□文│陳 柯

中國典籍文化以其豐富想象力和故事性，給數(shù)字開發(fā)帶來更大的創(chuàng)新空間。在全新的運作模式下，典籍文化衍生產(chǎn)品應(yīng)運而生，多方合作、共同開發(fā)，從世界視野的高度，對民族文化和歷史再挖掘、再創(chuàng)作，讓譯語讀者同中國文學典籍產(chǎn)生感性關(guān)聯(lián)，開啟個性化的文化消費新模式。面對時代發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)，中國政府順勢而上，提出了“文化數(shù)字化”發(fā)展理念，在《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》提出了文化數(shù)字化建設(shè)工程，包括在文化資源、文化生產(chǎn)、文化傳播和文化消費各環(huán)節(jié)實現(xiàn)全面數(shù)字化。充分利用中國傳統(tǒng)文化資源，借助高新技術(shù)數(shù)字化手段，以翻譯出版為橋梁和紐帶，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承與經(jīng)濟全球化背景下的對外傳播，增強中國文化在國際舞臺上的話語權(quán)。

一、概念厘定和歷史進程

典籍文化數(shù)字衍生品，是指基于原作的創(chuàng)作精神和特點，經(jīng)過再加工、再創(chuàng)作、再設(shè)計形成的既有藝術(shù)價值，又有使用價值的特殊商品。[1]伴隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的普遍應(yīng)用，一向被認為“曲高和寡”的典籍文化以全新的方式?jīng)_擊著我們的民族意識，由此帶來的是典籍文化衍生產(chǎn)業(yè)的迅猛崛起。

較之歐美發(fā)達國家，中國對典籍文化數(shù)字衍生產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計和翻譯出版起步較晚，美國自20世紀90年代就開始將具有美國價值觀的文學作品改編成各種動漫、手游、影視作品，在獲取巨大商業(yè)利潤的同時，也作為一種文化輸出贏得全球話語權(quán)。2000年以后，國內(nèi)市場開始關(guān)注典籍文化數(shù)字衍生產(chǎn)品的設(shè)計發(fā)展和海外布局。2003年以前，尚屬典籍文化數(shù)字衍生產(chǎn)品翻譯出版和海外發(fā)行的探索階段。2004年，經(jīng)歷英國“多媒體革命”洗禮的上海，積極計劃回應(yīng)數(shù)字化潮流，經(jīng)翻譯加工整理的典籍文化電子版讀物和由此產(chǎn)生在線數(shù)字終端產(chǎn)品首次亮相市場，中國文化的經(jīng)典作品和現(xiàn)代作品源本和多語譯本悄然出現(xiàn)在各大網(wǎng)站以供中外讀者下載閱讀。2006年進入發(fā)展階段，以數(shù)字媒體為載體，實現(xiàn)典籍文本、圖片、音頻、視頻交互聯(lián)動，開發(fā)出的各類數(shù)字應(yīng)用軟件，通過APP、移動應(yīng)用、數(shù)字交互平臺、社交媒體，與讀者互動，譯語受眾可以超越書面語言讀中國典籍，品先賢人生哲理。2008年是衍生品發(fā)展的井噴階段，以典籍文化作品人物形象、文本圖片、影視資料為模型，設(shè)計的藝術(shù)作品出現(xiàn)在博物館、藝術(shù)館、電影院、書店乃至主題公園，出版業(yè)、印刷業(yè)、娛樂業(yè)、游戲業(yè)共同關(guān)注數(shù)字科技對典籍文化作品對外傳播的影響，并提出應(yīng)對數(shù)字化發(fā)展趨勢的營銷策略。[2]當海外需求增加，典籍文化數(shù)字衍生產(chǎn)品商業(yè)價值將能否被進一步挖掘，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運作與配合至關(guān)重要。

