□文│金一超

全民閱讀水平是衡量一個國家社會文明程度的重要標志。國際閱讀學會指出，閱讀能力的高低將直接影響一個國家和民族的未來。中國全民閱讀經過10年發(fā)展，從理念到實踐，從量變到質變，已經上升為國家戰(zhàn)略。2016年，國務院總理李克強第三年在兩會報告中“倡導全民閱讀”，同時全民閱讀工作還被納入《國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》，《全民閱讀促進條例》（征求意見稿）也正式對外發(fā)布。但是，歷年的國民閱讀調查都顯示，無論是閱讀率還是閱讀量，中國與先進國家相比都有較大差距。中國新聞出版研究院公布的《第十三次全國國民閱讀調查》數(shù)據(jù)表明，一方面，近七成的成年國民對舉辦閱讀活動抱有期盼；另一方面，超過六成的國民對個人總體閱讀情況表示一般或不滿意。這都揭示了我國的全民閱讀活動仍然存在很大的提升空間，需要國家、社會、公民采取有效措施共同促進。本文主要基于供給側改革的視角，探討促進全民閱讀的可行路徑。

一、全民閱讀供給側存在的主要癥結

2015年11月10日，習近平總書記在中央財經領導小組會議上首次提出“供給側結構性改革”?！肮┙o側結構性改革”概念的提出，表明中國宏觀調控的思路已經從偏重需求側調控轉為偏重供給側調控。供給側改革的實質是要解決產品生產的不平衡、不合理、不協(xié)調等突出問題。從宏觀層面分析，供給側改革同樣適用于全民閱讀。當前，全民閱讀供給側存在的問題主要有以下幾個方面。

一是有效供給不足。在供給側改革中，保證有效供給是前提。供給，就是滿足需求的過程，有效供給就是及時、適量滿足需求的過程。從全民閱讀的環(huán)節(jié)看，一方面，出版產品的創(chuàng)作是閱讀需求的源頭，但當前的作品創(chuàng)作同質化嚴重，結構不夠優(yōu)化。雖然原創(chuàng)圖書不少，但能夠代表時代水準和高度的、有影響力的作品卻寥寥無幾，順應大時代、反映大思想的大作品屈指可數(shù)，也就是常說的有“高原”缺“高峰”。另一方面，閱讀產品的供給尚沒有真正形成細分用戶需求的精準出版模式，圖書產品供給豐富性、多元性、精準性都嚴重欠缺，民眾的閱讀需求并沒有真正得以尊重與滿足，以讀者為導向的創(chuàng)作理念還沒有完全落到實處。大量的新書多是挑版本、比價格，相對有學術進展的、題材細分的新書并不多。根據(jù)2015年對全國實體書店的圖書上架率和動銷比率抽樣調查顯示，全國每年高達四五十萬的出版品種，但在書店上架率卻不高，而上架圖書的動銷率則基本在20%～30%之間。從中可以看出，產能過剩和高庫存的更深層原因，就是有效供應不足。[1]

二是供給結構失衡。出版物從質量到形態(tài)到數(shù)量，都沒有適應人們需求的新變化，出現(xiàn)了結構性過剩與結構性短缺。長期以來，書業(yè)的增長過度依賴政策性出版，商業(yè)性出版產能過低。傳統(tǒng)出版物面向教育的教材教輔類、童書類圖書占比接近一半。根據(jù)中國新聞出版研究院的報告，2010年以來出版行業(yè)的增長主要體現(xiàn)為教育出版的增長，大眾類圖書的出版往往集中在有限的幾個領域，而且重復性出版的現(xiàn)象極其嚴重。[2]可見，出版業(yè)過于以內容、作者和出版方為導向，而未建立以讀者、需求、市場為導向的出版機制，而面向小眾用戶的小型、獨立出版機構更是尚未形成氣候。

三是無效供給過剩。根據(jù)中國新聞出版研究院的報告，2004年以來的10年間，出版業(yè)的庫存只有2009年出現(xiàn)過一次負增長，且降幅不足1%，其余年份皆表現(xiàn)出增長態(tài)勢，且增幅遠高于總印數(shù)增幅。這就意味著出版與市場的矛盾，比較集中地體現(xiàn)在庫存上。[3]當庫存與市場不對稱的時候，就存在巨大的風險。出版行業(yè)產能過剩，并不是真正生產能力的富余，而是無效供給的產品過剩。要解決無效供給過剩問題，就要從供給側改革入手。

