□文│王關(guān)義 謝 巍

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，需求和供給決定價(jià)格。當(dāng)均衡價(jià)格形成時(shí)，市場(chǎng)商品供應(yīng)量及其構(gòu)成與市場(chǎng)上有貨幣支付能力的商品需求量及其構(gòu)成之間保持平衡。供求平衡狀態(tài)也意味著資源配置的最佳狀態(tài)。但是，在實(shí)踐中，供求不平衡的狀態(tài)很常見(jiàn)。目前，國(guó)內(nèi)普遍出現(xiàn)供給與需求不匹配的現(xiàn)象：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品需求量大，但是沒(méi)有在國(guó)內(nèi)得到有效的滿足，而是通過(guò)“海淘”等形式在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)，多種產(chǎn)品的海外代購(gòu)層出不窮；甚至還出現(xiàn)了一些消費(fèi)者名為國(guó)外旅行實(shí)則國(guó)外采購(gòu)的現(xiàn)象。表面上看，這些現(xiàn)象令人產(chǎn)生“供給跟不上需求”的印象；究其根本，則是中國(guó)消費(fèi)者日益提高的產(chǎn)品品牌意識(shí)和質(zhì)量需求與國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的供給不匹配，傳統(tǒng)的中低端產(chǎn)品供給過(guò)剩，而高品質(zhì)產(chǎn)品供給不足。

針對(duì)供需不匹配現(xiàn)象，黨中央提出了推動(dòng)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的思想，2015年11月，習(xí)近平總書(shū)記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)加強(qiáng)“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)改革；2016年1月，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會(huì)議研究供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方案，“強(qiáng)調(diào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，去產(chǎn)能，去庫(kù)存，去杠桿，降成本，補(bǔ)短板，從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率”。供給和需求的變動(dòng)都會(huì)引起均衡的變動(dòng)，在供需不匹配背景下，關(guān)注供給方，強(qiáng)調(diào)從供給角度實(shí)施結(jié)構(gòu)優(yōu)化，針對(duì)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題推進(jìn)改革，增加有效供給，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著重要的意義。供給側(cè)改革為各行業(yè)發(fā)展明確了方向，“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、減成本、補(bǔ)短板”對(duì)各行業(yè)都有直接的指導(dǎo)意義。

一、我國(guó)出版業(yè)供求現(xiàn)狀分析

對(duì)出版業(yè)而言，目前存在的很多問(wèn)題都可以歸結(jié)為供給和需求問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，就是無(wú)效供給過(guò)量，主要表現(xiàn)為高庫(kù)存；而有效需求未得到充分滿足，人均圖書(shū)消費(fèi)水平較低。

1.無(wú)效供給過(guò)量，圖書(shū)生產(chǎn)與讀者需求脫節(jié)，圖書(shū)庫(kù)存積壓嚴(yán)重

經(jīng)過(guò)近年來(lái)的一系列出版業(yè)體制和機(jī)制改革實(shí)踐，出版企業(yè)成為面向市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)主體，逐漸適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但在發(fā)展過(guò)程中，出版企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，有時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研不充分，圖書(shū)印數(shù)偏多、圖書(shū)庫(kù)存積壓成為比較普遍的現(xiàn)象。目前，我國(guó)年出版圖書(shū)品種數(shù)位居全球第一，是美國(guó)的一倍還多。根據(jù)《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，我國(guó)2015年出版圖書(shū)47.58萬(wàn)種。從2005年到2015年，全國(guó)出版的圖書(shū)品種數(shù)從22.25萬(wàn)種增至47.58萬(wàn)種，增幅超過(guò)100%；在同一個(gè)時(shí)間區(qū)段，全國(guó)新華書(shū)店系統(tǒng)及出版社自辦發(fā)行單位的純銷售冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)的幅度卻不到4%，2015年，該數(shù)值甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，與2014年相比數(shù)量下降3.49%。高達(dá)100%的品種增長(zhǎng)，只帶動(dòng)不到4%的銷量增加，無(wú)效供給過(guò)量，引發(fā)高庫(kù)存。從2005年到2015年，庫(kù)存冊(cè)數(shù)從42.48億冊(cè)增長(zhǎng)到67.83億冊(cè)，庫(kù)存金額從482.92億元增長(zhǎng)到1082.44億元。在2005年到2015年的11年間，庫(kù)存冊(cè)數(shù)除了在2009年略有下降（下降0.9%）外，其余年份均為增長(zhǎng)，其中，2008年和2013年庫(kù)存增長(zhǎng)率很高，分別達(dá)到14.07%和16.41%。根據(jù)范軍在《出版物庫(kù)存超過(guò)警戒線了嗎》一文中所述，“‘十二五’期間我國(guó)新華書(shū)店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行系統(tǒng)出版物庫(kù)存數(shù)量年均增長(zhǎng)率為5.2%，金額年均增長(zhǎng)率為8.0%”，庫(kù)存逐年升高，無(wú)效庫(kù)存讓人憂心。針對(duì)庫(kù)存逐年增多的情況，有媒體提醒：再這樣下去，就會(huì)逼近產(chǎn)業(yè)坍塌的紅線。有媒體也發(fā)出“第一出版大國(guó)也是第一庫(kù)存大國(guó)”的驚嘆。超高的庫(kù)存量可以毀掉一個(gè)行業(yè)。日本資深出版人小林一博所著的《出版大崩潰》中描述了日本出版業(yè)從1997年到2003年的情況，高庫(kù)存和高退貨是日本出版業(yè)崩盤(pán)的重要原因之一，圖書(shū)退貨率平均在50%左右，高的可達(dá)90%。

