■ 趙艷豐

渠道“積重”也要“返”

■ 趙艷豐

在現(xiàn)階段，企業(yè)的渠道形態(tài)變得越來越多，除了傳統(tǒng)渠道外，電商渠道、微商渠道相繼進(jìn)入我們的視線。這是個(gè)產(chǎn)品與產(chǎn)能處于過剩的年代，市場越加細(xì)分，銷售的品類越多，市場的競爭便會越加劇。每一種新渠道的出現(xiàn)都是消費(fèi)者對于產(chǎn)品購買途徑的嶄新選擇，也是對購買成本要求進(jìn)一步降低的結(jié)果。渠道的多樣化使得廚電廠商對于營銷渠道的管理變得愈加復(fù)雜，相應(yīng)的管理問題也就接踵出現(xiàn)了，很多企業(yè)管理者也是窮于應(yīng)對。本文以M公司為案例來談?wù)剰N電廠商渠道管理的“積重”難題。

M公司是業(yè)內(nèi)較有名氣的廚電生產(chǎn)廠家，其憑借深度分銷的渠道模式，一直處于廚電行業(yè)的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位，尤其在三四級市場的渠道占有率處于絕對優(yōu)勢。但是最近兩年，隨著市場競爭的加劇，M公司的渠道管理問題層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，公司的業(yè)績也大幅下滑，這一現(xiàn)象亟需整治。

渠道管理難題造成的失衡

新型渠道發(fā)展緩慢。

廚電行業(yè)的渠道發(fā)展沒有其他捷徑可走，電商渠道、微商渠道等的出現(xiàn)只是營銷渠道方式發(fā)生了變化而已。目前行業(yè)缺乏的是運(yùn)營情況良好的互聯(lián)網(wǎng)化的終端門店，單純的線上的渠道平臺模式容易給消費(fèi)者帶來不安全的感覺。

每種渠道形態(tài)都有它的生命周期，如果能快速進(jìn)入另一個(gè)新興的渠道就能輕易占據(jù)新的市場熱點(diǎn)。反之傳統(tǒng)的品牌廠商如不能很好的適應(yīng)新的渠道形態(tài)，就會開始逐步走向衰退。

M公司在開拓市場前期，由于推廣與銷售能力較弱且考慮到需要在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，因此其將整個(gè)市場劃分為不同區(qū)域并招攬當(dāng)?shù)厍郎踢M(jìn)行維護(hù)，M公司負(fù)責(zé)將產(chǎn)品配送到當(dāng)?shù)劁N售區(qū)域。隨著公司業(yè)務(wù)飛速擴(kuò)張、銷售額節(jié)節(jié)攀升的情況下，M公司逐漸在全國啟用深度分銷的營銷渠道模式。

顯然，M公司的深度分銷模式是建立在對傳統(tǒng)渠道的掌控之上，對電商、微商等新型渠道的的適應(yīng)性不足，無法很好的支撐新型渠道的發(fā)展。同時(shí)當(dāng)前線上購買、線下體驗(yàn)的O2O模式逐漸火爆，而廚電行業(yè)是消費(fèi)者對現(xiàn)場咨詢要求很高的行業(yè)，O2O的玩法非常貼合顧客的實(shí)際需求。M公司急需要在線上網(wǎng)絡(luò)渠道與線下門店中制定O2O的營銷渠道模式，以滿足用戶的消費(fèi)升級需求。

渠道結(jié)構(gòu)過長。

M公司當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)較長，由營銷總部、子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商等多個(gè)層級組成。M公司銷售產(chǎn)品的價(jià)值較高、成交金額較大，產(chǎn)品的單位利潤較高，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)通常需要進(jìn)行詳細(xì)地咨詢。