二、市場現(xiàn)狀和存在問題

大數(shù)據(jù)和云計算不僅拓展和改造出版業(yè)原有的融資和營銷模式，而且重構(gòu)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的組織和生產(chǎn)方式，典籍文化數(shù)字衍生品產(chǎn)業(yè)迅速進入發(fā)展爆發(fā)期，在強大消費需求特別是海外需求的推動下，商業(yè)運作有望短期內(nèi)實現(xiàn)良性循環(huán)。值得注意的是，傳播方式的轉(zhuǎn)變并不意味著內(nèi)容為王時代的結(jié)束，相反，內(nèi)容資源是影響典籍文化數(shù)字衍生品海外布局和對外傳播的關(guān)鍵因素，其翻譯出版直接關(guān)系產(chǎn)品的價值導向和社會效果。

1.市場現(xiàn)狀：出版發(fā)行渠道極大拓展

典籍文化數(shù)字衍生品翻譯出版和海外推廣主要通過兩種方式得以實現(xiàn)，一種是國內(nèi)出版社和國外技術(shù)平臺開發(fā)商攜手合作，實現(xiàn)內(nèi)容資源和技術(shù)產(chǎn)業(yè)整合，共同創(chuàng)作衍生產(chǎn)品；另一種是由專門從事設(shè)計開發(fā)的開發(fā)商，結(jié)合譯語受眾的需求，以典籍文化出版物中的人物形象、文本圖片、歷史文化為模型，用銷售國所能接受的形象重新構(gòu)建，創(chuàng)作開發(fā)的衍生產(chǎn)品。[3]

這些年，中國典籍文化出版翻譯發(fā)行渠道較之過去有了較大拓展：一是創(chuàng)新海外運營合作模式，鼓勵外來投資，通過合作出版、版權(quán)輸出等方式縮短出版周期，突顯典籍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對外輸出的跨國經(jīng)營形態(tài)。伴隨著中國政要出國訪問，典籍文化數(shù)字出版物和具有現(xiàn)實題材的中國元素影視作品，已譯成該國語言，作為國禮送出，生動形象、設(shè)計新穎的典籍文化衍生品，以大眾化和形象化的交流媒介出現(xiàn)，親切又易引起共鳴，更能以潤物無聲的方式輸出中國價值觀。二是不斷創(chuàng)新衍生品出版形式，多角度開發(fā)典籍文學作品，開創(chuàng)包括影視、動漫、主題園區(qū)、玩具等在內(nèi)的多種形式，“借船出?！蓖苿拥浼幕叱鋈ァＨ鐏碜苑▏鳳umpkin Studio的動漫作品《莊周夢蝶》，是用中國經(jīng)典元素水墨畫風，全新演繹其文化因素和哲學思考，融合中西動態(tài)立體化現(xiàn)代風格合成的動漫短片，獲得了不少好評，當年入圍昂西動畫節(jié)官方精選。騰訊動漫趁熱打鐵，出了《莊子》系列漫畫書和動漫線上作品，在法國點擊下載率名列前茅，連其動漫人物的游戲玩具也銷量頗佳，超越中國傳統(tǒng)動漫形象玩具喜羊羊與藍貓。三是重視譯語讀者的反饋意見，提供多樣化的閱讀方式，讓譯語讀者超越書面語言，走進中國文化典籍世界?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的“戰(zhàn)國志”動漫網(wǎng)游提供四種語言，借助三維虛擬技術(shù)讓譯語受眾走入先秦，體驗“百家爭鳴，百花齊放”時代，開展一場虛擬辯論，與圣賢結(jié)友，與古人對話。同時，可以通過閱讀平臺的點擊率、下載率、收視率獲得最新信息，通過多樣化措施開展讀者調(diào)查，鼓勵讀者評論，及時有效獲得反饋信息，實現(xiàn)“分眾化”服務(wù)，讀者可以根據(jù)自己的需求和愛好分類選擇所需閱讀的內(nèi)容。

2.主要問題：創(chuàng)意品牌不足，缺乏監(jiān)管統(tǒng)籌

典籍文化數(shù)字衍生品創(chuàng)造出的文化價值和商業(yè)價值無法估量，但在國內(nèi)尚屬于小眾產(chǎn)業(yè)，缺乏統(tǒng)一監(jiān)管與領(lǐng)導，翻譯質(zhì)量良莠不齊，出版發(fā)行缺乏創(chuàng)新，導致“中國制造”的典籍數(shù)字化衍生品在歐美國家隨處可見，遺憾的是，創(chuàng)意和品牌都不屬于中國。究其原因，主要在于以下幾個方面。

