文_洪仕斌

新零售時(shí)代是本質(zhì)回歸

Retail Nature

文_洪仕斌

一個(gè)輪回，一場(chǎng)傳奇；一輪顛覆，一次新生；最終還是會(huì)回歸到事物的本源。

一面是實(shí)體店的關(guān)店潮，比如萬(wàn)達(dá)百貨、百麗、GAP、美邦等因虧損、利潤(rùn)大跌而被迫轉(zhuǎn)型；另一面則是電商又開(kāi)起了實(shí)體店，亞馬遜書(shū)店、淘寶體驗(yàn)廳、京東體驗(yàn)館、膜法世家實(shí)體店……被電商沖擊的實(shí)體店，又有了復(fù)蘇之勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鐵打的商業(yè)、流水的模式，沒(méi)有一成不變的規(guī)則，也不存在長(zhǎng)久的“蕭規(guī)曹隨”，想要在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商里立于不敗之地，就要既有堅(jiān)持，又有創(chuàng)新。

線下渠道并不是“昔日黃花”

電商的沖擊讓線下實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)者惶恐不安，這是不可逃避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但是，線下渠道從來(lái)都沒(méi)有消亡，而是在經(jīng)歷了商業(yè)模式洗牌后，進(jìn)行了一場(chǎng)重組和變革，線下渠道從來(lái)都不是 “昔日黃花”。

近兩年，電商巨頭爭(zhēng)相布局實(shí)體店，正預(yù)示著新一輪線下實(shí)體店復(fù)蘇潮的到來(lái)。電商如此密集布局實(shí)體店，并非腦袋一熱，說(shuō)干就干的，是經(jīng)過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和縝密的思考得出的結(jié)論。電商經(jīng)過(guò)幾年快速發(fā)展，市場(chǎng)日趨成熟，所謂水滿則溢，如今線上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客增長(zhǎng)遭遇瓶頸，在線下開(kāi)實(shí)體店，從顧客購(gòu)物體驗(yàn)著手，不失為一種為線上引流的好方法。同時(shí)，隨著“體驗(yàn)式消費(fèi)”大熱的再次掀起，讓商家意識(shí)到線下實(shí)體店銷售對(duì)帶動(dòng)商品整體銷量所起到的重要作用。

正所謂站在風(fēng)口上，豬也會(huì)飛起來(lái)，線上渠道曾在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下迅速發(fā)展，然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的時(shí)候，扎實(shí)傳統(tǒng)渠道的威力隨之爆發(fā)出來(lái)了，這也就是海爾扎實(shí)耕耘專賣店渠道20年的動(dòng)力源泉。并且在互聯(lián)網(wǎng)思維熱捧，“風(fēng)口”、“藍(lán)?！币黄臅r(shí)候，海爾仍然保持平常心，拋開(kāi)事物的表面干擾，堅(jiān)持以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，從而構(gòu)建了海爾強(qiáng)有力的專賣店渠道體系。

電商的沖擊讓線下實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)者惶恐不安，這是不可逃避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但是，線下渠道從來(lái)都沒(méi)有消亡，而是在經(jīng)歷了商業(yè)模式洗牌后，進(jìn)行了一場(chǎng)重組和變革，線下渠道從來(lái)都不是 “昔日黃花”。

專賣店體現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值”的核心

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中提到的“顧客讓渡價(jià)值”指出：顧客的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總成本與之間購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的差額。

顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。而海爾專賣店提倡的“好鄰居、天天見(jiàn)”做到用戶身邊，觸角伸到每個(gè)村鎮(zhèn)，讓消費(fèi)者購(gòu)物更便利，充分消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間與體力成本。同時(shí)，海爾專賣店也有別于大門(mén)店，會(huì)做長(zhǎng)期回報(bào)用戶的回報(bào)活動(dòng)。拉近用戶距離，細(xì)致到每個(gè)村多少用戶用海爾，每個(gè)地區(qū)不同用戶環(huán)境提供不同解決方案。例如針對(duì)水質(zhì)差的提供的凈水熱水器等等，提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不單是前端購(gòu)買(mǎi)，甚至到后期服務(wù)。

顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。例如服務(wù)價(jià)值，海爾從90年代的無(wú)搬動(dòng)服務(wù)，到行業(yè)首個(gè)家用電器星級(jí)服務(wù)，始終以用戶為中心，讓好服務(wù)成為海爾的代名詞?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，海爾的服務(wù)再次升級(jí)，首創(chuàng)用戶評(píng)價(jià)體系，用戶可直接通過(guò)APP或者海爾服務(wù)微信服務(wù)號(hào)在線評(píng)價(jià)，用戶評(píng)價(jià)決定服務(wù)兵的升級(jí)和收入，也就是說(shuō)，服務(wù)兵積累的用戶好評(píng)越多，升級(jí)速度越快，等級(jí)越高搶單優(yōu)先權(quán)越大，并直接影響最終的收入。反之，低好評(píng)率也就意味著低收入和降級(jí)、淘汰。而專賣店擁有實(shí)體平臺(tái)與覆蓋半徑，從而成為海爾服務(wù)價(jià)值的主要窗口之一。

綜上所述，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象，而這些都是海爾專賣店可提供的邊界價(jià)值。

以專賣店為平臺(tái)的新零售時(shí)代

在今年杭州云棲大會(huì)的開(kāi)幕式上，馬云又爆出猛料：純電商時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)十年是新零售的時(shí)代，未來(lái)線上線下必須結(jié)合起來(lái)。

的確，對(duì)于消費(fèi)者而言，他關(guān)心的是能否方便地買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，至于這個(gè)產(chǎn)品是從電商渠道購(gòu)買(mǎi)的，還是從實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)的，并不是他關(guān)心的重點(diǎn)，這些都只是手段而非目的。而且，雖然網(wǎng)購(gòu)在我們的生活中無(wú)處不在，但網(wǎng)購(gòu)并不能滿足我們生活的全部，我們還是有很多時(shí)間在外面，當(dāng)然這些時(shí)間網(wǎng)購(gòu)?fù)荒軌驖M足，這是線下一塊巨大的“肥肉”，所以企業(yè)應(yīng)該充分利用不同渠道的優(yōu)勢(shì)去做服務(wù)組合，比如說(shuō)電商渠道的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷效率，而專賣店（實(shí)體）渠道的優(yōu)勢(shì)在于客戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供一個(gè)整合性的用戶體驗(yàn)。

為此，海爾在依托線下“專賣店”平臺(tái)，以社群交互為基礎(chǔ)，已經(jīng)形成了一個(gè)集合店商、微商、電商“三商融合”的新社群經(jīng)濟(jì)開(kāi)放生態(tài)平臺(tái)，在O2O模式的打通串聯(lián)下，同時(shí)發(fā)揮著專賣（實(shí)體）店的營(yíng)銷平臺(tái)、微店主的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型平臺(tái)、資源供應(yīng)方的研發(fā)平臺(tái)等多元化效應(yīng)。而多效應(yīng)聚合的最終結(jié)果，便是讓用戶真正享受到極致的全流程體驗(yàn)。

目前，海爾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，探索社群經(jīng)濟(jì)的又一新產(chǎn)物——順逛微店平臺(tái)。并已經(jīng)與包括專賣店、海爾商城、云倉(cāng)、車小微、安裝服務(wù)等全線打通，此外，通過(guò)打通供應(yīng)鏈端，用戶的需求也可以直達(dá)互聯(lián)工廠，而為了能實(shí)現(xiàn)從銷售到研發(fā)的全流程并聯(lián)打通，順逛也將用戶小微和眾創(chuàng)匯納入到了開(kāi)放生態(tài)平臺(tái)的體系之中。

在這一過(guò)程中，海爾專賣店通過(guò)順逛與用戶的深度交互搭建起了目標(biāo)用戶社群，這也方便了專賣店進(jìn)一步了解用戶根本需求，并倒逼各資源方形成開(kāi)放并聯(lián)共享共贏的關(guān)系，共同圍繞用戶需求構(gòu)建起以“社群經(jīng)濟(jì)”為主體，專賣店為實(shí)體平臺(tái)的新零售模式。

截止目前，海爾順逛已經(jīng)累積了32萬(wàn)的微店主，在形成用戶需求全方位觸點(diǎn)的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)了線上線下的無(wú)縫融合。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維不斷向左時(shí)，海爾領(lǐng)導(dǎo)的專賣店渠道保持初心，不斷向右發(fā)展。而最終，他們?cè)谝孕铝闶圻@個(gè)中心點(diǎn)，鏈接左右，畫(huà)好新零售這個(gè)圓，也為實(shí)體店發(fā)展規(guī)劃出嶄新的藍(lán)圖。