文丨喻國(guó)明

從技術(shù)邏輯到社交平臺(tái)：視頻直播新形態(tài)的價(jià)值探討

文丨喻國(guó)明

視頻直播是近年新興起的一種依賴數(shù)字空間的傳播形態(tài)。根據(jù)2016年易觀智庫(kù)的報(bào)告，直播是指“依托網(wǎng)頁(yè)或者客戶端技術(shù)搭建虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)，以主播（主要是草根達(dá)人）提供表演、創(chuàng)作、展示，以及支持主播與用戶之間互動(dòng)打賞的平臺(tái)，是一種基于視頻直播技術(shù)的互動(dòng)形式”。在虛擬社交空間與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于手機(jī)應(yīng)用程序（APP）的直播形態(tài)，打破了之前PC時(shí)代的形態(tài)桎梏，走向直播場(chǎng)景和直播內(nèi)容的多元發(fā)展空間。①目前，直播熱已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)趨勢(shì)，按照我們對(duì)于直播價(jià)值的理解，在未來(lái)的發(fā)展中，直播或許將成為網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，最具革命性的一種傳播形態(tài)，它將成為人與人、人與物、人與社會(huì)的最為重要的連接方式，進(jìn)而成為一種改變世界的傳播力量。

我們判斷某種傳播技術(shù)或傳播形態(tài)是否有具有未來(lái)發(fā)展的市場(chǎng)空間與社會(huì)價(jià)值，不僅僅要從技術(shù)邏輯、自身產(chǎn)品邏輯出發(fā)，更要從人的精神交往和社會(huì)實(shí)踐的邏輯出發(fā)，考察傳播技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)是否拓張了人的社會(huì)行動(dòng)空間的自由度、是否提升了人的權(quán)利與自主性、是否增強(qiáng)了文化的社會(huì)流動(dòng)性、是否豐富了人的社會(huì)性連接，等等。以下我們將按照上述關(guān)于傳播技術(shù)和傳播形態(tài)的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于直播這一興盛的傳播形態(tài)進(jìn)行其價(jià)值探討。

一、視頻直播技術(shù)增加了社會(huì)流動(dòng)性，擴(kuò)大了人的自主選擇權(quán)

任何增加社會(huì)流動(dòng)性的傳播形態(tài)和技術(shù)形態(tài)，都將有助于社會(huì)的良性發(fā)展。對(duì)于直播而言，從傳統(tǒng)媒體價(jià)值來(lái)判斷，最初興起時(shí)期似乎有些粗糙和無(wú)趣，也缺乏必要的規(guī)則，然而從新的社會(huì)價(jià)值坐標(biāo)系來(lái)說(shuō)，視頻直播技術(shù)增加了社會(huì)的流動(dòng)性。一方面，以草根為主體的直播形式，是對(duì)于傳統(tǒng)視頻中由精英階層、組織化傳播體系、報(bào)道重要事件和重大場(chǎng)景的傳播形式的顛覆。在傳統(tǒng)視頻報(bào)道中，普通老百姓的視角與表達(dá)是缺失的。直播的出現(xiàn)，有益于社會(huì)生活中精英文化與草根文化的多元對(duì)話，它以信息會(huì)沖的形態(tài)極大促進(jìn)了社會(huì)文化的活力、以及階層之間的理解和互動(dòng)。

經(jīng)過(guò)“文字-語(yǔ)音-圖片/表情-短視頻-直播視頻”的演變過(guò)程，社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中人人都成為擁有“麥克風(fēng)”和“攝像機(jī)”的傳播者。比如，在巴黎暴恐襲擊發(fā)生后，第一時(shí)間呈現(xiàn)到我們面前的現(xiàn)場(chǎng)視頻，來(lái)自于Twitter旗下的直播Periscope，這期間巴黎地區(qū)大量的訪問(wèn)量甚至讓其服務(wù)器宕機(jī)；同樣在國(guó)內(nèi)某火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，也有網(wǎng)友通過(guò)直播第一時(shí)間展示現(xiàn)場(chǎng)情況②。因此說(shuō)，直播打破了圍觀與參與表達(dá)的界限，擴(kuò)大了人的自主性。