對外推廣團隊意識不足，典籍文化衍生品出版翻譯缺乏完整產(chǎn)業(yè)鏈。《火影忍者》等國外動漫衍生品選擇在我國加工，完全展示我們制作方面的實力；我們?nèi)狈﹃P(guān)鍵的原創(chuàng)形象想象力和后期產(chǎn)品銷售力。典籍文化衍生品的翻譯出版，不能靠個別出版商、經(jīng)銷商單打獨斗闖出一片藍天，亟待重新整合。

對外傳播區(qū)域定位方向不明，區(qū)域輻射傳播效應(yīng)不佳。在西方國家，道家哲學易為接受，無論是《道德經(jīng)》所提到的辯證哲學、“無為政府”和“自由平等”思想，都與現(xiàn)代西方哲學不謀而合；而在東南亞國家，儒家哲學中庸之道的處事為人法則與其歷史文化背景、道德價值理念相得益彰。典籍文化作品如果本身擁有良好讀者基礎(chǔ)，由其設(shè)計創(chuàng)作的衍生品自然也不乏原始粉絲，客觀上有助于提高典籍文化衍生品產(chǎn)業(yè)的回報率。而目前典籍文化數(shù)字衍生品翻譯出版，不分傳播區(qū)域，不考慮目的國家語言，定位模糊，無法滿足不同區(qū)域的差異需求。

實戰(zhàn)人才后備力量不足，人才系統(tǒng)選拔與培訓機制不完善。據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年，中國從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才數(shù)量不足130萬人，而同期美國是3900萬人，歐盟是3000萬人。[4]復(fù)合型高端人才缺乏和低端人才過剩是長期以來中國人才市場的尷尬。事實上，我國各類典籍文化衍生作品交流網(wǎng)站上頻頻出現(xiàn)創(chuàng)意人氣王，但多是業(yè)余愛好者，未成團隊且缺乏進一步培訓，缺乏相關(guān)版權(quán)保護知識，無法為整個典籍文化衍生品產(chǎn)業(yè)提供智力支持。這類人才的培養(yǎng)單靠院校是無法完成的，而專門培養(yǎng)選拔文化創(chuàng)意人才培訓機構(gòu)少之又少。

三、發(fā)展策略

典籍文化數(shù)字衍生品翻譯出版，帶來的不僅是文化傳播形式的改變，更會影響到譯語讀者對中國傳統(tǒng)文化的認知方式乃至審美體驗。數(shù)字化衍生產(chǎn)品翻譯出版，壓縮了典籍文化和譯語讀者的時空距離，但因定位模糊、人才匱乏和監(jiān)管不力，尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，當務(wù)之急是完善監(jiān)管措施，多維分層管控風險。[5]

1.依托體系建設(shè)，打造翻譯出版團隊

政府扶植、企業(yè)資助和私人捐助相結(jié)合，實現(xiàn)典籍文化數(shù)字衍生品翻譯出版資金來源多元化，依托體系建設(shè)，打造一流翻譯出版團隊，建立成熟的衍生品孵化和發(fā)展生態(tài)。典籍文化數(shù)字衍生品翻譯出版周期長，投入大，腦力勞動付出多，協(xié)同性要求高，但一旦完成初期的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，后期盈利空間和無形效應(yīng)就不是用錢所能估量的。大型出版社和技術(shù)平臺須強強聯(lián)合，有序擴大并健全市場化產(chǎn)業(yè)鏈形成機制，增加智力投入，提高管理效率。形成出版商、技術(shù)商、發(fā)行商、銷售商一體化市場理念，弱化中間運營成本，用規(guī)范化、市場化體系團隊逐步替代分散、無序的零散出版企業(yè)，實現(xiàn)出版社與衍生品企業(yè)無縫對接，將典籍文化作品原創(chuàng)、制作、衍生產(chǎn)品銷售團隊融為一體，形成完整的衍生品孵化和發(fā)展生態(tài)。2010年，電影《孔子》以2500個拷貝的特大發(fā)行規(guī)模創(chuàng)造中國影史之最，其多語種翻譯水平可圈可點，直接拉動了孔夫子網(wǎng)的點擊率，連當年以孔子數(shù)字圖像設(shè)計的郵票都賣得異常火爆。第二年，動畫片《孔子》就在法國戛納第48屆電視節(jié)上被評為最佳動漫作品，當年孔子學院總部、中國孔子基金會、深圳崇德影視傳媒攜手聯(lián)合，由青島出版社出版，一部由動漫《孔子》改編的多語互動式有聲學習教材及相關(guān)讀物在第六屆全球孔子學院大會上正式亮相，馬上引起現(xiàn)場與會者的極大興趣，這可謂典籍文化數(shù)字化衍生品從翻譯出版到海外推廣強強聯(lián)合的經(jīng)典范例。[6]