2.有效需求未得到充分滿足，圖書(shū)出版絕對(duì)量大，但人均書(shū)籍消費(fèi)水平低

我國(guó)圖書(shū)出版絕對(duì)量較大，但人均圖書(shū)消費(fèi)水平較低，有效需求未得到充分滿足。從我國(guó)出版業(yè)總量來(lái)看已位居世界前列，但人均出版物消費(fèi)和人均印刷品占有量卻相對(duì)落后。根據(jù)全民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)，2015年，我國(guó)成年國(guó)民（18～70周歲）圖書(shū)閱讀率為58.4%，人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量?jī)H為4.58本。而其他國(guó)家在人均閱讀量方面的情況是：日本40本、韓國(guó)11本、法國(guó)20本、俄羅斯55本、以色列64本。與國(guó)外相比，國(guó)人的閱讀量太少，與部分發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差距。在國(guó)外很多國(guó)家，閱讀早已成為一種習(xí)慣，如，在以色列，閱讀習(xí)慣始于家庭教育，母親大多會(huì)教育孩子“書(shū)里藏著智慧”；對(duì)猶太人來(lái)說(shuō)，讀書(shū)看報(bào)不僅是習(xí)慣，更是一種美德。在人均圖書(shū)閱讀量少的數(shù)據(jù)背后，還要看到，一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)選擇國(guó)外圖書(shū)的引進(jìn)版以及國(guó)外原版圖書(shū)等，這種情況在童書(shū)、經(jīng)管和社科等多個(gè)領(lǐng)域都有體現(xiàn)，本土原創(chuàng)圖書(shū)還不足以滿足消費(fèi)者的需求。

二、我國(guó)出版業(yè)供求失衡的原因分析

從供給側(cè)角度看待出版業(yè)問(wèn)題，為出版業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供了一個(gè)新的視角。針對(duì)出版業(yè)目前存在的無(wú)效供給過(guò)量和有效需求未得到充分滿足的問(wèn)題，從供給側(cè)分析原因，一是供給方缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，內(nèi)容質(zhì)量有待提升；二是供給方對(duì)消費(fèi)者需求了解不足，潛在需求也沒(méi)有充分挖掘；三是消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣需要培養(yǎng)，供給方也應(yīng)有所作為。