另一方面，直播正成為人們最常見(jiàn)的娛樂(lè)社交手段。除了觀看直播內(nèi)容，直播帶來(lái)自我表達(dá)門(mén)檻的降低和自我表達(dá)效果的大幅提升，讓使用直播也成為主要的和可以便捷地使用的視頻社交的重要方式。觀者可以在直播中與傅園慧、宋仲基、Papi醬等網(wǎng)紅、明星及所關(guān)注的人進(jìn)行“面對(duì)面”的零距離交流。再比如，以往在國(guó)際秀場(chǎng)和時(shí)尚T臺(tái)旁邊圍坐著世界知名時(shí)尚雜志的主編或名記，他們從精英邏輯、專(zhuān)業(yè)眼光獨(dú)斷地闡釋時(shí)尚并影響社會(huì)。而直播興起后，越來(lái)越多的的網(wǎng)紅進(jìn)入到這些時(shí)尚最前線，觀者可以跟隨秀場(chǎng)內(nèi)直播的網(wǎng)紅一起觀看和參與品評(píng)，他們用直播的形態(tài)代表著草根文化的多元理解、豐富興趣和視角，極大增強(qiáng)了時(shí)尚文化的社會(huì)厚度，促進(jìn)了階層文化的活力與流動(dòng)性。

二、視頻直播技術(shù)提供了場(chǎng)景價(jià)值，極大拓展了人的連接方式和體驗(yàn)空間

場(chǎng)景的價(jià)值，是未來(lái)媒介的重要特征。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景越來(lái)越成為承載人的需要、生活空間、市場(chǎng)價(jià)值的新的承載物。視頻直播技術(shù)極大豐富了場(chǎng)景的構(gòu)成形態(tài)與功能屬性。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如果我們自我設(shè)限地將自己的眼光局限在傳統(tǒng)的內(nèi)容評(píng)價(jià)的狹隘限制中，我們就很難發(fā)現(xiàn)直播節(jié)目除了內(nèi)容是否有價(jià)值之外，還有其形式所創(chuàng)造的種種場(chǎng)景價(jià)值。比如，看起來(lái)無(wú)意義的吃飯直播，但是在圍觀的人中正好有些是我們?cè)敢夂退煌?、發(fā)生關(guān)聯(lián)的，那么在這樣一種觀看場(chǎng)景中，我們可以找到同聲相應(yīng)、同氣相求的伙伴，豐富了人與人的連接方式。還有，人在生活中常常會(huì)有某種不良情緒的積累，需要某種適合的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行健康合理的宣泄，在直播的傳播形態(tài)下，人們可以透過(guò)某些直播所構(gòu)建起來(lái)的場(chǎng)景，形成一種集體的宣泄和狂歡，從而獲得情緒的減壓。再比如逛街行為，從傳統(tǒng)觀點(diǎn)看是私人化的、休閑的、無(wú)意義的，但是結(jié)合目前的線上營(yíng)銷(xiāo)，在遠(yuǎn)隔萬(wàn)里的米蘭、巴黎等時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)，觀者可以自主掌握逛街的時(shí)長(zhǎng)、可以隨機(jī)按照自己的心愿點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、甚至可以集體在線砍價(jià)。

概言之，直播構(gòu)建了未來(lái)消費(fèi)和生活的種種新的場(chǎng)景。隨著直播成為目前互聯(lián)網(wǎng)的一大流量入口，很多的企業(yè)和廠商都在青睞直播所創(chuàng)造的全新價(jià)值，從傳播角度來(lái)說(shuō)，直播所構(gòu)建的購(gòu)物場(chǎng)景，讓品牌跟用戶之間的溝通成本更低，距離更近。

視頻直播本身對(duì)于人類(lèi)生活游戲規(guī)則的改變也是重大的。過(guò)去由于全球通訊的發(fā)展，形成“地球村”的概念，而直播所代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻的即時(shí)在線傳播，形成了時(shí)間消滅空間、構(gòu)成“空間坍塌”的態(tài)勢(shì)。人與人之間遠(yuǎn)隔千里，卻能如同耳鬢廝磨、息息相關(guān)的接觸感受。我們既可以在前一秒鐘參觀白金漢宮，緊接著在下一秒切換到非洲難民營(yíng)；既可以前一秒鐘感受民工子弟小學(xué)的教育環(huán)境，下一秒即可切換到哈佛大學(xué)頂級(jí)教授的課堂?？臻g坍塌所帶來(lái)關(guān)于空間和距離的感知的轉(zhuǎn)變，以及在此基礎(chǔ)上造成的全新的社會(huì)認(rèn)知、游戲規(guī)則和社會(huì)關(guān)系的改變，將是視頻直播等全新場(chǎng)景的未來(lái)價(jià)值。

三、視頻直播技術(shù)有助于虛擬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，擴(kuò)張了人的社會(huì)實(shí)踐空間

視頻直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”一代進(jìn)行虛擬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的重要渠道，為具備才藝和想法的人創(chuàng)業(yè)開(kāi)辟了一條全新的道路。圍繞直播這一平臺(tái)，形成了一個(gè)由網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)、演藝/體育/時(shí)尚/娛樂(lè)/游戲產(chǎn)業(yè)、電商平臺(tái)、粉絲經(jīng)濟(jì)、視頻直播技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)、手機(jī)/VR/應(yīng)用產(chǎn)業(yè)等相互交織的“產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)”。

