劉樹(shù)興

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)娛樂(lè)的消費(fèi)水平也逐步提高，旅游業(yè)將隨之得到快速發(fā)展。主題公園是國(guó)際旅游的三大發(fā)展趨勢(shì)之一，我國(guó)的主題公園建設(shè)起步較晚，分析現(xiàn)代主題公園的營(yíng)銷策略、借鑒國(guó)內(nèi)外的成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，是加快我國(guó)主題公園發(fā)展的有效途徑。本文將對(duì)現(xiàn)代主題公園的營(yíng)銷理論進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，討論適合我國(guó)的主題公園營(yíng)銷策略及發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代；主題公園；營(yíng)銷策略

美國(guó)加州的迪斯尼樂(lè)園是世界上第一座大型主題公園。經(jīng)過(guò)60多年的發(fā)展完善，如今世界各地涌現(xiàn)出許多不同主題的主題公園，涵蓋歷史文化、民俗風(fēng)情、自然生態(tài)和未來(lái)科技等多個(gè)方面，規(guī)模從20萬(wàn)平方米到100萬(wàn)平方米不等，為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。

一、主題公園的起源發(fā)展

一般認(rèn)為，主題公園起源于荷蘭。在1952年由馬都拉夫婦建造的馬都拉丹公園是世界上第一所主題公園，以微縮景觀為主題，微縮容納了荷蘭120處風(fēng)景名勝。1955年，迪斯尼動(dòng)畫的創(chuàng)作人莫爾特·迪斯尼在美國(guó)加州創(chuàng)建了第一所迪斯尼主題樂(lè)園，開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代大型主題公園的先河。

在之后的幾十年中，隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)被不斷應(yīng)用于主題公園的建設(shè)，主題公園的設(shè)施、規(guī)模有了翻天覆地的變化，規(guī)模更加宏大，游戲體驗(yàn)更加逼真有趣，吸引了無(wú)數(shù)游客的追捧。到2000年，全球大型主題公園的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300個(gè)，吸引游客超過(guò)5億，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入接近150億美元。主題公園已在旅游業(yè)中占有一席之地。其中美國(guó)是主題公園的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有將近50%的市場(chǎng)份額。

如今，主題公園已遍布世界各地，比較著名的品牌有迪斯尼、米高梅、六旗、環(huán)球影城等，受到無(wú)數(shù)游客的青睞，也給游客們帶來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的歡樂(lè)。

二、國(guó)內(nèi)外主題公園發(fā)展情況

（一）國(guó)外主題公園發(fā)展情況

美國(guó)是主題公園產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，目前美國(guó)有超過(guò)400家主題公園，分布在美國(guó)各大州。世界十大游客人次最多的主題公園有五家在美國(guó)，奧蘭多迪斯尼樂(lè)園是世界上吸引游客最多的主題公園。在2007年時(shí)，美國(guó)主題公園的年收入已達(dá)到120億美元，擁有近50%的市場(chǎng)份額。

2003的時(shí)候，歐洲擁有近300家主題公園，主題公園呈低速發(fā)展態(tài)勢(shì)。大的娛樂(lè)公司參與主題公園開(kāi)發(fā)，歐洲主題公園產(chǎn)業(yè)擁有巨大發(fā)展前景。到2009年，歐洲主題公園年收入到達(dá)50億美元，游客人次增加到1.47億。

亞洲國(guó)家的主體公園建設(shè)也在快速發(fā)展，世界十大主題公園中有3個(gè)落戶亞洲。日本的主體公園業(yè)在亞洲發(fā)展最快，擁有最大的主體公園市場(chǎng)。亞洲將來(lái)的主題公園發(fā)展將集中在日本、韓國(guó)和中國(guó)等地。

（二）國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展情況

我國(guó)主題公園建設(shè)起步較晚，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，也有了一定規(guī)模。其中知名度較高的有北京歡樂(lè)谷、大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)、深圳錦繡中華等。深圳的錦繡中華是較早建成的具有我國(guó)特色的主題公園，以微縮景觀為主題，微縮容納了80個(gè)我國(guó)典型山水名勝，在開(kāi)園一年多的時(shí)間內(nèi)就收回了全部投資。但是縱觀我國(guó)主題公園經(jīng)驗(yàn)概況，盈利和能勉強(qiáng)維持的只占少數(shù)，大多數(shù)主題公園都處于虧損狀態(tài)。積極研究主題公園營(yíng)銷策略，改善我國(guó)主題公園的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，勢(shì)在必行。