在渠道結(jié)構(gòu)較長的情況下，M公司對渠道商及終端門店的掌控力較低，無法將品牌形象與產(chǎn)品相關(guān)知識對終端進(jìn)行有效貫徹執(zhí)行，導(dǎo)致顧客在購買時(shí)無法詳細(xì)了解產(chǎn)品特點(diǎn)，無法做出有效的判斷。同時(shí)渠道結(jié)構(gòu)較長，渠道商的價(jià)差也較小，對產(chǎn)品的推廣意愿也會降低。在長渠道的結(jié)構(gòu)下，公司對分銷商與終端門店的現(xiàn)場活動與投入的促銷費(fèi)用也無法很好地監(jiān)控，因此M公司必須要改良渠道長度結(jié)構(gòu)，要對整個(gè)渠道鏈具備絕對的控制力，同時(shí)也要考慮到渠道商的進(jìn)貨意愿與消費(fèi)者的購買成功率。

渠道關(guān)系嚴(yán)重失衡。

在M公司的營銷渠道關(guān)系中，渠道商與品牌商是一個(gè)利益聯(lián)盟體，但因當(dāng)前多渠道通路共存的情況下市場的竄貨現(xiàn)象逐漸增多，雖然M公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場活動區(qū)域，但某些渠道商為了資金周轉(zhuǎn)等自身利益還是采用了竄貨行為，嚴(yán)重沖擊了整個(gè)區(qū)域市場的產(chǎn)品正常銷售。此類行為還破壞了區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的價(jià)格體系，而在渠道通路中產(chǎn)品的價(jià)格體系是維系渠道商利益的重要手段，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，產(chǎn)品獲利逐漸降低，渠道商的合作意愿與對品牌廠商的忠誠度也開始逐步下降。

以上渠道關(guān)系失衡問題是M公司業(yè)績下滑的重要原因。

渠道考核體系缺失。

渠道商通常有行為短視的缺點(diǎn)，認(rèn)為在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售M公司的產(chǎn)品是其自身行為，不會很好的維護(hù)渠道的良好運(yùn)作規(guī)則。當(dāng)有渠道商破壞市場而沒有被處罰時(shí)，區(qū)域內(nèi)其他渠道商也會采用同樣的方法擾亂市場。當(dāng)渠道商在完成廠商給予的銷售任務(wù)時(shí)，對其激勵若沒有跟上，那么渠道商的銷售熱情也會大大降低。針對以上情況，M公司必須要制定一套渠道考核體系，對各個(gè)渠道的獎懲進(jìn)行細(xì)化并落實(shí)執(zhí)行。

渠道成員培訓(xùn)缺乏。

M公司在做市場培訓(xùn)時(shí)，通常是將各個(gè)區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)代表召集至總部或者當(dāng)?shù)刈庸具M(jìn)行新產(chǎn)品及市場活動的培訓(xùn)，業(yè)務(wù)代表在結(jié)束培訓(xùn)課程后趕赴各個(gè)所負(fù)責(zé)的代理商進(jìn)行市場政策的宣貫。但通常在對代理商的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)后，代理商在對下級渠道商人員傳達(dá)產(chǎn)品知識與市場政策會失真，培訓(xùn)的效果大打折扣。

每當(dāng)M公司在做一檔全國性大規(guī)模的市場活動時(shí)，因時(shí)間有限，業(yè)務(wù)代表通常在代理商培訓(xùn)時(shí)間不會超過一天，代理商的銷售人員如沒有完全領(lǐng)會相關(guān)政策時(shí)，在對下轄分銷商培訓(xùn)時(shí)效果沒有達(dá)到，分銷商再對所屬終端門店貫徹政策時(shí)就執(zhí)行不到位，最終門店端的銷售轉(zhuǎn)化率也就不可能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此對渠道商的人員進(jìn)行集中培訓(xùn)非常重要。

“三提升”破解難題

通過對上述渠道問題的分析，筆者建議M公司遵循“提升渠道的快速反應(yīng)”、“提升渠道的穩(wěn)定程度”、“提升渠道的優(yōu)勢發(fā)展”三大思路，構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展并體現(xiàn)廚電行業(yè)特點(diǎn)的新型營銷渠道體系。