從盈利模式來(lái)看，除去既有的“打賞”模式之外，直播還可以與線上電商、社交平臺(tái)以及線下企業(yè)相結(jié)合，形成諸如“直播+社交”“直播+游戲”“直播+培訓(xùn)”“直播+購(gòu)物”等模式，拓寬內(nèi)容資源的變現(xiàn)渠道。目前，多數(shù)直播機(jī)構(gòu)都成功獲得融資，如2016年國(guó)內(nèi)首家彈幕式直播分享網(wǎng)站斗魚(yú)獲得15億C輪融資，是目前直播平臺(tái)融資最快的公司之一。此外，花椒直播也完成了3億元A輪融資，抱抱直播獲得1億元B+融資。國(guó)內(nèi)直播產(chǎn)業(yè)的未來(lái)被廣泛看好。

在國(guó)外，除去Youtube視頻也采用少量打賞付費(fèi)之外，其他兩類(lèi)社交網(wǎng)站還是采用傳統(tǒng)的廣告方式，比如通過(guò)直播大型賽事典禮如“超級(jí)碗”“奧斯卡”等獲得廣告贊助商冠名、視頻前貼片廣告等。其中，Periscope則與新聞直播聯(lián)系更密切，比如美國(guó)亞利桑那州的KGUN電視臺(tái)，在新聞播報(bào)的同時(shí)，用直播技術(shù)與觀眾互動(dòng)，并直播節(jié)目間隙的主持人活動(dòng)③；英國(guó)凱特王妃生產(chǎn)后首次亮相公眾，CNN記者也使用Periscope進(jìn)行直播。這展現(xiàn)了直播技術(shù)所呈現(xiàn)的全新社交邏輯，極大擴(kuò)展了人類(lèi)實(shí)踐的操作空間。

四、虛擬視頻直播產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展趨勢(shì)

1. BAT布局直播行業(yè)呈三足鼎力之勢(shì)

美國(guó)直播市場(chǎng)從2014年Meerkat創(chuàng)立開(kāi)始，很快經(jīng)過(guò)收購(gòu)聚合，目前已逐漸形成以社交網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站巨頭為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，即：Facebook Live、Twitter收購(gòu)的Periscope應(yīng)用，以及谷歌Youtube Live和Youtube Connect應(yīng)用④。

相較國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)的視頻直播行業(yè)由傳統(tǒng)的PC端演變而來(lái)，隨后形成很多垂直化、細(xì)分化的直播平臺(tái)，但是到2016年，幾經(jīng)合并收購(gòu)，則隱約可見(jiàn)BAT“三巨頭”主導(dǎo)市場(chǎng)的趨勢(shì)。目前，百度旗下?lián)碛幸訮C端為主的“百度百秀”，以及愛(ài)奇藝APP整合的“奇秀”；阿里旗下?lián)碛袃?yōu)酷平臺(tái)內(nèi)置的“優(yōu)酷直播”，以及以綜藝秀場(chǎng)為主的“來(lái)瘋”；而騰訊投資直播的力度最大，除去自身垂直化的“騰訊直播”“企鵝直播”“花樣直播”“NOW直播”以外，還注資了“斗魚(yú)直播”“龍珠直播”等。

2. 社群經(jīng)濟(jì)帶來(lái)去中心化的口碑營(yíng)銷(xiāo)

截至2016年8月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.1億，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人口紅利期。移動(dòng)視頻技術(shù)、4G技術(shù)迅速發(fā)展，目前視頻流量也是運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點(diǎn)，比如某運(yùn)營(yíng)商就將推出視頻手機(jī)，打開(kāi)直播應(yīng)用觀看定向流量免費(fèi)。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)對(duì)于獨(dú)立APP中的1.94億月活躍用戶的行為監(jiān)測(cè)結(jié)果，2015年開(kāi)始，娛樂(lè)直播市場(chǎng)呈持續(xù)增長(zhǎng)的規(guī)模，到2016年第一季度，用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4738萬(wàn)人⑤。

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，直播行業(yè)將進(jìn)一步壯大。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、伴隨式場(chǎng)景、被動(dòng)式行為成為社群經(jīng)濟(jì)去中心化的特點(diǎn)。一方面，從傳播者來(lái)說(shuō)，UCG的全民分享，美食、運(yùn)動(dòng)、旅行等碎片化的日常場(chǎng)景，構(gòu)建了去中心化的內(nèi)容傳播；另外，直播平臺(tái)開(kāi)始垂直分化為游戲直播（如斗魚(yú)、龍珠）、體育直播（如企鵝直播）、財(cái)經(jīng)（如歡聚時(shí)代）、教育（如100教育）等專(zhuān)業(yè)性生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）平臺(tái)；另一方面，從觀看者角度來(lái)說(shuō)，在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于粉絲、社交、分享的去中心化的口碑營(yíng)銷(xiāo)與觀者消費(fèi)行為興起，看到別人分享，認(rèn)可其審美，感覺(jué)到心理接近與心理認(rèn)同，就會(huì)瀏覽并下單，完成線上消費(fèi)。

