□文│吳曉東 吳桂玲

新媒體的廣泛應(yīng)用為我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)重要的發(fā)展方向和趨勢(shì)，由于數(shù)字出版在使用上的便捷性、形式的多樣性、內(nèi)容資源的海量性，使其成為傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的方向與目標(biāo)。博物館作為文化資源收藏保護(hù)、研究以及文化宣傳與教育的功能性社會(huì)機(jī)構(gòu)，其衍生出版物越來越受到人們的重視。為增加其文化傳播功能，博物館加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)向的步伐，在其數(shù)字化的成果中，數(shù)字出版物占有相當(dāng)大的比重。自2010年開始，我國(guó)博物館開始積極運(yùn)用新媒體，對(duì)數(shù)字出版形式、內(nèi)容、合作平臺(tái)以及銷售方式進(jìn)行創(chuàng)新性的探索，為博物館數(shù)字出版的發(fā)展開拓出新方向。

一、博物館數(shù)字出版強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的意義

根據(jù)《2016年博物館條例》第三十四條要求：“國(guó)家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力?！盵1]在國(guó)家政策的扶持之下，各類博物館積極探索與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合的路徑與模式，在數(shù)字出版領(lǐng)域取得了一定的成就。博物館數(shù)字出版不斷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，不僅能實(shí)現(xiàn)博物館文化傳播與宣傳教育的目的，還能開拓出較大的發(fā)展空間與經(jīng)濟(jì)效益。

1.創(chuàng)新帶動(dòng)博物館經(jīng)濟(jì)收益

博物館數(shù)字出版的創(chuàng)新性能極大程度帶動(dòng)博物館經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。根據(jù)《2016博物館條例》，國(guó)家鼓勵(lì)博物館向公眾免費(fèi)開放，雖然方便了民眾，卻在某種程度上加大了博物館的經(jīng)費(fèi)壓力，單純依靠政府財(cái)政撥款在一定程度上限制了博物館自身發(fā)展的速度與空間。面對(duì)窘境，數(shù)字出版的創(chuàng)新給博物館發(fā)展帶來機(jī)遇。數(shù)字出版相對(duì)于傳統(tǒng)出版來說，更強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾的關(guān)注，通過內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新和傳播渠道創(chuàng)新，使得博物館的數(shù)字出版在銷售過程中更能迎合受眾需求，改變了以往的出版模式，也創(chuàng)造了更多的銷售空間。在新媒體環(huán)境下，出版的創(chuàng)新帶動(dòng)了傳播的創(chuàng)新，使博物館形成具有特殊意義的文化消費(fèi)品牌，也更加促進(jìn)了民眾的文化消費(fèi)。

2.創(chuàng)新提升民眾整體文化素養(yǎng)與審美素質(zhì)

博物館數(shù)字出版物除產(chǎn)品本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，更重要的是通過出版物傳遞給受眾的審美感受。博物館數(shù)字出版承載著博物館文化傳播的使命，彰顯著文物藏品蘊(yùn)含的藝術(shù)與文化內(nèi)涵。博物館數(shù)字出版的創(chuàng)新極大地提升了民眾的整體審美素質(zhì)，消費(fèi)者在參觀博物館的過程中對(duì)內(nèi)容類型、文字解說、圖片質(zhì)量、視頻形式、布展設(shè)計(jì)等也有了越來越高的審美要求。故宮博物院曾以“胤禛十二美人”為主題，策劃并創(chuàng)作了系列動(dòng)畫片，用精致的圖片讓“雍正的女神們動(dòng)起來”，動(dòng)起來的美人們或品茶、或賞雪、或撫花、或女紅，更加生動(dòng)逼真地展現(xiàn)了古代宮廷女子閑適的生活情景，讓觀眾在古現(xiàn)代的對(duì)比間探尋真正的美。這種表現(xiàn)方式將古典審美與現(xiàn)代審美的理念完美結(jié)合到一起，在提升內(nèi)容本身審美趣味的同時(shí)，潛移默化完成了對(duì)大眾進(jìn)行文化傳播與審美素養(yǎng)提升的目的。