四是供給方式脫節(jié)。近年來，全民閱讀方式發(fā)生了深刻變化，數(shù)字閱讀已經成為閱讀的重要方式之一。對閱讀者而言，數(shù)字閱讀和傳統(tǒng)閱讀是并存、互補、共同發(fā)展的關系，各有各的優(yōu)勢。從新媒體與數(shù)字閱讀的趨勢看，數(shù)字化閱讀有很大的發(fā)展空間。數(shù)字內容的增值服務是一個重要的方向，但許多出版單位還未充分認識到數(shù)字閱讀帶來的重要影響和廣闊的市場前景，許多閱讀客戶端是由非新聞出版單位開發(fā)的，出版單位的優(yōu)質內容或是被無償使用，或是不能通過客戶端為讀者使用。[4]就圖書產品供給渠道而言，現(xiàn)代化的圖書推廣、傳播模式尚未建立，暢銷書的生產、運營機制，面向公眾的圖書評價、推送機制均未形成，讀者缺乏一個便捷的渠道來迅速發(fā)現(xiàn)其需要的或感興趣的閱讀產品。與此同時，數(shù)字圖書也存在總體質量不高、良莠不齊等問題?？傮w而言，新舊媒體形態(tài)存在融合發(fā)展不夠、供給方式脫節(jié)的問題。

二、全民閱讀供給側改革的主要路徑

供給側結構性改革的目的，在于矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性。以供給側改革為指導，加大內容創(chuàng)新力度，是必經的路徑。上述問題的存在，既有政府規(guī)劃、推動不夠的原因，也有社會組織引導不力、家庭和個人重視不夠的原因；既有創(chuàng)作者不能沉下心俯下身寫出上乘之作的原因，也有出版界不能把好關，為缺乏創(chuàng)新的作品大開綠燈的原因；既有傳統(tǒng)媒體滯后于數(shù)字時代的原因，也有數(shù)字出版總體質量低迷的原因；既有立法保障不能及時到位、財稅支持力度不夠的原因，又有各方面人才欠缺的原因。出版的供給側改革，歸根結底是要通過思想觀念的改變、體制機制的創(chuàng)新、現(xiàn)代科學技術手段的應用，既以市場為導向，從讀者的需求出發(fā)，又能以精品力作去激發(fā)、創(chuàng)造讀者的需求，實現(xiàn)供給結構與讀者需求結構的有效對接，全方位滿足不斷升級的讀者需求。

1.適應政府職能變化，推動理念創(chuàng)新

黨的十八大報告提出了“建設職能科學、結構優(yōu)化、廉潔高效、人民滿意的服務型政府”這一目標要求。2016年李克強總理在《政府工作報告》中提出，持續(xù)推進簡政放權、放管結合、優(yōu)化服務，不斷提高政府效能。服務型政府應當轉變政府職能，減少政府對市場進行干預，促進市場主體的活力和創(chuàng)新能力，為民眾提供公共產品和公共服務，這一點在全民閱讀工作中首先應當?shù)玫襟w現(xiàn)。面對閱讀人口正在減少的現(xiàn)實文化危機，政府應在文化政策層面對提高公民閱讀能力的各種項目給予大力扶持。