1.供給方的內(nèi)容質(zhì)量有待提升

無(wú)效供給過(guò)量，體現(xiàn)為不斷增長(zhǎng)的高庫(kù)存，在這些高庫(kù)存圖書(shū)中，一些是內(nèi)容相近的同質(zhì)化圖書(shū)。童書(shū)和教材教輔圖書(shū)是我國(guó)出版業(yè)中占比較大的兩個(gè)板塊，是很多出版企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，也是同質(zhì)化圖書(shū)較多的領(lǐng)域。有的出版企業(yè)在跟風(fēng)出版的過(guò)程中，忽視自身的特色和優(yōu)勢(shì)，盲目出版，導(dǎo)致大量同質(zhì)化圖書(shū)出現(xiàn)。在遇到同質(zhì)化程度較高的某類圖書(shū)時(shí)，一方面，消費(fèi)者難以評(píng)價(jià)，也難以獲得較好的閱讀體驗(yàn)；另一方面，此類圖書(shū)難以形成品牌優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選購(gòu)其他優(yōu)秀品牌圖書(shū)甚至國(guó)外引進(jìn)版優(yōu)秀圖書(shū)。旨在滿足消費(fèi)者低層次閱讀需求的圖書(shū)較少獲得消費(fèi)者青睞，不斷增加的低端圖書(shū)品種無(wú)法滿足消費(fèi)者的高層次閱讀需求，成為積壓庫(kù)存圖書(shū)，占用出版企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源。

2.供給方對(duì)消費(fèi)者需求了解不充分

我國(guó)圖書(shū)出版品種多，絕對(duì)量大，但圖書(shū)庫(kù)存積壓、人均圖書(shū)消費(fèi)水平低等現(xiàn)象都提示出版企業(yè)應(yīng)關(guān)注自身的市場(chǎng)研究水平，供給方應(yīng)充分了解消費(fèi)者需求。隨著消費(fèi)者視野的開(kāi)闊及消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)等出版物的需求水平和層次也在日益提升。缺乏精品、“有高原無(wú)高峰”的出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求，部分消費(fèi)者的高層次圖書(shū)閱讀需求急需解決。除了消費(fèi)者高層次閱讀需求急需滿足，潛在消費(fèi)者的閱讀需求也亟待開(kāi)發(fā)。例如，在發(fā)行領(lǐng)域，人們大多看到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的快速發(fā)展，甚至?xí)r有“網(wǎng)絡(luò)書(shū)店搶占實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者”的觀點(diǎn)出現(xiàn)，但沒(méi)有注意到，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的消費(fèi)者中，有一部分正是由網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍喚起閱讀需求的消費(fèi)者。對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)空間很大，潛在的消費(fèi)者很多，關(guān)鍵是供給方能否通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)并激發(fā)消費(fèi)者的需求。

3.供給方在培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣方面作為不夠

日本管理大師大前研一在其著作《低智商社會(huì)》中提到，“在中國(guó)旅行時(shí)發(fā)現(xiàn)，城市遍街都是按摩店，而書(shū)店卻寥寥無(wú)幾，中國(guó)人均每天讀書(shū)不足15分鐘，人均閱讀量只有日本的幾十分之一”。這一數(shù)字觸動(dòng)人心。目前，我國(guó)的國(guó)民閱讀率偏低，國(guó)民閱讀量有限，雖然近幾年情況有所改觀，但國(guó)民整體的閱讀習(xí)慣還需持續(xù)培養(yǎng)。而出版企業(yè)作為供給方，在培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣方面的作為還不夠。出版社向消費(fèi)者提供出版物及相關(guān)服務(wù)，出版物是特殊商品，具有雙重屬性：既作為商品，通過(guò)市場(chǎng)交易滿足消費(fèi)者的需求；又作為精神產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得思想、文化方面的指引。從廣義來(lái)講，出版業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品不僅是銷售出版物等有形產(chǎn)品，還有對(duì)消費(fèi)者閱讀理念和習(xí)慣的指引服務(wù)。培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣不僅是政府部門(mén)的責(zé)任，出版業(yè)也應(yīng)在此有所作為。從另一個(gè)角度來(lái)看，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣也能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)出版物的消費(fèi)，對(duì)出版企業(yè)經(jīng)濟(jì)主體地位的確立、出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。

三、我國(guó)出版業(yè)供給側(cè)改革的對(duì)策建議

針對(duì)出版業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)出版業(yè)供給側(cè)改革的建議有以下三個(gè)方面。