3.創(chuàng)新強(qiáng)化博物館文化傳播功能

博物館舉辦陳列展覽、館際間文物交流、實(shí)行免費(fèi)開放政策都是為了使博物館的優(yōu)秀文化得到充分的傳播。但簡(jiǎn)單的展品陳設(shè)一類的傳播方式具有一定的局限性，如瞬間的體驗(yàn)感不能得到延續(xù)和保存，藏品的細(xì)節(jié)不能得到充分展示，歷史與文化的關(guān)聯(lián)性被消解等，從而導(dǎo)致博物館文化傳播輻射的范圍與影響效果被削減。而博物館數(shù)字出版的創(chuàng)新，恰恰能彌補(bǔ)博物館文化傳播的不足。不僅如此，由于訂閱、購(gòu)買博物館數(shù)字出版物的消費(fèi)者更加渴望得到更充分的信息，或?qū)υ撐幕瘍?nèi)容進(jìn)行長(zhǎng)期的關(guān)注與保留。因此，博物館的數(shù)字出版物，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，可以充分滿足消費(fèi)者的多種需求，并成為聯(lián)通大眾消費(fèi)者與博物館的一張文化名片，從而為博物館吸引更多的“文化粉絲”，擴(kuò)大傳播效果與范圍。國(guó)家博物館創(chuàng)辦的《微博物》是典型代表。該電子雜志每月一期，是將國(guó)博官方網(wǎng)站、微博、微信的精華內(nèi)容改編、整理，制成電子期刊再次傳播，內(nèi)容包括圖片專題、專欄、資訊、光影、展訊等?！段⒉┪铩芬悦赓M(fèi)下載的方式向大家科普文博知識(shí)，介紹國(guó)博展覽活動(dòng)與文物，致力于將國(guó)博文化普及到更多人，自2014年上線就獲得了諸多讀者的好評(píng)，真正實(shí)現(xiàn)了把博物館帶回家慢慢體會(huì)、慢慢感受的理想。

二、我國(guó)博物館數(shù)字出版的創(chuàng)新實(shí)踐

數(shù)字出版物是博物館現(xiàn)存的以數(shù)字化技術(shù)手段所生產(chǎn)出的出版物。除傳統(tǒng)紙介質(zhì)及音像等轉(zhuǎn)型為數(shù)字出版物外，我國(guó)博物館出版正在探索電子書出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等多媒體數(shù)字化出版方式，同時(shí)開創(chuàng)了許多具有創(chuàng)新性的出版物與出版模式。

1.跨平臺(tái)合作創(chuàng)造新型多媒體出版物

電子書是指將文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容數(shù)字化的出版物。它具有容量大、成本低、獲取方便、設(shè)計(jì)精美和節(jié)省內(nèi)存空間等優(yōu)點(diǎn)。博物館文化受地域限制，文物信息無法在參觀過程中保留，因此內(nèi)容傳播的平臺(tái)問題變得顯著而棘手，而電子書出版可以解決博物館文化傳播的空間限制問題，并且音、視頻更有利于觀眾對(duì)博物館文化內(nèi)涵的理解。

中國(guó)國(guó)家博物館和多看閱讀APP合作，在多看閱讀微信公眾號(hào)導(dǎo)航欄中設(shè)置了“微博物”電子書板塊，推出了一系列特刊，如《創(chuàng)刊號(hào)》《博物館攝影》《百年國(guó)博》等。中國(guó)國(guó)家博物館副館長(zhǎng)陳履生坦言：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，這本《微博物》我們籌備了很久，曾經(jīng)是想攜博物館微博、微信、官網(wǎng)之精華奔向傳統(tǒng)紙書，卻最終在電子書世界里找到了出口。”[2]國(guó)家博物館的文化活動(dòng)和作品，以文字、圖片和視頻相結(jié)合的方式，通過官方微信號(hào)和多看閱讀得以迅速傳播，如圖片專題“甲午‘馬年’”，不僅可以實(shí)現(xiàn)高清圖片的全方位展示，讀者還可以通過超級(jí)鏈接轉(zhuǎn)向國(guó)博官網(wǎng)的文字材料與視頻材料進(jìn)行深入了解。這種合作方式與內(nèi)容呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，為博物館數(shù)字出版的發(fā)展開辟了新路。

