□文│任媛媛 王海濤
中共中央在十八屆三中全會(huì)上首提國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化,其中,社區(qū)是基層社會(huì)組織化或半組織化地進(jìn)行溝通、協(xié)商、行動(dòng)的重要微觀單元。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在2017年《政府工作報(bào)告》中指出,推動(dòng)社會(huì)治理創(chuàng)新,應(yīng)健全基層群眾自治制度,加強(qiáng)城鄉(xiāng)社區(qū)治理。[1]
在社區(qū)的形成和發(fā)展歷程中,媒體、傳播與社區(qū)有著天然的密切聯(lián)系?!霸谀撤N程度上,沒(méi)有傳播就沒(méi)有社區(qū)”。[2]當(dāng)前在社區(qū)中以社區(qū)報(bào)為代表的傳統(tǒng)社區(qū)媒體和以社區(qū)網(wǎng)站、騰訊即時(shí)聊天工具(QQ)群、微信群為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體正在深刻改變著居民的日常生活,虛擬社區(qū)與物理社區(qū)重疊共存,線上交往與線下交流彼此互動(dòng)。社區(qū)媒體在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出新的變化,為傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙轉(zhuǎn)型注入了新的動(dòng)力。
近幾年,社區(qū)成為傳統(tǒng)媒體特別是紙媒探索轉(zhuǎn)型的“試驗(yàn)田”。本文分析北京、上海、濟(jì)南三地的社區(qū)報(bào)后發(fā)現(xiàn),一些走在前沿的社區(qū)報(bào)在角色定位、功能作用、運(yùn)營(yíng)模式等方面出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的變化。
面對(duì)社區(qū)文化缺失、社區(qū)歸屬感淡薄、社區(qū)公共空間狹隘等諸多因素的限制,社區(qū)報(bào)很難單純依靠信息內(nèi)容的力量在社區(qū)扎根。社區(qū)媒體要增強(qiáng)與社區(qū)居民的“黏性”,需要跳出“報(bào)”的邊界,擺脫狹隘的“內(nèi)容依賴”,通過(guò)多種途徑構(gòu)建若干支撐點(diǎn),變“社區(qū)報(bào)”為“社區(qū)圈”,使社區(qū)居民與社區(qū)報(bào)之間的“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)關(guān)系”?!吧鐓^(qū)傳媒的使命是打造一個(gè)基于社區(qū)物理基點(diǎn)而展開(kāi)的、充滿黏性的、線上線下相結(jié)合的社區(qū)傳媒互聯(lián)平臺(tái)”。[3]
2015年3月,《北青社區(qū)報(bào)》開(kāi)發(fā)的手機(jī)應(yīng)用程序“OK家”上線,《北京青年報(bào)》打造 “社區(qū)平臺(tái)”的理念更加清晰,即在創(chuàng)辦一份社區(qū)報(bào)的同時(shí)配套建設(shè)一個(gè)社區(qū)微信公眾號(hào)、一個(gè)社區(qū)驛站和社區(qū)智能手機(jī)客戶端軟件(APP)“OK家”。社區(qū)報(bào)以報(bào)紙為載體傳播社區(qū)信息;社區(qū)微信公眾號(hào)以微信為載體傳播社區(qū)信息;社區(qū)驛站則提供線上到線下(O2O)服務(wù),以線下活動(dòng)和實(shí)體店面為主;社區(qū)APP“OK家”則是基于移動(dòng)終端的軟件,通過(guò)綁定實(shí)體店面提供社區(qū)生活服務(wù)。這一舉措打破了一張社區(qū)報(bào)單打獨(dú)斗的局限,通過(guò)紙媒、微信、APP、實(shí)體店面多個(gè)終端的聯(lián)合,構(gòu)建起信息共享、資源互通、紙上紙下互動(dòng)的社區(qū)生活服務(wù)圈。
在“社區(qū)圈”中,社區(qū)媒體、社區(qū)、居民三者之間的關(guān)系由“賣報(bào)—買報(bào)”的單向聯(lián)系,轉(zhuǎn)變?yōu)榛趯?duì)社區(qū)居民多元化需求滿足的多維聯(lián)結(jié)?!霸谝粋€(gè)有著地理邊界的地區(qū),社區(qū)報(bào)通過(guò)報(bào)道公共問(wèn)題影響了一群看似具有不同利益的人群,從而成為‘大眾’媒體”。[4]另外,“社區(qū)圈”借助數(shù)字化媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)小眾化人群的覆蓋,推動(dòng)“大眾”地理社區(qū)與“小眾”虛擬社區(qū)的互動(dòng)。
傳統(tǒng)的社區(qū)報(bào)以報(bào)紙為載體提供新聞信息,旨在發(fā)揮其信息傳播功能。很多社區(qū)報(bào)的創(chuàng)辦者認(rèn)為,報(bào)紙已經(jīng)辦到讀者的家門口了,居民們自然會(huì)喜歡看。然而這一設(shè)想忽視了中國(guó)社區(qū)的特殊性,即“與農(nóng)村社區(qū)相比,城市社區(qū)居民的社區(qū)意識(shí)的養(yǎng)成格外困難”。[5]生活在同一個(gè)社區(qū)的居民其整體社區(qū)意識(shí)與對(duì)社區(qū)公共事務(wù)的關(guān)注程度并不高,因此對(duì)在社區(qū)范圍內(nèi)發(fā)生的新聞也沒(méi)有預(yù)想中的感興趣。