1.政府部門(mén)制定政策，支持改革實(shí)踐

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持的力度不斷增大，對(duì)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)予以支持和扶助。在供給側(cè)改革實(shí)踐中，雖然以出版業(yè)自身為主體，但也離不開(kāi)政府部門(mén)的扶助和支持。出版業(yè)供給側(cè)改革意味著出版業(yè)更關(guān)注市場(chǎng)，關(guān)注需求。出版企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，需要以科學(xué)化管理理念為指導(dǎo)，以企業(yè)資源為依托，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。政府部門(mén)則提供較為完善的市場(chǎng)環(huán)境和法律環(huán)境，為出版業(yè)供給側(cè)改革提供保障。通過(guò)市場(chǎng)主導(dǎo)、政府引導(dǎo)和支持，出版業(yè)供給側(cè)改革也將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)供需匹配的新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形成。

2.提升全民閱讀意識(shí)，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣

供給側(cè)改革，不等于只關(guān)注供給方，供給側(cè)和需求側(cè)是相輔相成的。要實(shí)現(xiàn)供需均衡，對(duì)待二者不可偏頗，供給側(cè)改革也是關(guān)注需求的改革。在出版業(yè)，認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)需求是供給側(cè)改革的關(guān)鍵。對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)廣闊。提升全民閱讀意識(shí)，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣也是為出版企業(yè)培育更大的市場(chǎng)。一名印度工程師把自己觀察到的中國(guó)人閱讀情況寫(xiě)進(jìn)了長(zhǎng)文《令人憂慮，不閱讀的中國(guó)人》中，文中提到，在長(zhǎng)途飛行中“不睡覺(jué)玩iPad的，基本上都是中國(guó)人”“基本上都是在打游戲或看電影，沒(méi)見(jiàn)有人讀書(shū)”，在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)，“德國(guó)乘客大部分是在安靜地閱讀或工作。中國(guó)乘客大部分人要么在穿梭購(gòu)物，要么在大聲談笑和比較價(jià)格”。[1]針對(duì)一些國(guó)民不愛(ài)讀書(shū)、沒(méi)有形成良好的閱讀習(xí)慣等問(wèn)題，國(guó)家啟動(dòng)全民閱讀活動(dòng)，目前，我國(guó)的全民閱讀活動(dòng)在全國(guó)范圍開(kāi)展已有10年，全民閱讀活動(dòng)是從閱讀端培養(yǎng)需求，在中央和地方各級(jí)政府及相關(guān)部門(mén)的支持下，國(guó)民閱讀習(xí)慣培養(yǎng)已初顯積極的效果。出版業(yè)也以多種形式積極參與到國(guó)民閱讀活動(dòng)中，對(duì)國(guó)民閱讀意識(shí)和閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)有一定的推動(dòng)作用，如，通過(guò)跨界合作的形式建設(shè)數(shù)字化全民閱讀網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)特色書(shū)店及農(nóng)家書(shū)屋等。全民形成良好的閱讀習(xí)慣，形成多層次閱讀需求，對(duì)出版企業(yè)從圖書(shū)選題策劃、出版產(chǎn)品載體形態(tài)確定（紙質(zhì)版、電子版等）、內(nèi)容和傳播方式到營(yíng)銷方式等環(huán)節(jié)的工作提出差異化要求；出版企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作等也是對(duì)消費(fèi)者多層次、差異化、個(gè)性化需求的回應(yīng)。

3.改善出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求

供給側(cè)改革的核心是供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過(guò)改善出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)，解決出版業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題，滿足消費(fèi)者需求。出版業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整包括提高出版物內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大高品質(zhì)出版；減少無(wú)效庫(kù)存，減少低端出版物供給；有效利用出版資源，提高出版效率。在供給側(cè)改革背景下，出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)情況，認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)研究，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)消費(fèi)者群體，優(yōu)化資源配置，出版精品圖書(shū)，滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求，形成出版企業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)。針對(duì)童書(shū)、教材教輔圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象較多的情況，對(duì)該市場(chǎng)供求狀況進(jìn)行細(xì)致分析，結(jié)合出版企業(yè)自身情況，可以做出不同決策，如，退出該細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)需求選擇新細(xì)分市場(chǎng)，或者運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。此外，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革要從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行決策，要真正研究細(xì)分市場(chǎng)需求，不能因?yàn)槟愁悎D書(shū)的成本高（如，科學(xué)類圖書(shū)）而減少供給，真正滿足消費(fèi)者需求。

注釋：

[1]引自陳思進(jìn)的新浪博客中的文章，文字作者為居住在上海的印度工程師，http://blog.sina.com.cn/s/blog_ 5ef1fe090102uwvg.html。