2.內(nèi)容免費(fèi)模式更貼合消費(fèi)需求

博物館通常利用官方平臺(tái)向公眾提供經(jīng)過制作、編輯、加工的博物館數(shù)字出版產(chǎn)品。新媒體時(shí)代，博物館文化傳播與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，對(duì)博物館愛好者有很大的吸引力，能通過網(wǎng)絡(luò)快、準(zhǔn)、精地傳播給受眾，但通過官方網(wǎng)站的數(shù)字出版?zhèn)鞑ト杂泻艽蟮木窒?。讀者購(gòu)買時(shí)，需要更多的信息參考。免費(fèi)“預(yù)覽”部分內(nèi)容將成為博物館數(shù)字出版的必然趨勢(shì)。博物館數(shù)字出版物采用全免費(fèi)或提供部分章節(jié)預(yù)覽形式，可以讓讀者更有針對(duì)性地選擇適合自己的出版產(chǎn)品，避免了誤導(dǎo)性消費(fèi)與失誤性消費(fèi)的可能。

故宮出版社是故宮博物院主辦的出版社，自2011年開始進(jìn)行有關(guān)故宮藏品、故宮古建筑研究方面的在線閱讀開發(fā)。除《故宮博物院院刊》《紫禁城》等期刊外，還包括清、明、元、宋等朝代的高仿圖畫集。如《輝煌盛世下的人生寫照——清乾隆皇帝御用璽印解析》不僅提供與紙質(zhì)雜志一致的在線瀏覽形式，將璽印的外觀及璽文以高清圖片的形式呈現(xiàn)，還把《紫禁城》雜志整體目錄置于文章底部，打破傳統(tǒng)圖書翻頁(yè)閱讀的呈現(xiàn)方式。讀者可登錄故宮文化網(wǎng)免費(fèi)閱讀部分內(nèi)容。

3.電子門票引發(fā)數(shù)字出版大數(shù)據(jù)時(shí)代

電子門票是一種重要的數(shù)字出版物。一方面，電子門票本身可作為一種數(shù)字出版物存在，如雍和宮的電子門票采用光盤的形式，既可作為門票，又可作為出版物具有延伸閱讀及收藏的多重功能與價(jià)值。另一方面，電子門票與實(shí)名注冊(cè)制相結(jié)合，消費(fèi)者通過網(wǎng)站或其他終端可以獲得多種文化信息，瀏覽定制內(nèi)容。故宮博物院通過天貓銷售電子門票，參觀用戶需實(shí)名登記，經(jīng)大數(shù)據(jù)處理，博物院及天貓商城可為消費(fèi)者推送其他相關(guān)出版物與衍生產(chǎn)品。

近年來，大數(shù)據(jù)分析以其數(shù)據(jù)量大、速度快、類型多樣、真實(shí)性高等優(yōu)勢(shì)成為各行各業(yè)爭(zhēng)相追捧的焦點(diǎn)。博物館的大數(shù)據(jù)分析指的是通過對(duì)博物館數(shù)字出版物實(shí)名制購(gòu)買、會(huì)員注冊(cè)等多渠道信息進(jìn)行收集與分析，得到更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者行為及心理模式，逐步實(shí)現(xiàn)科學(xué)的觀眾流量調(diào)控與管理，對(duì)改進(jìn)展覽策略、服務(wù)方式以及周邊衍生產(chǎn)品開發(fā)也具有重要參考價(jià)值。結(jié)合大數(shù)據(jù)分析的會(huì)員制，可針對(duì)會(huì)員的特殊需求，提供更具有吸引力、趣味性與參與性的數(shù)字出版內(nèi)容，形式也會(huì)更貼近消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。

4.以手機(jī)為主體的微博、微信、A P P出版

手機(jī)出版是指將文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，通過移動(dòng)通訊技術(shù)制作成數(shù)字出版物，并在手機(jī)上發(fā)布的出版行為。[3]新媒體時(shí)代，受眾“參館”行為借助的最為普遍及最典型的新媒體就是手機(jī)。手機(jī)不僅能豐富數(shù)字出版的渠道，也能夠增強(qiáng)其實(shí)現(xiàn)效果。博物館分布在全國(guó)各地，受到時(shí)間和空間上的極大限制，因此出版物的發(fā)行受到諸多時(shí)空制約，博物館信息傳播容易滯后。而手機(jī)攜帶方便、使用便捷、拓展空間廣闊，龐大的用戶群體為博物館手機(jī)出版物的發(fā)展提供了豐厚的土壤。同時(shí)，微信、微博、博物館客戶端等新型傳播平臺(tái)的發(fā)展，使手機(jī)出版成為突破博物館信息出版物傳播的最佳選擇。

