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        我國(guó)出版業(yè)供給側(cè)改革思路

        2017-01-26 19:50:19王關(guān)義
        中國(guó)出版 2017年1期
        關(guān)鍵詞:供給方出版業(yè)出版物

        □文│王關(guān)義 謝 巍

        根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,需求和供給決定價(jià)格。當(dāng)均衡價(jià)格形成時(shí),市場(chǎng)商品供應(yīng)量及其構(gòu)成與市場(chǎng)上有貨幣支付能力的商品需求量及其構(gòu)成之間保持平衡。供求平衡狀態(tài)也意味著資源配置的最佳狀態(tài)。但是,在實(shí)踐中,供求不平衡的狀態(tài)很常見。目前,國(guó)內(nèi)普遍出現(xiàn)供給與需求不匹配的現(xiàn)象:消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品需求量大,但是沒有在國(guó)內(nèi)得到有效的滿足,而是通過“海淘”等形式在國(guó)外購買,多種產(chǎn)品的海外代購層出不窮;甚至還出現(xiàn)了一些消費(fèi)者名為國(guó)外旅行實(shí)則國(guó)外采購的現(xiàn)象。表面上看,這些現(xiàn)象令人產(chǎn)生“供給跟不上需求”的印象;究其根本,則是中國(guó)消費(fèi)者日益提高的產(chǎn)品品牌意識(shí)和質(zhì)量需求與國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的供給不匹配,傳統(tǒng)的中低端產(chǎn)品供給過剩,而高品質(zhì)產(chǎn)品供給不足。

        針對(duì)供需不匹配現(xiàn)象,黨中央提出了推動(dòng)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的思想,2015年11月,習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上強(qiáng)調(diào),在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)加強(qiáng)“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)改革;2016年1月,中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會(huì)議研究供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方案,“強(qiáng)調(diào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí),去產(chǎn)能,去庫存,去杠桿,降成本,補(bǔ)短板,從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給,擴(kuò)大有效供給,提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性,提高全要素生產(chǎn)率”。供給和需求的變動(dòng)都會(huì)引起均衡的變動(dòng),在供需不匹配背景下,關(guān)注供給方,強(qiáng)調(diào)從供給角度實(shí)施結(jié)構(gòu)優(yōu)化,針對(duì)結(jié)構(gòu)性問題推進(jìn)改革,增加有效供給,對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著重要的意義。供給側(cè)改革為各行業(yè)發(fā)展明確了方向,“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、減成本、補(bǔ)短板”對(duì)各行業(yè)都有直接的指導(dǎo)意義。

        一、我國(guó)出版業(yè)供求現(xiàn)狀分析

        對(duì)出版業(yè)而言,目前存在的很多問題都可以歸結(jié)為供給和需求問題。簡(jiǎn)而言之,就是無效供給過量,主要表現(xiàn)為高庫存;而有效需求未得到充分滿足,人均圖書消費(fèi)水平較低。