3. 直播他律與自律規(guī)范化提供良好發(fā)展環(huán)境

2016年，很多關(guān)涉直播的規(guī)制性政策出臺(tái)。文化部出臺(tái)了《文化部關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，明確網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)單位對(duì)本單位提供的網(wǎng)絡(luò)表演承擔(dān)主體責(zé)任，對(duì)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)行為負(fù)責(zé)；網(wǎng)信辦發(fā)布《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》, 對(duì)于直播平臺(tái)提出了分級(jí)分類(lèi)管理，建立信用等級(jí)管理體系，建立黑名單管理制度等要求；國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，規(guī)定開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)，必須持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。此外，北京市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)直播主要企業(yè)發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，對(duì)于直播間標(biāo)識(shí)、內(nèi)容存儲(chǔ)與主播實(shí)名制等內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范。

直播平臺(tái)和主播的關(guān)系，猶如微博平臺(tái)和微博作者之間的關(guān)系一樣。除了主播身份認(rèn)證之外，平臺(tái)還需要在其他 方面，比如健全內(nèi)容管理制度、完善突發(fā)事件應(yīng)急處置機(jī)制等承擔(dān)責(zé)任。目前，以“斗魚(yú)直播”為例，在實(shí)名制方面，如果要想成為主播，需要同時(shí)上傳身份證和銀行卡，雙重驗(yàn)證通過(guò)后方能開(kāi)播；在制度層面，對(duì)主播實(shí)行駕照模式的扣分管理辦法，對(duì)主播的語(yǔ)言、著裝等進(jìn)行規(guī)范；在內(nèi)容監(jiān)管方面，引入自動(dòng)鑒別內(nèi)容技術(shù)，一旦發(fā)現(xiàn)直播過(guò)程中有違規(guī)行為，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行分級(jí)，判別可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行預(yù)警；此外，斗魚(yú)還設(shè)立了用戶舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，聯(lián)合用戶共同監(jiān)管和凈化直播環(huán)境等⑥。

通過(guò)行業(yè)自律與他律的結(jié)合，推動(dòng)直播平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管逐步細(xì)化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)走向規(guī)范化，必將為直播行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供良性的成長(zhǎng)環(huán)境；有利于直播行業(yè)擺脫早期個(gè)別主播不良行為的標(biāo)簽和陰影，走上健康快速發(fā)展的道路。

總之，視頻直播技術(shù)的社會(huì)價(jià)值，不僅僅是從技術(shù)邏輯上，改變了媒介傳播的形態(tài)與樣式，更重要的是，直播作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新社交平臺(tái)，極大地增加了社會(huì)流動(dòng)性、豐富了社交場(chǎng)景，擴(kuò)展了人的自主性以及人與人之間的連接?？梢灶A(yù)言，直播目前所呈現(xiàn)出的價(jià)值端倪，僅僅是這一傳播技術(shù)和傳播形態(tài)發(fā)展初期所揭開(kāi)的巨大價(jià)值空間的一個(gè)序幕，其未來(lái)的發(fā)展可以用無(wú)可限量這四個(gè)字來(lái)定義。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)于直播新技術(shù)和新形態(tài)的未來(lái)發(fā)展前景予以關(guān)注，也是對(duì)于虛擬社群時(shí)代人的日常生活以及未來(lái)發(fā)展的一種人文關(guān)切。

【注釋】

①易觀智庫(kù)，《中國(guó)娛樂(lè)直播行業(yè)白皮書(shū)2016》，2016-09-13． http://www．useit．com．cn/thread-13381-1-1．html．

②巴黎暴恐，UGC視頻直播或挑戰(zhàn)倫理邊界，2015-11-17，http://news．qq．com/original/dujiabianyi/balibaokong．html．

③ Michael Malone, Scoping Out the Next Newsgathering Trend，Broadcasting & Cable, 2015-06-29．

④?chē)?guó)外直播平臺(tái)三足鼎立，2016-08-18，http://www．shichangbu．com/article-27700-1．html．

⑤易觀智庫(kù)，《中國(guó)娛樂(lè)直播行業(yè)白皮書(shū)2016》，2016-09-13． http://www．useit．com．cn/thread-13381-1-1．html．

⑥斗魚(yú)宣布將加大投入，翻倍內(nèi)容監(jiān)管規(guī)模，2016-11-16，http://news．sina．com．cn/o/2016-11-16/docifxxsmuu5784326．shtml．