作為網(wǎng)絡(luò)出版的延伸，手機(jī)出版更具有多媒體表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下許多博物館的展品及活動(dòng)介紹比較平直簡(jiǎn)單，無論內(nèi)容還是形式都比較單一、死板，缺乏新意和創(chuàng)意。通過數(shù)字技術(shù)，文物展示多了一份靈動(dòng)，極大地提升用戶閱讀體驗(yàn)的愉悅感，滿足了用戶的多種閱讀需求。

三、新媒體環(huán)境下博物館數(shù)字出版的現(xiàn)存問題

全球數(shù)字化浪潮的不斷推進(jìn)賦予了博物館數(shù)字出版新的內(nèi)涵，使其更有生命力、親和力和活力。但由于缺乏創(chuàng)新意識(shí)，博物館在進(jìn)行數(shù)字出版的同時(shí)，仍然存在一系列亟待解決的問題，這些問題影響了博物館的長(zhǎng)足發(fā)展。

1.觀念陳舊下的固步自封

博物館的數(shù)字出版之路是時(shí)代的要求，不得不跟隨傳統(tǒng)出版產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步，而觀念的轉(zhuǎn)變卻并不是一蹴而就的。許多博物館管理者，往往只學(xué)皮毛而不能捕捉到數(shù)字出版的精髓，立足消費(fèi)者的自主創(chuàng)新的意識(shí)尤為不足。目前，博物館資金來源主要由政府的財(cái)政撥款或是社會(huì)資金的引進(jìn)，博物館主動(dòng)創(chuàng)收的觀念比較淡薄。

2.出版形態(tài)多樣化下的內(nèi)容呈現(xiàn)雷同

目前，博物館數(shù)字出版形式除了文字、圖片，更多采用了音頻、視頻、微電影等形式進(jìn)行博物館文化傳播。尤其是二維碼在博物館中的普遍應(yīng)用，使不同形式的出版作品通過“掃一掃”即可在手機(jī)端“閱讀”，文字介紹、高清圖片、優(yōu)質(zhì)視頻等都能輕松掌控在讀者自己手中。但是，多種多樣的博物館出版形態(tài)，雖各有優(yōu)勢(shì)卻又大同小異，如博物館通過視頻介紹展品時(shí)，大多只是朗讀已有文字或簡(jiǎn)單附加幻燈片播放，完全忽略了不同出版形態(tài)的獨(dú)特之處，更不能實(shí)現(xiàn)針對(duì)出版形態(tài)特點(diǎn)的內(nèi)容呈現(xiàn)，呈現(xiàn)的創(chuàng)新性也就無從談起。

3.出版平臺(tái)多元化下的反應(yīng)遲滯

除官方網(wǎng)站外，博物館數(shù)字出版平臺(tái)還包括以提供輔助信息或服務(wù)為目標(biāo)的渠道形態(tài)，例如官方微博、官方微信公眾號(hào)以及博物館APP。許多博物館的多元出版平臺(tái)發(fā)展極不均衡，存在常年不更新或點(diǎn)擊后無跳轉(zhuǎn)、無內(nèi)容的現(xiàn)象。平臺(tái)維護(hù)、更新不及時(shí)，導(dǎo)致讀者閱讀價(jià)值大打折扣，用戶體驗(yàn)較差。出版平臺(tái)的多元化，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，內(nèi)容維護(hù)需要大量的資源消耗，當(dāng)資源補(bǔ)給不利，就會(huì)造成以上種種博物館數(shù)字出版反應(yīng)遲滯的現(xiàn)象。

4.出版物同質(zhì)化下的創(chuàng)意缺失

數(shù)字出版產(chǎn)品承載的信息內(nèi)容是讀者追求的價(jià)值所在，讀者對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容需求，并不僅僅局限于形式上從紙質(zhì)變成電子屏幕的介質(zhì)轉(zhuǎn)換，而是內(nèi)容與形式完美結(jié)合的雙重期待。博物館出版物應(yīng)立足地方及自身特色，把枯燥乏味的歷史文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為集趣味性、教育性和藝術(shù)性于一身的數(shù)字出版產(chǎn)品。通過重復(fù)內(nèi)容的創(chuàng)造性改造，賦予了出版內(nèi)容鮮明的個(gè)性特征。目前博物館出版內(nèi)容的創(chuàng)新，不應(yīng)單純體現(xiàn)在技術(shù)層面，更應(yīng)該體現(xiàn)在喚醒枯燥內(nèi)容的生命力之上。