首先，政府要主導推動全民閱讀國家戰(zhàn)略。促進全民閱讀需要頂層設計。中央層面要建立全民閱讀協(xié)調機制；各級政府要通過多種形式，力推精品，倡導閱讀。但是，政府的責任只能是服務性的，而不是管制性的。地方政府要設計和出臺本地區(qū)的全民閱讀具體方案，提升公共文化服務能力和質量，以全民閱讀來涵養(yǎng)地方文化生態(tài)。如2013年被聯(lián)合國教科文組織授予“全球全民閱讀示范城市”稱號的深圳市，通過持之以恒地推動全民閱讀，正在“因閱讀而被人尊重”。[5]其次，政府要培育社會團體參與全民閱讀活動。全民閱讀推廣活動的實行離不開社會組織的大力支持。社會團體具有自身的優(yōu)勢，如能整合社會資源、具有天然的親和力、有較強的創(chuàng)新能力、活動方式靈活、活動成本較低等。政府要鼓勵熱心人士、企事業(yè)單位積極成立閱讀團體，并為閱讀組織壯大與發(fā)展營造良好的輿論氛圍。如北京市東城區(qū)打破街區(qū)界限，實行三級圖書館網絡，制定統(tǒng)一的制度統(tǒng)一的網絡平臺，通過引入企業(yè)、社團等合作力量，確?？捎^的藏書量，打造十分鐘閱讀圈，受到民眾歡迎。[6]同時，政府要對社會組織的服務標準提出基本要求和基本規(guī)范。如浙江省嘉興市在創(chuàng)建國家公共文化服務示范區(qū)的過程中，從體系標準建立、體制機制完善等各方面為市民提供文化服務，制定出臺了《嘉興市基本公共文化服務實施標準》《嘉興市公共圖書館中心館——總分館服務體系標準》《嘉興市文化館總分館服務體系標準》等三大服務體系標準，各類公共文化場館主動對接市民的文化需求，豐富民眾的業(yè)余生活。最后，政府要倡導家庭和個人重視全民閱讀?！案褂性姇鴼庾匀A”，閱讀對人成長的影響是巨大的。個人閱讀習慣的培養(yǎng)，奠定了全民閱讀的基礎。家庭教育是一切教育的起點，全民閱讀當然應該從家庭閱讀開始。要通過倡導性立法，調整個體的行為模式，使之與全民閱讀戰(zhàn)略相適應；通過提供優(yōu)秀的、積極向上的閱讀作品，引導個體提升自我、貢獻社會；通過營造良好的閱讀氛圍，讓下一代愛上閱讀，為將來的幸福人生奠基。

2.適應讀者需求變化，改善產品結構

我國出版業(yè)經歷了以出版社為主導的圖書出版匱乏時期，到現(xiàn)在以讀者為主導的出版繁榮時期。全民閱讀供給側改革對傳統(tǒng)的圖書出版工作提出了新的要求，就是要從生產領域擴大有效供給，提升圖書品質，對內容資源進行優(yōu)化選擇，向社會提供高品質的精品圖書，從而激發(fā)讀者的閱讀興趣。

一要推精品化作品。不論閱讀方式如何變化，全民閱讀始終應當堅持“內容為王”。出版不完全是純商業(yè)行為，它同時承擔著公共教育、引領人生的職責。要樹立精品意識，加強原創(chuàng)和現(xiàn)實題材創(chuàng)作。主題出版要反映國家之需、民族之需和時代之需，[7]要弘揚中華文化，傳播當代中國價值觀念。而滿足個體需求甚至個性化需求的作品，則要精選內容。作為內容的提供者，要激發(fā)人性中積極的、向善的一面。尤其是對人生觀、世界觀、價值觀正值形成期的青少年來說，多提供積極向上的作品，避免消極的、低格調的作品，是出版方義不容辭的責任。2016年年底，浙江省第一次對當年新出的浙版好書進行年度盤點并頒獎，發(fā)布了“2016浙版好書年度榜”，涉及社科、少兒、文學、藝術、大眾五大類別，以此鼓勵出版社多出書、出好書。[8]二要降功利化出版。要強調供給側改革的精神指向。閱讀可分為功利性閱讀和非功利性閱讀。對于功利性閱讀，需要建立更高層次的閱讀知識體系來加以引導，讓人們通過閱讀行為更多地獲得知識、提高素質、貢獻社會。全民閱讀時代，出版單位不僅應倡導專業(yè)性閱讀，更應當鼓勵公民擴大閱讀范圍。要減少、壓縮簡單重復的教材教輔類、童書類等功利化圖書出版，以讀者為中心策劃選題，以市場的需求調整結構。三要走差異化道路。隨著物質生活的提高和文化的大繁榮，人民群眾的精神文化需求也日趨旺盛，思想活動的獨立性、多變性、差異性明顯增強，閱讀領域也進入了細分的多元化時代。全民共讀一本書或一本書“滿足”一個人所有需求的百科全書式出版已無法持續(xù)。商業(yè)出版應適應市場細分時代，從過去面向大眾的定位，轉向分眾化、專業(yè)化、差異化方向發(fā)展，在細分類型上滿足讀者需求。如杭州的通雅軒書店多年來堅守傳統(tǒng)，深耕細分市場，通過精選品種等方式，以銷售線裝本古典名著和古籍圖書為主，每年的營業(yè)額保持40%～50%的增長速度。[9]

