■文/劉 遐

新媒體時代國有企業(yè)品牌形象傳播途徑探索

■文/劉 遐

品牌是一個能夠為企業(yè)帶來價值的無形資產(chǎn)，而其形象就是其品牌的特征表現(xiàn)，也是消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認知態(tài)度。企業(yè)想要獲得更好的發(fā)展，就必須加強其企業(yè)形象傳播。在當(dāng)前新媒體時代下，信息傳播開始表現(xiàn)出新的特征。國有企業(yè)原有的品牌形象傳播方式已經(jīng)不再適應(yīng)大眾以及自身發(fā)展的需求。在此背景下，本文首先對新媒體時代下信息傳播的新特征進行了分析，然后進一步對國有企業(yè)品牌形象的傳播途徑進行了探索。

新媒體時代；國有企業(yè)；品牌形象；傳播途徑

隨著新科技的應(yīng)用和普及，信息傳播的方式和渠道也越來越多樣化，帶領(lǐng)大眾進入到了新媒體時代。所謂的新媒體也就是通過對科技的運用，為大眾提供更加個性化內(nèi)容，并實現(xiàn)信息傳播者與接收者之間對等交流的媒體形態(tài)，它包括了線上的一些媒體和線下的數(shù)字媒體形式。在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)品牌形象的傳播顯得更為重要，而如何借助新媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)國有企業(yè)品牌形象的良好塑造和傳播也成為了新的研究課題。本文將從新媒體時代下信息傳播的主要特征以及國有企業(yè)具體進行品牌形象的傳播途徑展開探討，以為其提供有效的理論參考價值。

1.新媒體時代下信息傳播的新特征

國有企業(yè)想要對新媒體進行有效運用，找出其在新媒體時代下進行品牌形象傳播的新途徑，首要的就是要對新媒體進行充分了解，認識到其在新媒體時代面臨著怎樣的挑戰(zhàn)。

1.1 去中心化

新媒體環(huán)境下人與人相互之間的交互關(guān)系更為自由，不再像以往由一方主導(dǎo)或以自我為中心，而是呈現(xiàn)出去中心化的多方交流的方式，信息通過這種方式傳播，會更加快速和及時。 國有企業(yè)的品牌形象傳播必須對新媒體時代這種獨特的交互性以及信息傳播的及時性進行適應(yīng)。

1.2 高度的自主和參與性

新媒體正在不斷改變著信息傳遞的格局，信息傳播者和接受者的身份開始重疊，人們相對于以往被動的信息接收方式，更加主動地以自行發(fā)布或者直接參與討論等方式，使其在信息傳播中體現(xiàn)出高度的自主性和參與性。國有企業(yè)也要抓住這一特性，轉(zhuǎn)變自身被動的信息傳播地位。

1.3 個性化

新媒體時代信息更加多樣化，信息傳播的接受者也一般都會結(jié)合自身的興趣而獲取相關(guān)的信息，且追求內(nèi)容的個性化。因此，國有企業(yè)在進行品牌形象傳播時也要考慮到這一因素，推行個性化傳播。

1.4 多元化

新媒體在時空上都具有明顯的空間性，這種空間性就使其呈現(xiàn)出多元化的特征，可以實現(xiàn)不同文化和傳播形式以及手段上的兼容并包。因此國有企業(yè)也可以采用多元化的手段來進行其品牌形象傳播。

2.新媒體時代國有企業(yè)品牌形象傳播路徑分析

2.1 進行思想轉(zhuǎn)變，加強對外傳播力度

國有企業(yè)長期以來采取傳統(tǒng)保守的管理方式，其宣傳工作大多集中在其內(nèi)部。而隨著體制改革，國有企業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式的管理模式，但是就其品牌形象傳播方面仍然處于短板，相對于內(nèi)部宣傳，其對外的溝通交流并不成熟，缺乏對外界需求和輿論的感知，甚至還會出現(xiàn)對其品牌形象產(chǎn)生不利影響的情況。因此，國有企業(yè)想要在新媒體時代下做好品牌形象傳播，首先要做的就是進行思想方面的轉(zhuǎn)變，并逐漸實現(xiàn)企業(yè)品牌傳播的思維以及習(xí)慣的改變，使其更加符合新媒體時代的發(fā)展特點。

2.2 推行品牌形象網(wǎng)絡(luò)傳播

新媒體時代得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公眾信息獲取的主要途徑就是通過網(wǎng)絡(luò)平臺、搜素引擎等。國有企業(yè)推行品牌形象的網(wǎng)絡(luò)傳播，就是有效利用這些方式，增強國有企業(yè)品牌及其形象的辨識、認知程度和傳播能力。

一方面，企業(yè)網(wǎng)站是品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的重要載體。國有企業(yè)可以建設(shè)自身的網(wǎng)站作為一個對外展示的窗口，進而開展品牌良好形象在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。另一方面，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種為大眾熟知，通過電子信息來宣傳企業(yè)產(chǎn)品和形象的有效廣告形式。國有企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來進行品牌傳播，使其傳播范圍更加廣泛，其品牌形象更加深入人心。