“社區(qū)媒體激發(fā)居民社區(qū)意識(shí)一般通過(guò)兩個(gè)途徑:情感與利益?!盵6]“實(shí)體服務(wù)”與居民日常生活存在著直接的利益關(guān)聯(lián)。社區(qū)居民可以不看社區(qū)報(bào)、不了解社區(qū)新聞,但離不開(kāi)家政等實(shí)體服務(wù)。社區(qū)媒體借助實(shí)體服務(wù)深度嵌入居民生活,成為居民須臾離不開(kāi)的“鄰居”,這對(duì)于消減互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體用戶的分離、穩(wěn)固與居民用戶之間的“強(qiáng)關(guān)系”具有舉足輕重的作用。
為了突破傳統(tǒng)社區(qū)報(bào)功能單一的局限,一些社區(qū)報(bào)的母報(bào)進(jìn)行了功能轉(zhuǎn)變的探索?!洱R魯晚報(bào)》推出“社區(qū)報(bào)+社區(qū)記者站+社區(qū)服務(wù)中心”的社區(qū)戰(zhàn)略,使依附在紙質(zhì)載體或虛擬網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)媒體首次在物理空間上與社區(qū)進(jìn)行融合,拓展了社區(qū)媒體的實(shí)體化服務(wù)功能。2014年9月,《齊魯晚報(bào)》在山東濟(jì)南當(dāng)?shù)匾痪用裥^(qū)設(shè)立了山東省首個(gè)社區(qū)服務(wù)中心——名士豪庭社區(qū)服務(wù)中心。該服務(wù)中心一方面聯(lián)合政府各職能部門,把政府服務(wù)延伸到社區(qū);另一方面整合社會(huì)公共資源,向社區(qū)居民提供家政、健康、網(wǎng)絡(luò)、送報(bào)等服務(wù),開(kāi)展各種文化講堂活動(dòng),提供文體培訓(xùn)以充實(shí)社區(qū)文化。截至2016年年底,已有27家社區(qū)服務(wù)中心投入使用,基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)刂懈邫n社區(qū)的覆蓋。[7]
傳統(tǒng)社區(qū)報(bào)的服務(wù)功能,主要依托信息傳播,屬于虛擬化服務(wù),而類似《齊魯晚報(bào)》社區(qū)服務(wù)中心的建立,則使社區(qū)媒體的服務(wù)功能呈現(xiàn)出實(shí)體化特征,這與《北京青年報(bào)》社區(qū)報(bào)創(chuàng)立的社區(qū)驛站功能有相通之處。目前,《北京青年報(bào)》在北京市建立了100多個(gè)社區(qū)驛站,提供基本生活服務(wù)(如免費(fèi)測(cè)量血壓、身高、體重,免費(fèi)復(fù)印等)、自主繳費(fèi)服務(wù)(提供各類自主終端機(jī),可繳納水電燃?xì)赓M(fèi)等)、法律援助服務(wù)等。社區(qū)服務(wù)中心和社區(qū)驛站的共同特征是在社區(qū)都有實(shí)體店面,提供具體的實(shí)體服務(wù)。
傳統(tǒng)社區(qū)報(bào)的運(yùn)營(yíng)以當(dāng)?shù)貓?bào)紙(主要是都市報(bào))為主,屬于典型的“一家主辦”模式。該模式“自上而下”、相對(duì)封閉的特性,阻礙了社區(qū)報(bào)順暢地吸納各種社會(huì)資源,進(jìn)而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。與此同時(shí),社區(qū)報(bào)與社區(qū)所在政府、物業(yè)之間的關(guān)系相對(duì)松散,缺乏深度合作的利益基礎(chǔ),這也為社區(qū)報(bào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。社區(qū)報(bào)這條小船,要發(fā)揮出“好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì),需要在運(yùn)營(yíng)上探索出一套開(kāi)放的機(jī)制,即從傳統(tǒng)的報(bào)紙編輯部模式轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng),擁有更加自主的決策權(quán)和靈活的資源整合機(jī)制。
對(duì)社區(qū)報(bào)進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。2013年8月,《北京青年報(bào)》成立了北青社區(qū)文化傳媒有限責(zé)任公司。上?!缎侣劤繄?bào)》早在2011年便將旗下社區(qū)報(bào)—— 《社區(qū)晨報(bào)》注冊(cè)為 上海新聞晨報(bào)社區(qū)傳媒有限公司。作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體,該公司在合作方、內(nèi)容采編、廣告經(jīng)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施“眾包眾辦”,整合政府社會(huì)資源,打造出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
在合作形式上,《社區(qū)晨報(bào)》除了獨(dú)立辦報(bào),還創(chuàng)建了多種靈活的辦報(bào)模式:與街道辦合作,發(fā)行到街道辦管理的各社區(qū),如《周家橋社區(qū)報(bào)》《曹家渡社區(qū)報(bào)》;與物業(yè)公司合作,發(fā)行到物業(yè)管理的社區(qū),如《上實(shí)物業(yè)》;與園區(qū)合作,發(fā)行到園區(qū)的企業(yè),如《虹橋商務(wù)報(bào)》等。