三、現(xiàn)代主題公園的營(yíng)銷策略及發(fā)展趨勢(shì)

（一）現(xiàn)代主題公園的營(yíng)銷規(guī)劃

主題選擇是現(xiàn)代主題公園營(yíng)銷規(guī)劃的重要內(nèi)容。細(xì)觀外國(guó)主題公園的成功經(jīng)驗(yàn)，都離不開(kāi)精心的主體包裝。以環(huán)球影城主題公園為例，環(huán)球影城主題公園以電影為主題，園內(nèi)的娛樂(lè)項(xiàng)目充分融合電影元素，比如室內(nèi)過(guò)山車，與《木乃伊歸來(lái)》相結(jié)合，讓觀眾仿佛來(lái)到電影場(chǎng)景中，給觀眾帶來(lái)驚險(xiǎn)刺激的奇妙體驗(yàn)。

另外主題表演也是主題公園的重要組成部分，表演內(nèi)容圍繞主題展開(kāi)，注重與觀眾的互動(dòng)，應(yīng)用先進(jìn)的科技手段，呈現(xiàn)多樣化的表演形式，營(yíng)造熱烈的表演氛圍，給觀眾留下深刻印象。主題公園的表演活動(dòng)也是吸引游客的主要因素，表演形式主要包括各場(chǎng)館的主題表演以及花車巡游等，游客觀眾可以與表演者近距離接觸，合影留念。

除了主題設(shè)計(jì)，營(yíng)銷規(guī)劃還包括主題公園的選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)以及做市場(chǎng)預(yù)算。選址主要是從客源市場(chǎng)出發(fā)，由于現(xiàn)代主題公園一般占地面積較大，考慮到地價(jià)成本以及城市用地規(guī)劃，現(xiàn)代主題公園一般建在城市邊緣。在選址時(shí)要充分考慮與居民密集區(qū)的距離以及周圍交通是否便利，還要保證附近有廣告商業(yè)圈，方便主題公園的活動(dòng)宣傳。在建設(shè)前做好市場(chǎng)調(diào)查，以市場(chǎng)消費(fèi)水平?jīng)Q定主題公園的投資規(guī)模，以市場(chǎng)消費(fèi)觀念引導(dǎo)主題建設(shè)和經(jīng)營(yíng)方向，避免出現(xiàn)虧本經(jīng)營(yíng)的情況。

（二）現(xiàn)代主題公園的營(yíng)銷管理

在我國(guó)，主題公園的收入來(lái)源主要依靠門票，而反觀國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，門票收入只占主題公園經(jīng)濟(jì)收入的較少部分。主題公園盈利可以通過(guò)住宿、餐飲、購(gòu)物等多種渠道，在主題公園的建設(shè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者要做好營(yíng)銷管理，可以對(duì)園內(nèi)的酒店、餐廳進(jìn)行統(tǒng)一建設(shè)，以可以引進(jìn)外來(lái)品牌，通過(guò)合作分成的方式運(yùn)營(yíng)，為游客提供多種選擇。另外廣告贊助是主體公園在初期實(shí)現(xiàn)資金迅速回籠的重要途徑，通過(guò)公園品牌與贊助商品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擴(kuò)大公園吸引力，實(shí)現(xiàn)雙發(fā)互利共贏。

（三）現(xiàn)代主題公園的營(yíng)銷控制

主題公園在經(jīng)營(yíng)初期要進(jìn)行試開(kāi)園活動(dòng)，通過(guò)降低票價(jià)迅速吸引游客，同時(shí)對(duì)游客做好調(diào)差，通過(guò)游客的反饋對(duì)公園進(jìn)行整改。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要注重游樂(lè)項(xiàng)目的升級(jí)換代，不斷為游客提供新鮮體驗(yàn)。在營(yíng)業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間后，可以在附近建設(shè)第二個(gè)主題公園，打造產(chǎn)業(yè)集群，增強(qiáng)吸引力。

結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)代主題公園不僅是孩子們的天堂，也是大人們休閑放松的好去處。隨著我國(guó)社會(huì)整體消費(fèi)能力的提高，旅游業(yè)正快速發(fā)展，主題公園建設(shè)是旅游業(yè)未來(lái)主要的發(fā)展方向之一。我國(guó)主題公園建設(shè)起步較晚，應(yīng)多借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，積極探索主題公園營(yíng)銷策略，讓主題公園帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。

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