□胡志剛 陳雙艷

（三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，湖北 宜昌 443000）

開啟政務(wù)傳播“精準(zhǔn)時(shí)代”
——以三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)建設(shè)為例

□胡志剛 陳雙艷

（三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，湖北 宜昌 443000）

習(xí)近平總書記在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。

全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何做到讓各級(jí)黨委、政府的政策、主張、決策、思想等信息，多維度地有效、便捷、精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)受眾，掌握輿論戰(zhàn)場(chǎng)主動(dòng)權(quán)？

2016年底，三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)及時(shí)把握新媒體發(fā)展規(guī)律，不斷推動(dòng)集團(tuán)新媒體建設(shè)、創(chuàng)新傳播渠道，引進(jìn)DSP（需求方平臺(tái)）技術(shù)，打造了湖北星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)，緊跟技術(shù)發(fā)展，提升傳播水平，助力政務(wù)信息公開，引領(lǐng)政務(wù)信息傳播進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播的“精準(zhǔn)”時(shí)代。

DSP平臺(tái)技術(shù)在信息傳播中的應(yīng)用探索

湖北星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)是三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)新新媒體傳播渠道，打造的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播及廣告營(yíng)銷新平臺(tái)，由三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)新媒體公司具體建設(shè)運(yùn)維，是目前湖北首家由主流媒體集團(tuán)開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)信息精準(zhǔn)投放平臺(tái)。平臺(tái)充分利用DSP系統(tǒng)大數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)民精準(zhǔn)畫像技術(shù)，整合互聯(lián)網(wǎng)主流媒體及資訊傳播平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)新聞信息及廣告資訊的全網(wǎng)覆蓋，精準(zhǔn)傳播。

1.DSP平臺(tái)創(chuàng)新應(yīng)用于信息傳播的思考

DSP（Demand-Side Platform），即需求方平臺(tái)。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的發(fā)展興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，近幾年開始在中國(guó)一二線城市廣告資訊傳播領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。DSP是一個(gè)系統(tǒng)，也是一種在線信息發(fā)布平臺(tái)。它服務(wù)于信息傳播，可幫助信息發(fā)布主體在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端口上進(jìn)行全方位、立體式的信息精準(zhǔn)傳播。

DSP系統(tǒng)具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：一是集數(shù)據(jù)分析處理于一體。DSP是集大數(shù)據(jù)挖掘、管理、分析、發(fā)布于一體的信息交易平臺(tái)，它顛覆了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播和接收模式。這一系統(tǒng)應(yīng)用于政務(wù)及政務(wù)活動(dòng)信息傳播，能夠進(jìn)一步拓展發(fā)布空間，加強(qiáng)信息的互聯(lián)網(wǎng)傳播力及影響力，使要傳播的信息精準(zhǔn)接觸更廣大網(wǎng)民受眾，從而提升媒體新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能力，有助于媒體更好撐握話語權(quán)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)+傳播；二是移動(dòng)、PC、視頻三端跨屏營(yíng)銷。DSP平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)PC、視頻、移動(dòng)三個(gè)端口信息的跨屏投放，使傳播內(nèi)容更加豐滿?；诖髷?shù)據(jù)的人群定向技術(shù)，無論在哪一個(gè)端口，信息發(fā)布主都可以通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)獲得信息曝光機(jī)會(huì)，讓不同形式的信息被目標(biāo)群體所獲悉，大幅度的提升信息傳播效率與效果。

2.星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)服務(wù)政務(wù)信息傳播實(shí)踐

湖北星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)創(chuàng)辦之初，針對(duì)服務(wù)政務(wù)信息精準(zhǔn)傳播特點(diǎn)專門研發(fā)了“政務(wù)通”信息傳播主題產(chǎn)品。這一產(chǎn)品目的是圍繞中心、服務(wù)大局，唱響主旋律，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大輿論宣傳引導(dǎo)功能，全面提供政務(wù)主題宣傳互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播、立體覆蓋解決方案。平臺(tái)開通以來，有效助力各級(jí)政務(wù)機(jī)關(guān)的活動(dòng)或信息傳播，信息傳播方式方法上有了很大的創(chuàng)新和提高，取得了初步經(jīng)驗(yàn)。