        1.無效供給過量,圖書生產(chǎn)與讀者需求脫節(jié),圖書庫存積壓嚴(yán)重

        經(jīng)過近年來的一系列出版業(yè)體制和機(jī)制改革實(shí)踐,出版企業(yè)成為面向市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)主體,逐漸適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但在發(fā)展過程中,出版企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力,有時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研不充分,圖書印數(shù)偏多、圖書庫存積壓成為比較普遍的現(xiàn)象。目前,我國(guó)年出版圖書品種數(shù)位居全球第一,是美國(guó)的一倍還多。根據(jù)《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中的數(shù)據(jù),我國(guó)2015年出版圖書47.58萬種。從2005年到2015年,全國(guó)出版的圖書品種數(shù)從22.25萬種增至47.58萬種,增幅超過100%;在同一個(gè)時(shí)間區(qū)段,全國(guó)新華書店系統(tǒng)及出版社自辦發(fā)行單位的純銷售冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)的幅度卻不到4%,2015年,該數(shù)值甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),與2014年相比數(shù)量下降3.49%。高達(dá)100%的品種增長(zhǎng),只帶動(dòng)不到4%的銷量增加,無效供給過量,引發(fā)高庫存。從2005年到2015年,庫存冊(cè)數(shù)從42.48億冊(cè)增長(zhǎng)到67.83億冊(cè),庫存金額從482.92億元增長(zhǎng)到1082.44億元。在2005年到2015年的11年間,庫存冊(cè)數(shù)除了在2009年略有下降(下降0.9%)外,其余年份均為增長(zhǎng),其中,2008年和2013年庫存增長(zhǎng)率很高,分別達(dá)到14.07%和16.41%。根據(jù)范軍在《出版物庫存超過警戒線了嗎》一文中所述,“‘十二五’期間我國(guó)新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行系統(tǒng)出版物庫存數(shù)量年均增長(zhǎng)率為5.2%,金額年均增長(zhǎng)率為8.0%”,庫存逐年升高,無效庫存讓人憂心。針對(duì)庫存逐年增多的情況,有媒體提醒:再這樣下去,就會(huì)逼近產(chǎn)業(yè)坍塌的紅線。有媒體也發(fā)出“第一出版大國(guó)也是第一庫存大國(guó)”的驚嘆。超高的庫存量可以毀掉一個(gè)行業(yè)。日本資深出版人小林一博所著的《出版大崩潰》中描述了日本出版業(yè)從1997年到2003年的情況,高庫存和高退貨是日本出版業(yè)崩盤的重要原因之一,圖書退貨率平均在50%左右,高的可達(dá)90%。

        2.有效需求未得到充分滿足,圖書出版絕對(duì)量大,但人均書籍消費(fèi)水平低

        我國(guó)圖書出版絕對(duì)量較大,但人均圖書消費(fèi)水平較低,有效需求未得到充分滿足。從我國(guó)出版業(yè)總量來看已位居世界前列,但人均出版物消費(fèi)和人均印刷品占有量卻相對(duì)落后。根據(jù)全民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù),2015年,我國(guó)成年國(guó)民(18~70周歲)圖書閱讀率為58.4%,人均紙質(zhì)圖書閱讀量?jī)H為4.58本。而其他國(guó)家在人均閱讀量方面的情況是:日本40本、韓國(guó)11本、法國(guó)20本、俄羅斯55本、以色列64本。與國(guó)外相比,國(guó)人的閱讀量太少,與部分發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差距。在國(guó)外很多國(guó)家,閱讀早已成為一種習(xí)慣,如,在以色列,閱讀習(xí)慣始于家庭教育,母親大多會(huì)教育孩子“書里藏著智慧”;對(duì)猶太人來說,讀書看報(bào)不僅是習(xí)慣,更是一種美德。在人均圖書閱讀量少的數(shù)據(jù)背后,還要看到,一些消費(fèi)者在購買圖書時(shí)選擇國(guó)外圖書的引進(jìn)版以及國(guó)外原版圖書等,這種情況在童書、經(jīng)管和社科等多個(gè)領(lǐng)域都有體現(xiàn),本土原創(chuàng)圖書還不足以滿足消費(fèi)者的需求。

        二、我國(guó)出版業(yè)供求失衡的原因分析

        從供給側(cè)角度看待出版業(yè)問題,為出版業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供了一個(gè)新的視角。針對(duì)出版業(yè)目前存在的無效供給過量和有效需求未得到充分滿足的問題,從供給側(cè)分析原因,一是供給方缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,內(nèi)容質(zhì)量有待提升;二是供給方對(duì)消費(fèi)者需求了解不足,潛在需求也沒有充分挖掘;三是消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣需要培養(yǎng),供給方也應(yīng)有所作為。

        1.供給方的內(nèi)容質(zhì)量有待提升

        無效供給過量,體現(xiàn)為不斷增長(zhǎng)的高庫存,在這些高庫存圖書中,一些是內(nèi)容相近的同質(zhì)化圖書。童書和教材教輔圖書是我國(guó)出版業(yè)中占比較大的兩個(gè)板塊,是很多出版企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域,也是同質(zhì)化圖書較多的領(lǐng)域。有的出版企業(yè)在跟風(fēng)出版的過程中,忽視自身的特色和優(yōu)勢(shì),盲目出版,導(dǎo)致大量同質(zhì)化圖書出現(xiàn)。在遇到同質(zhì)化程度較高的某類圖書時(shí),一方面,消費(fèi)者難以評(píng)價(jià),也難以獲得較好的閱讀體驗(yàn);另一方面,此類圖書難以形成品牌優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選購其他優(yōu)秀品牌圖書甚至國(guó)外引進(jìn)版優(yōu)秀圖書。旨在滿足消費(fèi)者低層次閱讀需求的圖書較少獲得消費(fèi)者青睞,不斷增加的低端圖書品種無法滿足消費(fèi)者的高層次閱讀需求,成為積壓庫存圖書,占用出版企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源。