3.適應閱讀方式變化，強化媒體融合

數(shù)字化閱讀的興起，創(chuàng)造了新的閱讀方式，也深刻影響著書刊的創(chuàng)作、出版等文化生產傳播環(huán)節(jié)。數(shù)字化閱讀方便快捷，讀物來源豐富，滲透率高，內容獲取、存儲、摘錄與整合方便，共享性高，可即時分享與互動。與傳統(tǒng)的紙質閱讀相比，數(shù)字閱讀主體年輕化，形態(tài)呈現(xiàn)碎片化，閱讀體驗注重個性化，閱讀分享更趨社群化。為實現(xiàn)更好的閱讀供給，應當努力適應閱讀方式的變化。

一是兩種載體兼容。要順應互聯(lián)網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，綜合運用多媒體表現(xiàn)形式，生產滿足用戶多樣化、個性化需求和多終端傳播的出版產品。要以多媒體思維進行書刊構思創(chuàng)制，圍繞用戶開發(fā)內容產品，借助數(shù)字化技術拓展傳播方式和傳播內容，以適應網絡時代的閱讀特征。如在書刊構思創(chuàng)制之初就考慮其與影視、動漫等多媒體元素的融合，吸引大眾閱讀，并為后續(xù)開發(fā)相關文化創(chuàng)意產品奠定良好的基礎。[10]2016年11月，以“享閱讀之樂，建書香之城”為主題的第二屆浙江全民閱讀節(jié)在寧波舉行，在書展上同時展出的還有文創(chuàng)、動漫作品及衍生產品，以滿足不同層次讀者的需要。寧波出版社的《天一閣藏明代科舉錄選刊》系列，作為國家出版項目，就有傳統(tǒng)影印本、點校本、數(shù)字出版本三位一體的呈現(xiàn)。[11]二是兩種質量并重。要把思想精深、藝術精湛、制作精良作為紙質書刊和電子書刊的共同要求，堅決杜絕違法違規(guī)和不符合導向標準、內容標準、文字規(guī)范的產品傳播。傳統(tǒng)紙質書刊要繼續(xù)著力于內容創(chuàng)新，開展線下豐富多樣的主題讀書活動；要順應媒介發(fā)展歷史規(guī)律，突出圖書引發(fā)讀者思考、啟迪心智的功能。電子書刊要繼續(xù)強化現(xiàn)有的實時發(fā)布與互動、多媒體展現(xiàn)與超鏈接、滲透率高等優(yōu)勢，努力構建優(yōu)秀作品，做好利用電子閱讀促進知識重組與創(chuàng)新的意義、策略、方法、路徑的宣傳輔導，以便公眾更好地利用碎片化時間進行興趣導向的深層閱讀。[12]三是兩個市場打通。全民閱讀要深入人心，必須線上線下齊發(fā)力。兩個市場的責任是一致的，都有責任生產優(yōu)秀作品，提供豐富的閱讀資源，擴大閱讀的覆蓋面。隨著我國傳統(tǒng)媒體和網絡媒體的不斷融合發(fā)展，紙質閱讀和電子閱讀越來越密不可分，線上線下界限日益模糊。因此，深入開展全民閱讀，線上線下要有共同的標準，包括內容標準、工作標準、評判標準等。