在采編上,《社區(qū)晨報(bào)》將社區(qū)居民納入新聞內(nèi)容的生產(chǎn)流程,建立了社區(qū)通訊員隊(duì)伍和小記者隊(duì)伍。對(duì)于通訊員來(lái)稿和社區(qū)居民來(lái)稿,除語(yǔ)句不通順和錯(cuò)別字外,盡量保持原貌,堅(jiān)持原汁原味,并專門開(kāi)辟專版刊登居民文章。在廣告經(jīng)營(yíng)上,同樣采取了自營(yíng)和外包相結(jié)合的策略。
傳統(tǒng)媒體的危機(jī)是關(guān)系危機(jī),傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的本質(zhì)則是重構(gòu)與用戶之間的關(guān)系。社區(qū)媒體呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性變化或許為傳統(tǒng)媒體提供了更為廣闊的轉(zhuǎn)型視野和務(wù)實(shí)的轉(zhuǎn)型思路。要守好用戶,實(shí)現(xiàn)與用戶之間從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)媒體需要適應(yīng)以下三個(gè)趨勢(shì)。
在過(guò)去,受眾對(duì)新聞的需求帶有較強(qiáng)的目的性,或了解社會(huì)動(dòng)態(tài),或娛樂(lè)消遣,等等,屬于“目的性消費(fèi)”。在今天,當(dāng)用戶擁有了更多的選擇權(quán),“好玩可用”成為其更加在乎的因素。比如在地鐵、公交等一些公共場(chǎng)合,很多用戶拿起手機(jī)瀏覽新聞,并非出自主動(dòng)的新聞獲取需求,更多的時(shí)候是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的“隨機(jī)性消費(fèi)”。
用戶從對(duì)新聞“目的性消費(fèi)”向?qū)Ψ盒畔ⅰ半S機(jī)性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變,構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的致命性沖擊。“隨機(jī)性消費(fèi)”對(duì)產(chǎn)品的便捷性、豐富性有較高的要求。例如手機(jī)作為終端之一,集納了多樣的APP軟件,其中既有新聞客戶端,也有生活服務(wù)類客戶端。而傳統(tǒng)媒體載體單一、內(nèi)容單一、場(chǎng)景單一的特性,成為其用戶流失的“軟肋”。
題為《下一代報(bào)紙:轉(zhuǎn)型藍(lán)圖》(Newspaper Next:Blueprint for Transformation)的研究報(bào)告曾指出,“如果報(bào)紙?jiān)谥匦抡倩厥鼙娺@一問(wèn)題上是認(rèn)真的,便要從產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的生活。核心問(wèn)題是報(bào)紙?jiān)谖覀兎?wù)的消費(fèi)者生活中將扮演何種不可或缺的角色?!盵8]報(bào)告進(jìn)一步指出,報(bào)紙必須“超越新聞”(look beyond news)去滿足人們的其他需求才能獲得受眾。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代,媒體競(jìng)爭(zhēng)的是內(nèi)容和形式;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,與用戶之間的關(guān)系在媒體競(jìng)爭(zhēng)要素中的作用不斷上升;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,基于“空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍”[9]的場(chǎng)景成為新的核心要素。
內(nèi)容、渠道、終端、平臺(tái)只有同用戶所處的時(shí)間、空間等變量因素以及用戶自身行為(包括用戶的心理狀態(tài)、習(xí)慣愛(ài)好等)建構(gòu)起的具體場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)才能發(fā)揮其作用。不同媒體傳播載體的差異,決定了它們各自相對(duì)優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景。如報(bào)紙較為適合在相對(duì)固定封閉的場(chǎng)景下閱讀,而手機(jī)媒體則可以在空間狹小的移動(dòng)場(chǎng)景下使用。