四、博物館數(shù)字出版創(chuàng)新發(fā)展策略

博物館數(shù)字出版發(fā)展勢(shì)頭越良好，對(duì)創(chuàng)新的要求也就越發(fā)迫切。目前我國(guó)博物館數(shù)字出版正處于大膽嘗試的階段，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的博物館已經(jīng)探索出了一些新路，但大部分地方博物館的數(shù)字出版創(chuàng)新意識(shí)還比較簡(jiǎn)單或落后，就全國(guó)范圍來看，博物館數(shù)字出版創(chuàng)新發(fā)展的狀態(tài)存在明顯差異。地方性博物館需要認(rèn)清形勢(shì)，改變觀念，積極創(chuàng)新。

1.打破墨守成規(guī)，增強(qiáng)出版創(chuàng)新意識(shí)

博物館大都接受政府的財(cái)政資助，并不依靠出版創(chuàng)收來維持其日常運(yùn)營(yíng)，這使得博物館出版觀念陳舊，缺乏大膽創(chuàng)新的意識(shí)。博物館應(yīng)積極主動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)需求，激發(fā)出版創(chuàng)新意識(shí)，勇于投身創(chuàng)新創(chuàng)意實(shí)踐，從而實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)收，并且通過創(chuàng)新，在數(shù)字出版物整個(gè)制作過程中注入新鮮血液，使博物館成為想象力、創(chuàng)造力的舞臺(tái)，進(jìn)而滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的優(yōu)秀文化需求。

2.跨平臺(tái)合作出版，各取所長(zhǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

將內(nèi)容資源和傳播平臺(tái)聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)合作出版。博物館館藏藏品數(shù)量巨大，每一件藏品背后都蘊(yùn)含著豐富的文化資源，這是數(shù)字出版的巨大資源寶庫(kù)，跨平臺(tái)合作出版，尤其是與電子書閱讀客戶端一類的平臺(tái)合作，能使受眾得到前所未有的體驗(yàn)。博物館豐富的文物資源以及深厚的歷史內(nèi)涵，能夠提升合作平臺(tái)的整體水平，實(shí)現(xiàn)博物館與合作平臺(tái)共同受益。

3.明確出版創(chuàng)新重點(diǎn)，突出自身文化特色

博物館數(shù)字出版形態(tài)多樣，但出版效果的優(yōu)劣并不取決于出版渠道與表現(xiàn)形態(tài)的數(shù)量。博物館出版部門應(yīng)該根據(jù)各館發(fā)展的實(shí)際情況，避免追求過全、過多的心理，在可能的范圍內(nèi)開創(chuàng)新型的出版形態(tài)，并在探索過程中明確自身最適合的出版形式，集中優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)行有重點(diǎn)、有層次的發(fā)展。另外，數(shù)字出版內(nèi)容必須立足于自身特色，努力運(yùn)用多種創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，將枯燥乏味的文物和生動(dòng)鮮活的歷史故事與人物相結(jié)合，通過數(shù)字出版物呈現(xiàn)給讀者一件件“活起來”的展品，從而使博物館“奇妙”起來、鮮活起來。

4.打造博物館專屬品牌，定制數(shù)字出版物標(biāo)簽

在博物館數(shù)字出版物規(guī)模不斷擴(kuò)大、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨普遍的情況下，品牌建設(shè)對(duì)數(shù)字出版物來說顯得愈發(fā)必要。博物館應(yīng)該明確出版物的獨(dú)特定位，開發(fā)系列產(chǎn)品，并形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略與策略。目前，我國(guó)博物館數(shù)字出版物主要依托于傳統(tǒng)出版單位的品牌影響力，如故宮博物院是依托于故宮出版社，而數(shù)字出版物則比較零散，缺乏有創(chuàng)造力的完備策劃，博物館需要在傳統(tǒng)出版單位的基礎(chǔ)上整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，塑造新品牌，從而形成獨(dú)具博物館特色與個(gè)性的數(shù)字出版物。

（作者單位：渤海大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 渤海大學(xué)文學(xué)院）

注釋：

[1]國(guó)務(wù)院新聞辦公室.博物館條例[EB-OL].[2016-02-26]http://www.scio.gov.cn/32344/32345/33969/34212/xgzc34218/Document/1469955/1469955.htm

[2]參見中國(guó)國(guó)家博物館副館長(zhǎng)陳履生《微博物》卷首寄語(yǔ)視頻，載于多看閱讀電子書《微博物》，下載地址：http://www.duokan.com/book/45598

[3]溫富成.手機(jī)出版贏利模式探討[J].新聞世界,2010(5)