三、全民閱讀供給側改革的保障

1.加快立法保障

在發(fā)達國家，促進全民閱讀已經納入國家和地方立法，有的國家制定專門的法律，有的在相關法律中植入促進閱讀條款，以立法的形式規(guī)定政府的責任，明確政府、有關社會組織、公民的權利義務，以促進全民閱讀活動的展開。這些做法和經驗值得我國借鑒和參考。在我國，地方立法先行一步。如2014年，江蘇出臺全國第一部關于促進全民閱讀的法規(guī)性文件；2015年，江蘇又出臺了黨的十八大后全國首部公共文化服務地方性法規(guī)。在國家層面，2013年，我國將全民閱讀立法列入國家立法工作計劃，希望借其助力社會主義文化強國和社會主義核心價值觀建設。2016年年初，醞釀已久的國家層面的《全面閱讀促進條例》（征求意見稿）公開征求意見，《公共圖書館法》取得了突破性進展，《公共文化服務保障法》也于2017年3月1日起正式實施。建議加快全民閱讀的立法進程，以保障公民閱讀權利為核心價值取向，盡早發(fā)揮應有的作用。在立法過程中，尤其要注意立法的系統(tǒng)性和關聯(lián)性，將國家、各級政府，與行業(yè)、市場、社會組織，特別是教育界、圖書館界與家庭、未成年人等相關主體納入立法的系統(tǒng)考量之中，凸顯不同主體責任分配的意義。[13]

2.加大財稅支持

財政支持保障了全民閱讀活動的持續(xù)性。越是國民素質較高的國家，對全民閱讀的扶持力度越大。一方面，確保財政預算，如美國的《不讓一個孩子掉隊法案》制訂了“閱讀優(yōu)先計劃”“早期閱讀優(yōu)先計劃”，每年投入大量財政經費；另一方面，降低稅率，對出版等行業(yè)提供財稅政策優(yōu)惠，如法國政府通過下調圖書增值稅、圖書價格統(tǒng)一定價，扶持出版業(yè)的發(fā)展；瑞典于 2010 年頒布《文學、文化雜志與閱讀提高活動國家財政補貼條例》，為出版者、文化傳播者、閱讀活動組織者提供財政補貼。[14]可見，要長期、深入、持久地開展全民閱讀工作，財稅支持必不可少。但在我國的不少省市，尤其是欠發(fā)達地區(qū)，由于缺乏財稅政策支持，甚至沒有全民閱讀工作經費。因此，要轉變公共財政投入方式，加大全民閱讀工作的財政支持力度和稅收優(yōu)惠力度，通過政府購買服務、項目補貼等方式，鼓勵和引導全民閱讀。

3.加強人才支撐

隨著文化體制改革逐步深入和供給側改革全面推進，對各方面的人才特別是編輯人才提出了更高要求。面對供給側改革的要求，傳統(tǒng)的編輯必須迅速提升相應能力，努力使自己成為既懂內容又懂技術還懂運營的“三懂”人才。一是加強市場分析能力。現(xiàn)在市場上可供選擇的圖書品種太多，如做不到“最合適”，很難得到讀者青睞。因此，編輯首先要深入市場調研，對自己的目標讀者進行細致的劃分和定位，了解目標讀者的需求。在大數(shù)據(jù)時代，可以通過大數(shù)據(jù)進行閱讀傾向調查和市場分析，認真研究目標讀者的文化、專業(yè)、職業(yè)乃至閱讀習慣的差異，全面考慮讀者對書籍內容、形式的不同需求，從而將真正滿足讀者需求的圖書推向市場。二是加強選題策劃能力。編輯的選題，是編輯對文化導向的選擇、提升和奉獻。出版什么書，不出版什么書，反映了編輯人員的政治素養(yǎng)和文化修養(yǎng)。編輯的選題策劃要以市場調研為基礎，有計劃有針對性地設計選題。要善于捕捉社會熱點和新聞熱點，找尋最能展現(xiàn)選題特色的切入點，確保出版精品。三是加強數(shù)字編輯能力。在數(shù)字化革命的今天，“一個只知道對紙質書稿進行‘齊清定’式加工的編輯，會很難適應當今媒介革命的發(fā)展需求”。[15]數(shù)字編輯能力應當成為編輯含量的重要內容。數(shù)字編輯首先應是懂內容的專家型編輯，熟悉傳統(tǒng)出版流程。在懂內容的基礎上，要了解新平臺、新業(yè)態(tài)的特點，熟悉數(shù)字內容資源整合與加工、數(shù)字技術應用與傳播以及數(shù)字產品研發(fā)與運營，從而為讀者提供形式更新穎、閱讀更方便的作品。

（作者單位：浙江工業(yè)大學學術期刊社）