案例一：“生態(tài)三峽·宜昌試驗(yàn)”國(guó)際研討會(huì)宣傳

2016年12月上旬，2016中國(guó)長(zhǎng)江論壇分論壇——生態(tài)三峽·宜昌試驗(yàn)國(guó)際研討會(huì)在宜昌舉辦，此次探討建設(shè)生態(tài)長(zhǎng)江路徑的論壇盛會(huì)通過湖北星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)宣傳。3天時(shí)間內(nèi)，關(guān)于這一盛會(huì)的信息在長(zhǎng)江沿線14城（重點(diǎn)武漢、宜昌兩城）互聯(lián)網(wǎng)上展示曝光達(dá)150萬人次，2萬多人次點(diǎn)擊，人民網(wǎng)、參考消息網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易首頁、搜狐、今日頭條、微博、優(yōu)酷視頻等20余家國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)媒體高頻次的展示。

一城盛會(huì)，14城網(wǎng)民同享大會(huì)信息及成果，全新的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播形式，讓人耳目一新。一個(gè)平臺(tái)入口投放，數(shù)十家知名媒體智能競(jìng)價(jià)宣傳，新的資源整合，使信息傳遞更有效果。通過精準(zhǔn)投放，長(zhǎng)江沿線城市行政重點(diǎn)區(qū)域網(wǎng)民感受到“宜昌試驗(yàn)”的成果，展現(xiàn)出生態(tài)文明國(guó)家戰(zhàn)略的宜昌擔(dān)當(dāng)、宜昌作為、宜昌力量和宜昌貢獻(xiàn)。

案例二：長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游節(jié)宣傳

2017年7月3日-7月5日，第八屆長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游節(jié)在湖北宜昌開幕。星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)通過社交類媒體（朋友圈、QQ等）、視頻類媒體（愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻）、主流門戶網(wǎng)站（人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、央視網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪等），在省內(nèi)武漢、宜昌、襄陽、十堰及省外上海、重慶等指定區(qū)域投放旅游節(jié)的活動(dòng)宣傳信息。信息累積展示152萬余次，網(wǎng)民點(diǎn)擊2.2萬余次?？缇W(wǎng)、跨屏、跨地域，多維度、多渠道地將“生態(tài)長(zhǎng)江、壯美三峽、詩畫宜昌”的主題成功推向全國(guó)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)影響，進(jìn)一步提升了宜昌旅游城市形象。

星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)在政務(wù)宣傳上的多次驚艷亮相，以其全網(wǎng)覆蓋、精準(zhǔn)傳播的效果，讓人清晰地看見實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)輿論引導(dǎo)”和“互聯(lián)網(wǎng)+高效信息傳播”的一種嶄新方式已逐漸成熟。目前，星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)服務(wù)政務(wù)信息及政務(wù)活動(dòng)的傳播技術(shù)已日趨成熟。網(wǎng)站、視頻、APP三端融合，全網(wǎng)覆蓋，精準(zhǔn)傳播，能夠助力政務(wù)信息傳播更加有效、便捷、深入最廣大的網(wǎng)民中間，提高政務(wù)部門的公信力和部門形象，起到傳統(tǒng)傳播手段不能達(dá)到的社會(huì)傳播效果。