碎片化的時(shí)間和移動(dòng)空間是新媒體的強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景。傳統(tǒng)媒體需要尋找并構(gòu)建自身的強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景,培育用戶新的場(chǎng)景使用習(xí)慣。作為基于物理空間存在的區(qū)域,社區(qū)在空間上相對(duì)靜止封閉,用戶在使用時(shí)間上相對(duì)完整,這些都是傳統(tǒng)媒體構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景的基礎(chǔ)性條件?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)假定了場(chǎng)景和移動(dòng)終端使用之間的關(guān)系更為緊密,然而,在相對(duì)靜止的場(chǎng)景(如家庭、辦公場(chǎng)所)中,傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的紙感、質(zhì)感以及由此帶來(lái)的愉悅感需要保持。[10]未來(lái),傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)努力拓展類似社區(qū)的、具備成為強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景的潛在空間,實(shí)現(xiàn)縱深化發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體報(bào)道新聞的功能隨著新聞生產(chǎn)的開(kāi)放化和公民新聞的崛起,新聞報(bào)道權(quán)和發(fā)布權(quán)的下移而不斷式微。知識(shí)信息的權(quán)威和崇高不斷被消解,娛樂(lè)化、生活化成為當(dāng)下信息消費(fèi)的重要特征。
社區(qū)媒體意識(shí)到“介入生活”的重要性,在傳統(tǒng)社區(qū)報(bào)的基礎(chǔ)上,通過(guò)建立實(shí)體店面,提供實(shí)體服務(wù),深度嵌入居民的社區(qū)生活中,以維持自身的影響力。今后,傳統(tǒng)媒體可以嘗試從信息提供商向生活服務(wù)商的轉(zhuǎn)變,通過(guò)構(gòu)建多元功能載體,發(fā)揮集群效用,力爭(zhēng)成為用戶生活的“必需品”。
傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型,需要打破目前內(nèi)容資源、用戶資源、渠道資源以及服務(wù)資源之間的孤島,打造全新的生活服務(wù)生態(tài)圈以發(fā)揮資源的整合效用。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶生活圈的爭(zhēng)奪或許可資借鑒。中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)公司(百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司)在各自的核心產(chǎn)品之外,拓展出從購(gòu)物訂餐、旅游出行到在線醫(yī)療、教育培訓(xùn)、理財(cái)服務(wù)等系列產(chǎn)品,深入到用戶生活的角角落落,最終構(gòu)筑起“一站式”的服務(wù)能力。
社區(qū)化思維的本質(zhì)是一種服務(wù)思維。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上的劣勢(shì),或許可以通過(guò)提供服務(wù)得以彌補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體以社區(qū)為基地,向下滲透,直達(dá)用戶,通過(guò)打破各種資源之間的壁壘,構(gòu)建“家門口”的服務(wù)圈,打通與用戶之間的“最后一公里”。未來(lái),傳統(tǒng)媒體不再是單純的媒體,而是由媒體提供的各種服務(wù)構(gòu)筑的生活方式,這也許是媒體轉(zhuǎn)型的新境界。
注釋:
[1]2017政府工作報(bào)告[EB/OL].http://www.gov.cn/zhuanti/2017lhzfgzbg/index.htm
[2][美]威爾伯·施拉姆,威廉·波特.傳播學(xué)概論(第2版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010
[3]田科武.動(dòng)因、方向、實(shí)踐、展望:媒體融合的四個(gè)關(guān)鍵——《北京青年報(bào)》的實(shí)踐與思考[J].中國(guó)記者,2015(2)
[4]Penelope Muse Abernathy.Saving Community Journalism:The Path To Profitability[M].The University of North Carolina Press,2014
[5]齊心.走向有限社區(qū)——對(duì)一個(gè)城市居住小區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析[M].北京:首都師范大學(xué)出版社,2007
[6]周敏嫻,嚴(yán)昊,王俠.社區(qū)歸屬感的建構(gòu)與社區(qū)媒體的發(fā)展——北京回龍觀社區(qū)網(wǎng)的啟示[J].新聞?dòng)浾撸?013(7)
[7]彭東.紙媒“讀者變用戶”的社區(qū)模式——以齊魯壹家社區(qū)服務(wù)終端項(xiàng)目為例[J].新聞戰(zhàn)線,2016(19)
[8]Newspaper Next:Blueprint for Transformation[EB/OL].http://www.americanpressinstitute.org/ wp-content/uploads/2013/09/N2_Blueprint-for-Transformation.pdf
[9]彭蘭.場(chǎng)景:移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾?2015(3)
[10]任媛媛.“以用戶為中心”:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版社的應(yīng)時(shí)之變[J].中國(guó)出版,2016(3)