2.重核心傳播價值，拓展增值服務(wù)空間

文化典籍文辭深奧難懂，筆調(diào)深僻茫昧，但其數(shù)字化衍生品可以做到深入淺出、流暢精煉。將優(yōu)秀的文學作品重新設(shè)計開發(fā)，以跨媒體、跨平臺的方式挖掘其商業(yè)價值，大眾關(guān)聯(lián)度和用戶匹配度是拓展海外市場必須考慮的因素。在法國，最受歡迎的中國哲學典籍數(shù)字化衍生品是《三國演義》的動漫和網(wǎng)游作品，言語簡單，卻富有東方哲理。巴黎香榭麗舍大道的維珍書店，于丹《〈論語〉心得》已登上暢銷榜，這是因為法國人對宣傳說教式出版物不感興趣，他們喜歡幽默風趣、以小寓大、互動性強的讀物。在意大利，源自《易經(jīng)》思想的工藝品、篆刻作品隨處可見，正是由于這些數(shù)字產(chǎn)品的衍生物，意大利人對充滿神秘特色的中華文化無限憧憬，“中國圖書對外推廣計劃”通過網(wǎng)上書城、在線書店推出3D書籍《中國印章篆刻藝術(shù)》獲得成功。[7]新版圖書《論語系列》攜其電影作品聯(lián)手作戰(zhàn)，版權(quán)迅速輸出到韓國、馬來西亞、日本、印尼等國家和地區(qū)，版權(quán)累計輸出13種，是“圖書+影視作品”聯(lián)合版權(quán)輸出的新突破。[8]這些哲學典籍數(shù)字化作品翻譯出版的10年間，正是中國對外開放深入推進的10年，尊重自然、相互克制，人與自然和諧相處，已成為全民共識；公正法治社會、自由平等權(quán)利，也成為社會認可的核心價值觀；自強不息、民族復(fù)興、互利共贏與兼濟天下的“中國夢”，更是中國在改革發(fā)展新時期對外交流的哲學智慧和歷史擔當。

3.完善版權(quán)保護，提高數(shù)字版權(quán)技術(shù)防護措施

犯法成本太低，而維權(quán)成本卻過高，這是數(shù)字化產(chǎn)品所面臨的一個普遍問題。

對此，我們既不能“諱疾忌醫(yī)”，報喜不報憂；也不能三緘其口、保持沉默，態(tài)度曖昧。在版權(quán)保護上，一方面需要加強立法，細化數(shù)字衍生品的定義，完善侵權(quán)與非侵權(quán)的界限；同時，建立起從版權(quán)信息到違法處理，再至版權(quán)維護的長效工作機制，實施技術(shù)、行政、司法、社會四位一體的維權(quán)機制。另一方面建立起數(shù)字衍生品翻譯出版、創(chuàng)作改編、設(shè)計使用的監(jiān)控和管理體系，團結(jié)行業(yè)力量，共同推動版權(quán)保護的國際化工作，提高國際知識產(chǎn)權(quán)的保護水平，建立有效的版權(quán)爭端解決機制。

（作者單位：西安石油大學外國語學院）