提升渠道的快速反應(yīng)。

在當(dāng)前產(chǎn)品嚴(yán)重過剩、渠道定位重疊的時(shí)期，廚電廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品需要考慮是吸引消費(fèi)者的手段，產(chǎn)品如何呈現(xiàn)特點(diǎn)，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的是哪類人群，如何讓渠道商積極的配合廠家進(jìn)行有力的市場推廣。廠商應(yīng)通過有效的方式把新產(chǎn)品迅速推向目標(biāo)用戶、驗(yàn)證產(chǎn)品功能是否能滿足市場需求、同時(shí)將價(jià)格體系等產(chǎn)品屬性在市場中進(jìn)行快速驗(yàn)證。當(dāng)消費(fèi)群對產(chǎn)品產(chǎn)生的興趣后，就要根據(jù)工廠的生產(chǎn)能力，物流干線的運(yùn)輸區(qū)域，當(dāng)?shù)貭I銷分子機(jī)構(gòu)的的支持狀況等因素來快速進(jìn)行渠道布局。

在一切準(zhǔn)備妥當(dāng)?shù)臅r(shí)候，廠商就有足夠的能力來快速擴(kuò)張市場。

提升渠道的穩(wěn)定程度。

作為廠商需要考慮針對多個(gè)渠道所售賣的產(chǎn)品，開發(fā)出適合不同渠道的專賣款，招募合適的渠道商，更好的解決線上線下的渠道沖突。

首先，要考慮渠道商的經(jīng)商理念是否與廠商一致；

其次，要考慮渠道商是否會跟廠商一起積極開拓市場；

再次，探訪本區(qū)域的一些終端門店對渠道商的看法，同時(shí)也要考慮到渠道商的倉儲物流配送能力、售后服務(wù)支持能力，以及在當(dāng)?shù)厥袌龅目诒?/p>

最后，需要驗(yàn)證渠道商的資金的實(shí)力和整個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)等因素來招募合適的渠道商，進(jìn)一步增加渠道的穩(wěn)定度。

提升渠道的優(yōu)勢發(fā)展。

在營銷渠道體系管理方面，M公司應(yīng)穩(wěn)定原有的基本渠道體系，加大區(qū)域子公司直營的力度，對公司直營的終端門店采取聯(lián)合體等運(yùn)營管理模式來進(jìn)行運(yùn)作。

面對市場占有率日漸增加的電商渠道，需要成立熟悉電商的專業(yè)化職能機(jī)構(gòu)來運(yùn)營。同時(shí)在市場營銷推廣方面，加快終端信息化的建設(shè)工作，建立導(dǎo)購銷售客服的績效評價(jià)體系，強(qiáng)化門店的可視化陳列管理，并結(jié)合市場營銷推廣活動在線下有效引入客流，鞏固行業(yè)市場份額。

在消費(fèi)者咨詢服務(wù)方面，在全國各個(gè)主要地區(qū)進(jìn)行咨詢推廣會議，通過呼叫中心、微信等觸點(diǎn)導(dǎo)入行業(yè)專業(yè)化的咨詢服務(wù)，提高顧客忠誠度。根據(jù)全渠道融合模式，將各個(gè)渠道的顧客需求進(jìn)行整合優(yōu)化。

實(shí)際上，渠道問題可以說是整個(gè)家電行業(yè)的通用性問題。目前也沒有任何一家企業(yè)可以做到百分之百的渠道科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。中國家電市場與國外相比，具有非常的復(fù)雜性和多元性，這就決定了渠道管理在廣度和深度上的難度。這與整個(gè)中國家電市場體量的龐大相關(guān)，但同時(shí)也給廣大家電廠商提供了更多元的操作空間?？梢哉f，能夠把渠道管理好、培訓(xùn)好、耕耘好，是一項(xiàng)長期的課題。在這個(gè)過程中，需要企業(yè)不斷完善、改進(jìn)，并根據(jù)市場的變化、經(jīng)銷商的變化進(jìn)行時(shí)時(shí)調(diào)整。其中，渠道穩(wěn)定和渠道的反應(yīng)速度是關(guān)鍵，也是基礎(chǔ)。本文以M公司為例，指出了渠道當(dāng)中存在的現(xiàn)實(shí)問題，也以M公司的改制和改革為例，給出問題的解決辦法?；蛟S這些問題和辦法在其他企業(yè)也出現(xiàn)過、或者相類似的情況。還有更多方案和解決的辦法，未完待續(xù)。

（責(zé)編 白洋）