        2.供給方對(duì)消費(fèi)者需求了解不充分

        我國(guó)圖書出版品種多,絕對(duì)量大,但圖書庫存積壓、人均圖書消費(fèi)水平低等現(xiàn)象都提示出版企業(yè)應(yīng)關(guān)注自身的市場(chǎng)研究水平,供給方應(yīng)充分了解消費(fèi)者需求。隨著消費(fèi)者視野的開闊及消費(fèi)水平的提升,消費(fèi)者對(duì)圖書等出版物的需求水平和層次也在日益提升。缺乏精品、“有高原無高峰”的出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求,部分消費(fèi)者的高層次圖書閱讀需求急需解決。除了消費(fèi)者高層次閱讀需求急需滿足,潛在消費(fèi)者的閱讀需求也亟待開發(fā)。例如,在發(fā)行領(lǐng)域,人們大多看到網(wǎng)絡(luò)書店的快速發(fā)展,甚至?xí)r有“網(wǎng)絡(luò)書店搶占實(shí)體書店消費(fèi)者”的觀點(diǎn)出現(xiàn),但沒有注意到,網(wǎng)絡(luò)書店的消費(fèi)者中,有一部分正是由網(wǎng)絡(luò)書籍喚起閱讀需求的消費(fèi)者。對(duì)出版業(yè)來說,市場(chǎng)空間很大,潛在的消費(fèi)者很多,關(guān)鍵是供給方能否通過市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)并激發(fā)消費(fèi)者的需求。

        3.供給方在培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣方面作為不夠

        日本管理大師大前研一在其著作《低智商社會(huì)》中提到,“在中國(guó)旅行時(shí)發(fā)現(xiàn),城市遍街都是按摩店,而書店卻寥寥無幾,中國(guó)人均每天讀書不足15分鐘,人均閱讀量只有日本的幾十分之一”。這一數(shù)字觸動(dòng)人心。目前,我國(guó)的國(guó)民閱讀率偏低,國(guó)民閱讀量有限,雖然近幾年情況有所改觀,但國(guó)民整體的閱讀習(xí)慣還需持續(xù)培養(yǎng)。而出版企業(yè)作為供給方,在培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣方面的作為還不夠。出版社向消費(fèi)者提供出版物及相關(guān)服務(wù),出版物是特殊商品,具有雙重屬性:既作為商品,通過市場(chǎng)交易滿足消費(fèi)者的需求;又作為精神產(chǎn)品,使消費(fèi)者獲得思想、文化方面的指引。從廣義來講,出版業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品不僅是銷售出版物等有形產(chǎn)品,還有對(duì)消費(fèi)者閱讀理念和習(xí)慣的指引服務(wù)。培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣不僅是政府部門的責(zé)任,出版業(yè)也應(yīng)在此有所作為。從另一個(gè)角度來看,培養(yǎng)閱讀習(xí)慣也能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)出版物的消費(fèi),對(duì)出版企業(yè)經(jīng)濟(jì)主體地位的確立、出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。

        三、我國(guó)出版業(yè)供給側(cè)改革的對(duì)策建議

        針對(duì)出版業(yè)存在的問題,對(duì)出版業(yè)供給側(cè)改革的建議有以下三個(gè)方面。

        1.政府部門制定政策,支持改革實(shí)踐

        近年來,國(guó)家對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持的力度不斷增大,對(duì)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)予以支持和扶助。在供給側(cè)改革實(shí)踐中,雖然以出版業(yè)自身為主體,但也離不開政府部門的扶助和支持。出版業(yè)供給側(cè)改革意味著出版業(yè)更關(guān)注市場(chǎng),關(guān)注需求。出版企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體,需要以科學(xué)化管理理念為指導(dǎo),以企業(yè)資源為依托,以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ),開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。政府部門則提供較為完善的市場(chǎng)環(huán)境和法律環(huán)境,為出版業(yè)供給側(cè)改革提供保障。通過市場(chǎng)主導(dǎo)、政府引導(dǎo)和支持,出版業(yè)供給側(cè)改革也將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)供需匹配的新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形成。

