我們的訂閱號(hào)已經(jīng)與紙媒讀者年齡分層。通過(guò)這類分眾傳播，可以更好弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，及時(shí)洞察輿情及時(shí)反饋。

《報(bào)刊文摘》文章的短小精干適應(yīng)資訊泛濫時(shí)代的碎片化閱讀習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)還未普及的時(shí)代，報(bào)刊文摘從長(zhǎng)文中摘編精華“干貨”、提煉觀點(diǎn)、重?cái)M標(biāo)題的做法一如今天微博，也因此在過(guò)去突破地域限制，成為全國(guó)訂閱、發(fā)行量最高時(shí)達(dá)到300萬(wàn)的報(bào)紙。在今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《報(bào)刊文摘》更注重挖掘新聞的背景解讀與趨勢(shì)預(yù)測(cè)。保持內(nèi)容編輯的核心能力是本報(bào)原有老讀者群如此穩(wěn)定的重要原因之一，也是本報(bào)保持競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)所在?，F(xiàn)在新讀者的閱讀習(xí)慣與接收信息的渠道變了，我們認(rèn)為，只要開(kāi)通了新渠道，報(bào)刊文摘的核心能力是能在新媒體平臺(tái)上發(fā)揮作用的。

從上線電子閱讀互動(dòng)平臺(tái)至今我們?nèi)〉昧送黄?0萬(wàn)粉絲的成績(jī)。單條平均打開(kāi)率在30%以上，不少佳作的打開(kāi)率甚至超過(guò)100%。日均粉絲數(shù)增長(zhǎng)400左右，粉絲反饋、點(diǎn)播、互動(dòng)日均1000余條。月推送條數(shù)125條左右。月閱讀人數(shù)450萬(wàn)人次，月分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)46萬(wàn)人次。

目前來(lái)看，電子閱讀互動(dòng)平臺(tái)與我們紙媒讀者并不完全重合，比紙媒讀者年齡層低，絕大多數(shù)是更具有消費(fèi)能力的職場(chǎng)人士。這令我們更加確信，將“內(nèi)容為王”與“渠道為王”相結(jié)合是能夠換來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的，電子閱讀互動(dòng)平臺(tái)上的付費(fèi)讀者也是日漸增長(zhǎng)，通過(guò)該平臺(tái)放大我們的采編能力，擴(kuò)大了報(bào)刊文摘品牌影響力，開(kāi)拓了 新的讀者群。

（作者單位：上海報(bào)業(yè)集團(tuán)）

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