2.3 通過網(wǎng)絡(luò)做好品牌形象維護

在新媒體時代下，信息來源較為復(fù)雜，除了正面信息外，企業(yè)形象也很容易受到負面信息的影響；而且現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度更為快速，并且其網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向也難以控制，其產(chǎn)生的結(jié)果也難以估量。因此，互聯(lián)網(wǎng)傳播對于企業(yè)品牌形象有著重要的影響，要盡量避免為企業(yè)造成巨大的負面影響。這種情況下，企業(yè)往往需要通過公關(guān)的方式來進行品牌形象的維護。而網(wǎng)絡(luò)也逐漸發(fā)展成為了企業(yè)公關(guān)的一個新的途徑和方式。國有企業(yè)也同樣處于這樣的環(huán)境當(dāng)中，應(yīng)該樹立起危機意識，及時通過網(wǎng)絡(luò)進行直播發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站或者賬號發(fā)聲等，對品牌形象進行有效的維護。

2.4 通過新聞營銷來實現(xiàn)品牌形象傳播

現(xiàn)今新聞已經(jīng)成為了大眾生活的重要一部分，而且還有進一步深入的趨勢，人們對新聞事件而言，不再像以往只是單純接受者，而是可以成為事件的參與者和討論者。這種參與感使得人們對新聞事件的關(guān)注程度不斷升高，而且新聞涉及的方面也較廣，對信息傳播的力度也較強。因此，國有企業(yè)也可以在保證真實性和群體利益的情況下，有效利用具有價值的新聞事件，以及公眾對其產(chǎn)生的興趣和注意力，進行新聞營銷，借助新聞的多元化傳播手段來進行品牌形象的傳播，從而引導(dǎo)大眾注意并對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。這種方式可以在短時間內(nèi)擴大企業(yè)品牌的知名度，并樹立大眾對其品牌形象的認可和贊譽。

2.5 増強品牌傳播與受眾的互動性

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，其形成和傳播的理想效果都不是在短時間內(nèi)可以達到的，它是建立在消費者自身對企業(yè)品牌認識和感知的基礎(chǔ)上的。因此，在對國有企業(yè)品牌形象傳播過程中，需要注重的也不是如何在短時間內(nèi)，利用各色手段去追求品牌的辨識和認知程度，而是要充分考慮到消費者的需求和心理，加強國有企業(yè)品牌和消費者之間的互動，完成企業(yè)向消費者傳播，消費者再進一步進行傳播的過程，進一步提升品牌的美譽度，進而獲得長遠的品牌傳播效果。

真正將消費者的需求放在其品牌傳播工作中，重視品牌與信息傳播的互動性，產(chǎn)生交互關(guān)系。如某一國有品牌就曾通過在線直播等方式進行產(chǎn)品和服務(wù)的展示，消費者可以即時提出一些問題，參與到關(guān)于品牌傳播的討論和實際行動中，使其能夠自愿對品牌形象和信息進行進一步的傳播。這才能使企業(yè)真正獲得品牌傳播上的成功，贏得大眾的信賴，提升消費者對其品牌形象的認可。

2.6 不斷進行品牌傳播途徑創(chuàng)新

面對當(dāng)前快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，新媒體時代的內(nèi)容和特點將會進一步在信息傳播方面得到豐富和創(chuàng)新。因此，國有企業(yè)也需要整合現(xiàn)有的品牌形象傳播方式，進一步對新媒體進行系統(tǒng)且深入的研究，不斷提高企業(yè)品牌傳播的管理水平。

國有企業(yè)可以形成線上和線下相結(jié)合的品牌形象傳播模式，雙向同步開展，使得其傳播范圍更廣、傳播頻率更高；另外，國有企業(yè)可以有效利用其原有的內(nèi)部宣傳的優(yōu)勢，將其發(fā)揮在外部品牌形象傳播上，使其形成一個結(jié)合紙媒、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動網(wǎng)絡(luò)等全方位的立體傳播網(wǎng)絡(luò)；最后可以借助其國有企業(yè)獨有的資源和優(yōu)勢，形成一種多維一體的創(chuàng)新品牌形象傳播，實現(xiàn)人們對國有品牌形象既有印象的改變。

3.結(jié)束語

結(jié)合當(dāng)前的新媒體時代背景以及信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和其表現(xiàn)出來的新特性，本文認為國有企業(yè)主要可以從以下幾個方面來進行品牌形象的傳播。

首先，轉(zhuǎn)變國有企業(yè)以往的固定思維，將其自身原有的內(nèi)部宣傳力量發(fā)揮在外部的品牌形象傳播上，加強其對新媒體時代的理解和把握；其次，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的影響力和傳播速度，通過建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)廣告的方式，向目標(biāo)受眾定向、精確地傳遞個性化即時信息，增強國有企業(yè)品牌形象的辨識和認知度；然后，有效提防新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)信息傳播可能帶來的負面影響，做好充分的準(zhǔn)備，同樣利用其傳播特性，來引導(dǎo)和維護國有企業(yè)的品牌形象；再次，將營銷方式與人們的生活場景緊密結(jié)合起來，利用人們所關(guān)心、關(guān)注的新聞事件和話題，來引起消費者的興趣和注意；同時，通過和目標(biāo)受眾的深度互動，加強與目標(biāo)受眾溝通，通過內(nèi)容營銷來塑造品牌和挖掘需求。最后，國有企業(yè)還可以整合自身的現(xiàn)有資源進行企業(yè)品牌形象傳播的全方位、多層次的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。綜合這些途徑可以有效地實現(xiàn)國有企業(yè)在新媒體時代的品牌形象傳播的目標(biāo)。

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（作者單位：英大傳媒投資集團有限公司 ）

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