        2.提升全民閱讀意識(shí),培養(yǎng)閱讀習(xí)慣

        供給側(cè)改革,不等于只關(guān)注供給方,供給側(cè)和需求側(cè)是相輔相成的。要實(shí)現(xiàn)供需均衡,對(duì)待二者不可偏頗,供給側(cè)改革也是關(guān)注需求的改革。在出版業(yè),認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)需求是供給側(cè)改革的關(guān)鍵。對(duì)出版業(yè)來說,市場(chǎng)廣闊。提升全民閱讀意識(shí),培養(yǎng)閱讀習(xí)慣也是為出版企業(yè)培育更大的市場(chǎng)。一名印度工程師把自己觀察到的中國(guó)人閱讀情況寫進(jìn)了長(zhǎng)文《令人憂慮,不閱讀的中國(guó)人》中,文中提到,在長(zhǎng)途飛行中“不睡覺玩iPad的,基本上都是中國(guó)人”“基本上都是在打游戲或看電影,沒見有人讀書”,在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí),“德國(guó)乘客大部分是在安靜地閱讀或工作。中國(guó)乘客大部分人要么在穿梭購物,要么在大聲談笑和比較價(jià)格”。[1]針對(duì)一些國(guó)民不愛讀書、沒有形成良好的閱讀習(xí)慣等問題,國(guó)家啟動(dòng)全民閱讀活動(dòng),目前,我國(guó)的全民閱讀活動(dòng)在全國(guó)范圍開展已有10年,全民閱讀活動(dòng)是從閱讀端培養(yǎng)需求,在中央和地方各級(jí)政府及相關(guān)部門的支持下,國(guó)民閱讀習(xí)慣培養(yǎng)已初顯積極的效果。出版業(yè)也以多種形式積極參與到國(guó)民閱讀活動(dòng)中,對(duì)國(guó)民閱讀意識(shí)和閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)有一定的推動(dòng)作用,如,通過跨界合作的形式建設(shè)數(shù)字化全民閱讀網(wǎng)絡(luò),建設(shè)特色書店及農(nóng)家書屋等。全民形成良好的閱讀習(xí)慣,形成多層次閱讀需求,對(duì)出版企業(yè)從圖書選題策劃、出版產(chǎn)品載體形態(tài)確定(紙質(zhì)版、電子版等)、內(nèi)容和傳播方式到營(yíng)銷方式等環(huán)節(jié)的工作提出差異化要求;出版企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作等也是對(duì)消費(fèi)者多層次、差異化、個(gè)性化需求的回應(yīng)。

        3.改善出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu),滿足消費(fèi)者需求

        供給側(cè)改革的核心是供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,通過改善出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu),解決出版業(yè)現(xiàn)存問題,滿足消費(fèi)者需求。出版業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整包括提高出版物內(nèi)容質(zhì)量,擴(kuò)大高品質(zhì)出版;減少無效庫存,減少低端出版物供給;有效利用出版資源,提高出版效率。在供給側(cè)改革背景下,出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)情況,認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)研究,找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,明確目標(biāo)消費(fèi)者群體,優(yōu)化資源配置,出版精品圖書,滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求,形成出版企業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)。針對(duì)童書、教材教輔圖書競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象較多的情況,對(duì)該市場(chǎng)供求狀況進(jìn)行細(xì)致分析,結(jié)合出版企業(yè)自身情況,可以做出不同決策,如,退出該細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)需求選擇新細(xì)分市場(chǎng),或者運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。此外,供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革要從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行決策,要真正研究細(xì)分市場(chǎng)需求,不能因?yàn)槟愁悎D書的成本高(如,科學(xué)類圖書)而減少供給,真正滿足消費(fèi)者需求。

        注釋:

        [1]引自陳思進(jìn)的新浪博客中的文章,文字作者為居住在上海的印度工程師,http://blog.sina.com.cn/s/blog_ 5ef1fe090102uwvg.html。

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