DSP技術(shù)應(yīng)用于政務(wù)宣傳八大優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)有案例反映出通過大數(shù)據(jù)挖掘和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合，DSP平臺(tái)在政務(wù)傳播中具有獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：一是整合全網(wǎng)主流媒體，跳出區(qū)域媒體局限。星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)對(duì)接Alexa中國(guó)排名前100名的網(wǎng)站、資訊平臺(tái)，基本上達(dá)到全網(wǎng)覆蓋效果。政務(wù)宣傳中能夠覆蓋人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條、騰訊新聞等國(guó)內(nèi)各大主流傳播媒介；二是根據(jù)受眾特性自由發(fā)布，突破時(shí)間界限。不同的信息接受人群會(huì)有不同的上網(wǎng)習(xí)慣，找到需求大眾各自集中上網(wǎng)時(shí)間，可實(shí)現(xiàn)一天24小時(shí)隨時(shí)發(fā)布信息，施加傳播影響；三是擁有基于地理位置服務(wù)技術(shù)，精準(zhǔn)地域投放。部分政務(wù)信息傳播目標(biāo)訴求只針對(duì)特定的區(qū)域網(wǎng)民，平臺(tái)可以根據(jù)信息傳播地域需求精準(zhǔn)設(shè)定重點(diǎn)投放區(qū)域，有效覆蓋目標(biāo)人群；四是根據(jù)信息發(fā)布需要，精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。針對(duì)特定受眾群體，比如，公務(wù)員、行政事業(yè)單位、科研院所、職業(yè)白領(lǐng)等，平臺(tái)可以根據(jù)人群網(wǎng)絡(luò)行業(yè)標(biāo)簽畫像，精準(zhǔn)選定投放人群；五是設(shè)計(jì)多種素材，豐富信息呈現(xiàn)形式。平臺(tái)可自由實(shí)現(xiàn)用百姓喜聞樂見的形式，多姿多彩地呈現(xiàn)政務(wù)信息?？筛鶕?jù)受眾人群特性，設(shè)計(jì)不同的尺寸、不同的宣傳版本素材，同一時(shí)間發(fā)布在不同的媒體上，呈現(xiàn)在不同的網(wǎng)頁間。還可以根據(jù)反饋實(shí)時(shí)優(yōu)化投放，建立黑白網(wǎng)投名單，獲得有針對(duì)性的傳播效果；六是排除刷機(jī)流量，收集真實(shí)有效曝光。平臺(tái)擁有10億+真人數(shù)據(jù)庫和獨(dú)有非人類流量識(shí)別系統(tǒng)，能有效為信息發(fā)布主體排除虛假宣傳數(shù)據(jù)，取得最真實(shí)的反饋數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步實(shí)施輿論宣傳引導(dǎo)提供決策依據(jù)；七是國(guó)有傳媒集團(tuán)，影響主流權(quán)威。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)隸屬主流媒體集團(tuán)具有多重優(yōu)勢(shì)。依托宜昌市級(jí)新媒體矩陣（三峽宜昌網(wǎng)、中國(guó)宜昌網(wǎng)，三峽宜昌、云上宜昌客戶端，宜昌發(fā)布微博、宜昌發(fā)布微信）支持，依托黨報(bào)輿論氛圍，權(quán)威推廣，品牌強(qiáng)大，更具公信力；八是精準(zhǔn)有效，節(jié)省最大的信息發(fā)布成本。DSP平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析技術(shù)，依據(jù)人群標(biāo)簽、時(shí)間地域設(shè)定投放，能夠?qū)崿F(xiàn)在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、向?qū)Φ娜苏f對(duì)的話，信息精準(zhǔn)直達(dá)，減少無效傳播，讓信息發(fā)布主體僅為目標(biāo)人群買單，更省宣傳成本費(fèi)用。

DSP技術(shù)應(yīng)用于新聞信息傳播實(shí)踐的思考

在上述宣傳創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型嘗試突破中，我們發(fā)現(xiàn)，要想更好運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)DSP平臺(tái)服務(wù)于信息傳播，還必須樹立以下幾種意識(shí)：一是樹立導(dǎo)向意識(shí)，把握信息輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)黨媒占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播高地的主動(dòng)權(quán)；二是轉(zhuǎn)變思維方式，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，尊重信息傳播規(guī)律，積極主動(dòng)適應(yīng)新媒體傳播方式方法；三是建立付費(fèi)機(jī)制，引入市場(chǎng)辦法做大宣傳，大傳播、大引導(dǎo)，建立政務(wù)信息互聯(lián)網(wǎng)傳播采購(gòu)機(jī)制。

創(chuàng)辦湖北星云精準(zhǔn)傳播平臺(tái)是三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展史上一項(xiàng)重要決策，是集團(tuán)率湖北省地市媒體之先探索互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘、分析拓展信息全網(wǎng)精準(zhǔn)覆蓋、促進(jìn)媒體經(jīng)營(yíng)融合發(fā)展的一次有益嘗試。平臺(tái)品牌的建立進(jìn)一步壯大了三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體信息傳播矩陣，加強(qiáng)了輿論引導(dǎo)新聞宣傳力量，拓展了媒體融合發(fā)展渠道和空間。尤其在服務(wù)政務(wù)宣傳方面，為“智慧宜昌”建設(shè)再添了互聯(lián)網(wǎng)+傳播新動(dòng)力。

（編輯：高秉喜）